Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

151

“Домашние» рекламные агентства (In house

agency)

Существуют рекламные агентства, входящие в состав фирмы,

как правило, с огромными рекламными бюджетами. Хотя примеров

таких агентств сегодня мало, но многие современные гиганты

рекламной индустрии (например, BBDO) выросли именно из таких

агентств. Сегодня в России есть производители, которые имеют в

своем составе большие рекламные подразделения, выполняющие

функции агентства. Примером может служить рекламная работа,

организованная на частной пивоварне «Тинькофф» и на ряде других

фирм.

«Домашнее» агентство имеет как свои плюсы, так и минусы.

Плюс — полностью владеет ситуацией с рынками сбыта своей

продукции, что позволяет более точно определять цели маркетинговых

кампаний. Недостаток в работе таких агентств практически только

один, но очень серьезный: они не имеют существенных скидок на

размещение рекламы, какие обычно имеют рекламные агентства на

объемах своих многочисленных клиентов. По этой причине фирме

приходится увеличивать свои расходы, в частности, на размещение

рекламы.

7.3. Структура рекламного агентства

Функциональная схема работы рекламного агентства

Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется

целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось

выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных

структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре

агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает.

Однако несмотря на различия существуют и единые общие

методологические подходы к организации работы любого Рекламного

агентства. Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства

полного цикла, так называемый костяк структуры, который в

отдельных конкретных ситуациях может быть либо расширен, либо

урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь Рекламный

заказ, как говорится «под ключ»: от зарождения идеи до Учения

рекламного продукта.

152

Структура и функциональная схема работы приведена на рис.

7.2. (за основу взята схема рекламного агентства «С-Медиа (Соверо

Медиа)».

Анализ структурного состава рекламного агентства

В таблице 7.3. даны характеристики подразделениям,

входящим в структуру рекламного агентства. Условно подразделения

делятся на основные (функциональные) и вспомогательные.

Таблица 7.3. Характеристики основных подразделений рекламного

агентства

Наименование*

Функции

Отдел по работе

с клиентами

Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая

из которых ведет дела конкретного клиента.

В состав рабочих групп для выполнения конкретного

заказа клиентов включаются представители творческого,

производственного отделов и отдела маркетинга. После

постановки задачи рабочая группа готовит

предложения по бюджету для его представления клиенту.

Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами

разрабатывают концепцию рекламного обращения, план

рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается

клиентом и представителями руководства агентства, а иногда

экспертным советом

агентства. После этого начинается процесс окончательной

доработки рекламного обращения и уточнения деталей

производства.

Руководитель группы («экаунт экзекьютив», или контактор)

представляет интересы агентства на переговорах с клиентом

и интересы клиента внутри своего агентства. Он

координирует всю работу по выполнению заказа от начала до

его реализации и подчинен директору по работе с клиентами

Творческий отдел

Роль работников творческого отдела чрезвычайно вы-

сока. От их профессионализма и таланта зависти

сила воздействия создаваемой рекламы на потреби-

теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного

обращения, находят окончательные варианты средств их

реализации.

Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров),

арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав

включаются режиссеры, редакторы и другие творческие

работники. Отдел подчиняется творческому директору

153

Наименование*

Функции

Медийный отдел

Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками,

отвечает за выбор каналов распространения рекламы,

проводит исследования СМИ, других видов

рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного

пространства.

В задачу отдела входит также контроль за ходом и

исполнением рекламных кампаний, проверка реальных

результатов распространения рекламных обращений. Отдел

готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю

работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной

рекламы, редакциями СМИ или их агентствами)

Производственный отдел

Отдел занимается изготовлением разработанной агентством

рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные

деловые контакты с обслуживающими фирмами и

организациями, владеющими мощностями, такими как

типографии, фирмы по производству металлических и

пластмассовых конструкций, по производству сувенирной

продукции и др. Производственный отдел при

необходимости заказывает у соответствующих компаний

фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи

для радио и т.д. В обязанности отдела входит также

подготовка POS-материалов

* Наименование подразделений в различных агентствах может быть

различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.

Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга,

который осуществляет маркетинговые исследования (сам или зака-

зывает исследование у специализированных фирм), производит анализ

рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор

информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует

эффективность рекламных кампаний.

В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может

существовать также наблюдательный совет, состоящий из автори-

тетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем

Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.

К вспомогательным подразделениям рекламного агентства

относятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия,

курьерская служба.

154

155

В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов

вводится должность трафик менеджера, который ежедневно отсле-

живает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех

участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных

кампаний.

