Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

Издание

Характеристика

Проспект

Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как

правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее

продукции, сотрудниках

Каталог

Многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напо-

минает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них

цены

Плакат

Продукция относительно небольшого формата, предназначена для

размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются

лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате

обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и

рекламный лозунг (слоган)

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, ка-

лендари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.

Сувенирная реклама

Вид рекламы, который используется для охвата целевой

аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со

стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения

рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с

тем, они долгое время напоминают о фирме.

Существует три основные категории сувениров: календари (на-

стенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки,

брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.);

деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с

логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие дорогие

изделия). Первые два вида — для широкой аудитории.

Реклама на выставках и ярмарках

В связи с участием фирм в выставках или ярмарках

проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В

этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц.

Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление

стенда, рекламная активность во всех каналах распространения,

связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной

Рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама

фирмы и товаров. На стенде постоянно демонстрируются рекламные и

рекламно-информационные фильмы о представленных экспонатах и

производителях. Для посетителей проводятся презентации товара,

демонстрация его в действии.

3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы

Нетрадиционными каналами распространения рекламы

считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных

случаях, не носят характера массового применения.

К таким видам можно отнести авиарекламу и «воздушную»

рекламу: реклама на воздушных шарах, надувные крупномасштабные

макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные баннеры, парящие

в небе на высоте 250—300 м, которые тянет на тросах «самолет-тягач»

или вертолет. Этот вид рекламы был, в частности, использован в

Москве во время открытия «Мега Молл» в 2003 г.

Иногда рекламное оформление наносится на отдельные части

фюзеляжей пассажирских самолетов.

Кроме того, в последнее время появилась «космическая»

реклама. Рекламоносителем служат специально подготовленные места

на стартовом комплексе, корпус ракеты или корпус МКС, где живут

космонавты. Примером такой рекламы может служить рекламная

акция, проведенная российскими космонавтами по заказу компании

«Пепси-Кола»: они демонстрировали в помещении станции «МИР»

банку «Пепси» больших размеров, а затем выпустили ее в космос на

околоземную орбиту. Весь этот процесс передавался на Землю.

Спортивная реклама получает все большую популярность в на-

шей стране, так как спортивные соревнования чаще стали показывать

по каналам телевидения с их многомиллионной аудиторией.

Рекламные растяжки во время соревнований размещены на стадионах

и в спортивных залах. Большинство таких рекламных конструкций

имеют внутреннюю подсветку либо автоматически меняющиеся

рекламные изображения. Спортивная форма участников соревнований,

как и их снаряжение, «украшены» логотипами фирм-рекламодателей.

3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод

комплексного использования каналов распространения

рекламы

Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые ме-

роприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представляют

собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов,

направленных на поощрение покупки или продажи товара. С другой

стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассматривать в

качестве средства комплексного использования различных каналов

распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль

в них отводится именно рекламному воздействию на конечного

потребителя.

Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед

такими мероприятиями. Это:

• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;

• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;

• стремление увеличить количество товара, приобретаемого

одним покупателем;

• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и по-

стоянных покупателей;

• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные ко-

лебания).

Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсе-

нал приемов и средств, направленных на конечного потребителя.

1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество.

Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобретения

оговоренного количества товара; скидки для постоянных покупателей;

сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального

праздника; скидки на устаревшие модели товара.

2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты,

выдаваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определен-

ную экономию при покупке конкретного товара.

3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных об-

разцов товаров (сэмплинг).

4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование

домашней техники).

5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые

виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский

стандарт» и др.), бесплатные услуги — транспортировка, установка.

6. Создание таких упаковок товара, которые используются в

быту после потребления покупателем их содержимого.

Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помо-

щью различных каналов распространения рекламы, которые будут

наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магазинах

должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и

использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампания

должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телевидении.

Именно комплексный подход к использованию каналов

распространения и позволяет рекламодателю получить максимальные

выгоды от планируемых мероприятий.

3.6. Связи с общественностью

В этом разделе очень коротко расскажем о понятии «паблик

рилейшнз» (от англ. public relations, PR — связи с общественностью),

которое с недавних пор выделилось в самостоятельное направление

деятельности и является составной частью системы маркетинговых

коммуникаций.

Становление PR как самостоятельного направления произошло

благодаря тому, что из-за обилия рекламы и скептического к ней

отношения потребители часто стремятся ее избежать. Чтобы все же

донести информацию до потребителей другим способом, которому они

будут больше доверять, компании ведут работу по налаживанию

связей с общественностью.

