Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

101

чертежи, схемы, изображения внешнего вида товара. Приведем

характеристики рациональных видов рекламы.

Внушающая реклама. Создается на основе использования

одной из разработанных теоретических моделей воздействия рекламы

на потребителя. Таких разработок, начиная с 1855 г., было сделано бо-

лее десяти. Суть некоторых из таких моделей представлена в При-

ложении 7.

Внушающая реклама строится на основе теоретических разра-

боток, которые соединяют в единую последовательность события,

следующие после первого получения потребителем рекламного об-

ращения. Она работает таким образом, что потенциальный потре-

битель на первом этапе либо просто получает информацию о товаре,

либо начинает узнавать марку товара, либо реклама просто определяет,

каковы потребности и желания потребителя, а на заключительном

этапе (после очередного просмотра рекламы) потребитель

предпринимает конкретные действия, а именно — совершает покупку.

То есть он, благодаря воздействию рекламы, проходит определенные

этапы в формировании своего решения о покупке.

Различные модели рекламного воздействия на потребителя,

показанные в Приложении 7, используются разработчиками рекламы

исходя из конкретных задач. При этом в каждой из них существуют

четыре фазы такого психологического воздействия — когнитивное,

аффективное, суггестивное и конативное.

Самой известной моделью воздействия, иными словами рек-

ламной формулой, является АИДА (A1DA, 1896) — аббревиатура

английских слов: attention — interest — desire — action; внимание,

интерес, желание, действие.

Формирование рекламного обращения на основании модели

ДАГМАР (DAGMAR), созданной в середине прошлого века,

102

предусматривает прохождение также четырех фаз, но иных в

сравнении с формулой АИДА: узнавание марки, осведомление о

качестве убеждение, действие. Написание модели также построено на

аббревиатуре английских слов: defining advertising goals — measuring

advertising results; определение рекламных целей — измерение рек-

ламных результатов. Несмотря на различную схему каждой и i мо-

делей, все они ориентируют потребителя на совершение покупки, как

бы «внушают» ему необходимость покупки рекламируемого товара.

По всей видимости, из-за создания и распространения лих моделей

воздействия на потребителя и возник миф о «внушающей способности

рекламы», о ее «колдовских чарах». А это всего-навсего научное с

точки зрения психологии объяснение процессов принятия решений,

которое позволяет рекламистам правильно расставлять акценты в

рекламном обращении, проводить эффективные рекламные кампании.

Рекомендательная реклама. Использует сторонников

рекламируемой марки и является примером рекламы, ориентированной

на источник обращения. В этом случае сторонники рекламируемой

марки, снимающиеся в рекламе, должны иметь вполне определенные

качества, например физическую привлекательность, престижный вид и

др. Например, актер Вахтанг Кикабидзе рекомендует носить

циркониевые браслеты или другой актер Николай Фоменко

рекламирует высококачественное масло для автомобиля.

Сравнительная реклама. Такая реклама, в которой

сравниваются два или более конкретных товаров по своим параметрам.

(В отдельных странах существуют ограничения на такой вид рекламы.

Так. в США ее узаконили лишь в 1971 г.) С точки зрения стратегии

такая реклама больше подходит для товаров, которые являются

товарами так называемого второго плана, чем для марок-лидеров.

Используемое в рекламе сравнение может быть явным или скрытым;

вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о

полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам.

Эффективнее ли сравнительная реклама, чем другие виды

рекламы? Сравнительная реклама обычно привлекает больше

внимания и получает больший отклик. Ее эффективность иногда

заключается в повышении уровня предпочтения рекламируемого

товара, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок.

Больший объем информации в сравнительной рекламе выгоден

103

потребителям, поскольку повышает вероятность принятия ими

оптимального решения Однако такая реклама, где указаны имена

конкурентов, может вызвать недоумение потребителя. Ему становится

непонятно, товар какой фирмы рекламируется. Это одна из причин, по

которой компании предпочитают проводить косвенный вид

сравнительной рекламы, когда не называются сравниваемые марки

непосредственно, но потребитель может легко их опознать. Опять же

вспомним сравнительную рекламу сока «Любимый сад».

