Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

размещается на высоких зданиях, стоящих на оживленных

перекрестках;

• городское оборудование («уличная мебель») —

фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы,

указатели улиц;

• жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых

стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и

пешеходов.

Таблица 3.5. Оценка средств наружной рекламы как канала

распространения рекламы

Преимущества

Недостатки

Широкий охват аудитории

Невозможность проведения краткосрочных

рекламных кампаний

Частота и гибкость в размещении плакатов

Снижение качества изображения под

влиянием атмосферных явлений

Относительно невысокая стоимость одного

контакта

Необходимость постоянного контроля за

состоянием рекламных конструкций

Долговременность воздействия на ауди-

торию

Длительность и сложность процедуры

оформления разрешений на установку

конструкции наружной рекламы

Большое количество рекламных контактов

Возможность передачи лишь небольшого

объема информации из-за короткого

времени контакта потребителя с рекламой

Четкое обозначение географических границ

воздействия рекламы

Относительно высокая стоимость изго-

товления и аренды

Зрелищность наружной рекламы

Реклама на транспорте

В настоящее время этот канал распространения рекламы как самосто-

ятельный вид широко используется рекламодателями во всех странах.

Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн. долл. США.

Высокоэффективное средство воздействия на массовую ауди-

торию, когда избирательность не играет значительной роли.

Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного

транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю

(внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые

короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким

охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия —

пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно

прочтет все объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров

общественного транспорта обеспечивают высокий показатель OTS

(частота контактов с рекламным обращением).

Общественный транспорт очень широко применяется в

качестве рекламоносителя. Для этого используется вся наружная

поверхность транспортного средства

Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов являются

движущимися рекламоносителями, которые украшены многоцветными

рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и вагонов

метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами

метро в крупнейших городах России, что позволяет рекламодателю

получить огромный охват потенциальной покупательской аудитории

при размещении рекламы в метрополитене. Например, пассажиры

московского метро составляют около 90% населения города, в таких

городах России, как Санкт-Петербург. Н. Новгород, Новосибирск,

Екатеринбург и Самара, эта цифра составляет 30—60% горожан.

Общественный транспорт в России является самым популяр-

ным средством передвижения, поэтому обладает хорошо развитой

инфраструктурой, вследствие чего используется рекламодателями в

качестве одного из наиболее эффективных путей влияния на по-

требительский спрос.

Россия обладает самой развитой в мире сетью железных дорог,

поэтому в нашей стране возник новый вид транспортного

рекламоносителя — электричка-супербиллборд: впервые в мировой

практике в 1998 г. проведено полное наружное рекламное оформление

12-вагонной электрички в Москве (электричка Yellow Train), общая

рекламная поверхность составила более 1600 кв. м.

Широкое распространение получило размещение рекламных

наклеек (размером 230 х 40 см) в вагонах пригородных электричек

крупных городов России. Возможности такого размещения используют

прежде всего фирмы, производящие продукты и товары широкого

потребления.

Реклама на радио

Реклама на радио — один из быстро прогрессирующих каналов рас-

пространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значи-

тельное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем

затраты на радиорекламу составляют 7—10% рекламного рынка

России. Общий объем рекламного бюджета на радио в 2005 г. составил

300 млн. долл. США.

Этот канал

распространения рекламы —

всепроникающий: где бы вы ни

были, радио есть всюду, даже

там, где нет телевидения и

хороших дорог. Реклама на

радио — это «реклама

быстрого реагирования», как ее

иногда называют.

Конкурируя друг с

другом, радиостанции много

внимания уделяют

разнообразию и

оригинальности своих

программ. Они стараются четко

дифференцировать свою

аудиторию, выходя на новые

сегменты рынка. Это

отражается и в рекламных

кампаниях, которые они

проводят для привлечения

рекламодателей. Например, «У

нашей аудитории деньги есть!» — рекламный лозунг радио « Мойте

Карло».

