Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

15.2. Государственное регулирование рекламной

деятельности ..................................................................... 252

15.3. Саморегулирование рекламной деятельности ..... 254

15.4. Рекламное законодательство в России.................. 258

Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий

документ ........................................................................ 258

Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной

деятельности .................................................................. 260

Регулирование рекламной деятельности на

международном уровне ................................................. 261

15.5. Исследовательские организации, связанные с

рекламной деятельностью ............................................... 262

Вопросы для самопроверки ............................................ 262

Рекламные издания России ........................................... 279

Предисловие ко второму изданию

За несколько лет, прошедших с момента написания настоящего

учебника, в рекламной индустрии произошли изменения, которые не

могли не отразиться на содержании его второго издания.

Прежде всего это касается статистических выкладок, которые

представлены в учебнике в большом объеме. Это относится как к

объему рекламного рынка России в целом, который вырос до 6,5 млрд

долл. США, так и к изменениям в структуре самого рынка, в котором

все большее значение приобретает реклама в электронных средствах

массовой информации, прежде всего в Интернете. Обновление

статистических данных, а также введение ряда новых таблиц в

приложениях позволяют студенту глубже проникнуть в суть работы

рекламной индустрии.

Вторая глава учебника расширена по сравнению с первым

изданием. Теперь в ней с большей подробностью изложена тема совре-

менной классификации рекламы. Кроме того, представлена харак-

теристика тех, кто работает в различных субъектах рекламной ин-

дустрии: от рекламного агентства до исследовательских фирм.

Изложение построено в виде таблиц, которые легко усваиваются

студентами.

Но самым существенным изменениям подверглись те части

учебника, которые опираются на формулировки закона о рекламе. Это

связано с принятием в 2006 г. нового Федерального закона «О

рекламе». В нем отражены все изменения, которые произошли в

рекламной индустрии страны со дня его принятия в 1995 г. В новом

законе уточнены отдельные формулировки рекламных терминов,

которые вызывали многочисленные разночтения в рекламных кругах,

добавлены новые статьи, подсказанные практикой рекламной

деятельности. Как и в предыдущем издании, в приложении изложен

полный текст Федерального закона от 13 марта 2006 г. «О рекламе».

Еще одна новинка данного издания — значительное обновле-

ние иллюстративного материала и представление его в цветном

изображении. Это, несомненно, позволит студенту более полно

ощутить дух рекламы, основанной, как правило, на максимальном

использовании такого рекламного инструмента, каким является

цветовая гамма.

В целом же структура учебника сохранена, поскольку, по

имеющимся отзывам, она оказалась удобной для хорошего усвоения

студентами предлагаемого материала.

Хочется выразить большую благодарность сотрудникам изда-

тельства «Магистр» за тесное и плодотворное сотрудничество.

ГЛАВА 1

Общие сведения о рекламе

1.1. Понятие рекламы / 1.2. История развития рекламы / 1.3. Реклама в

России / 1.4. Реклама в области экономических отношений / 1.5. Взаи-

моотношения рекламы и общества

1.1. Понятие рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же

собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый вид деятельности, который

сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что озна-

чает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид дея-

тельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй

половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это

происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со

своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке

психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда

других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов

современного маркетинга. То есть реклама по своей природе

тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных

рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они аб-

солютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое

по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой

деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из

которых является плодом коллективного труда и официально

закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинго-

вой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного пред-

ставления и продвижения идей или услуг от имени известного

спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы

— возможность передать информацию от рекламодателя определенной

целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с

потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое

мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном

законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация,

распространенная любым способом, в любой форме и с использованием

любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная

на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или

поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного

Закона, так как он является основополагающим для всей рекламной

деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие

рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе

информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот

момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к

тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие

коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public

Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара

(Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставоч-

ная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание

популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность

коммуникационных направлений, связанных с информированием и

воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой

маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития

представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.

1.2. История развития рекламы

Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много

веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а

воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно считать

прообразом современных видов рекламы. А именно:

• Наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и

ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной

рекламы.

• Желание человека выделиться среди себе подобных, украшая

свою внешность самыми разнообразными способами, можно назвать

имиджевой рекламой.