Кадровый состав агентства

Несколько подробнее поговорим о тех, кто работает в

рекламном агентстве, о его кадровом составе. Структура агентства

определяет, какие профессии должны быть в нем представлены.

С первого взгляда может показаться, что все работающие в

рекламном агентстве занимаются исключительно творческой работой.

На самом деле больше 2/3 штата вообще не решают творческих задач.

Круг их занятий совершенно иной: работа с СМИ, исследовательская

работа, работа с подрядчиками и клиентами и т.п.

Но прежде всего надо говорить о творческих сотрудниках,

работающих в агентстве. Они являются «генераторами» агентства. По

ним судят об уровне его работы. Такие работники имеют творческие

профессии: художественное, филологическое, журналистское

образование. На них лежит задача разработки рекламных текстов и

графического оформления рекламы, они пишут сценарии и разра-

батывают рекламную концепцию.

Вторая группа сотрудников — это специалисты маркетинга,

отвечающие за исследования рынка и средств массовой информации,

специалисты, хорошо знающие медийное дело: планирование и

закупки рекламного пространства.

Третья группа сотрудников — те, кто работает

непосредственно с клиентом. Здесь важны такие качества, как

профессиональные Знания рекламы и маркетинга, умение наладить

деловые связи с клиентом, коммуникабельность, способность

генерировать идеи, эрудиция, хороший вкус и многое другое.

В агентстве нельзя обойтись без представителей технических

профессий, кто занимается вопросами производства рекламных

сообщений, — полиграфистов, технологов и др. Они напрямую

связаны с производителями: продакшн компаниями, агентствами по

производству POS-материалов, агентствами по производств, сувениров

и др.

156

Как мы видим, в рекламном агентстве полного цикла работают

специалисты многих профессий, но при этом они должны хорошо

разбираться во всех тонкостях рекламного дела.

Вопросы для самопроверки

1. Почему о рекламном агентстве говорят как о главном действующем

лице рекламной индустрии?

2. Каковы основные задачи рекламных агентств?

3. По каким критериям проводится классификация рекламных

агентств?

4. Дайте краткую характеристику какому-либо виду рекламного

агентства (на ваш выбор).

5. Составьте упрощенную схему рекламного агентства.

6. Что представляют собой основные и вспомогательные подразделе-

ния в рекламном агентстве?

7. Специалисты каких профессий работают в рекламном агентстве

157

ГЛАВА 8

Рекламное агентство и рекламодатель

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя

/ 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений / 8.3. Кри-

терии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возмож-

ные причины его смены / 8.4. Финансовая основа работы рекламного

агентства

Как было сказано ранее, взаимоотношения рекламного агентства и

рекламодателя являются краеугольным камнем всего рекламного

процесса. Агентство нанимают, чтобы оно внесло собственные

уникальные идеи в развитие бизнеса клиента.

Все начинается с получения заказа на рекламное обслужива-

ние. После подписания контракта рекламодатель трансформируется в

клиента агентства и начинается совместная работа. Но чтобы это

событие состоялось, агентство проводит большую предварительную

работу по привлечению к себе внимания потенциального клиента и

убеждению в необходимости использования именно его возможностей,

а не другого агентства, что именно его обслуживание

высокопрофессионально и принесет клиенту желаемый результат.

Для достижения этой цели агентство использует много спосо-

бов; некоторые из них перечислены ниже:

• участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного за-

каза или всего рекламного бюджета целиком. В этом случае важным

моментом является, пригласит ли рекламодатель агентство для участия

в конкурсе;

• проявление собственной инициативы и передача рекламо-

дателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;

• участие в специализированных выставках и конкурсах;

• проведение специальных презентаций агентства;

• открытие собственного сайта в Интернете;

• изготовление и рассылка рекламных материалов по адресам

потенциальных клиентов.

Следует честно признать, что немаловажную, а иногда и

ключевую роль играет человеческий фактор, т.е. персональные

контакты между руководством агентства и рекламодателем или их

менеджерами. Но даже в этом случае объективные показатели работы

агентства являются основой принятия решения при отборе.

158

Если вспомнить структуру рекламного агентства, то одно из

центральных мест в ней занимает отдел по работе с клиентами. В таких

отделах собирают самых универсальных и профессионально

подготовленных сотрудников. От них зависит многое, именно они

определяют характер и судьбу взаимоотношений с клиентом, Они

являются «визитной карточкой» агентства: на основе результатов их

деятельности у клиента формируется мнение о работе агентства в

целом. При налаженных деловых отношениях сотрудничество

агентства и клиента может длиться многие годы, но, если этого не

происходит, то под разными предлогами клиент стремится расстаться с

агентством и подыскать себе новое.

