Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

191

Показатель

Содержание

Аудитория

Это понятие применимо как к прессе, так и к другим

медиаканалам. Это — общая совокупность лиц, читающих,

смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице.

Подсчет важен как в количественном, так и в качественном

выражении (демографические и социально-экономические

характеристики, стиль жизни и др.). Для всех лиц аудитории

существует отличная от нуля вероятность контакта с

рекламным обращением

Стоимость рекламного

контакта на тысячу человек

(cost per thousand — СРТ)

Стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ, в

пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя

выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав

целевой аудитории. В Приложении 4 дан образец

предложения на размещение рекламы в прессе

Частота рекламных

контактов

Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек-

ламное обращение. Оптимальная частота рекламных

контактов для журналов составляет три-четыре контакта в

течение квартала

Телевидение

Сумма всех рейтингов

fgross rating points — GRP)

Основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее

называют целевой рейтинг (target raiting point — TRP). Это

показатель чистого полезного охвата, умноженный на

частоту контакта. Он рассчитывается как произведение

рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его

аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на

частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить

общее количество GRP для конкретного графика размещения

рекламы по различным телепрограммам, достаточно

просуммировать рейтинги отдельных телероликов

Рейтинг телевизионного

времени

Под ним понимается доля (в процентах) тех телезрителей

(например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры

которых были настроены на конкретный канал в опреде-

ленное время от потенциального числа телезрителей.

Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время

(прайм-тайм)

Потенциальная

активная зрительская

аудитория

Под этим понимается общее число домов в стране, где

имеются телевизионные приемники. Число домов, где

смотрят телепередачи в любой из заданных промежутков

времени, всегда меньше общего числа домов с приемниками,

поэтому активная аудитория определяется как процент от

общего числа

192

Показатель

Содержание

Рейтинг рекламного

ролика

Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с

конкретными категориями телезрителей, например с их

возрастными характеристиками. Если ролик связан с

конкретной передачей, то под его рейтингом понимается

рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не

привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом

понимается усредненный рейтинг рекламного времени в

определенное время суток

Рейтинг передачи

Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее

телеаудитории, умноженной на величину активной

аудитории

Стоимость одного

общерейтингового пункта

Единая мера, определяющая эффективность конкретной

программы. Он определяется как стоимость размещения

(демонстрации) рекламного ролика, деленная на число

рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в

результате такого размещения ролика

Частота рекламных

контактов

Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек-

ламное обращение. Оптимальная частота рекламных

контактов для телевидения определяется на уровне трех-

четырех контактов в течение четырех недель

Наружная реклама

Возможность увидеть

рекламу (показатель OTS),

для радио — возможность

услышать рекламу

(показатель ОТН)

Показатель, который дает возможность потребителю увидеть

рекламный плакат, размещенный на уличных

рекламоносителях — биллбордах, сити-форматах и др.

Частота рекламных

контактов

Определяет, сколько раз потребитель видел данное рек-

ламное обращение. Оптимальная частота рекламных

контактов для наружной рекламы составляет 12 контактов в

течение месяца. В Приложении 3 дан образец предложения

по размещению наружной рекламы

Медианосители глазами потребителей

Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а

имен но, с точки зрения потребителей. Что наиболее важно для

них1 характеристиках медианосителей?

193

Перечислим некоторые факторы, которые в значительной

степени влияют на потребителя и в обязательном порядке

учитываются рекламистами.

Непредубежденность. Если рекламная кампания

затрагивает вопросы политического или социального характера,

позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи

рекламной информации. Большинство рекламодателей стремятся

разместить свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся

уважением за свойственную им объективность. Факт появления в

них рекламы будет восприниматься как своеобразное

подтверждение достоверности этих рекламных обращений.

Примером может служить закрепившаяся за газетами «Известия»,

«Ведомости», «Коммерсантъ» репутация беспристрастных

изданий, которая вполне может переноситься на товары, в них

рекламируемые.

Компетентность. Сложившаяся практика предполагает,

что рекламные объявления соответствуют уровню

компетентности, который ассоциируется с основной

направленностью того рекламного носителя, где появляется

рекламное объявление (специализированные журналы по

компьютерам, спорту, финансам и др.).

