Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

221

Вопросы для самопроверки

1. Расскажите, как рассматривается понятие эффективности приме-

нительно к рекламе.

2. Что такое коммуникативная составляющая эффективности рекламы?

3. Какие показатели введены Дж. Ривсом для определения эффек-

тивности рекламы?

4. Назовите четыре показателя, определяющих понятие коммуника-

тивной рекламы.

5. Что определяет экономическая эффективность рекламы?

6. Напишите общую формулу экономической эффективности и объ-

ясните ее содержание.

7. Что определяет формула Ламбена?

8. О чем говорят факторы надежности и обоснованности метода тес-

тирования?

9. Чем определяется хорошая система тестирования?

10. Для чего проводится предварительное тестирование?

11. Расскажите о лабораторных тестах предварительного тестирования.

12. Какие вы можете назвать методы текущего и заключительного тес-

тирования?

13. Расскажите о методе Гэллапа, используемом для оценки узнавания

рекламы.

14. Изобразите графически процесс тестирования рекламного про-

дукта.

222

ГЛАВА 13

Интегрированные маркетинговые

коммуникации и место рекламы в них

13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

/13.2. Стратегия и тактика ИМК / 13.3. Организация работы системы

ИМК / 13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК / 13.5. Прямой мар-

кетинг

13.1. Понятие интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК)

Интегрированные маркетинговые коммуникации — дальнейшее

развитие теории коммуникационных систем, подсказанное самим

ходом развития экономической жизни.

Современные тенденции развития рынка, такие как процессы

интеграции, диверсификации, специализации, усиление конкуренции

— привели к пониманию необходимости координации и слаженности

коммуникационных структур с целью получения от них максимальной

отдачи. Стало очевидным, что в отдельных случаях только такая

согласованность и позволяет добиться максимальных успехов в

достижении поставленных маркетинговых целей.

Такой подход начал развиваться в начале 90-х годов прошлого

столетия и получил название «интегрированные маркетинговые

коммуникации» (ИМК). Ряд крупнейших рекламных агентств,

имеющих в своем составе подразделения, занимающиеся всеми видами

коммуникационной деятельности, стали создавать ИМК-агентства.

Например, агентство интегрированных маркетинговых решений

«Proximity» в составе BBDO; бывшая рекламная группа «Maxima»,

которая стала именоваться коммуникационной группой; появилась

коммуникационная группа AM К.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это кон-

цепция, в основе которой лежит детально скоординированное

планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды

рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности

по организации общественного мнения (связей с общественностью —

PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной

223

рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное

коммуникационное воздействие на потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют

гарантировать последовательность появления и общность тона всей

информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных

обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, меро-

приятий PR и сейлз промоушн и т.д. Такая согласованность — необ-

ходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех

форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения.

Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обра-

щения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегриро-

ванных маркетинговых коммуникациях различные элементы

маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, про-

движение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы.

Это важно, поскольку в их создании участвуют различные

организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга,

агентства по продвижению товара, PR-агентства.

Благодаря использованию системы интегрированных марке-

тинговых коммуникаций недостатки, присущие одному из его эле-

ментов, возмещают преимущества другого.

Коммуникация, т.е. постоянный контакт производителя с по-

требителем, осуществляется для одновременного достижения таких

целей, как усиление известности марки, создание или изменение

имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки. Ведь ясно, что

простое усиление имиджа фирмы-производителя без увеличения

продаж ее товара — это не тот результат, к которому стремится

производитель. То есть все средства маркетинговой коммуникации, в

частности, рекламные объявления, должны одновременно достигать

поставленных целей создания имиджа и вызывать Действие со стороны

потребителя.

Четкое структурирование СМИ для различных слоев потреби-

телей, облегчение доступа к базам данных, стремление увеличить

мощности розничной торговли и усилить давление на продавцов с

Целью активизации продаж, — все это привело к тому, что в настоя-

щее время все больше ресурсов выделяется на прямой маркетинг и

стимулирование продаж, а не на «чистую» рекламу.

Потребность такого системного, всеобъемлющего подхода к

влиянию на потребителя неизменно растет, поскольку он позволяет

проявлять необходимую гибкость в распределении бюджета на про-

224

движение товара на рынке между различными средствами марке-

тинговых коммуникаций в зависимости от конкурентной ситуации.

К оценке затрат на проведение мероприятий системы интегри-

рованных маркетинговых коммуникаций подходят двояко:

1) затраты рассматриваются как текущие расходы (краткосроч-

ные), осуществляемые одновременно с затратами на организацию

продаж или установление контакта с потребителем;

2) затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны

окупиться в течение нескольких лет (долгосрочная стратегия).