PR — формирование системы постоянных коммуникаций фир-

мы с ее целевой аудиторией на основе полной и объективной ин-

формированности. PR используется в случаях, когда достижение

маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соот-

ветствия фирменных интересов общественным, способствует

предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с

влиянием общественного мнения.

Эта деятельность подразумевает распространение сведений о

товаре не через платную рекламу, а путем использования источника

информации от третьей стороны — передовой статьей в прессе,

спортивным или культурным мероприятием, благотворительной

акцией. Для создания имиджа фирмы как лидера в отраслевых жур-

налах публикуются статьи, в которых фигурирует высшее звено

управления фирмы. Связь с общественностью рассматривают как путь

создания корпоративного образа и как средство противодействия

негативной пропаганде со стороны конкурентов.

Новости, редакционные материалы, размещаемые в газетах и

журналах до начала проведения рекламных кампаний, помогают

достичь поставленных целей.

Специалисты PR координируют отношения между своей фир-

мой и СМИ, поддерживают информационный баланс двустороннего

взаимодействия путем создания позитивной известности через все

виды СМИ (телевидение, радио, газету, журнал, а в последнее время и

через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно

попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания»,

газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содержание отдельных

изданий может состоять на 50—70% из материалов, присылаемых

специалистами по PR.

Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения, претендующая на

объективность;

• достоверность или, по крайней мере, ее иллюзия;

• относительно более высокий уровень респектабельности, что

позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на

долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм. Средства, которыми

достигаются цели PR-акций:

• Работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конферен-

ций, брифингов; рассылка пресс-релизов по обычной и электронной

почте; участие фирмы в подготовке теле- и радиорепортажей,

написание статей о фирме или ее сотрудниках; организация интервью

руководителей; установление дружеских связей с редакциями СМИ; в

отдельных случаях подготовка материалов для выпуска ТВ или

радионовостей.

• Использование печатной рекламы: издание фирменного про-

спекта или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС,

«М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, офи-

циальных отчетов о деятельности фирмы.

• Участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций

общественных организаций и профессиональных союзов.

• Организация мероприятий событийного характера (напри-

мер, мероприятия по дегустации продукции Ереванского коньячного

завода «Арарат» в 2003—2004 гг. в российских городах). Проведение

ежегодных праздников пива в Москве, организация фестивалей джаза,

классической музыки и современной поп-музыки, спонсирование

гастролей театров. Поддержка проведения соревнований (например,

«Банк Москвы» и банк «Русский стандарт» выделяют средства для

проведения теннисного турнира в Москве, пивоваренная компания

«Балтика» поддерживает проведение чемпионата страны по футболу).

• Работа с органами государственного управления:

выдвижение своих кандидатов в органы госуправления; представление

товаров-новинок руководителям государства; привлечение первых лиц

к участию в торжествах, устраиваемых фирмой (например, Президент

страны участвовал в открытии Бурейской ГЭС в конце 2003 г., по-

строенной РАО «ЕЭС России», или премьер-министр познакомился с

новой моделью автомобиля ВАЗ, выпускаемой в г. Тольятти).

• Работа в Интернете: открытие веб-страницы фирмы; рас-

сылка пресс-релизов по электронной почте; передача информации

через списки рассылки; участие в интернет-конференциях; издание

собственных электронных газет и журналов.

• Участие в создании телевизионных передач, спектаклей и

производстве кинофильмов. Это обеспечивает появление рекламы

фирмы или ее товара перед зрителями (так называемый product

placement). Примером этого может служить финансирование съемок

сериала «Хозяин Империи» в 2002 г. компанией, владеющей в Москве

сетью магазинов «Перекресток».

Как мы видим, многие PR-средства полностью лежат в рек-

ламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы и про-

водимые ею PR-мероприятия на практике всегда пересекаются и

дополняют друг друга. Во многих случаях даже сложно бывает

ответить на вопрос: фирма проводила рекламную кампанию или PR-

акцию?

Емкость российского PR-рынка в настоящее время составляет

примерно 140—160 млн. долл. США.

Вопросы для самопроверки

1. Как классифицируются каналы распространения рекламы?

2. Дайте оценку использования телевидения как канала

распространения рекламы.

3. В чем состоит различие размещения рекламы в газетах и

журналах?

4. В каких случаях целесообразно использовать наружный

канал распространения рекламы, и какие средства он применяет?