Соответствие редакционных материалов. Рекламные

объявления производят больший эффект, когда они появляются в

окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на

ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают

рекламное объявление (эффект контекстного восприятия).

Повышается вероятность, что рекламное объявление, умышленно

расположенное в непосредственной близости от редакционного

материала на ту же тему, будет интерпретироваться читателем с

точки зрения высказанных в материале суждений, благодаря этому

рекламное объявление легко запоминается. Например, читатель,

увидевший рекламу мощного автомобиля, размещенного вблизи

материала по вопросам автобезопасности, скорее всего, подумает,

что Рекламируемый автомобиль более безопасный, чем другие, но

при этом он вряд ли вспомнит, что более мощный автомобиль

потребляет больше топлива. Поэтому в журналах появляются

тематические выпуски с материалами, максимально

повышающими этот положительный эффект.

Престижность. Престиж СМИ или любого другого

медиаканала. Всегда принимается во внимание при планировании

194

рекламы товаров. Следовательно, если цель рекламы —

формирование высокого имиджа торговой марки, вполне

целесообразно размещение

Рекламы в СМИ с высокой репутацией. Либо если

размещать рекламу на спортивных соревнованиях, то только на

престижных. Пример, в большей степени из соображений

престижности

«ценности» события и того внимания, которое к нему

приковано, а вовсе не на основе экономических соображений,

размещаются рекламные ролики во время трансляции финального

матча американского футбола (стоимость размещения 30 секунд

более 2 млн. долл.).

Эмоциональное впечатление. Престижность носителя

рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального

впечатления, возникающего у его читателей/зрителей.

Это учитывается при планировании, ибо эмоциональное

впечатление, которое создает рекламоноситель, оказывает влияние

на то впечатление, которое производит рекламное обращение.

Если перед нами стоит задача провести рекламную акцию

определенной марки коктейля, то мы должны выяснить, какие

именно эмоциональные впечатления ассоциируются с положительным

отношением к данному товару. Затем найти соответствующее СМИ,

которое дает такое эмоциональное впечатление. Именно такие соображения

лежат в основе выбора журналов из серии «толстых, глянцевых» для

размещения в них рекламы парфюмерии, дорогих автомобилей (рекламу

«Волги» и «Лады» вы там не увидите), тогда, как спортивная одежда

рекламируется в спортивных журналах. Эффект переноса общего эмоцио-

195

нального восприятия заметно усиливается в тех случаях, когда телезритель

заинтересован в рекламе как таковой. Вследствие чего отношение к товару у

него формируется непосредственно в момент демонстрации рекламного

ролика.

Степень заинтересованности аудитории. Средства распростра-

нения рекламы, которые сами по себе вызывают интерес у читате-

лей/зрителей, обеспечивают более эффективное воздействие рекламы по

сравнению с теми рекламоносителями, которые не представляют для

аудитории особого интереса. Увеличение степени заинтересованности

зрителей в телепередачах приводит к росту таких характеристик рекламы,

как запоминаемость, формирование намерения совершить покупку и др.

Рекламные ролики, демонстрируемые при показах сериалов, обеспечивают

более высокую степень припоминаемое™ и внимательности, чем прочие

телепередачи. Однако передача может быть настолько захватывающей, что

будет смазывать эффективность рекламы. Существуют доказательства, что

любая реклама, которая прерывает исключительно интересную передачу,

может стать объектом резко негативного восприятия. То же самое

происходит, если реклама не попадает в эмоциональный настрой зрителя

при просмотре передачи.

10.4. Стратегия и тактика каналов распространения

рекламы

В заключение рассмотрения вопросов, связанных с планированием

использования различных медиаканалов для распространения рекламы,

коротко разъясним суть того, что подразумевается под стратегией и

тактикой этих каналов.

Стратегия каналов распространения. Суть стратегии состоит в

том, чтобы определить, какую сумму следует потратить на СМИ в "оде

рекламной кампании, какую — на другие медиаканалы, и принять по этому

вопросу решение.

