Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

141

В отдельных случаях можно говорить о «теплом» отношении

потребителя к рекламе. Это происходит с рекламами, где в качестве

персонажей используются члены семьи, друзья, и она несет сенти-

ментальный оттенок. Фактор эмпатии связан с такими объявлениями,

где участвуют счастливые супружеские пары, персонажи выражают

такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.

Использование юмора в рекламе может вызвать такие ощуще-

ния, как взволнованность, энергичность. Чувства, рожденные им,

переносятся на отношение к марке. Обращение к юмору может по-

ложительно повлиять на восприятие информации. «Юмор — это

прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы

заставляете людей смеяться и после просмотра рекламы, они

чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с товаром»,

— сказал один из известных американских рекламистов Клифф

Фриман.

Сложность использования юмора заключается в том, что необ-

ходимо иметь хорошее представление о целевой аудитории, чтобы не

попасть «впросак», так как все понимают юмор по-разному: что

одному кажется смешным, другому — кажется глупостью. Кроме того,

при множестве повторов юмористическая реклама будет быстрее

раздражать потребителя.

В рекламе в ограниченных дозах также используют элементы

страха или тревоги. Это применяется при разработке рекламы для

страховых компаний или при разъяснении о необходимости соблюдать

противопожарную безопасность. Можно даже говори и, о том, как

повысить эффективность рекламы, в которой используется элемент

страха или беспокойства. Для этого:

142

1) важно показать, что ваш товар лучше других поможет спра-

виться с описанной проблемой;

2) следует иметь в виду, что элементы страха менее полезны

для рекламы товаров, которые не являются лидерами в своей

категории:

3) надо понимать, что через элементы страха в рекламе бывает

легче достичь необходимой целевой аудитории, чем через описание

характеристик самого товара.

И в заключение представим некоторые данные, характеризую-

щие неправильное восприятие потребителем рекламы. Исследования

показали, что от 20 до 30% содержания рекламы любого гита

понимается неверно (в частности, по телевидению от 28 до 30% со-

общений). В печатной рекламе этот показатель составляет примерно

20%. Показатель неправильного понимания рекламы выше среди

пожилых и менее образованных людей. Обвинения рекламистов в том,

что они в отдельных случаях умышленно вводят в заблуждение

потребителя, можно достаточно просто опровергнуть. Для того мы

вспомним, о чем говорили ранее. А именно о том, что реклама в этих

случаях могла быть просто неправильно истолкована потребителями.

Вопросы для самопроверки

1. Через какие этапы проходит процесс восприятия рекламы потре-

бителем?

2. Какие существуют пути воздействия рекламы на потребителя?

3. Расскажите о модели уточнения правдоподобия.

4. Дайте характеристику четырех основных мотивов обращения по-

требителя к рекламе.

5. Назовите способы, повышающие уровень припоминания.

6. Что такое референтные группы и почему они влияют на людей'

7. Какие факторы влияют на отношение потребителя к рекламе'.

8. Как рекламисты используют принцип «Пусть лучше объявление не

понравится, чем оставит зрителя равнодушным»?

143

ГЛАВА 7

Рекламное агентство как главное

действующее лицо рекламной индустрии

Рассмотрим, в чем заключается роль главного действующего лица

рекламной индустрии, каковым является рекламное агентство.

Почему именно рекламное агентство принято считать главным

действующим лицом?

Во-первых, потому, что без него не было бы на рынке товара

под названием рекламный продукт. То есть тот продукт, которым

обеспечивает нас вся индустрия рекламы. Во-вторых, все возникающие

вопросы, все отношения, все связи в рекламной индустрии проходят

через рекламное агентство и практически не могут обойти его

стороной. Среди них, например, такие вопросы, как изучение

конкурентов, разработка рекламной кампании в рамках поставленных

маркетинговых целей, работа с каналами распространения и

обслуживающими организациями и др. В-третьих, именно рекламное

агентство стоит у истока всего процесса производства рекламы: оно

получает заказ на рекламу от фирмы-рекламодателя и контролирует

работу каналов коммуникаций, по которым рекламный продукт

достигает потребителя.

