Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

В Приложении 1 показано распределение рекламного рынка в

России по каналам распространения рекламы за период с 1997 по

2006г.

3.2. Основные каналы распространения рекламы

Телевизионная реклама

Среди основных каналов распространения телевидение — один из

наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

В структуре рекламного рынка России телевидение занимает

первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за

последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до

2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась

с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.

Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздей-

ствующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение,

оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по

сравнению с другими видами каналов распространения рекламы.

Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с

формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории

ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному,

двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало

излюбленным каналом распространения информации для крупных

рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех,

кто обращается к самым много-

численным слоям общества. По

этой же причине Размещение

рекламы здесь самое дорогое, и

телереклама поглощает иногда

большую часть рекламного

бюджета фирмы в ущерб прочим

каналам распространения.

Отметим некоторые

характерные особенности

рекламных роликов

(классификация рекламных

роликов).

По техническому исполнению — игровые (большинство роли-

ков), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомобиле

«Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о приключениях

Ивана Таранова), графические.

По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные),

сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с),

развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до нескольких

минут).

Таблица 3.1.Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Преимущества

Недостатки

Одновременное визуальное и звуковое

воздействие

Высокая стоимость изготовления телеви-

зионного рекламного ролика

Обеспечение высокой степени вовлечен-

ности телезрителя в происходящее на экране

Возможность одновременного просмотра

рекламы зрителем только на одном канале

Разнообразные тематические программы

делают возможным выбор целевой ауди-

тории

Короткое время передачи рекламного

сообщения по сравнению с другими КРР

Сильное психологическое воздействие (из-за

личностного характера обращения к

телезрителю) делает рекламное обращение

близким по эффективности к личным

продажам

Устойчиво негативное отношение со сто-

роны зрителей к прерыванию программ на

рекламные паузы

Относительно низкие удельные затраты на

один рекламный контакт из-за охвата

огромной аудитории

По стоимости размещения рекламы

телевидение относится к наиболее дорогим

каналам распространения

Контроль за временем общения потребителя

с рекламным обращением

Возможность заказывать товар, не отходя от

экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы

используются в основном непосредственно

для сбыта товаров)

В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-,

радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже

более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывш. ОРТ), «Россия»,

НТВ, «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.

Телевизионные каналы могут носить характер как общенацио-

нальный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и регио-

нальный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в

Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиокомпаний

имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др.

Реклама в прессе

Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы,

который легко анализируется, оценивается и контролируется по

различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных

газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях

или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее

избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к

нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потре-

битель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для

рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение),

на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в

России — второе место после телевидения.

Характеристики периодических изданий, по которым их

оценивают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:

• специализация периодического издания (тематическая на-

правленность издания);

• особенности читательской аудитории (на какую целевую ау-

диторию рассчитано издание);

• тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения

о сертифицированном тираже любого издания получают в независи-

мом бюро России, которое называется Национальной тиражной

службой;

• регион распространения (географическое распределение

издания);

• периодичность издания;

• объем реализации издания — данные розничных продаж и

подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;

• рейтинг издания — общее число подписчиков, а также про-

сматривавших и читавших издание за определенный период.

Общенациональный российский и региональные рынки газет-

но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует

постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте

рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая

более выгодные коммерческие условия.

Таблица 3.2. Классификация прессы

Критерий

Характеристика

Примеры

По направлен-

ности на целевую

аудиторию

Общественно-

политическая

«Российская газета», «АиФ», «Комсо-

мольская правда», «Известия», «Газета»,

«Литературная газета», «Московский

комсомолец», «Вечерняя Москва», журнал

«Огонек» и др.

Литературно-

художественная

Журналы: «Иностранная литература»,

«Дружба народов», «Юность» и др.

Деловая

Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и

др.; журналы: «Компания», «Финансы»,

«Профиль», «Эксперт» и др.

Специализированная

Отраслевые промышленные журналы

Критерий

Характеристика

Примеры

Торговая (рекламная).

Возникла в 70-е годы

прошлого столетия

Газеты и журналы бесплатных и платных

рекламных объявлений: «Из рук в руки»,

«Сделка», «Экстра М», «Центр плюс»,

«Стройка!», «Гастроном», «Империя

вкуса», «Белое и красное» и др.

По географиче-

скому признаку

Федерального (общерос-

сийского) уровня

«Известия», «АиФ» и другие общественно-

политические газеты, а также «Из рук в

руки» (издается в 84 городах),

«Сударушка» и др.

Регионального уровня

«Карелия», «Волжская заря» (Самара),

«Транссиб» (Новосибирск) и др.

Местного уровня

В Москве: «Округа», «За Калужской

заставой» и др.

Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды

рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных спе-

циализированных разделах газет и журналов, так называемая клас-

сифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных

вкладок с пробными образцами товара.

Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и

журналов.

Газеты

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рек-

ламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране

выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская

газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены

бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New

York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой российской

газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты

различаются:

• по периодичности выхода — утренние/вечерние, ежене-

дельные/ежедневные; • по географии — центральные

(общенациональные), региональные, местные (областные, районные,

городские, поселковые):

• по профилю — массовой ориентации, специализированные

(профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями,

вузами).