Для торговых марок «второго плана» (с незначительной

рыночной долей) использование явной сравнительной рекламы эффек-

тивно. Дело в том, что она вряд ли повысит информированность о

марке-лидере, так как она уже хорошо известна на рынке, но серьезно

поможет убедить потребителей в том, что рекламируемая и

сравниваемая марки равноценны путем повышения степени их

сходства в глазах потребителей. Лидеры же рынка не используют

такой вид рекламы, чтобы за свой счет не информировать потребителя

о менее известной марке.

Этот вид рекламы является превосходным инструментом для

позиционирования новых марок на рынке.

Существуют две разновидности сравнительной рекламы. Срав-

нительная реклама считается односторонней, если в ней присутствует

только положительная аргументация; двусторонней, если она содержит

как положительные, так и отрицательные моменты. Как правило,

минусы товара относятся к второстепенным его характеристикам.

Двусторонняя сравнительная реклама выглядит более правдивой, так

как она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые

недостатки. Двусторонние обращения имеют преимущества по

сравнению с другими видами рекламы среди образованной аудитории

потребителей. Примером односторонней сравнительной рекламы

может служить рекламный ролик чистящего порошка «AOS», в

котором герой, который снимается в рекламном Ролике о неназванном

порошке, сразу же после съемки в ответ на вопрос, почему он не

использует именно этот порошок у себя дома, отвечает, что «AOS —

это жизнь! А то — просто реклама!»

Прививающая реклама. Это реклама, которая стремится

выработать У потребителя иммунитет против аргументов, приводимых

в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача — снизить

104

восприимчивость потребителя по отношению к аргументам

конкурента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную

кампанию. Убедить потребителя, в настоящее время отдающего

предпочтения одной торговой марке, как можно дольше сохранять

такое отношение. Для достижения этих целей существует один рецепт

— необходимо создавать рекламные предложения более

привлекательными, чем у конкурентов, с использованием «мягких»

контраргументов.

Опровергающая реклама. Предназначается для борьбы с

«выпадами» конкурентов. Такое рекламное обращение обеспечивает

высокую устойчивость против воздействия конкурентов по сравнению

с обычной поддерживающей рекламой. Она обращается к явно

высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы

конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только

описывать преимущества марки.

Опровергающая реклама оказывается действенной, потому что

она:

1) стимулирует потребителей к действию больше, чем поддер-

живающая реклама;

2) своими контраргументами опровергает встречные претензии

конкурентов и, следовательно, резко снижает эффективность их

воздействия;

105

3) в то же время содержит и некоторую поддерживающую ин-

формацию, правда, в меньшем объеме, являясь тем самым одним из

видов комплексной рекламы.

Одним из недостатков опровергающей рекламы является то.

что она расширяет знакомство с товарами конкурентов и таким

образом может повысить их популярность. Тем не менее это более

предпочтительный подход к поведению рекламодателя на рынке,

позволяющий создать условия, которые усилили бы приверженность

потребителя к своему товару, и защитить его от конкурентного

воздействия.

Эмоциональный творческий подход

Этот подход создает различные виды эмоциональной рекламы.

Такая реклама обращается к чувствам и эмоциям потребителя

использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воздействует

благодаря ассоциативному решению творческих задач, демонстрации

определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар.

По характеру воздействия на потребителя эмоциональное рек-

ламное обращение может быть жестким или мягким.

Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно:

убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи

настойчивых обращений, таких как: «Головокружительно низкие

цены!» или «Не пропусти ценопад!». По способу выражения она

близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распродажа

по сниженным ценам) и часто их сопровождает.

Мягкая реклама создает благоприятное представление о

товаре или торговой марке. Перед ней стоят среднесрочные цели:

благодаря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать

у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отно-

шению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у по-

требителя возникло ощущение выгоды в его приобретении и привело к

мысли о необходимости покупки.

Эмоциональная реклама должна вызывать чувства

сопереживания и быть правдоподобной. Только в этих случаях она

достигнет ожидаемого эффекта. Правдоподобная убедительность

увеличивает эмоциональную реакцию потребителя. Чем выше удается

в рекламе поднять степень сопереживания, тем больше вероятность по-

явления эмоциональной реакции и, как следствие, одобрения рек-

ламируемого товара. Для этого используется драматичная реклама.

106

Такой подход помогает вовлечь потребителя в происходящее действие.