7.1. Основные задачи рекламного агентства

Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентством

по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех

последовательных этапов.

I. Этап планирования и консультирования. Это начальный, от-

правной этап, который во многом определяет качество всей работы. В

этот период рекламное агентство:

• консультирует рекламодателя по вопросам разработки рек-

ламной стратегии;

• работаете маркетинговыми агентствами по вопросам иссле-

дования рынка, изучения мотивов потребителей;

• готовит план рекламной кампании;

• совместно с клиентом на основе плана рекламной кампании

определяет коммуникационную стратегию (медиастратегию) по

выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подробное

медиапланирование.

144

II. Этап создания рекламного продукта. Самый ответственный

этап работы рекламного агентства, когда определяется уровень всей

работы в целом. Этап включает следующие работы:

• разработка творческой концепции рекламного обращения,

его идеологии;

• реализация творческой концепции в виде готового реклам-

ного продукта;

• проведение тестирования рекламных обращений;

• решение вопросов производства рекламного продукта:

— подготовка к размещению в прессе;

— съемка рекламного ролика (спота) для телевидения пли

показа в кинотеатрах;

— запись радиоролика;

— печать плакатов для наружной и интерьерной (внутренней)

рекламы;

— печать рекламных материалов.

III. Этап реализации плана рекламной кампании.

Завершающий этап работы рекламного агентства, который может

значительно усилить рекламное воздействие на потребителя, благодаря

творческому подходу к решению задач медиапланирования. В течение

этого этапа рекламное агентство занимается следующей

деятельностью:

• в соответствии с медиапланом покупает рекламное про-

странство у выбранных средств распространения рекламы — ра-

диостанции, ТВ-каналы, журналы и газеты, т.е. осуществляет

медиабаинг;

• осуществляет координацию совместных действий всех видов

маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую

• рекламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная

деятельность, сейлз промоушн, спонсорство, паблик рилейшнз и др.;

• занимается контролем результатов реализации плана рек-

ламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в целом

по итогам работы;

• решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств

распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции,

транспортные средства), а также производственными фирмами —

типографиями, различными производствами.

Как мы видим, рекламное агентство — это универсальная

организация. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми

субъектами рекламного рынка. Чтобы решать задачи на каждом из

145

указанных этапов, сотрудники рекламных агентств должны уделять

внимание не только творческим, но и производственным вопросам, а

также в значительной степени владеть мастерством общения.

7.2. Классификация рекламных агентств

На рекламном рынке работает большое число рекламных агентств, и

все они отличаются друг от друга: в одном больше внимания уделяется

творческой стороне дела, в другом — медиапланированию; одни

работают в границах одной областной территории, другие своей

деятельностью охватывают всю страну. Такое многообразие дает

возможность проведения их классификации по различным критериям,

например, по характеру выполняемой работы, по географическому

признаку и др. В табл. 7.1 представлена классификация рекламных

агентств, которые приведены в соответствии с некоторыми наиболее

характерными критериями.

Таблица 7.1. Классификация рекламных агентств

Критерий

Виды агентств

1. По характеру выполняемой работы

Агентства полного цикла; дизайн-студии

(творческие агентства): медийные агентства

2. По географическому критерию

Местные агентства; общенациональные

агентства

3. По отношению к субъектам рентного

рынка

«Домашние» агентства (In house agency);

корпоративные агентства; агентства с экск-

люзивными правами

4. По отношению к рекламным

агентствам

Обслуживающие агентства: владельцы сетей

рекламоносителей*, фотостудии, фирмы по

производству видео- и аудиороликов (production

company), модельные агентства

5. По организационному критерию

Сетевые агентства; независимые агентства:

международные рекламные группы

6. По TL-критерию (от англ. the Line —

линия)

TTL-, BTL- и ATL-агентства

* Их часто называют рекламными агентствами, хотя в общепринятом

понимании это не так: они обслуживают сети рекламоносителей и сдают их в аренду

медийным агентствам, однако в отдельных случаях они работают напрямую с

рекламодателями

146

Рассмотрим более подробно отдельные виды рекламных

агентств.