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тира-

жа, профессиональными и социально-демографическими характе-

ристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудито-

рию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и

компаний.

Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках

информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе,

поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные

отношения с читателями.

Таблица 3.3.Оценка газет как канала распространения рекламы

Преимущества

Недостатки

Большая продолжительность жизни рек-

ламы по сравнению с газетной рекламой

Небольшие тиражи

Высокое полиграфическое качество

Низкая оперативность в изменении макета

Фактор престижности издания

Высокие затраты на подготовку

Возможность демонстрации образцов

товаров

Высокая стоимость размещения

Высокий уровень избирательности целевых

групп

Меньший географический охват территории

распространения

Журналы

Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прессы.

Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне

отчетливые качества, которые делают их использование для

распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая

в настоящее время специализация журналов такова:

иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);

общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);

специализированные (по различным направлениям экономики,

промышленности и техники);

рекламно-информационные журналы («ТВ парад»,

«Антенна»);

развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»);

мужские и женские, детские и молодежные;

журналы домашнего чтения («Домашний доктор»,

«Здоровье»);

журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлече-

ний», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (осо-

бенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее

эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование

журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

Таблица 3.4. Оценка журналов как канала распространения рекламы

Преимущества

Недостатки

Большая продолжительность жизни рек-

ламы по сравнению с газетной рекламой

Небольшие тиражи

Высокое полиграфическое качество

Низкая оперативность в изменении макета

Фактор престижности издания

Высокие затраты на подготовку

Возможность демонстрации образцов

товаров

Высокая стоимость размещения

Высокий уровень избирательности целевых

групп

Меньший географический охват территории

распространения

Справочники

В последнее время в нашей стране получили широкое распространение

издания справочного характера для массового читателя. Это прежде

всего городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва»,

«Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по

строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они

готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому

рекламные объявления в них несут конкретную информацию,

включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно

определить место в справочнике и разработать такое рекламное

объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих,

например: применением дополнительных цветов, размещением

элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.

В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать сле-

дующие краткие выводы относительно эффективности использования

этого КРР.

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом воз-

действия большого числа факторов, среди них: тираж, объем реа-

лизации, качественные характеристики читательской аудитории,

регион распространения, периодичность и др.

2. Специфические факторы эффективности рекламы в прессе:

технология верстки, место размещения в журнале или на странице

газеты, дизайн рекламного объявления.

3. Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для то-

варов и услуг производственного назначения являются профессио-

нальные специализированные издания.

Наружная (уличная) реклама

Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных

каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в

других странах мира. В российских публикациях ее часто называют

«аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под

этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне

помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом.

Это третий по значимости канал распространения рекламы.

Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно

велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по

сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье

место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и

телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко

локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.

Рекламисты используют этот канал распространения рекламы

в следующих случаях:

• поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление

их позиций;

• поддержка действий дилеров по проведению активных

промоушн-кампаний;

• возможность выполнения поставленных медийных целей, а

именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя

OTS {Opportunity to See — частота контактов с рекламным

обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и

достижение реального увеличения уровня продаж;

• получение максимальных результатов охвата широкой ауди-

тории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время

при оптимальном соотношении «цена — эффективность»;

• увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так

и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой

аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);

• поддержка рек-

ламных акций, проводимых

другими средствами рекламы,

— пресса, телевидение, радио.

Наиболее целесооб-

разно использование наружной

рекламы для напоминающей

рекламы; также эффективно ее

использование в качестве

средства привлечения

внимания аудитории.

В отдельных случаях

носитель располагается в

непосредственной близости от

рекламируемого объекта

(например, около торгового

предприятия, офиса фирмы

или сервиса). Иногда в каче-

стве указателей к рекла-

мируемому объекту ис-

пользуются носители

наружной рекламы. К

средствам наружной рекламы

относятся:

• плакатная рекла-

ма. Отпечатанные пласты

размещаются на щитах-

биллбордах размером 3x6м,

сити-форматах размером 1,2

х1,8 м (как отдельно

стоящих, так и смон-

тированных в остановочных

павильонах), на системах

«тривижн», на супер-

биллбордах 5 х 12 м, на

трехсторонних конструкци-

ях высотой до 15 м, а также

устанавливаются

брандмауэры на торцах

зданий и перетяжки над

проезжей частью улиц и

т.д.;

• расширение рекламной

конструкции. Когда графи-

ческие элементы рекламно-

го щита расширяют

масштаб изображения и

прорываются сквозь

ограничения пря-

моугольника, то говорят о

расширении рекламной

конструкции. Расширение с

неровным краем, добавлен-

ное сверху, снизу или с бо-

ков к стандартным шитам.

называют профилем;

• световые установки на

крышах. Такая реклама —

наиболее дорогостоящий

вид наружной рекламы. Од-

нако имеет чрезвычайно

сильное воздействие, по-

скольку видна с больших

расстояний и, как правило,