Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

111

обращения важно, какое у него создается общее впечатление от

узнанного и насколько оно запоминается.

2. Направленность познавательного процесса индивидуума на

заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это

пример познавательной активности, ведущий к привычному и со-

держательному складу психики, присущему большинству индиви-

дуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что

что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его

воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма

является процесс уподобления или контраста, используемый для

исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение

условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на

толкование информации. Данная концепция также самым серьезным

образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использование

позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и теле-

визионным роликом или пойти на сознательное сокращение

длительности показа роликов, которое не будет отрицательно ска-

зываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать

Ю—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанав-

ливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике

или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по

телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают,

что изменение внешних условий может существенно повлиять на

восприятие потребителем получаемой им рекламной информации. К

таким изменениям прежде всего относятся: изменение потребностей,

социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и

т.д.

Гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть

в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной

для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы - понял

ли потребитель рекламу так, как задумывалось, и углубляется ли в ее

содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают существующие в

гештальт-психологии понятия цели понимания и степени

субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъ-

ективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет

нравиться ему, казаться убедительнее, и ее легче будет вспомнить.

Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

Принципы гештальт-психологии полезны при создании рек-

ламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители ин-

терпретируют рекламу, и если не так как планировалось, то почему.

112

Напрямую с методами рекламирования товара связано, напри-

мер, такое понятие психологии, как организованное целое. Это понятие

говорит о том, что ограниченный набор характеристик товара со

своими внутренними связями позволяют утверждать, что торговая

марка, под которой товар представлен на рынке, является

организованным целым, а не просто суммой независимых параметров.

Стимулы проявляются во взаимодействиях — еще один

принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого

принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие

комплексной рекламной кампании всегда значительно сильнее, чем

самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например

реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на

проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что они требуют

больших расходов, поскольку знают, что их результат будет

значительно эффективнее, нежели использование одного из видов

рекламы.

Психология учит, что несколько первых характерных черт

субъекта образуют множество, внутри которого проводится интер-

претация. Это значит, что при создании рекламного обращения

рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произ-

веденному на потребителя впечатлению от рекламы.

5.4. Особенности создания рекламных продуктов в

зависимости от канала распространения рекламы

Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг

от друга, что это неизбежно сказывается на создании рекламных

продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий

подход. В настоящем разделе остановимся на некоторых таких

особенностях.

Особенности телевизионной рекламы

Основой как телевизионного ролика, так и кинорекламы

является сценарий.

Он полностью учитывает возможности, предоставляемые теле-

видением или кино для демонстрации товаров в действии, подробного

показа товара крупным планом, использования спецэффектов.

Рекламное обращение длится очень короткий промежуток времени,

поэтому в нем невозможно передать много информации, но частое

113

упоминание названия марки позволяет потребителю лучше ее

запомнить.

Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так,

что выглядит крупнее, мощнее, убедительнее.

Демонстрация преимуществ рекламируемого товара — это ар-

гумент в пользу убедительности телевизионной рекламы. Несмотря на

широкие визуальные возможности этого канала распространения

рекламы, текст также играет чрезвычайно важную роль.

В табл. 5.3 приведены некоторые возможные стилистические

варианты сценариев рекламных роликов.

Таблица 5.3. Примеры сценариев рекламных роликов

Тип сценария

Структура сценария

Примеры

Сюжетная линия

Реклама в стиле рассказа. Четкое

последовательное изложение сооб-

щения, которое имеет логическое

начало и конец

Серия рекламных роликов

молока «Домик в деревне»

Решение проблемы

Представляет персонаж с проблемой,

требующей решения, и рекла-

мируемый продукт как ее решение.

Наиболее широко используемый об-

разец ТВ-рекламы

Реклама обезболивающих

препаратов. Реклама супов

и пельменей как способа

быстро приготовить

еду_____

Хронология

Рекламное обращение передается с

помощью серии взаимосвязанных

эпизодов, каждый из которых выте-

кает из предыдущего. Факты и со-

бытия представлены последовательно

по мере их возникновения

Реклама пива «Жигулев-

ское московского разлива»

показывает историю

производства

Специальные

эффекты

Не имеет строгой структуры. Стре-

мится к запоминаемости через ис-

пользование каких-либо эффектов,

например, компьютерной графики,

необычного музыкального звучания

или техники изображения

Реклама батончиков

«Сникерс»

Рекомендация

Для рекламы привлекаются извест-

ные личности или «случайные» про-

хожие с рекомендациями по испо-

льзованию продукта

Реклама кофе «Элит» с

Константином Райкиным и

реклама снегоката с ак-

тером Юрием Кузнецовым

114

Тип сценария

Структура сценария

Примеры

Сатира

Реклама, которая использует изощ-

ренное остроумие для показа чело-

веческих слабостей. Обычно созда-

ется в стиле преувеличения; пародии

на фильмы

Серия рекламных роликов

МТС по мотивам фильмов

о Джеймсе Бонде

Демонстрация

Используются приборы для демон-

страции эффективности продукта

Реклама автомобилей ИЖ,

«Бычок», «Нива—

Шевроле»

