Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

161

№

Тема

Содержание

Рекламируемые товары/услуги

клиента

К какой группе товаров относятся:

• фирменная марка;

• назначение (применение) товара; •цена —

розничная и оптовая;

• основные потребители товара; •достоинства

товара;

•стадия жизненного цикла товара на данном

рынке;

• позиционирование товара

Маркетинговые задачи клиента

Тестирование рынка:

•внедрение товара на рынок;

•завоевание доли на рынке;

•развитие сбытовой сети;

• изменение позиционирования товара и др.

Прошлая и текущая реклама товара

Общая рекламная стратегия фирмы:

• фирменный стиль;

•образцы

Рекламные задачи клиента

Известность:

• доля рекламы в данной группе; •нужный образ

товара, фирмы;

• сравнение с конкурентами

Целевая аудитория Рекламы

клиента

Конечные потребители:

• дилеры, дистрибьюторы;

• потенциальные потребители;

• общественные (политические) лидеры.

Характеристика целевой аудитории

Предполагаемое Рекламное

обращение

Идея, или уникальное торговое предложение

(УТП)

Желательный стиль рекламы

Тон, иллюстративные характеристики и т.д.

10.

Планируемый бюджет

Границы бюджета

11.

Иные пожелания клиента

Отдельно следует сказать о ключевом элементе взаимоотноше-

ний рекламного агентства и клиента — о взаимоотношениях в вопро-

сах творчества. Агентство всегда положительно оценивает готовность

клиента поддерживать творческую работу, которая должна быть

смелой и рискованной и полностью соответствовать совместно

162

выработанной стратегии. Такое отношение к вопросам творчества со

стороны клиента имеет место только в том случае, если процесс

утверждения клиентом творческой работы короткий и простой, а не

многоуровневый и потому — длительный. Причем на каждом таком

уровне пытаются что-то исправить, внести свое дополнение в

представленные творческие варианты рекламных разработок.

Традиционное недовольство рекламного агентства состоит в том, что

менеджеры клиента, как правило, чрезмерно аналитичны, не хотят

рисковать, а также располагают малым опытом в распознавании

хорошей творческой работы. В результате таких «утверждений» может

сложиться ситуация, когда от первоначального творческого замысла,

предложенного рекламным агентством, в итоге ничего не остается. А в

агентстве хорошо понимают, что за качество и результаты рекламной

кампании именно оно будет отчитываться перед клиентом. По этой

причине клиента стараются убедить в профессионализме агентства и

дать понять, если клиент доверил рекламный бюджет агентству, что

это доверие распространяется и на творческую часть его работы.

Вопросы критики работы рекламного агентства — щепетиль-

ные, особенно если учитывать, что сотрудники клиента тоже вносят

свою посильную лепту в окончательные варианты предлагаемой

агентством рекламы. Самое главное для рекламного агентств, чтобы

критика была честной, тактичной, конструктивной и

доброжелательной. Если же рекламное агентство заслуживает похвалы

за хорошо проведенные акции, то клиенту не следует забывать о

вынесении агентству благодарности.

Рекламное агентство должно демонстрировать большое умение

внимательно прислушиваться к запросам и предложениям клиента,

ведь хорошая творческая идея может появиться и у сотрудников

клиента. Роль рекламного агентства — быть первым советником

клиента по творческим вопросам и вопросам рекламы. В отношении

своей правоты агентству не следует быть высокомерным и добиваться

лишь творческих наград для себя, оно должно стремиться к такой

работе, которая соответствует стратегическим задачам клиента.

Большое внимание следует уделять созданию и поддержке

психологической совместимости и взаимопониманию в повседневных

взаимоотношениях между сотрудниками рекламного агентства и

рекламодателем, работающими над одним проектом. Между ними

должна существовать постоянная и надежная связь и взаимопони-

мание.

163

Для рекламного агентства важно не тратить расточительно

деньги клиента, а для клиента — не придираться по пустякам к за-

тратам агентства на производство рекламных материалов и обеспечить

ему получение адекватного дохода.

8.2. Условия сохранения длительных деловых

отношений

Что помогает сохранять длительные деловые отношения между

рекламным агентством и рекламодателем? Вопрос интересен, так как

известно, что много крупных иностранных агентств работают со

своими клиентами не один десяток лет.