С целью популяризировать радио как КРР начиная с середины

2003 г. на многих радиостанциях России проводилась специальная рек-

ламная акция, в котором звучали положительные отклики

руководителем рекламных служб компаний по использованию радио

как эффективного канала распространения рекламы. Среди других

факторов, способствующих

популярности радио в России, — увеличение

Рекламный щит типа тривижн. Благодаря одновременному

вращению трехсторонних призм на одной поверхности

демонстрируются три рекламных плаката числа личных автомобилей с

радиоприемниками. Радиофикация страны очень высокая —

радиоприемниками пользуется большинство населения страны.

Общенациональные радиостанции: «Радио России», «Маяк»,

«Юность». Популярные FM-станции: «Европа +», «Монте Карло»,

«Русское радио», «Радио классик» и др.

Относительно эффективности радиорекламы следует сказать

следующее. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство,

в частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе.

Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно

достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе

звучат музыка и текст телерекламы. Такое комплексное воздействие

позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на

50% и более по сравнению с воздействием только средствами одной

ТВ-рекламы.

Таблица 3.6. Оценка радио как канала распространения рекламы

Преимущества

Недостатки

Уникальность радио — в вездесущности и

общедоступности

Отсутствие визуальности

Преимущества

Недостатки

Радиоролики несколько продолжительнее

видеороликов

Продолжительность жизни радиосообщения,

как и телеинформации, не превышает

длительности ее передачи

Привлекательность для местного рекла-

модателя

Показатели концентрации внимания

слушателей достаточно низки: люди слу-

шают радио, занимаясь другими делами

Возможность повторения рекламы большое

число раз в течение дня и мотивация

потребителя на приобретение товара в

конкретных торговых точках

Существуют ограничения, связанные со

звуковым представлением рекламируемых

товаров

Тарифы относительно невелики, что

привлекательно для малых фирм

Эффективность рекламной кампании

трудно поддается анализу

Оперативность выхода рекламы в эфир

Слушатели часто переключаются на другие

радиостанции

Реклама в кино

Кинотеатры используются в качестве канала распространения рекламы

практически с момента зарождения кино и задолго до появления

телевидения. До изобретения телевидения кинореклама была

единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воз-

действие. Использование кинорекламы позволяет рекламистам по-

лучать максимальную отдачу от своих рекламных обращений бла-

годаря большой определенности и предсказуемости аудитории.

Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в

силу особенностей технического характера: большие размеры и

высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопро-

вождение — система «долби», звук «квадро». Благодаря этому за-

поминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-

секундного ТВ-ролика.

Как правило, рекламистам хорошо известен состав

зрительской аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более

половины зрителей обычно составляет молодежь; лица с высокими

доходами составляют около 1/3 аудитории, а городские жители —

более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко

расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает

высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет

широко проводить акции местного значения.

Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика

очень высока, как и стоимость его размещения во время киносеансов.

Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человек здесь

намного выше, чем при использовании других каналов рас-

пространения.

В России реклама в кинотеатрах в наши дни начинает обретать

«второе дыхание» (в отличие от других стран, где посещаемость ки-

нотеатров падает из года в год). В последнее десятилетие посещае-

мость кинотеатров была низкой из-за отсутствия хороших кинотеатров

и низкой покупательной способности населения. Однако за последние

годы в Москве и других городах стали открываться современные

кинотеатры, например, сеть кинотеатров «Каро фильм», «Синема

парк», «Империя кино» и др. Посещаемость кинопросмотров резко

увеличилась, и у рекламодателей появился «вкус» к кинорекламе. Хотя

пока объем кинорекламы еще достаточно мал. Так, если в 2001 г. он

составлял всего лишь 3 млн. долл. США, то в 2005 г. уже достиг

уровня 20 млн. долл. США, а в 2006 г. прогнозируется его рост до 30

млн. долл. США.

В завершении раздела об основных видах КРР представим ин-

тересные данные, характеризующие запоминаемость рекламы, пе-

реданной по этим каналам.

Таблица 3.7. Сравнение показателей запоминаемости

Канал

распространения

рекламы

Способ воздействия

Запоминаемость, %

Вероятность

воспроизведения через

три дня, %

Радио

Звук

Наружная реклама

Визуальность*

Телевидение

Звук + изображение

Кино

Звук + изображение

Выше, чем у ТВ-

ролика

Нет данных

* В настоящее время с использованием звука, света и трехмерного изображения.