Существует много практических приемов, часто используемых

ПРИ определении выделяемых на рекламу денег. В главе 11 анализируются

некоторые традиционные методики принятия решения о Рекламном

бюджете. Заслуживающие внимание подходы включают Детальную

спецификацию задач, которые рекламодатель пытайся решить рекламными

методами. После проведения этой, во Многом аналитической работы

количество инвестируемых в рекламу Денег определяется окончательно.

Тактика каналов распространения. В понятие тактики

включаются принятие решения о том, какие именно из выделенных средств

196

рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы

(телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители

пойдут выделенные средства. В главе 11 обсуждаются методы,

применяемые при распределении рекламного бюджета по типам СМИ и при

его детализации по каждому типу медианосителя в отдельности. Решения о

размещении рекламы в каналах распространения и планирование этих

средств — одна из областей рекламы, где используется математический

аппарат. При этом рассмотрении изучаются такие факторы, как тип

медианосителя и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую

направлена рекламная кампания, способность носителя усиливать

воздействие рекламы. Например, при составлении такого плана

интересуются вопросами их доступности для целевой аудитории,

эффектами от воздействия различных рекламоносителей, тарифами и

возможными их изменениями в период проведения рекламной кампании.

Необходимо, чтобы комбинация рекламоносителей позволяла:

достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую аудиторию;

получить в свое распоряжение носители, пользующиеся доверием

потребителя; добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и

эффекта от нее — количественного и качественного.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое медиапланирование?

2. На сколько этапов можно разделить процесс медиапланирования?

3. Каковы основные показатели медиапланирования?

4. О чем говорит кривая Вундта?

5. По каким критериям специалисты отбирают медиаканалы?

6. Дайте общие характеристики медиаканалов.

7. Что такое медианоситель?

8. Какие факторы медианосителей играют роль для потребителей.

9. Назовите количественные характеристики, использующиеся ДДЯ оценки

отдельных изданий в прессе.

10. Назовите количественные характеристики, использующиеся ДЛЯ

оценки отдельных передач на телевидении.

11. Назовите количественные характеристики, использующиеся ДЛЯ

оценки рекламоносителей в наружной рекламе.

12. Что вкладывают в понятия стратегии и тактики каналов

распространения рекламы?

197

ГЛАВА 11

Рекламный бюджет

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете / 11.2. Распределение

рекламного бюджета по статьям / 11.3. Методы подсчета рекламного

бюджета

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете

Прерогатива в разработке рекламного бюджета принадлежит со-

трудникам маркетинговой службы самого рекламодателя. Но в реа-

льной жизни часто возникают ситуации, когда в этом процессе самое

активное участие принимают сотрудники рекламного агентства. Это

происходит, если деловое партнерство рекламодателя и рекламного

агентства продолжается длительное время. Поэтому рассмотрим

рекламный бюджет как основу работы рекламного агентства и

рекламодателя.

С самого начала разговора о рекламном бюджете отметим,

что:

* нет прямой пропорциональной связи между долей рекламо-

дателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

* величина соотношения «доля рекламных расходов/доля

рынка» для крупных компаний невелика, для небольших же компаний

она должна быть больше: им надо дать знать потребителям о своем

существовании;

* в некоторых ситуациях оправданы повышенные расходы на

Рекламу, например, при выводе нового товара на рынок;

* уровень реакции покупателя на рекламные сообщения, т.е.

эффективность воздействия такого сообщения, зависит, с одной

Стороны, от самой марки товара, индивидуальных характеристик

Потенциальных потребителей, от экономической конъюнктуры, от

Периода проведения рекламной акции, а с другой стороны — от

Рекламного давления конкурентов.

При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое

внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании

тщательного анализа, а не с помощью приблизительных

эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли

экономики, или на основании чьей-либо интуиции.

198

Предположение, что объем сбыта товара определяется исклю-

чительно расходами на рекламу, неправомерно практически во всех

реальных ситуациях. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве

единственного фактора, который определяет объем продаж, только при

том условии, если все прочие факторы, в том числе характер и

масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Однако

такие условия — идеальны и не выполняются ни в одной из ситуаций,

которые встречаются в реальной жизни.