Рекламный рынок — это, как правило, рынок рекламодателя.

Рекламодатель имеет массу вариантов выбора нужного ему рекламного

агентства. Он может менять рекламное агентство по самому

незначительному поводу, благо выбор агентств и конкурентная борьба

между ними позволяют это делать достаточно просто.

Рекламное агентство в своей работе постоянно помнит об этом

и всегда пытается найти такие компромиссные и согласованные

Решения, чтобы, оставаясь самостоятельным в реализации своих

Творческих рекламных идей, учитывать мнение и позицию своего

Клиента-рекламодателя. В противном случае это может грозить

разрывом отношений.

Естественно, в такой ситуации многое зависит от клиента, его

понимания роли рекламного агентства для реализации своих

маркетинговых планов. Он должен относиться к агентству не как

подчиненному, а как к своему партнеру, заинтересованному в развитии

его бизнеса как и он сам. В этом проявляются его благородство и

уважение к деятельности рекламного агентства. Только т; кой подход

друг к другу позволяет сохранить деловое сотрудничество клиента и

агентства на многие годы, в результате нею 1: взаимопонимание

достигает очень высокого уровня. Это, в свою очередь, позволяет

избегать ненужных трений, сокращает возникновение конфликтных

ситуаций. Происходит глубокое взаимопроникновение в бизнес друг

друга, благодаря чему рекламная активность приносит свои плоды. Что

же лежит в основе таких тесны отношений? Вот основные постулаты:

• исключение проявлений высокомерия со стороны

сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;

• получение рекламным агентством материального удовле-

творения (достаточной прибыли) от выполнения заказов клиента:

164

• проявление постоянной и максимальной рекламной

активности в работе с рекламодателем — внесение оригинальных

предложений, направленных на усиление рекламы клиента и продви-

жение его товаров на рынке;

• полное понимание рекламным агентством корпоративно):

культуры клиента;

• поддержание клиентом возможности экспериментирования

со стороны рекламного агентства и его право на творческий риск:

• достижение полного взаимопонимания по вопросам целей

рекламы;

• не «забюрократизированное», а простое и быстрое принятие

клиентом решений по оценке представленных рекламным агентством

предложений;

• полное доверие рекламному агентству со стороны клиента,

выражающееся в предоставлении ему необходимых полномочии для

осуществления всей ответственности за рекламную деятельность;

• проведение ежегодных совместных, откровенных обсужде-

ний итогов рекламной работы.

В некоторых агентствах создают собственные правила, на

которых основывается работа с клиентом. Их внедрение в практик)

отношений позволяет агентству надеяться на долговременное

сотрудничество. Для примера такого подхода к работе с клиентом

приведем «заповеди», которых придерживаются в одном из

российских агентств: 1 — активное участие в развитии бизнеса клиен-

та; 2 — глубокое понимание бизнеса клиента; 3 — предложение ин-

тегрированного решения по развитию торговой марки, комбини-

рующее прямую рекламу, BTL-рекламу и PR; 4 — эффективное

планирование и закупки в СМИ, создание сильных медиастратегий; 5

— разработка стратегических маркетинговых коммуникаций для

клиента; 6 — создание оригинальных творческих разработок; 7 —

использование лучших баз данных по исследованиям рынка,

потребителей, конкурентов; 8 — производство качественной рек-

ламной продукции; 9 — добросовестность; 10 — постоянно доказывать

клиенту, что агентство может многое и что оно действительно ему

полезно.

8.3. Критерии оценки рекламодателем работы

рекламного агентства и возможные причины его смены

По каким критериям рекламодатель оценивает рекламное агентство?

165

Прежде чем начать работу с выбранным агентством, рекламо-

датель тщательно изучает его деятельность, так как он должен точно

знать, кому доверяет работу и насколько эффективно будут рас-

ходоваться его рекламные финансы. Отметим основные критерии, по

которым клиент оценивает агентство.

1. Репутация агентства в рекламном мире и отзывы других

клиентов о его работе. Стабильность работы

агентства на рынке.

2. Характер и многообразие услуг, предлагаемых агентством.

3. Организация работы в агентстве и его структура.