13.2. Стратегия и тактика ИМК

Решение стратегических и тактических задач ИМК — сложный и

многоступенчатый процесс, определяемый самой спецификой ин-

струмента воздействия на потребителя, каким является система

маркетинговых коммуникаций. Комплексность, масштабность и в то

же время единовременность использования всех составляющих

системы предъявляют к составителям таких программ повышенные

требования знаний практически всех аспектов рыночной экономики,

вопросов интеграции возможностей различных коммуникационных

тактик.

225

Стержнем всех стратегических и тактических решений являет-

ся интеграция или полное взаимодействие составляющих системы

маркетинговых коммуникаций в каждый период проведения акций. На

основе этого ставится цель, чтобы каждый целевой комму-

никационный контакт как использовался для передачи соответст-

вующего рекламного сообщения, так и сопровождался получением

ответов на него.

В рамках разработки стратегических и тактических подходов к

решению стоящих перед рекламодателем проблем необходимо

определить степень интеграции и координации различных форм

коммуникации, а также степень согласованности выпускаемых

рекламных сообщений; продумать, какие временные и простран-

ственные возможности существуют для контактов с потребительским

сегментом, определить, какой применить режим использования

каналов распространения рекламы и коммуникаций, какова должна

быть общая тональность рекламных сообщений, а также какие

конечные цели должны быть достигнуты.

Сформулируем типичные вопросы, которые решаются в про-

цессе стратегического планирования ИМК:

1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение про-

цессов принятия потребителем решений о покупке или посещении

места продажи;

2) что представляют собой медиаканалы, которые могут быть

использованы в ходе реализации программ;

3) в какой последовательности происходят контакты с целевым

потребителем; какие коммуникационные возможности создают для

этого необходимые предпосылки;

4) на какие отношения или поведение потребителей

планируется воздействовать;

5) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкрет-

ном случае; каковы количественные показатели целей;

6) что необходимо сделать и какую коммуникационную про-

грамму лучше выполнять в каждом конкретном случае: «чистое»

рекламирование, продажу товаров по почте, стимулирование продаж,

PR или что-либо другое;

7) какой бюджет должен быть утвержден для выбранной

последовательности программ;

8) кто должен быть ответственным за осуществление каждой

программы и как будет измеряться степень успеха ее выполнения.

226

Исходя из характера поставленных маркетинговых целей при-

нимаются решения об использовании конкретной стратегии ИМК.

Практический опыт говорит, что все стратегии делятся на четыре

основных вида.

1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия

увеличения первичного спроса).

Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребите-

лей. При ее разработке всегда рассматриваются как минимум две

рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для дос-

тижения поставленной цели.

А. Новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия

для затрат на ИМК, которые могут расцениваться как долговременные

инвестиции. Заявляя о себе таким образом, компания приобретает

известность на рынке и позитивный имидж в глазах местных

потребителей.

Б. Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии

застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный

спрос существует, но ничем себя не проявляет. В таких

обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент

измениться, например, в результате воздействия рекламы, или

вследствие появления новой модификации товара, или улучшения

соотношения цена/качество и т.д. Успешные результаты использования

ИМК на таком рынке зависят от двух обстоятельств: фирма должна

иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос подда-

вался изменению под воздействием рекламы.

2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия

увеличения потребления).

Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного

спроса. Она стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы

появились:

• рост объема потребления товара;

• рост интенсивности использования и частоты покупок;

• более частое обновление товара;

• увеличение его популярности и востребованности;

• новые способы использования товара.

На таком рынке применяется полный комплекс ИМК: от воз-

действия на потребителя всех видов рекламы до мероприятий по

стимулированию сбыта.

227

3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой

стратегии является прежде всего сохранение имеющейся клиентуры,

которая

благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых

клиентов. При этом надо понимать, что самое устойчивое доверие

потребителя имеет место в случае дорогих и престижных товаров. Для

формирования доверительных отношений используют в первую оче-

редь возможности рекламы путем:

• удержания известности товара на достигнутом уровне;

• создания рекламных сообщений, соответствующих стилю

жизни потенциальной аудитории;

• улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о

его высоком качестве;

• создания представления об облике товара, отвечающего со-

временным тенденциям, через регулярное обновление логотипов.

4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее

часто используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий

анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.

Что касается тактики ИМК, то здесь не имеет смысла говорить

о каких-либо общих схемах или наработках. Главное знать, что так-

тические задачи решаются сугубо «персонально» для каждого товара.

Исключительно исходя из конкретной ситуации и в рамках раз-

работанной стратегии ведется работа по определению места, которое

будет занимать в коммуникационной программе каждая

коммуникационная составляющая системы ИМК.

13.3. Организация работы системы ИМК

В определенной степени успех работы всего комплекса ИМК опре-

деляется тем, насколько успешно организована его работа. Рассмотрим

несколько схем организации такой работы.