Однако не следует «перебарщивать» со стремлением ввести

Потребителя как можно дальше в процесс сопереживания. Надо быть

осторожным, иначе получится обратный эффект.

Ностальгические воспоминания в рекламе часто играют весьма

положительную роль в отношении потребителя к товару. Этот аспект в

настоящее время сильно проявляется в нашей рекламе. Рекламодатель

стремится заставить потребителя вспомнить прошлое, предлагая ему

ответить на вопрос: «А вы помните?». Например, конфеты

рекламируются под слоганом: «Знакомый с детства вкус!» или реклама

самого популярного в СССР сорта индийского чая, упакованного в

коробки с изображением слона, имеет обращение к потребителю: «Тот

самый чай!».

Сильную эмоциональную реакцию вызывает у потребителя

юмористическая форма подачи рекламы.

Психологи выявили закономерность, что люди, относящиеся с

оптимизмом к окружающему миру и с юмором к себе, гораздо более

привлекательны и принимают больше правильных решений, чем те,

кто этими качествами не обладает.

Как правило, люди с удовольствием смеются над шуткой или

анекдотом. И юмористический подход там, где это возможно, обя-

зательно привлекает внимание потребителя к товару.

Но юмор — дело тонкое и деликатное. Легко можно все испор-

тить и вместо планируемого смеха вызвать у потребителя резкое

негодование. А в итоге получить антирезультат: потребитель отвер-

нется от товара. Но если все удачно продумано и исполнено, то успех

гарантирован!

Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том на-

правлении, когда пользование рекламируемым товаром трансфор-

мируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Так. если

ты отдаешь предпочтение водке «Флагман», значит ты — му-

жественный и сильный духом человек, очень похожий на тех, кто

изображен в серии рекламных плакатов. Этот вид рекламы зачастую

идеализирует товар до такой степени, что он окружается ореолом

романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспоминает

образы, показанные ему в рекламе.

Теперь поговорим о роли персонажей в эмоциональной

рекламе. Именно они создают тот эмоциональный настрой у

потребителя, который необходим рекламисту. Своим появлением

107

персонажи могут вызывать положительное изменение у потребителей

по отношению к компании и ее товарам, и это изменение будет тем

больше, чем убедительнее выглядят выбранные персонажи; личные

качества персонажей потребители ассоциируют с образом торговой

марки.

Существуют два подхода к оценке характеристик

используемых персонажей. Традиционный, когда персонаж

рассматривается только как обычный источник информации. И

потребитель доверяет этой информации лишь благодаря заслуженному

доверию и обаянию этого персонажа — источника. Второй подход

представляет персонажа как обладателя некоторых символических

качеств, которые передаются от него к поддерживаемой им марке, а

затем от марки и к самому ее потребителю через приобретение товара.

Понимая, что такие подходы к оценке используемых персона-

жей наиболее важны для создания качественной рекламы, говорят об

их познавательных и эмоциональных параметрах. Персонажи должны

демонстрировать потребителю свой престиж и компетентность в

данном товаре; твердость и беспристрастность суждения о

преимуществах товара; свои внешние данные, которые отличаются

привлекательностью и динамизмом. Иногда компании, стремясь

добиться максимального правдоподобия и схожести своих персонажей

108

с потребителями, используют своих же сотрудников в качестве

персонажей, полагая, что потребители очень похожи на

них.

В табл. 5.2 представлены краткие характеристики таких персо-

нажей, которые чаше всего используются в рекламах, и результаты и*

возможного воздействия на потребителя.

Таблица 5.2. Характеристики персонажей, чаще всего используемых в

рекламных роликах.