4. Творческий потенциал агентства, проявляющийся в реше-

нии всех вопросов.

5. Уровень профессионализма кадрового состава агентства:

от Менеджеров до высшего руководства.

6. Умение наладить взаимоотношения с клиентом и

учитывать его интересы при выполнении заказов

(на примере других клиентов).

7. Честность, искренность и открытость сотрудников в

работе с клиентом.

8. Качество выполнения заказов.

9. Точность исполнения контрактных обязательств.

10. Глубина знания бизнеса клиента.

11. Долговременные и устойчивые связи с подрядчиками в

областях, необходимых для выполнения контрактов.

12. Возможности агентства в стратегическом планировании и

исследовании рынка.

Таковы основные показатели, по которым рекламодатель

выбирает рекламное агентство, но в каждом конкретном случае их

число меняется, как правило, в сторону увеличения. Например, иногда

добавляется рассмотрение финансовых условий, предлагаемых

агентством на проведение конкретных видов рекламных работ.

В настоящее время смена рекламного агентства — дело весьма

частое.

В чем же состоят причины смены рекламодателем

рекламного агентства ?

Прежде всего это различного рода разногласия. Иногда источ-

ником трений с рекламным агентством может быть коренное изме-

нение его маркетинговой стратегии. В результате чего у клиента

возникает ощущение, что выбранное рекламное агентство не способно

претворить в жизнь его новую стратегию. Предметов для разногласий

166

может возникнуть множество, например, неудовлетворенность,

вызванная низким уровнем продаж товара в период совместной

работы, недостаточная рекламная активность рекламного агентства на

фоне повышенной активности конкурентов или частые дискуссии по

поводу размера выплачиваемого вознаграждения.

Часто стимулом к смене рекламного агентства является назна-

чение нового руководителя по маркетингу или рекламе. Новый ру-

ководитель приносит свое видение этой работы и, возможно, свои

связи с другими рекламными агентствами, с которыми он предпо-

читает работать, так называемый синдром «новой метлы».

В отдельных случаях смена агентства может быть вызвана тре-

бованиями глобального обслуживания. Эта причина одна из самых

существенных именно сегодня, учитывая тесное взаимодействие

экономик и широкого проникновения на иностранные рынки.

Консультационная фирма, обслуживающая рекламодателя

может рекомендовать пригласить новое агентство для усиленИ8

рекламной деятельности и привнесения большей свежести и новизны.

8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства

Рассмотрим финансовую составляющую взаимоотношений рекламного

агентства и клиента. Ведь не секрет, что ритмичная работа рекламного

агентства зависит от стабильности его финансового положения.

В соответствии с каждым контрактом агентство получает от

клиента (рекламодателя) вознаграждение за выполненную работу.

Схема оплаты работы агентства может быть различной.

На рекламном рынке сложились определенные формы финан-

совых взаимоотношений клиента и агентства. Вот наиболее часто

встречающиеся:

1) выплата комиссионных;

2) выплата гонораров;

3) почасовая оплата (договорные расценки);

4) комбинированный тип оплаты: комиссионные + почасовая

оплата, либо комиссионные + гонорар;

5) выплата дополнительных комиссионных в конце года

(бонусы). Коротко опишем эти схемы оплаты работы рекламного

агентства.

1. Выплата комиссионных является самой распространенной

формой оплаты работы агентства. Традиционной считается ставка

комиссионных в размере 15—20% суммы счетов за закупку рекламных

167

площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы,

радио, телевидения, это, как правило, 15%, для кино и наружной

рекламы — до 20%). В настоящее время в России из-за большой

конкуренции между агентствами этот процент имеет тенденцию к

снижению. Эта схема предусматривает, что агентство предоставляет

клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца

канала распространения. За рекламные услуги, связанные с печатью

рекламных материалов, изготовлением сувениров или элементов POS,

рекламное агентство получает комиссионке в размере 17,65%.

2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде

гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара определяется

обеими Сторонами исходя из ситуации на рынке и уровня

взаимоотношений друг с другом. Эта форма оплаты чаще встречается

при производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации

кампаний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж,

разработке дизайна упаковки и создания фирменного стиля и др.