Агентства полного цикла (TTL-агентства)

Тип рекламного агентства, который обеспечивает полный

спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения

нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение

места и времени в средствах массовой информации.

К преимуществам такого агентства по сравнению с другим 11

видами агентств можно отнести: централизацию ответственности к

подотчетности, упрощение координации и администрирования

выполнения полной рекламной программы клиента, большую объ-

ективность, ориентированную на реализацию творческой концепции,

возможность сконцентрировать необходимое количество творческих

сил для решения стоящих задач и т.д. Именно эти агентства в силу

своих возможностей, как правило, являются корпоративными

агентствами крупных клиентов. В России к этому типу агентств можно

отнести такие, как BBDO, «Young & Rubicam», ADV и др.

Дизайн-студии (творческие агентства)

Тенденция к большей специализации агентств привела к

образованию специализированных дизайн-студий, работающих в

различных специфичных направлениях рекламного творчества. К

таким падениям можно отнести, например: разработку фирменного

стиля веб-страниц в Интернете, разработку рекламных концепций и

творческое воплощение. Как правило, заказы у таких агентств

размещают небольшие рекламодатели, после чего разработанный

творческий продукт передается другим специализированным

агентствам исполнение. Примером дизайн-студий могут служить:

«Spot creat: house», «Спеск point» и др.

Медийные агентства

Медийные агентства составляют значительную часть

рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов

распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт мол

быть размешен во многих из них в различных вариациях. У этого вида

агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства,

размещающие рекламу только на телевидении, только на рад1 в прессе,

в наружной рекламе и др. Одновременно с этим существуют крупные

147

медийные агентства, которые размещают рекламный продукт во всех

каналах распространения.

Творческая составляющая в работе этих агентств определяет

качеством составления медийных планов и программ. Уровень работы

характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы

для конкретного товара, отвечающим требования плана рекламной

кампании, а также выгодами для клиента, выражающимися в

получении оптимального результата рекламной кампании и экономии

рекламного бюджета, за счет специальных ycловий, существующих

между такими агентствами и владельцами каналов распространения

рекламы. Отдельные агентства являются непосредственными

владельцами одного из средств массовой информации и поэтому

становятся более привлекательными для рекламодателей, чем другие.

Примеры медийных агентств, работающих в России: «Меdia

Direction», «С-Медиа (Соверо Медиа)», Initiative Media», «Меdia Com»,

«Media Vest» и др.

BTL- и ATL-агентства

Понятие BTL- и ATL-агентств мы выделяем, поскольку в

современной рекламной практике в России, как и в других странах,

термины часто употребляются, и с ними надо познакомиться.

Данная классификация основана на четком разделении

процесса производства рекламного продукта: его непосредственной

разработки, с одной стороны, и его производства доставки

потребителю - с другой. Схематически это представлено на рис. 7.1.

148

Рис. 7.1. TL-классификация рекламных агентств

Весь процесс делится на три сектора.

1. Область творческого создания рекламного продукта пред-

ставляет собой подобие некоторой разграничительной линии (the Line

— сокращенно TL). В этом секторе работают рекламные агентства

полного цикла, дизайн-студии. Такие агентства могут быть названы

OTL-агентства (On the Line agency).

1. Поверх этой воображаемой линии расположены ATL-

агентства (Above the Line agency, что означает «агентство, находящееся

над линией»). Эти агентства работают в направлении производства

рекламных ТВ- и аудиороликов и их размещения в СМИ: на теле-

визионных каналах, на радиостанциях и в прессе. То есть они сочетают

в себе как производство рекламы, так, в отдельных случаях, И функции

медийного агентства. Они работают в области так называемой прямой

рекламы.

