Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

Показатель

позиционирования

Содержание

«Цена — качество» (по

цене и качеству товара)

Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвы-

чайно распространено среди потребителей. Это значит, что в

товарных категориях существуют торговые марки,

предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более

низкой цене. Характеристика «цена — качество» настолько

важна, что требует внимания при любом принятии решения о

позиционировании.

Задача позиционирования состоит в сохранении имиджа

низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом

существует риск, что сообщение о качестве отвлечет внимание

потребителя от основной мысли — «низкая цена», или

потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество

не может быть высоким

«Использование или

применение» (по испо-

льзованию или приме-

нению)

Суть такого позиционирования состоит в том, чтобы связать

товар с его использованием. Этот принцип позиционирования

является вторым по значимости. Он наиболее эффективен,

когда производитель пытается расширить долю рынка

«Пользователь продук-

та» (по характеристи-

кам потребителя товара)

Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы ас-

социировать товар с потребителями, принадлежащими к

определенному социальному слою. Многие косметические и

часовые компании приглашают для рекламы известных

личностей, чтобы позиционировать свой продукт. Например,

часы «Longiness» рекламируются актером Олегом Ме-

ньшиковым

«Класс продукта» (по

классу товара)

По некоторым товарам принимается решение о позициони-

ровании с привлечением ассоциаций, связанных с самим

товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в

позиционировании рядом с натуральным; маргарин пози-

ционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко

вышло на рынок с растворимым завтраком и пози-

ционировалось как заменитель диетической пищи

«Культурный символ»

(с использованием

культурных символов)

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся в

сознании людей культурные символы для установления

различий между своей торговой маркой и маркой конкурента.

Основная задача состоит в том, чтобы связать торговую марку

с символом, значимым для людей и не используемым

конкурентами. В рекламе достаточно много примеров этого

вида стратегии позиционирования. Например, в рекламе

«Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи

Армстронга для показа дружеского поздравления с днем

рождения. Запоминающаяся серия рекламных роликов банка

«Империал» под названием «Мировая история»

Показатель

позиционирования

Содержание

«Конкурентный подход»

(с сопоставлением

конкурентной продук-

ции)

В таком позиционировании присутствует явная или скрытая

ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссылка

может быть доминирующим аспектом. Данный подход может

использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший

образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать

образ конкурентного ему продукта. Позиционирование также

может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в

которой конкурентная продукция сравнивается по одному или

нескольким характеристикам товара. Например, реклама сока

«Любимый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с

конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно,

кого он подразумевает

Итак, в завершение разговора о позиционировании товаров

сформулируем несколько общих принципов, на основе которых оно

проводится.

1. Принятие решения о позиционировании основывается на

экономическом анализе.

2. Процессу позиционирования товара предшествует сегмента-

ция рынка.

3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко

оценивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение

длительного периода.

4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в

рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными,

реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5. При решении о позиционировании в обязательном порядке

учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные

ассоциации.

4.4. Конкуренты и их товары

Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная

кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как

действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, каковы

характеристики их товаров.

Правильная работа по изучению конкурентов во многом

определяет успешность позиционирования товара, о чем было сказано

в предыдущем параграфе. Подробнее рассмотрим, по каким

направлениям ведется работа по изучению конкурентом (табл. 4.4).

Таблица 4.4. Этапы работы по изучению конкурентов

Направление работы

Содержание

1. Определение

конкурентов

Обычно существуют основная и второстепенная группы

конкурентов. Знание различных способов определения таких

групп имеет практическую ценность. Один из подходов: узнать

у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их

привлекают (концепция альтернатив). Другой подход —

развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования

(концепция ситуации)

2. Восприятие и оценка

конкурентов

потребителями

Необходимо выбрать соответствующий набор характеристик

товара для сравнения. Это могут быть не только ха-

рактеристики товара и выгоды потребителя, но и ассоциации с

его использованием. Для создания списка характеристик товара

используются два подхода — комбинаторная сетка Келли и

факторный анализ. Например, для зубной пасты список таких

характеристик включал бы предотвращение кариеса, вкус,

отбеливающую способность, цвет и привлекательность

продукта и упаковки, а также цену

3. Определение позиций

конкурентов

Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, —

важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как

конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие

из них воспринимаются как похожие, какие — как различные.

Для этого используют способ многомерного шкалирования

4. Анализ потребителей

конкурентов

Чтобы принять окончательное решение о позиционировании,

т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта

восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать,

какие области на карте привлекательны для потребителей,

использующих товары конкурентов. Выясняются характерные

особенности этих потребителей. Это позволяет принять меры, в

частности, рекламного воздействия, чтобы они стали

потребителями нужного рекламодателю товара

Вопросы для самопроверки

1. В чем заключается различие между торговой маркой и брендом?

2. Расскажите о характеристиках торговой марки и ее индивидуаль-

ности.

3. Почему потребителю важна индивидуальность торговой марки?

4. Опишите три этапа создания индивидуальности торговой марки.

5. Что такое целевые группы? Перечислите методы их определения.

6. Каковы переменные, определяющие суть априорного метола

сегментации?

7. Расскажите о содержании эмпирического метода сегментации.

8. Расскажите о существующих вариантах позиционирования. Дайте

один из примеров.

9. Каковы общие принципы, на основе которых проводится пози-

ционирование?

10. По каким направлениям ведется работа по изучению конкурентов?

ГЛАВА 5

Создание рекламного продукта

5.1. Этапы создания рекламы / 5.2. Пути творческого решения реклам-

ной задачи / 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы / 5.4.

Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала

распространения рекламы / 5.5. Производство рекламного продукта

Реклама представляет собой триединый экономический инструмент,

соединяющий в себе практику, науку и искусство. Настоящая глава

посвящена рекламе как творческому процессу, в основе которого

лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотографов,

режиссеров и многих других представителей творческих профессий.