3. Система расчетов между клиентом и агентством, основание

на выплате вознаграждений в виде комиссионных, неоднократно

подвергалась критике. Основой для критики является то, что

рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламные

счетов за размещения, так как это автоматически ведет к повышению

стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели такие как

«Ргостег & Gamble», IBM, «General Foods» и другие, стали вводить в

практику оплату услуг по фиксированным договорных расценкам —

почасовую оплату. Она производится прежде всего за творческие

работы: разработку рекламной концепции, написание сценария,

разработку фирменного стиля и др. Агентство определяет плату за

время, потраченное его творческим персоналом на выполнение услуги.

Одной из разновидностей почасовой оплаты, которая в последнее

время фиксируется в договорах, следует считать увязку стоимости

оплаты работы агентства с показателем GRP (сумма рейтингов

рекламной кампании), достигаемым агентством при

медиапланировании и медиазакупках в работе на конкретную,

интересующую рекламодателя аудиторию.

4. В практике работы агентства существуют так называемые

комбинированные виды платежей: либо используют комбинацию

комиссионных и гонорара, либо — почасовую оплату и комиссионные.

Описывать схему такой оплаты практически невозможно, так как она в

каждом конкретном случае является предметом договоренности

сторон.

168

5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу

по итогам, полученным за год. А именно — выплачивать агентству в

конце года дополнительные комиссионные (бонусы), исчисляемые в

процентах от обшей суммы рекламного бюджета. Их величина обсу-

ждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в не-

сколько раз превышать размер обычных комиссионных. Бонусы

агентству могут платить также многие СМИ (особенно печатные из-

дания) за большие объемы заказов, которые агентство через них

проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет оп-

ределенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их

рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.

Дальнейшее развитие финансовых отношений между агентст-

вом и клиентом может привести к тому, что клиент будет оплачивать

работу в зависимости от коммерческого успеха проведенное

рекламной кампании, от того, каков фактически оказался вклад

рекламного агентства в изменение позиции товара на рынке. То

доплата будет теснее увязываться с конечным результатом работы.

Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимо-

отношениях между крупными рекламодателями и рекламными

агентствами.

Вопросы для самопроверки

1. Что предпринимает агентство, чтобы привлечь к себе внимание

рекламодателя?

2. В чем суть правильного типа взаимоотношений агентства и клиента?

3. В чем смысл документа под названием «бриф»?

4. Что такое «Опросник для клиента» и каково его содержание?

5. Какие проблемы могут возникнуть между рекламным агентством и

клиентом в вопросах творчества?

6. Возможны ли длительные деловые отношения агентства и клиента,

если да, то при каких условиях?

7. Назовите несколько веских причин, по которым клиент может по-

менять агентство.

8. Каковы критерии оценки работы рекламного агентства?

9. Опишите схемы оплаты работы рекламного агентства, используемые

в настоящее время.

169

ГЛАВА 9

Рекламная кампания

9.1. Классификация рекламных кампаний

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение

конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии

рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания

— основной инструмент реализации фирмой своей рекламной

стратегии, один из инструментов тактического планирования

рекламной деятельности.

Напомним слова одного из крупнейших американских рекла-

мистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная

кампания — это сочетание удачного торгового предложения и

правильного выбора средств массовой информации».

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачас-

тую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций,

такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

На первом этапе рекламной кампании проводят психологиче-

ский анализ потребителей с целью установления соотношения между

их желаниями и мотивами поведения; на следующем — создается

теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара,

соответствующая этим желаниям.

170

Можно провести классификацию рекламных кампаний по раз-

личным критериям (табл. 9.1).

Таблица 9.1. Классификация рекламных кампаний

Критерий

Рекламная кампания

По поставленным целям

Поддержка товара, создание

благоприятного имиджа и др.

По территориальному охвату

Локальная, региональная,

национальная, глобальная

По интенсивности воздействия на

потребителя

Равномерная, нарастающая,

нисходящая

По периодичности ее

использования

Залповая, непрерывная, импульсная

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампа-

ниям.

По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия

распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в

определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет

смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно

известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления

воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при по-

степенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в

продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при

Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее ин-

тенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого

Товара на складах.

По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой

интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного

отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но ско-