Первая схема

Схема использования единого поставщика коммуникационных

услуг. Например, в этой роли может выступать рекламное агентство.

Для выполнения многообразных коммуникационных задач — рекламы,

прямого маркетинга, продвижения товара, PR и т.д. рекламные

агентства, с их опытом и профессионализмом, подходят больше, чем

поставщики отдельного вида услуг. Это самый надежный способ

организации работы.

228

Одновременно с выбором единого поставщика в лице реклам-

ного агентства в структуре самого производителя менеджер марки

несет полную ответственность за все связанные с этим товаром

коммуникации.

Действительно, рекламные агентства имеют возможность ко-

ординации всех форм коммуникации клиентов в течение длительного

периода. Все коммуникационные акции выполняются самим

агентством или его филиалами. При этом агентство распоряжается

всем коммуникационным бюджетом клиента, а не только его частью,

связанной с созданием и размещением рекламных обращений. Это

позволяет клиенту не распыляться, а осуществлять полный контроль за

расходованием коммуникационного бюджета, поскольку

ответственность за все усилия лежит на одном агентстве.

При такой схеме работы сами рекламные агентства в

отдельных случаях могут испытывать затруднения при интеграции

различных рекламных направлений, а также сталкиваться с

проблемами стимулирования своего штата на использование

действительно комплексного подхода к решению поставленных задач.

Такая ситуация может возникнуть, если менеджеры внутри самого

агентства вместо поиска лучшего решения для клиента борются

каждый за свои бюджеты. Это происходит, когда вся деятельность по

отдельным направлениям работы агентства (продажа по почте,

продвижение продаж и реклама в СМИ) структурирована по

получаемой агентством прибыли.

Вторая схема

Многие клиенты отказываются от рассмотренной выше схемы

работы, при которой одному рекламному агентству доверяется вести

все обязанности по ИМК. Такие производители полагают, что

несколько специализированных поставщиков коммуникационных

услуг предоставят несколько вариантов рекламных решений, из

которых можно выбрать лучший. Поэтому они настроены скептически

к сосредоточению в одних руках различных коммуникационных

направлений. Не желая оказывать доверие единственному

исполнителю, клиенты (особенно большие) возлагают выполнение

необходимой работы по интеграции прежде всего на собственный

штат. Некоторые даже утверждают, что рекламные агентства никогда

не будут иметь лучших результатов в «не рекламных» областях

коммуникаций просто потому, что эта работа не является для них

229

профильной. И, кроме того, такая схема уменьшает конкуренцию

среди нескольких поставщиков за лучшую рекламную идею.

Третья схема

Эту схему можно было бы назвать «без помощи со стороны».

Дело в том, что она опирается на мнение сотрудников производителя,

которые полагают, что они сами обладают достаточными профессиона-

льными навыками и знаниями, чтобы разработать и реализовать

программы ИМК. Однако имеющаяся практика говорит об обратном:

такое управление программами приводит к тому, что различные

составляющие маркетинговых коммуникаций плохо скоординированы

между собой. Из-за этого не выполняется основное и непреложное

требование успешной работы всей системы ИМК — полная

взаимоувязка всех элементов системы. В результате производитель

несет как финансовые, так и качественные убытки.

Как мы видим, ИМК — сравнительно новое направление рабо-

ты всей рекламной индустрии, которое требует дальнейшего совер-

шенствования, в том числе и в вопросах организации работы. Поэтому

выделим ключевые направления совершенствования такой работы:

• улучшение коммуникации и распределение обязанностей по

выполнению поставленных целей среди персонала производителя;

• улучшение взаимодействия различных функциональных от-

делов в головных рекламных агентствах, отвечающих за выполнение

230

поставленных клиентом задач, которые предлагают все или

большинство необходимых коммуникационных средств;

• улучшение организации совместной работы и обучение на-

выкам работы в новых условиях персонала как рекламного агентства,

так и клиента.

13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК

Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций,

иными словами — один из четырех инструментов воздействия на

рынок, называемых комплексом маркетинга.

Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традицион-

ные цели, такие как:

• создание имиджа нового товара и изменение имиджа суще-

ствующего;

• увеличение уровня известности марки у определенной целе-

вой группы;

• обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (на-

пример, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а

для чая и кофе — это лето);

• привлечение новых групп потребителей;

• устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борьба

с предубеждением потребителей.

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, посколь-

ку ее концепция обеспечивает большую последовательность в ис-

пользовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы

на размещение рекламы в медиаканалах.

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые

сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникаци-

онного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и

услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным мар-

кетингом.

Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному

действию и не способна осуществить фактическую продажу. Создавая

высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она

не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания

опробовать товар или совершить покупку. Поэтому сразу же после

рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг

или мероприятия по продвижению товаров.