5. Почему транспортная реклама является одним из

эффективных путей влияния на потребительский спрос в нашей

стране?

6. «Реклама быстрого реагирования» — что это такое?

1 Какова тенденция использования в России кино как канала

распространения рекламы?

8. Какие средства используются во внутренней рекламе?

9- В чем заключаются особенности Интернета как

современного канала распространения рекламы?

Ю. Что включается в понятие печатной рекламы?

11. Перечислите нетрадиционные каналы распространения

рекламы.

12. Какими приемами пользуются для достижения целей по

стимулированию сбыта?

13. Что отличает PR от других видов маркетинговых

коммуникаций?

ГЛАВА 4

Маркетинговая основа создания

рекламного продукта

4.1. Торговая марка / 4.2. Целевые группы / 4.3. Позиционирование

товара / 4.4. Конкуренты и их товары

Чтобы решать вопросы создания и распространения рекламы, не-

обходимо провести предварительную работу по выяснению так на-

зываемых ключевых вопросов. Они заключаются в создании необ-

ходимой основы, на которой строится вся последующая «рекламная

архитектура». В настоящей главе рассмотрим четыре группы

основополагающих вопросов, связанных с товаром: 1) торговая марка;

2) целевые группы; 3) позиционирование; 4) конкуренция.

4.1. Торговая марка

Первый и самый важный вопрос: что такое торговая марка, что дают

знания о ней, к чему приводит знание потребителем ценности торговой

марки.

Само по себе понятие торговой марки достаточно широко.

Благодаря ей у потребителя возникают образы, которые отличают то-

вары. Основу торговой марки составляет товарный знак и фирменное

название. В Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных

знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения

товаров» сказано, что «товарный знак и знак обслуживания —

обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых

работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».

В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд»,

которым тоже определяется торговая марка, но при одном сущест-

венном условии: оно включает кроме самого понятия марки создание

определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг

данного товара и способами его представления потребителю.

Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым

чувством: нравится/не нравится. Один из путей измерения такого

отношения основан на понимании марки, которое получают из

восприятия ее специфических параметров.

Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты,

энергии радости и ассоциации этих чувств с данной торговой маркой.

Полезно определить, насколько потребителям понравилась реклама и

какие впечатления остались от использования товара. Если реклама,

вызывающая положительные чувства, эффективна, то в результате она

становится любимой рекламой и влияет на уровень потребления.

Классическим примером стала российская реклама АО «МММ» с

главным героем Леней Голубковым.

«Объединенные кондитеры» — пример сохранения на рынке

старых торговых марок, пользующихся большой популярностью у

потребителей, благодаря репутации высокого качества товара.

Сохранены названия знакомых многим производителей «сладкой

продукции», но графика получила современное звучание

Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает

прежде всего знание ее целевой аудитории. Как только она определена,

можно создавать соответствующую ей индивидуальность. Важно,

чтобы индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и

при переходе к различным элементам коммуникационной политики и

маркетингового комплекса.

Характеристики торговой марки

Знание торговой марки — ключ в работе с потребителем, оно

складывается из осведомленности о ней, понимания ее свойств, харак-

тера индивидуальности и ценности. Именно через эти характеристики

реклама товара влияет на целевые группы, на потребителя (Рис. 4.1).

Рис. 4.1. Механизм воздействия торговой марки на потребителя

Осведомленность. Обычно реклама выполняет задачи

осуществления ассоциаций или формирования убедительности, вероят-

ным результатом которой является ускорение желаемого действия.

Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как

типы людей, использование ситуаций или чувств — волнения, радости

и т.д. Коммуникация приводит к достижению лучшего понимания или

запоминания некоторых фактов торговой марки. Осведомленность

особенно необходима, если задача состоит в стимулировании пробных

покупок новой торговой марки. Задача рекламы — сделать торговую

марку более известной, чтобы подсознательный выбор пал именно на

нее. Например, если пить соки, то сок «Чемпион»; если пользоваться

духами, то только фирмы «Новая Заря», или если покупать

холодильник, то только «Стинол». Решением именно этих задач по

созданию осведомленности занимается реклама. Измерение уровня

осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о

том, слышали ли они о новой торговой марке. Процент правильных

ответов и будет мерой осведомленности.

Понимание. Другая задача рекламы заключается в

предоставлении информации о торговой марке, о ее свойствах.

Восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки.

Поведенческой целью является увеличение потребления товара данной

марки Для отрасли же цель рекламы может заключаться в привлечении

организаций к приобретению рекламируемого товара. В настоящее