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства

и рекламодателя

Рекламное агентство играет только ту роль, которую ему отводит

клиент. Это происходит лишь в том случае, если между ними налажен

правильный тип взаимоотношений. Чем характеризуются >ти

отношения?

Прежде всего необходимо, чтобы между ними установились и

сохранялись доверительные чувства товарищества. Такие отношения

проявляются в следующих рабочих моментах:

• клиент предоставляет рекламному агентству необходимую

информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно полностью

овладело особенностями бизнеса клиента;

• клиент честен по отношению к агентству;

• клиент уважает компетентность рекламного агентства в во-

просах рекламы;

• рекламное агентство ясно и четко представляет, что от нею

требуется, что в точности ожидается от рекламных акций;

• рекламное агентство получает от клиента всю информацию о

товаре, конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для

определения стратегических рекламных целей и творческих идеи:

• как правило, рекламное агентство посвящается в проблемы

клиента;

. клиент всегда с уважением относится к сотрудникам рек-

ламного агентства, а сотрудники агентства внимательно прислу-

шиваются к высказываниям сотрудников клиента по вопросам

рекламы.

159

В практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламо-

дателя существует документ, который, как правило, является от-

правной точкой в их совместной работе. Этот документ дает агентству

полную информацию о замыслах рекламодателя относительно

планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его

видение особенностей предстоящей работы, указываются требования и

даются советы. Такой документ носит название «бриф» (от англ. brief

— короткий, сжатый). Бриф готовится сотрудниками маркетингового

отдела клиента и направляется в рекламное агентство, когда оно

приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему

конкретное задание. То есть бриф — это письменное изложение

задания клиента своему агентству. Ниже представлен вымышленный

бриф, который дает полное представление о предмете.

Таблица 8.1. Примерный бриф, получаемый рекламным агентством от

клиента

Тема

Описание

Продукт

Интернет-магазин фирмы «А»

Предыстория

Компания «А» является фирмой, специализирующейся на разработке

и продвижении на рынке товаров и услуг для среднего класса

Компания успешно осуществила несколько интересных проектов по

выводу своих товаров на рынок В настоящее время компания

начинает проект создания и открытия интернет-магазина, которым

будет управлять вновь созданная структура. Магазин будет

специализироваться на продаже разнообразных товаров для среднего

класса

Задача

Разработать название и логотип интернет-магазина

Целевая группа

Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет со средним доходом

Поле для выбора

Предложить как минимум 15 названий, которые должны быть

проверены на патентную чистоту

Предложения по

направлениям

поиска

Название, которое отражает высокое качество сервиса предлагаемых

товаров. Можно использовать общие слова или слова,

конкретизирующие деятельность магазина. Также можно

использовать идею, выражающую высокое качество и скорость

обслуживания

160

Тема

Описание

Критерии выбора

слова-названия

Название — на русском языке. Эмблема может быть как черно-белая,

так и многоцветная. Слово должно обладать простым написанием и

произношением (желательно без шипящих). Желательно, чтобы

слово было односложным

Сроки предостав-

ления материала

Не позднее...

Условия участия

агентств

Выигрыш составляет 10 тыс. усл. ед. + получение права на ре-

ализацию всей рекламной составляющей проекта

Такая форма используется, как для предложения участвовать в

тендере, так и для получения твердого заказа.

Однако некоторые российские рекламодатели не

представляют, как составляется бриф. В этом случае агентство,

оказывая содействие в решении вопроса, связанного с началом

совместной работы, передает потенциальному клиенту специальный

«Опросник (анкету) для клиента», где перечисляет вопросы, на

которые необходимо ответить клиенту.

Эти ответы позволяют рекламному агентству сформулировать

для себя задачи, которые необходимо решить. В табл. 8.2 дан при-

мерный перечень таких вопросов.

Таблица 8.2. Опросник для клиента

№

Тема

Содержание

11.

Рынок клиента

Общая информация о данном рынке:

•потребители данного рынка;

•сбытовая сеть;

•конкуренция;

•общие проблемы в данном классе товаров:

•возможности/ниши в данной группе товаров;

•приоритеты данного рынка для клиента

фирма-рекламодатель (клиент)

Общая информация о фирме: • фирменная

философия, стратегия развития; •ресурсы —

представительства, источники финансирования,

производственные мощности, сбытовая сеть и

т.д.; •спектр товаров/услуг