Аналогия

Связь сюжета с рекламируемым то-

варом, которая обнаруживается не

сразу. Вместо прямой передачи

рекламного сообщения используется

аналогия типа: «Так же как витамины

укрепляют ваше здоровье, наше

масло укрепляет двигатель вашего

автомобиля»

Реклама йогурта «Акти-

мель»: «Сохраняет ваше

здоровье, как средневе-

ковая крепость»

Фантазия

Используются мультипликационные

или компьютерные эффекты для со-

здания фантазийного ореола

Мультипликационная

реклама пива «ПИТ»:

«Иван Таранов на Марсе-

Каждый из представленных типов сценария имеет свои осо-

бенности. Так, в одних наиболее важным является надежность ис-

точника информации, в других внимание уделяется аргументации или

последовательности сюжета, существуют сценарии, где акцент

делается на эмоциональное воздействие на потребителя. Но общим для

всех типов сценариев является характеристика преимуществ товара,

что, безусловно, демонстрирует рациональные подход к разработке

рекламы.

115

Особенности рекламы в прессе

Одним из ключевых элементов рекламного объявления в

прессе является заголовок, который должен привлекать читателя к

основному тексту рекламы. Это наилучшее, что может быть

достигнуто с помощью заголовка, нацеленного на личную

заинтересованность читателя. Привлечению внимания читателя

способствует, например, высказывание нового взгляда на известные

ему вещи.

В большинстве случаев при чтении печатной рекламы

читатели редко идут дальше заголовка, что ставит сложные

дополнительные задачи перед рекламистами. Рекламное объявление

следует разработать так, чтобы его дизайн позволял бы читателю

быстро и без труда понять идею рекламного сообщения.

Текст самого рекламного сообщения должен соответствовать

теме заголовка, быть читабельным, конкретным и интересным, так как

ничто не ограничивает читателя во времени.

Объем текста диктуется необходимостью полного раскрытия

заложенной рекламной идеи. Для этого часто используются под-

заголовки и оригинальные подписи под иллюстрациями. Эффективный

прием рекламного объявления — сюжетное обращение. благодаря

такому приему у читателя возникает ощущение участия в Рекламном

сюжете.

Рекламная информация лучше запоминается, если

используются как вербальные, так и визуальные средства, а также,

если в со ставных частях рекламного объявления обыгрывается одна и

та же идея.

116

В табл. 5.4 сформулированы основные (обобщенные) требова-

ния к разработке рекламы для прессы.

Таблица 5.4. Основные требования к разработке рекламного объявления

Требование

Содержание

Равновесие

С помощью компоновки элементов, составляющих рекламное

объявление, добиваются привлекательного зрительного впе-

чатления

Контраст

Используя различные шрифтовые, цветовые и другие контра-

стные решения, добиваются увеличения внимания со стороны

читателя и повышения уровня читабельности объявления

Движение взгляда

Все элементы объявления — слоган, иллюстрации, текст и др.

располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную

логическую последовательность движения глаза (однако в от-

дельных случаях полезно и изменить этот общепринятый под

ход)

Пропорции

Необходимо соблюдать пропорциональные соотношения между

элементами объявления и фоном, на котором они располагаются

Единство

Все вышеперечисленные требования обеспечивают восприятие

рекламного объявления как единого целого. Такое единство

лучше достигается при создании простого и не перегруженного

деталями макета, который облегчает читателю понимание

рекламы

Особенности некоторых других видов рекламы

Радиореклама

Основная задача для рекламиста, создающего рекламное

сообщение для передачи по радио, — написание текста, который

заставляет работать воображение слушателя. Особенностью

радиорекламы является использование речи при отсутствии

изображения. Учитывая это, для более легкого восприятия рекламы

слушателями при ее подготовке стремятся к тому, чтобы текст был

сжатым, обоснованным, остроумным, фразы короткими. Важно

завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения.

Реклама стремится вовлечь слушателя в повествование, чем бы

ни был занят во время трансляции. Это достигается с помощью голосов

диктора или актеров, музыки, звуковых эффектов и, конечно, самого

характера текста.

117

Создание звуковых эффектов — второй по важности элемент

для радиорекламы после текста, оно усиливает влияние мысленных

образов, вызывает у слушателя чувства, о которых ничего не

говорилось в тексте. Такие эффекты увеличивают привлекательность

рекламы, облегчают запоминание и узнавание рекламных ут-

верждений. В радиорекламе чаще, чем где-либо, называют марку

товара и основные выгоды от его приобретения.

Наружная реклама

Отличительной чертой этих разработок является то, что

рекламное обращение должно быть предельно лаконичным, коротким

и броским, поскольку воспринимается рекламополучателем из окна

автомобиля или городского общественного транспорта во время

движения по улице в течение всего 5—6 секунд.

Реклама, размещенная на щитах, хорошо запоминается, если

она состоит всего из нескольких слов, написана крупным шрифтом,

использует яркие краски и располагается на правой стороне улицы по

ходу движения автотранспорта. Крупная графика обладает особым

психологическим эффектом воздействия, работает 24 часа в сутки.