Каналы распространения рекламы, рожденные новыми

технологиями

Другие виды каналов распространения рекламы, которые сегодня

используются, во многом обязаны развитию новых технологий, в том

числе коммуникационных.

Внутренняя (интерьерная) реклама

В настоящее время широко распространена внутренняя реклама (англ.

indoor — находящийся внутри дома) — реклама в интерьере торговых

организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на железнодорожных

вокзалах и т.д.

Такая реклама использует самые современные достижения тех-

ники. К ним, например, относятся: плазменные дисплеи, установ-

ленные в торговых залах и зонах кассовых аппаратов больших мага-

зинов, где постоянно демонстрируются рекламные ролики. Такой

канал распространения особенно важен для производителей алко-

гольной продукции и табака, которые имеют ограниченный выбор

рекламных средств в силу своей специфики.

Пример рекламы внутри магазина - интерьерной рекламы. Над головами покупателей

под потолком подвешены крупноформатные экраны, на которых в соответствии с заданной

программой периодически меняется рекламное изображение

Также часто используются подвешенные к потолку панели

системы «тривижн» или световые короба, а за прилавками крупных

магазинов можно видеть установленные телемониторы, где демон-

стрируются рекламные ролики продаваемых товаров. Кроме

визуального воздействия на потребителя по внутреннему радио

торговых центров постоянно ведутся рекламные акции одного или не

скольких товаров или реклама отдельных магазинов.

Широкое распространение получили «бегущие строки» объяв-

лений и реклама, размещенная на торговых тележках, где зачастую

устанавливают и калькуляторы с целью облегчения потребителю

подсчета стоимости закупаемых товаров. В магазинах верхней одежды

по специальному графику проводятся показы образцов товаров,

которые покупатели могут приобрести сегодня (например, в магазинах

«Снежная Королева» в Москве).

Компьютерная реклама

Самый современный канал распространения рекламы, появив-

шийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама

по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий по-

степенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные

СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к

полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ,

появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание,

позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие

промежутки времени, дают возможность воздействия на население

огромных территорий с различными культурно-историческими

традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне само-

стоятельным видом канала распространения и используется для

размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с

другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным

фактором эффективности такой рекламы является индексирование

сайта в поисковых системах и каталогах.

Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в '998

г., и к 2005 г. его объем составил 85 млн. долл. США. Это не

Удивительно, поскольку уже к концу 2006 г. аудитория Интернета в

нашей стране составила 25 млн. человек, и этот рост будет продол-

жаться быстрыми темпами.

Основными носителями рекламы в Интернете являются:

• баннеры — основной тип рекламы в сети. Они размещаются

на веб-страницах и представляют собой графические элементы опре-

деленного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать ги-

перссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры ма-

леньких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право На

Размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

• электронная почта служит для пересылки информации, в

том числе рекламной, по электронным адресам;

• «список рассылки» — специфическая для Интернета

коммуникационная технология, основанная на существовании файлов,

где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении

рекламной информации.

Таблица 3.8. Оценка Интернета как канала распространения рекламы

Преимущества

Недостатки

Высокая степень фокусированности на

целевой аудитории (вплоть до конкретного

получателя)

Ограниченность аудитории только

пользователями Интернета

Использование различных средств

воздействия (видеоизображения, звука,

спецэффектов)

Ограничения рекламного обращения по

размеру из-за специфики баннера

Облегченный контроль за контактами с

аудиторией

Низкая эффективность рекламных

кампаний

Возможность корректировки кампании в

любой момент

Возможность интерактивного контакта

Относительно низкая стоимость контакта

3.3. Немедийные средства рекламы

Печатная реклама

Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размешена

на различных видах носителей рекламной информации (табл. 3.9).

Таблица 3.9. Характеристика различных бумажных изданий как видов

носителей рекламной информации

Издание

Характеристика

Листовка

Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе

относительно небольшого формата

Буклет

Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией'

имеет различный вид: от простой .гармошки-ширмы» до сложных

«буклетов-пакетов,, Буклет несет значительно больше ин формации, чем

листовка, и выглядит престижнее