Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 1.3. Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Плюсы рекламы

Минусы рекламы

Благодаря рекламным роликам общество

участвует в программах защиты дикой природы,

которая ведется сейчас по всему миру, в том числе

и в России, в программах защиты бесценных

исторических и культурных шедевров стран —

изобразительного искусства, архитектуры и т.д.

Существует мнение, что реклама воздействует

на потребителя на подсознательном уровне,

тем самым манипулируя его поведением,

вопреки его желаниям.

Для этого применяется широко известный

термин «зомбирование». Однако проведенные

исследования не подтверждают эту точку

зрения

Приобщение населения к здоровому образу жизни

через рекламу использования натуральных

добавок в пищу и витаминных препаратов,

рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через

спонсирование спортивных мероприятий

(«Ингосстрах» — спонсор Кубка Кремля по

теннису, «Балтика» — спонсор чемпионата

России по футболу, «Русский продукт» —

спонсор соревнований «Лыжня России»)

Не всегда вызывает понимание эмоциональная

реклама, т.е. практика обращения рекламы к

эмоциям потребителя: в глазах отдельных

потребителей такая реклама бывает слишком

эмоциональна

Реклама говорит о той дополнительной пользе,

которую покупатель приобретает, покупая товар.

Так, потребитель выражает свою

индивидуальность, выбирая ту или иную марку

автомобиля

Существует миф о неограниченном мо-

гуществе рекламы, с помощью которой якобы

можно продать все что угодно

Реклама генерирует потребность к лучшему

уровню жизни — качественное питание,

прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и

т.д.

Отдельные рекламные обращения кажутся

раздражающими либо слишком назойливыми

Реклама стимулирует трудовую деятельность:

если заработаешь, то сможешь получить, что

хочешь (особенно это актуально для современной

России)

Реклама табака и алкогольной продукции

наносит вред здоровью нации

Рекламируя самое современное оборудование,

самые современные технические товары бытового

назначения, выпускаемые всеми отраслями

промышленности, тем самым она пропагандирует

научно-технические достижения

В обществе не существует полного доверия к

рекламному объявлению, что связано с

недобросовестной рекламой, а иной раз и

обманом

Плюсы рекламы

Минусы рекламы

Реклама помогает обществу концентрировать

внимание на определенных социальных

программах

Общество волнует: не слишком ли воз-

вышенные эпитеты используются в рек ламе о

пользе пищевых продуктов: действительно ли

настолько сильны те или иные лекарственные

препараты, как о том говорит реклама

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфи-

ческую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для

становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через

выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный

выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и

уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта

роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние

десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они

пользовались только тем. что государство считало нужным «дать» человеку,

и не более того.

Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятель-

ности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими

традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан

отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными

показателями в других развитых странах.

Вопросы для самопроверки

1. В чем проявляется тройственность рекламы?

2. Дайте два официально задокументированных определения рекламы.

3. Перечислите некоторые события, ставшие вехами в развитии рекламы.

Когда была напечатана первая реклама в прессе, вышла в эфир первая

радио- и телереклама?

4. Как относилась к рекламе императрица Екатерина Великая?

5. В чем отличие современного состояния рекламы в нашей стране от

советского периода?

6. Дайте примеры влияния рекламы на субъекты рынка.

7. Приведите несколько примеров положительного и отрицательного о

воздействия рекламы на общество.

ГЛАВА 2

Характеристика и классификация

рекламы. Рекламная коммуникационная

система

2.1. Объект рекламы / 2.2. Основная функция рекламы / 2.3. Классифи-

кация рекламы / 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные

субъекты рекламного рынка / 2.5. Работники рекламной индустрии

2.1. Объект рекламы

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации

на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле

слова.

В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на

две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречаю-

щиеся виды товаров и услуг представлены на рис. 2.1.

А. Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы

является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для

продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекламы в

силу востребованности его рынком в конкретный период. Товар как

рекламный объект может быть пяти видов:

• товары для массового потребителя;

• товары для промышленного использования (включая сырь-

евые товары);

• заказы государственных учреждений и органов власти;

• заказы политических партий и общественных движений;

• заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от

физических лиц).

Примерами объектов первого вида могут служить: молочная

продукция (компания «Вимм Билль Данн»), мясная продукция

(мясокомбинаты «Микоян», «Черкизово»), холодильники и телевизоры

(«Стинол», «Рубин», «Рекорд»), широкая гамма продовольственных

товаров (фирмы «Русский продукт»), автомобили (ВАЗ. ГАЗ),

горючесмазочные материалы (Роснефть, «ЛУКойл»).

Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые

товары, приборы, машины и оборудование, производимое, например,

такими компаниями, как Объединенные заводы «Уралмаш», «Красный

пролетарий», «Станколит», «Балтийский завод» и др.

Остальные виды объектов рекламы, как правило,

используются во время выборов в органы законодательной власти или

при выборах исполнительной власти (губернаторы, мэры и т.д.) и в

связи с этим носят краткосрочный характер. Имеется в виду реклама

отдельных политиков, партий или движений. Также к ним относятся

кампании, проводимые по заказам государственных и правитель-

ственных учреждений. Например, на рекламу с целью пропаганды

своих шагов в области технической политики (призывы к инвестициям

в науку и промышленность — «Инновации — это благо для страны»),

в области социальной политики (введение ИНН для всех граждан

страны, помощь пенсионерам), в области налогообложения («Пора

выйти из тени!» или «Время платить налоги!»), реклама МВД. Даже

отдельные физические лица могут заказать рекламную кампанию для

своих личных целей. В последнее время, например.

мы имеем возможность взирать на рекламные плакаты с

поздравлениями по случаю дня рождения.

Б. Вторая категория объектов рекламы относится к области ус-

луг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним

можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги,

автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонтные

мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфере досуга

(театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству

и т.п.