Также немаловажную роль для восприятия играют такие параметры,

как угол зрения, точка обзора, высота размещения, сектор охвата,

освещение.

118

В последнее время большую популярность среди разработчи-

ков приобрели нетрадиционные творческие решения с использованием

современных технологий. Такие нововведения позволяют достичь

более высоких результатов по усилению зрелищное™ и как следствие

запоминаемости марки. Примерами такого творческого подхода в

наружной рекламе могут служить сложные рекламные щиты, которые

использовались для рекламы противоугонных устройств, с «дыркой» в

щите, силуэтом напоминающей автомобиль, и вопросом — «украли?»;

изменяющиеся по конфигурации щиты с рекламой батончиков

«Сникерс» и вопросом — «Разгорелся аппетит?», а также звуковые

сити-форматы с рекламой «Вискас» для кошек: «Мяу-мяу».

Интернет-реклама

В последние годы стал быстро развиваться совершенно новый

вил рекламы — реклама в Интернете, который уже отнесен к основным

видам рекламы. Специфика этого вида рекламы кроется в ее разме-

щении: небольшой размер «рекламного» окна, т.е. поля, где вос-

производится само рекламное обращение. Это требует от рекламистов

совершенно иных, чем в других каналах распространения, подходов.

Рекламные баннеры, расположенные на серверах, как правило, яркие,

броские и привлекательные. Они бывают как статичными, так и

динамичными, сопровождаются звуковыми эффектами. Поскольку

пользователь Интернета (потенциальный потребитель товара)

практически не ограничен во времени, то в такой рекламе часто дается

подробное описание товара.

119

Интернет-магазины продают огромный ассортимент товаров и

становятся все более популярны у российского населения, поэтому

возрастает и роль Интернета для рекламных целей.

5.5. Производство рекламного продукта

На рис. 5.2 представлена обобщенная формула рекламного продукта

Исходя из этой формулы, остается рассмотреть лишь один вопрос -

вопрос его производства.

Рис. 5.2. Формула рекламного продукта

Общая схема производства рекламного продукта выглядит сле-

дующим образом. Конечный результат первого, творческого этапа

создания рекламного продукта, как мы видим, состоит в утверждении

оригинал-макета для печатной рекламы либо кино- или аудио-

сценария. После этого рекламное агентство начинает новый этап, этап

изготовления разработанной рекламы. Как правило, этот этап

происходит вне рекламного агентства.

Рекламные агентства выбирают себе поставщиков (или

подрядчиков): типографию для изготовления печатной рекламы и

крупноформатных плакатов для наружной рекламы, фотостудию, мо-

лельное агентство или кинокомпанию по производству рекламных

роликов (продакшн компанию), фирмы, изготавливающие OS-

материалы и сувениры.

Теперь коротко разберем процессы изготовления рекламы для

основных каналов распространения.

120

Печатная реклама

Для производства печатной рекламы используются

типографии высококвалифицированными специалистами таких

профессий как наборщики, печатники, изготовители печатных форм, и

современным полиграфическим оборудованием. В процессе работы

могут потребоваться и другие специалисты, например гравировщики

В типографии изготавливается сигнальный экземпляр реклам-

ной продукции по оригинал-макету, выполненному рекламным

агентством. Этот экземпляр после внесения последних, необходимых

изменений со стороны агентства и клиента является исходным

материалом для дальнейшего тиражирования. В типографии про-

исходит процесс изготовления печатных форм и цветоделения Клиент

утверждает цветопробу.

Иллюстративный материал и тексты получают соответствую-

щее юридическое одобрение.

Телевидение и радио

Процесс изготовления телевизионной рекламы включает:

подбор актеров, сочинение и запись музыкального сопровождения,

киносъемку (с привлечением режиссера и других специалистов), мон-

таж и микширование аудио- и видеозаписей. Всю эту работу вы-

полняют специализированные кинокомпании. Рекламные агентства

разрабатывают сценарий, идею ролика, пишут тексты, художник-

дизайнер делает наброски основных сцен. Киносценарий

сопровождается подробным описанием съемки, где указываются

ракурсы, постановка, реквизит и т.д. Например, 30-секунд-ный ролик

требует 12 зарисовок, так как ключевые сцены длятся как правило, 5—

6 с. Черновой вариант может быть представлен клиенту как

анимационный — с голосом, читающим текст. В конечном итоге

сценарий — это то, что используется компанией кинопроизводства для

съемки заключительного варианта рекламы.

В России кинокомпании сосредоточены в основном в Москве

Санкт-Петербурге, где есть хорошо оборудованные киноплощадки.

Назначение режиссера проходит при полном одобрении клиента.

Поиск натуры, график съемок — все это входит в предварительный

этап производства фильма. Озвучивание отснятого материала как

правило, проводится отдельно. Полный процесс, от сценарии до

монтажной копии, занимает семь-восемь недель. С этой копии

снимается необходимое число тиражных копий.