3. Ниже этой линии расположены BTL-агентства (Below the

Line agency, что означает «агентство, находящееся под линией»). Они в

отличие от OTL- и ATL-агентств специализируются на планировании и

проведении мероприятий по стимулированию сбыта, продвижению

товаров. Кроме того, они выполняют заказы на изготовление

рекламных материалов: различных видов печатной рекламы

(брошюры, листовки, плакаты, каталоги и др.), рекламных материалов

для размещения в местах продаж (POS).

149

Сетевые и независимые агентства

Понятие сетевых рекламных агентств появилось в начале

прошлого века в связи с выходом клиентов агентств на рынки других

стран (прежде всего это относится к американским фирмам). С целью

сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания

агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем

самым создавая собственные рекламные сети. В настоящее время

собственные сети имеют рекламные агентства США, Японии,

Франции, Англии как стран, занимающих ведущие позиции в

рекламном бизнесе. «МсСапп-Erickson», например, имеет 144

агентства в 67 странах мира, BBDO имеет свои агентства в 76 странах.

Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет своего

представительства за рубежом, хотя в советский период рекламное

агентство «Соверо» имело представительства более чем в 30 странах

мира.

Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России

с начала 90-х годов. Они либо открывали собственные филиалы, как,

например, BBDO, «Leo Bernett», JWT, «Grey», либо создавали

совместные предприятия на базе российских агентств, например, Y&R

/ «Sovero», «Тисса» («Ogilvy & Mather», «Союзторгреклама») и др.

На российском рынке также присутствуют независимые рек-

ламные агентства, которые не входят ни в одну рекламную между-

народную сеть. Как правило, это средние и небольшие агентства,

Работающие с малобюджетными клиентами.

Международные рекламные группы

В настоящее время в рекламном мире существуют несколько

международных рекламных групп (холдингов), в которые входят сете-

ВЬ1е агентства. В табл. 7.2 представлены такие образования.

Таблица 7.2. Международные рекламные группы (холдинги)*

Название

Состав группы

"WPP Group.., London

Young & Rubicam.., «Ogilvy & Mather.., «J. Walter

Thompson.., ..Burston Marsteller... ..The Media Edofe.

«Hill Knowlton», «Mindshare.. и др.

Interpublic Group.., New York

McCann-Erickson.., «Lowe Lintas... «Адвента», ..True

North Communications.., FCB и др.

150

«Omnicom Group.., New York

BBDO, «DDB Needham.., «Навигатор.., TBWA,

«Good-by», ..Berlin & Silverstein», «Rapp Collins..,

JMD и . p

'Publicis Group.., Paris

«Leo Burnett.., «ВсотЗ Group.., -Media Vest.., ..Star

сот», «Родная Речь», «Saatchi & Saatchi.., «Optime-

dia» и др.

«Euro RSCG», Neuilly Cedex

'Robert Becker.., «Cohn & Wells» и др.

* По состоянию на 2004 г.; происходит постоянный процесс слияний и раз м

еж е в э н и и.

Среди причин создания таких рекламных холдинговых групп,

владеющих несколькими сетями рекламных агентств, можно назвать

следующие.

1. Появление возможности цивилизованного деления

рекламного рынка и осуществление контроля за ситуацией. Сети

рекламных агентств работают в тесном контакте друг с другом, хотя

они и являются конкурентами.

2. Стремление как можно полнее выполнить совокупные

коммуникационные потребности клиентов, для чего в состав групп

входят агентства, работающие во всех областях маркетинговых

коммуникаций. Это важно, так как рекламная деятельность является

только частью общего маркетингового комплекса их клиентов,

который включает стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой

маркетинг. Причем эти составляющие комплекса имеют тенденцию К

более быстрому росту, чем прямая реклама.

3. Стремление избежать конфликта заказов. Имеется в виду,

что клиент никогда не разместит заказ на рекламу в агентстве, которое

обслуживает его конкурента. В группе эта проблема решается просто:

у каждого агентства имеется свой клиент.

4. Агентства имеют возможность более гибко вести себя с кли-

ентами, что позволяет получать большую прибыль от участия в такой

интеграции.

Существование и развитие международных рекламных групп

имеет неплохие перспективы, поскольку отмечается тенденция поста

числа глобальных марок.