2.2. Основная функция рекламы

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а

именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать

содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с

использованием большого числа различных методов и схем,

имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается

в практической реализации лозунга «Реклама — двигатель торговли!».

Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основ-

ной функции? Какими путями она идет?

1. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-произ-

водителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует

иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных случаях

предлагают потребителю и новые модели потребления, тем самым

внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение

и товары, бытовые приборы нового поколения и домашние

компьютеры, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили

с подушками безопасности и т.д.

2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем

убеждения и с помощью советов подводит потребителя к мысли о

необходимости совершить покупку. При этом реклама несколько

преувеличивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы

потребитель именно на него обратил внимание и выделил среди

прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая

нашу жизнь более разнообразной.

3. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно

купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о

нем.

4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с

целью наиболее правильного определения выбора тактических схем

работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным

слоям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристи-

кам продукцию, соответствующую определенной целевой аудитории.

Например, существуют журналы мод «Элле», «Бурда» или

«Севентин», которые предназначены для разных целевых групп,

выпускаются сугубо «мужские» и сугубо "женские» издания.

5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к кон-

кретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу

потребителей, отдающих ему предпочтение.

6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от

образов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго ос-

тается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее

товар.

7. Концентрирует внимание

потребителя на конкретных на-

правлениях развития рынка того или

иного товара. Например, это касается

тенденций развития моды или

автомобилестроения. Благодаря

свойству передачи информации в

виде визуального или звукового ряда

реклама концентрирует внимание

потребителя на новых товарах, тем

самым помогая ему овладевать новым

стилем жизни и идти в ногу со

временем. Например, предлагается не

просто автомобиль, а автомобиль для

активного отдыха всей семьи;

предлагается не просто мыло, а мыло-

крем; предлагается спортивная одеж-

да не только для спорта, но и для повседневной жизни.

8. Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся

привычки потребителей. Обязательно учитывается чтобы рекламируе-

мый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных

привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это

внедряется «плавно», — у потребителя не должно возникать

дискомфортных ощущений. Например, новые традиции с внедрением в

быт робота-пылесоса или домашнего компьютера.

Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается дея-

тельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агентство

и фирма — производитель товара/услуги использует тот путь, который

в оптимальной степени соответствует достижению поставленных

целей.

2.3. Классификация рекламы

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно

классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту

распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

В табл. 2.1 представлены используемые в настоящее время в

рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из

различного характера критериев, на основе которых они определены.

Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В

первом перечислены такие классификационные виды рекламы,

которые носят общий характер для всех частных видов,

представленных во втором разделе.

Таблица 2.1.Классификация рекламы

Классификационный критерий

Содержание (тип рекламы)

ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

По общепринятым нормам

Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение

реклама (недостоверная, недобросовестная, не-

надлежащая)

По использованию воздействия

нa чувства человека

Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)

По степени использования об-

раза рекламируемого объекта

Прямая, косвенная, скрытая

По характеру подачи реклам-

ного материала

Жесткая, мягкая

По характеру стратегического

направления рекламы

Коммерческая, некоммерческая

По выбору общего подхода к

решению рекламной задачи

Рациональная (сравнительная, опровергающая,

прививочная и др.), эмоциональная (трансформиру-

ющая, внушающая, драматическая и др.)

Классификационный критерий

Содержание (тип рекламы)

По характеру планирования

рекламных акций

Медийная, немедейная, комплексная

ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

По типам рекламополучателей

По географическому признаку

Оптовая, розничная (потребительская), деловая

Локальная, региональная, общенациональная, меж-

дународная, глобальная __

По интенсивности воздействия на

потребителя

Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая

равномерная, залповая ___

По целевым группам

По секторам экономики

По периоду жизненного цикла

товара

Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная,

потребительская Вводящая (информационная),

утверждающая, напоминающая____ —

По характеру объекта

рекламы

Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная,

социальная, политическая

По типам рекламоносителей

Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная

(уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама

в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной

связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама

в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая

почтовая реклама), печатная, сувенирная,

нетрадиционная реклама

Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся

виды рекламы.

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или

сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги,

предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, тури-

стическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином

«товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является

успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирова-

ние сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый».

Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных»

товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним

прежде всего относятся предметы роскоши (украшения, мебель,

дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-

символами.

Реклама в розничной торговле (розничная реклама)

Реклама в розничной торговле — вид рекламы, применяемый мест-

ными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара.

Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население и соответствует

нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера

этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, ко-

торые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую

часть населения.

Национальная рекламная кампания, как правило, поддержива-

ет одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама

может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок

одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя

и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и

телефон.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна,

более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько Дней, а

не месяцы как национальная.

Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы про-

даж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю

большой объем информации, необходимой для принятия решения о

покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы

ориентирован на действие. Например, магазин ИКЕА запустил в

январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в которой

демонстрировались товары и цены на них; или другой пример, реклама

магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января:

акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится

впервые.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

• Совместная реклама производителя и розничного торговца.

Целью совместной рекламы является как стимулирование кратко-

срочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три

вида такой рекламы: вертикальная — производитель платит за рекламу

розничного торговца; горизонтальная — когда местные дилеры

объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная —

когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает

часть рекламной кампании всего товара.

• Напоминающая реклама используется для возбуждения у

потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспе-

чивается использованием так называемых рекламных материалов

(POS-материалов), которые размещаются непосредственно в местах

продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки»,

воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для

информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной

идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для

потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или

слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более

благоприятное мнение о товаре.

• Сувенирная реклама предназначена для напоминания по-

требителю о посещении магазина, о фирме — производителе товара.

Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту

(календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на

которых размещены знак фирмы — изготовителя, адреса и телефоны, а

также другая полезная информация.

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и

оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-