• И конечно, самая распространенная передача информации —

устная передача, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет

одежду — яркий пример рекламы «из уст в уста».

Рис. 1.1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)

Безусловно, пока это лишь примитивная реклама. Дальнейшее же

развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом,

так и производительных сил, в частности.

Следует подчеркнуть, что именно технические и научные дос-

тижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие

электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция

и др., стали основой средств распространения современной рекламы.

В табл. 1.1 представлены события, сыгравшие важную роль в

развитии рекламы.

Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии

рекламы

Период

Событие

2500 лет назад

Древний Египет. В развалинах города

Мемфис найден самый старый рекламный

текст: «Я — Рино с Крита, по повелению

богов толкую сны»

1450 г.

Германия. Иоанн Гуттенберг изобрел

первый печатный станок, позволивший

быстро и качественно размножать

рекламные объявления

1477 г.

Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое

рекламное объявление в книге пасхальных

правил

1625 г.

Англия. Первое рекламное объявление в

английской газете

1703 г.

Россия. По указу Петра 1 начинается

издание первой русской газеты, а в ней и

рекламы. Появляются газеты «Санкт-

Петербургские ведомости», «Московские

ведомости» и др.

1774 г.

США. Издание первого каталога товаров

Бенджамина Франклина, по которому

можно было заказать требуемый товар

1871 г.

США. Регистрация первого

профессионального рекламного агентства

в современном его понимании; в Европе

это произошло несколько позже. Это были

агентства по созданию и размещению

рекламы в прессе — «медийные

агентства»

1899 г.

США. Начало создания международных

рекламных сетей: рекламное агентство «J.

Walter Thompson* первым среди агентств

вышло на международный рынок

Период

Событие

Начало XX столетия

США. Проводятся первые групповые

интервью, которые затем, в 40-х гг.

привели к появлению метода фокус-групп

1906 г.

США. Первая реклама общественной

организации

1917 г.

США. Первый политический плакат

1920 г.

Англия. Американское рекламное

агентство «МсСапп-Erickson» открыло в

Лондоне свое первое представительство за

рубежом

1922 г.

США. Прозвучала в эфире первая

радиореклама

1925 г.

Франция. В Париже на Международной

художественно-промышленной выставке

за цикл рекламных плакатов В. Маяков-

ский и А. Родченко были удостоены

серебряных медалей

1929 г.

США. Первое мероприятие public relations

(связей с общественностью) по случаю 50-

й годовщины изобретения лампочки Эди

соном

1941 г.

США. Первое использование фокус-групп

для рекламных целей (Колумбийский

университет Нью-Йорка)

США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый

ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик

часовой фирмы «Bulova». Рекламу

увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приемников

1952 г.

США. Телереклама кандидатов в

президенты США Эйзенхауэра и Никсона

стала рождением политической рекламы

как само стоятельного вида рекламы

1998 г.

Россия. Появление нового вида наружной

рекламы — первый движущийся

супербиллборд: рекламно оформленная

электричка

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-

либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего

начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные

агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым

мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную

индустрию.

Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде

развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых

стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма первенства перешла к

США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но

теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в

Германии, Франции, Японии, Италии.

1.3. Реклама в России

Период до 1917 г.

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверждение

этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О.

Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была

уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила,

была «очень нужна реклама».

Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано

объявление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы

проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце XVIII —

начале XIX вв. в России выходило издание под названием

«Правительственные распоряжения», где кроме информационных

материалов печатались также и рекламные объявления.

Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось

определение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что

бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля

(1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское

слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо».

Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало.

Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть зна-

чительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвычайная

попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого

прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным

афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке». Как мы

видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы —

реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что самое

сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как

развивается реклама в других странах.

Рекламные плакаты начала XX в.

XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы

в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений,

предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал

лаконичный дизайн, для их производства использовались последние

достижения полиграфической промышленности.

Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую ис-

торию: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение

рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И

принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном

понимании, а так называемые контрагентства.

Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики

было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X.

Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений,

выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама —

двигатель торговли!»