5.1. Этапы создания рекламы

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько

последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки

рекламного объявления для прессы:

1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сооб-

щения;

2) разработка рекламного текста — работа над основной ча-

стью рекламы;

3) разработка изобразительного решения и подготовка

оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала

распространения рекламы, существуют для разработки других видов

рекламы.

Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформули-

рованными предложениями, которые обычно разрабатываются на

основе маркетинговых исследований и технических описаний то-

вара. Вся информация используется при рассмотрении

различных идей с целью найти единственную, которая полностью

будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только

после окончания предварительных исследований, о которых

говорилось в гл. 4.

Творческая команда должна иметь как можно больше досто-

верной информации по следующим направлениям: о компании и ее

продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация,

желания, специфика ее языка — например, это важно знать, если

работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать

так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие

УТП было введено в практику американским рекламистом Россером

Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе».

Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно

содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное

потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара

и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть

похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту

уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для

более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение

товара и мнения потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то

создание рекламного обращения становится достаточно несложным

делом, так как разработка УТП является, по существу, тем же самым,

что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы

сможем найти такое предложение, выраженное в словах и усиленное

визуальным и звуковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).

В процессе выяснения фактов появляется основа для подроб-

ного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты яв-

ляются отправной точкой всего творческого процесса.

После осмысления информации творческий процесс переходит

непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

• сформулировать окончательную идею после обсуждения как

можно большего числа возможных вариантов;

• развить выбранную идею путем ее совершенствования с по-

мощью модификаций, комбинаций и т.д.

При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в

творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые

помогают разработке идей.

Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в

атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. В табл. 5.1

приведены примеры таких вопросов.

Таблица 5.1. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой

группой в процессе поиска рекламных идей

Вопросы

Ход обсуждения вопросов

Есть ли какое-либо альтернативное при-

менение товару?

Рассматриваются возможные варианты

типичного использования товара

Возможно ли усовершенствование товара

каким-либо способом?

Рассматриваются возможные внесения

изменений в характеристики товара: дизайн,

качество и т.д.

Существует ли какая-либо возможность

замены товара?

Выясняется, каким другим товаром его

можно заменить

Что можно переделать в товаре?

Возможно ли изменить режим работы,

предложить другую компоновку составля-

ющих частей или что-либо иное

Что можно приуменьшить или преувели-

чить в характеристиках товара?

Рассматриваются такие возможности, как:

разделить или удвоить, сделать толще или

сузить, чрезмерно подчеркнуть или

упростить

Организация работы рекламистов по решению творческих

задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот

три из них.

1. Метод эвристического мышления предполагает определение

нескольких наиболее важных параметров товара в границах по-

ставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа (весьма

популярного сегодня) задается ситуация, в которой он используется.

При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также

иногда определяются характеристики героев, Участвующих в

рекламном обращении.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в

творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из

нескольких человек. Основное требование этого метода — отсутствие

критики поступающих предложений во время обсуждения. До

определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям.

Главная цель — получить как можно больше идей.

3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового

штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной

идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной

задачи.

Второй этап: общие принципы разработки рекламного

текста

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение

наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь

решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель

текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с

длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но

броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде

всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы.

Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы

технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель

долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью

отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым прин-

ципам, а именно:

• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а

также рекламу конкурента;

• анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распростра-

нения информации реклама эффективнее, если она:

• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые

идеи);

• конкретна (использует факты, важные детали);

• указывает на преимущества или уникальность

рекламируемого товара;

• может быть представлена в различных вариантах на протя-

жении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки

и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается

обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно

быть существенным по содержанию, а стиль реклам ноге объявления

не должен радикально меняться в течение жизненного цикла

рекламируемого товара.

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-

макета рекламного объявления

Этот этап является одним из самых важных в работе над

рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы

рекламного объявления — текст и графика в виде фотоиллюстраций

или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется

окончательный вид рекламного объявления. В результате создается

оригинал-макет, который идет в производство.

В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют

решающее значение. В качестве иллюстративного материала

используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют

цветовое, композиционное и шрифтовое решения.

Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу со-

ставления текста, особенно, если цель рекламы — привлечь внимание

к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе

изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что

реклама должна быть интересной и понятной аудитории.

Другое правило — рекламное объявление обязательно должно

включать изображения товаров данной марки. При использовании

стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет

название компании-производителя, например «Sony», «Panasonic» или

«Рубин». В других случаях компания-производитель в рекламе может

даже не упоминаться, например, во многих рекламах продо-

вольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только

торговые марки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая

Мила».

Решение относительно использования в рекламе товарных

знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как

«Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., при-

нимаются заблаговременно до фактического составления рекламы.

Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется

только общими задачами изобразительного решения, так как их

воздействие на потребителя примерно одинаково.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и

На этом завершается творческий период работы над рекламой.

100

5.2. Пути творческого решения рекламной задачи

Творческая работа, о которой мы говорили выше, может развиться

двумя основными путями, которые и определяют характер создаваемой

рекламы. Для воплощения рекламной идеи существует рациональный

и эмоциональный подходы. Графически схема подходов изображена на

рис 5.1.

Рис. 5.1. Воплощение рекламной идеи (два подхода)

Рациональный творческий подход

Этот подход рождает следующие виды рациональной рекламы:

• внушающая реклама;

• рекомендательная (персонифицированная) реклама;

• сравнительная реклама;

• прививающая реклама;

• опровергающая реклама.

Рациональная реклама информирует потребителя, воздействуя на

разум. Она прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней больше

внимания уделяется тексту, а для усиления его воздействия используются