Тип персонажа

Характеристики персонажа

Эксперт

Чаще всего такой персонаж является лучшим выбором для

рекламистов. Особенно это выгодно делать когда рекламируется

технически сложный товар или если необходимо убедить

потребителя в безопасности употребления какого-либо продукта:

лекарства пищевых добавок, витаминов. Такой персонаж может

уменьшить опасения потребителя в отношении товара, например

влияние побочных эффектов медикаментов на здоровье. К рекламе

привлекаются врачи юристы, инженеры и представители других

профессии. Примером может служить использование специ-

алистов Института питания РАН в рекламе детского питания или

ученых-биологов в рекламе косметики Чистая Линия»

109

Тип персонажа

Характеристики персонажа

Типичный потребитель -

фанат

Обычно это наилучший выбор для тех случаев, когда создаваемая

реклама будет стремиться, чтобы потребитель отождествлял себя с

персонажем. Подкупает искренность высказываний и надежность

образа такoro типичного потребителя, влюбленного в товар о

котором он говорит. Это ощущение можно усилить, используя в

рекламе метод «скрытой камеры». В качестве таких персонажей

могут выступать как актеры, так и рядовые граждане (очень часто

привлекают детей). Например, в рекламном ролике соков «Моя

семья» девочка задает вопрос папе: «А ты можешь выпить всю

пачку сока?»

Знаменитость

Эта категория имеет преимущества известной личности, которые

используются для усиления привлечения внимания к

рекламируемым достоинствам продукта. Для достижения лучшего

эффекта на локальном или региональном рынке к рекламе

привлекают местных знаменитостей. Двусторонняя реклама (т.е.

реклама, где безоговорочная поддержка товара дополняется

мягкой критикой отдельных сторон товара) с использованием

знаменитости работает лучше, чем односторонняя. Когда реклама

использует такую модель воздействия на потребителя, в которой

решение о покупке основано на осведомленности о товаре,

присутствие в ней знаменитостей всегда звучит убедительно.

Использование знаменитостей полезно, когда целевая аудитория

стремится к такому же стилю жизни, какую ведут они. Например,

знаменитый кинорежиссер Андрей Кончаловский долгое время

рекламировал витаминный препарат «Витрум С», пропагандируя

здоровый образ жизни.

Возможна ситуация, когда потребитель посчитает рекламу со

знаменитостью просто маленьким представлением, и тогда

рекламируемая марка получает преимущество по сравнению с

конкурирующими. В случаях уже существующей значительной

поддержки рекламируемого товара со стороны потребителей

знаменитый персонаж может достичь меньшего убеждения, чем

«приземленный», но похожий на потребителя персонаж.

Отрицательный момент использования знаменитости состоит в

том, что они, как правило, не являются экспертами. Правда, из

этого правила иногда можно найти исключение: например, Марат

Сафин, рекламируя журнал о теннисе, выступает как в роли

знаменитости, так и в роли эксперта по теннису

Популярный ведущий

телепередачи

Такие рекламные персонажи больше похожи на знаменитостей,

чем на экспертов. Но они все равно могут достигать несомненной

убедительности, рекламируя товары. Все зависит от их

артистического умения. К положительным примерам

использования таких персонажей следует отнести участие

популярной ведущей канала НТВ Юлии Бордовских в рекламе

110

Тип персонажа

Характеристики персонажа

«Пепси 0 калорий» и тренажерных аппаратов, а также ведущего

популярной передачи «Инструкции по применению» Владимира

Тишко в серии рекламных роликов стирального порошка «Тайд»

Важным моментом для рекламиста является вопрос: а не

отвлекает ли потребителя присутствие в рекламе персонажа от самого

товара. Ведь личность самого персонажа, благодаря своей популяр-

ности, может отвлекать потребителя от главных пунктов рекламного

послания. Исследования показали, что такое происходит довольно

часто. Однако можно привести пример с обратным эффектом. Так, в

серии рекламы пива «Толстяк» снимался очень колоритный актер

Александр Семчев, ввиду чего реклама запоминалась и надолго

оставалась в памяти. Но через некоторое время из-за боязни большей

запоминаемости актера, а не марки пина, рекламодатель решил

изменить рекламу, исключив из нее полюбившегося персонажа. В

результате рекламные ролики стали похожими на многие другие,

потеряли свою индивидуальность, продажи начали сокращаться.

Проанализировав ситуацию, рекламодатель вернул в рекламу

популярного актера.

5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы

Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные

психологические аспекты при создании рекламы, как используют

психологические особенности взаимоотношения рекламы и потре-

бителя.

Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обраще-

ний, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также

обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути

рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее

отклика. Убедительность рекламы строится на понимании

характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно,

чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы

завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути

рекламного послания.

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает

гештальт-психология, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого.

Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции

состоит в том, что при толковании потребителем рекламного