Кроме того, средние показатели эластичности рекламы, т.е.

ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении

расходов на рекламу на 1 % составляет всего около 0,22%. Это — ус-

редненная величина, она не учитывает эффекты длительного воз-

действия рекламы на потребителя и на сферу торговли в целом. Все

вышесказанное и определяет тот вес, ту значимость, которую играет

вопрос рассмотрения и утверждения рекламного бюджета.

Рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока при-

ращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых

фирмой.

Выбор каналов распространения рекламы является основным

при определении бюджетов рекламной кампании, так как согласно

статистике, например, американские компании расходуют по статье

«Производство рекламных материалов», куда входят, в частности,

создание оригинал-макетов, видеороликов и т.д., 10—15% своего

рекламного бюджета, остальные расходуются на размещение этих

материалов в медиаканалах.

Процесс формирования рекламного бюджета складывается из

решения ряда вопросов, а именно:

• определение коммуникационных целей (повышение из-

вестности, улучшение имиджа);

• определение аудитории рекламных обращений (количест-

венно и качественно);

• выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсив-

ный, экстенсивный);

• выяснение характера рекламной акции (сопровождение

выхода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной

доли товара);

• оценка медианосителей, способных донести рекламное об-

ращение до намеченной аудитории;

• вычисление затрат, при которых возможно успешное дости-

жение поставленных целей.

199

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее

правило.

Есть два порога эффективности рекламной деятельности:

нижний — рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо

эффект, и верхний — за пределами которого эффективность рекламы

не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого

ни хотелось.

11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям

Рекламные бюджеты разных рекламных кампаний сравнивать

не имеет смысла, так как каждый из них имеет свою специфику, свя-

занную прежде всего с особенностями товара и с теми целями, которые

поставлены перед рекламной кампанией. Но вместе с тем можно

указать на общие статьи, так называемые основные статьи, которые,

как правило, присутствуют в каждом рекламном бюджете (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Основные статьи бюджета (структура бюджета)

№ п/п

Статья

Содержание статьи

Гонорары

Расходы на исследования рынка, разработку рек-

ламной идеи и другие творческие разработки (ло-

готипы, торговые марки и т.д.)

Расходы на подготовку

рекламных материалов

Стоимость производства рекламного продукта:

печать рекламных материалов, изготовление и записи

кино-, радио- и телероликов, издание брошюр и

каталогов и др.

Стоимость

медиапространство

Стоимость размещения рекламы в различных каналах

коммуникаций: стоимость рекламной страницы в

СМИ, эфирного времени на радио и телевидении,

аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной

рекламе и т.д.

Расходы на второстепен-

ные каналы распростра-

нения

Стоимость почтовой и электронной рассылки (база

данных, составление текстов, доставка), участие в

конгрессах, выставках, проведение презентаций

Расходы на проверку

качества проведения

кампаний

Стоимость мероприятий по контролю за проведением

рекламной кампании, стоимость тестирования

рекламы

200

Административные

расходы

Стоимость работы рекламного отдела или ответст-

венного за рекламу на фирме-рекламодателе: фонд

заработной платы и накладные расходы

11.3. Методы подсчета рекламного бюджета

Одним из методов подсчета рекламного бюджета является метод,

который основан на анализе предельных экономических показателей.

Наибольшую трудность представляет собой определение

функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемом

продаж, что и является основой анализа по предельным показателям.

Почему?

Во-первых, предположение, что именно реклама способствует

увеличению объемов продаж, часто оказывается неправомерным.

Во-вторых, определение формы и параметров этой функцио-

нальной зависимости — совсем не простая задача. Величины, которые

приходится одновременно анализировать, их сложная математическая

зависимость представлены на рис. 11.1.

В-третьих, с течением времени эта функциональная зависи-

мость претерпевает существенные изменения, связанные с процессами,

происходящими на рынке.

Рис. 11.1. Величины, используемые при определении рекламного бюджета по

предельным экономическим показаниям