Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

171

ротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость

рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или

сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня,

наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует

также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании

запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном

распределении рекламы во времени. Несмотря на то что в результате

залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но

временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель

запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую

степень запоминаемости) выше при равномерной рекламной кампании.

Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени

запоминаемости по сравнению с более равномерной (см. рис. 9.1).

Рис. 9.1. Кривая запоминаемости рекламы

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения рав-

номерно распределяются по всему периоду проведения кампании.

Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых

необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень

172

запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее

всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная

рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной

рекламы.

В графическом виде данные кампании изображены на рис. 9.2.

Рис.9.2. Типы рекламных кампаний

9.2. Планирование рекламных мероприятий

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем на

правлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (опре

Мление целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка не-

посредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекла-

мы) является маркетинговая программа производителя, которая

173

базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это

важная составная часть, которая разрабатывается исходя из си-

туационного анализа.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного

плана.

Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании,

товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые

составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния

конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ

включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое

местоположение, существование различных сегментов потребителей,

потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного

цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы,

как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду

ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

Представлены лицевая и оборотная стороны скретч-карты,

используемой для розыгрыша какого-либо товара. Такие карты широко

применяются при проведении рекламных акций

Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет кон-

кретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламо-

174

датель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса

рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие

сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких

конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует

рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны

конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется

маркетинговый план, составной частью которого является рекламный

план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей,

на которые ориентируется фирма. Например, многие российские

фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому

привык потребитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от

«Русского продукта» продаются в привычной с советских времен

упаковке.

9.3. Цели рекламной кампании

Подробнее остановимся на выборе целей рекламной кампании, потому

что это определяет всю направленность кампании.

В широком смысле цель рекламы — это специфическая

коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудито-

рии и в заданный период времени.

Функции целей

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным

коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и

тактические решения.

Основными функциями целей являются следующие.

1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого

товара. В случае, если реклама направлена на конечного потребителя,

определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых

целей. Более того, описание сегментации может потребовать

уточнений в контексте рекламы. Например, из покупателей

стереооборудования с уровнем дохода выше среднего необходимо

выбрать тех, кто еще не знает о звуковых динамиках какой-либо

конкретной фирмы, но именно среди которых и необходимо создать

такую информированность.

175

2. Максимальное использование основной поведенческой ха-

рактеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама.

Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из

желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых

потребителей, сохранение приверженности уже существующих

потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение

продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли.

3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомлен-

ность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть,

создавать долгосрочную ценность торговой марки.

4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуаль-

ность с торговой маркой. В данном случае можно указать на сле-

дующие виды потребителей:

• много покупающий потребитель;

• потребитель, не пользующийся данным товаром;

• преданный пользователь конкретной торговой марки;

• группа потребителей, приверженная к другой торговой

марке.

Существование потребителей таких типов учитывается при по-

становке оперативных, поведенческих и множественных целей.

176

Виды целей рекламной кампании

Рассмотрим цели рекламной кампании и постараемся дать им

краткие характеристики.

Оперативные цели

А. Увеличение первичного и вторичного спроса на товар

Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует

данный класс товара. Например, цель рекламы — привлечь новых

потребителей сметаны как одного из видов подливы, т.е. убедить

потребителя использовать сметану в новом качестве. Этот подход —

подход первичного спроса наиболее актуален для крупных фирм,

которые уже обслуживают большую часть покупателей продукта

данного класса.

Небольшими фирмами используется стратегия вторичного

спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему,

например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему те-

лефоны именно фирмы «А» лучше телефонов фирмы «Б». Таким же

образом можно увеличить потребление продуктов определенного

класса, т.е. сократить время между покупками. Это прежде всего

используют фирмы — лидеры в производстве продуктов питания и

безалкогольных напитков.

Б. Установление доверительных отношений с потребителем.

В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении новых

клиентов (в основном товаров массового спроса), а в увеличении доли

потребностей в данном товаре у существующих пользователей. Такая

задача осуществима, если у торговой марки имеются действительно

реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают.

Целью рекламы в этом случае является увеличение приверженности

существующих пользователей. Увеличение приверженности может

уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает

возможность установить на товар более высокую цену.

177

Когда уровень повторных покупок низок, т.е. отмечается высо-

кий темп изнашивания марки, это обычно становится предметом

серьезной озабоченности рекламодателя. Чтобы уменьшить изна-

шивание, надо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей.

Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж.

В. Увеличение доли рынка

Эта цель может быть достигнута за счет использования в рек-

ламной кампании результатов позиционирования товара, масси-

рованного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию

сбыта дистрибьюторской сети.

Поведенческие цели

Задачей рекламы является привлечение новых потребителей.

Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую

покупку. Одним из способов получения точного результата такой

работы является определение числа привлеченных потребителей путем

подсчета полученных возвратных купонов, размешенных в рекламном

объявлении. При этом число покупок, сделанное новыми

потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень велико.

Множественные цели

Реклама, направленная на максимизацию эффективности од-

ной цели, часто бывает неэффективна для других целей. Поэтому

рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей

кампании. Значит, при многочисленных целях необходима разработка

178

нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых

групп. Однако известно, что когда рекламная кампания сосредоточена

на одной, четко сформулированной цели, задача коммуникации

достигается проще.

В заключение разговора о целях рекламной кампании

покажем, почему увеличение объема немедленных продаж в качестве

такой цели не может быть реализовано на практике в полном объеме-

Это происходит по двум основным причинам.

1. Реклама — лишь один из многих факторов, влияющих на

объем продаж, и бывает достаточно трудно выделить именно еѐ

влияние на уровень продаж (кроме рекламы большую роль играют

цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упаковки,

характеристика самого товара, действия конкурентов, изменение

вкусов потребителей).

Если бы в реальной ситуации все факторы оставались

неизменными, то эффективность рекламы можно было бы оценивать

исключительно по объему продаж. В жизни таких ситуаций

практически не бывает.

2. Часто эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а по

истечении длительного времени. Если рекламная кампания ведется

постоянно, то даже в этом случае ее влияние может проявиться лишь

179

по прошествии длительного периода времени. В связи с этим возни-

кает сложность в определении величины расходов на рекламу в

зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рек-

ламой, и необходимость поиска таких переменных показателей, ко-

торые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в

объемы продаж. Из этого можно сделать вывод: цели рекламы,

сосредоточенные на объемах продаж, как правило, не очень

действенные.

9.4. План рекламной кампании

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором

маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной

стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в

обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном

порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи

кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов

распространения рекламы.

Объединим все составляющие рекламного плана и представим

его в виде свободной табл. 9.2.

180

Таблица 9.2. Поэтапный план проведения рекламной кампании

Эта-

пы

Содержание этапа

1-й

Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего

она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты:

общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых

коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.

2-й

Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая

аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и

референтных групп — лиц, которые оказывают влияние на принятие решений.

Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать

рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.

3-й

Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной

кампании

4-й

Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании.

Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые

они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства

5-й

Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное

агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается

концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие

от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного

спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей

может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на

питательную ценность); если тема — «десерт для всей семьи», реклама

спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой

стадии разработки будут предлагаться множество тем и формулировок

6-й

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые

будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и

график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору

каналов распространения информации и носителей рекламы

7-й

Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с

рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах

продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках,

проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции

должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании

8-й

Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании.

Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных

целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному

периоду

9-й

Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий

рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц