Мудров А.Н. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

201

В связи с перечисленными проблемами, присущими такому

анализу по предельным показателям, на практике используются не-

сколько иных методов принятия решений по рекламному бюджету.

Рассмотрим некоторые наиболее используемые методы под-

счета рекламного бюджета.

Метод «Процент от объема продаж»

Метод «Процент от объема продаж» используется при

составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм

действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и

понятным процесс принятия решений относительно размера

рекламного бюджета.

Основной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не

учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как

сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или

прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что будут определены

слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо

укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно Недостаточные

средства для новых многообещающих товаров.

Второй недостаток данного способа заключается в том, что он

игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как. Все

внимание обращается на объем его продаж. Логичнее использовать при

анализе не объем продаж, а коэффициент рентабельности товара или

величину отношения затрат к расходам. Такой подход при равных

объемах продаж предполагает, что более рентабель-1е товары будут

получать большую рекламную поддержку. Также этот метод не

учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную

с этим. В табл. 11.2 рассмотрена связь рекламного бюджета с тремя

наиболее часто встречающимися ситуациями на рынке, которые

определяют в конечном итоге объем продаж товара.

202

Таблица 11.2. Позиция товара на рынке

№ п/п

Позиция товара

Ситуация с рекламным бюджетом

Появление товара

на рынке

В связи с появлением нового товара или торговой марки на

рынке перед рекламодателем встает конкретная задача:

повысить уровень осведомленности о ней потенциальных

покупателей начиная с нулевого показателя. Из этого

следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на

протяжении одного или двух лет жизненного цикла этой

марки. Для этого, например, может быть проведен

следующий расчет. Объем расходов на рекламу

определяется на основании валовой прибыли, которая

является разницей между общим объемом продаж и се-

бестоимостью товара. В этом случае объем расходов на

рекламу определяется по следующей схеме: в первый год

эти расходы превышают сумму валовой прибыли в два раза;

во второй год они составляют половину суммы валовой

прибыли; в третий и последующие годы составляют порядка

30—40% валовой прибыли

Лидирующее

положение

товара на рынке

Если торговая марка становится известной и доминирующей

на рынке, то, как правило, фирма может приступить к

снижению расходов на рекламу, определяемых как «процент

от объема продаж». Когда осведомленность потребителей о

торговой марке становится высокой, а ее имидж — очень

прочным, вовсе не обязательно продолжать рекламу этой

марки в прежнем объеме. И наоборот, если менее известная

фирма проявляет озабоченность тем, что ее реклама

находится на практически неразличимом уровне, то очень

часто она вынуждена тратить на рекламу заведомо большее

количество средств по сравнению с теми объемами, которые

определяются как «процент от объема продаж»

Изменение

позиции товара

на рынке

Если фирма принимает решение изменить свою позицию на

рынке, для этого ей понадобится существенное увеличение

расходов на рекламу, которое никак не может быть

объяснено с помощью логики, заложенной в основу

исчисления метода «процент от объема продажу

Для определения величины рекламного бюджета при

использовании данного метода необходимо определить зависимость

между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.

Один из возможных способов определения этой зависимости

заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных

условиях, в ходе которых производится изменение рекламных

расходов, например, для различных сетей магазинов, городов или

203

регионов и анализируются результаты таких измерений. Проведение

таких экспериментов требует много финансовых и временных затрат.

кроме того, их результаты могут искажаться вследствие целого яда

факторов, таких как непрофессиональные действия розничных

торговцев или контрвыпады конкурентов, невозможность содержания

рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, где

проводятся эксперименты, а также вследствие воздействия прочих

переменных составляющих комплекса маркетинга, к которым

относятся, например, решения местных властей по поводу

возмутительного» характера рекламы. Примером этому может служить

случай с рекламным плакатом питьевой воды «Святой источник»,

размещенным на биллбордах. Администрация одного из крупных

российских городов усмотрела крамолу в том, что на плакате был

изображен ребенок, катающийся на карусели и одновременно пьющий

воду. Она увидела использование рекламой образа ребенка в опасной

для его жизни ситуации и потребовала снять плакаты.

Второй способ определения этой зависимости основан на

проведении экспериментов с помощью метода многоканального

кабельного тестирования, благодаря которому имеется возможность

отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранee

определенными группами потребителей, и количество приобретаемых

ими товаров. Такого рода исследования имеют высокую степень

надежности, однако они дорогостоящие, не позволяют получать

достаточное количество данных о влиянии рекламы на розницу и

могут длиться от шести месяцев до двух лет — в зависимости от

сложностей, связанных с количественным измерением долгосрочных

эффектов.

Метод остаточного принципа

Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями

иногда принимают решение о том, что могут тратить на рекламу ровно

столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на

обеспечение своей жизнедеятельности. Следование этому

правилу позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут

излишне активными и выделенные деньги не будут потрачены впус-

тую. Этот подход основан на предположении, что объем продаж

практически не зависит от расходов на рекламу.

204

Метод конкурентного паритета

Стремление обеспечить сопоставимость своих расходов на

рекламу с рекламными бюджетами конкурентов составляет основу

этого подхода к расчетам. Опыт показывает, что фирмы, работающие в

одной отрасли, всегда вырабатывают такие рекламные бюджеты,

которые достаточно близки к оптимальному объему. Однако всегда

следует чувствовать разницу между производственными и другими

показателями фирм. Одним удается придерживаться общего опти-

мального уровня затрат на рекламу, а другие фирмы находятся в своих

специфичных ситуациях и им не надо следовать практике своих

конкурентов. Такова, например, разница в положении на рынке малой

и неизвестной фирмы и большой и известной.

Метод «По определению доли рекламного рынка»

Этот метод является разновидностью метода конкурентного

паритета. Согласно ему необходимо определить относительную долю,

которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе

аналогичных торговых марок данной категории. Для этого делаются

длительные замеры, например, в течение одного года. Этот показатель

называется долей рекламного рынка (от англ. shear of value — SOV).

По своей величине он близок к доле рынка, которую занимает товар. У

фирм-лидеров часто SOV несколько меньше, чем их доля рынка

(экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов

деятельности). Но фирмы-новички, чтобы получить именно ту долю

рынка, на которую они рассчитывают, вынуждены обеспечивать более

высокую SOV по сравнению со своей долей рынка.

Практика показывает: чтобы новой фирме занять запланиро-

ванную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в

два раза выше. Лидеры рынка вполне могут поддерживать свое

лидерство, удерживая свои SOV на тех уровнях, которые могут

немного превышать соответствующие показатели своих конкурентов.

Метод поставленных целей и задач

Большая часть крупных фирм пользуются именно этим

методом исчисления своего рекламного бюджета. Сначала четко и

конкретно формулируется главная цель рекламной деятельности, на-

пример, повысить осведомленность о торговой марке на 50%. Затем

детализируются конкретные задачи. Одной из задач может быть

205

разработка рекламной кампании, целью которой является повышение

времени контакта соответствующей категории целевой аудитории с

рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. Определяется

стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что,

в конечном итоге, составляет размер рекламного бюджета.

В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести

в рассмотрение такие переменные факторы, как степень осведом-

ленности и отношение к торговой марке, которые используются в

качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в зависи-

мости от непосредственной реакции на рекламу.

Регрессионный метод

Метод заключается в изучении исторических данных о

функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями

расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при

изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным

медиаканалам. Он не требует больших финансовых затрат, так как ис-

пользуются уже имеющиеся у фирм данные.

Для анализа используется метод статистических исследований,

который называется многошаговым регрессионным анализом. С по-

мощью этого анализа прогнозируют объем сбыта на определенный

период времени с помощью следующих независимых переменных:

• объем продаж за предшествующий период;

• расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествующий

период и за два предшествующих периода;

• другие переменные факторы маркетинга, имеющие отноше-

ние к данной торговой марке, а также торговым маркам конкури-

рующих фирм, например, система распределения товара, его цена;

• некий показатель качества творческого уровня рекламных

обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного обра-

щения).

Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают

влияние на будущее, изначально предопределяя последующие циклы

покупательской активности. Повышение интенсивности рекламы

может не оказать никакого влияния на объем сбыта продукции по той

причине, что реклама конкурента резко усилена.

Метод регрессионного анализа характеризуется как

достаточно эффективный.

206

Метод подсчетов необходимого количества

контактов

Используется возможность определения величины рекламного

бюджета на основании анализа количества рекламных воздействий на

одного потребителя, которые могут потребоваться для достижения

цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой

модификацию метода определения рекламного бюджета на основании

целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с

определением необходимого количества рекламных воздействий. В

большинстве случаев применяется эмпирическое правило, в

соответствии с которым достаточно обеспечить три-четыре

воздействия на протяжении цикла одной покупки. Это количество

воздействий соответствует, чаще всего, используемому уровню эф-

фективной частоты повторения, который применяется рекламными

агентствами.

При принятии решений об оптимальной частоте рекламы в

конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие

факторы, как степень зрелости торговой марки, степень привер-

женности потребителей рекламы к торговой марке, необходимость

предотвращения степени износа рекламы, сложность подачи ин-

формационного материала, характер возникающих от рекламы ас-

социаций и т.д. Поскольку эти факторы, в большинстве своем, от-

носятся к характеристикам потребителей, то данный метод исполь-

зуется в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории.

Для достижения или поддержания желательного уровня ос-

ведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампании

достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода

между двумя последовательными покупками одной марки товара.

Почему этого достаточно? Из-за процесса взаимодействия потребителя

с рекламой, который можно описать следующим образом:

• Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потреби-

теля, выражаемую вопросом «Что это такое?».

• Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффек-

тов: в одном случае этого оказывается недостаточно для получения

представления о товаре, во втором — оценочная реакция приводит к

определенному действию со стороны потребителя.

• Третье рекламное воздействие представляет собой обычное

напоминание, которое необходимо в ситуации, описанной в первом

случае, т.е. если потребитель до сих пор не предпринял никаких

207

действий в ответ на рекламное обращение. Это может привести его к

определенному действию.

Если продолжать рекламное воздействие, то все остальные

контакты ничем не будут отличаться от третьего. В реальной ситуации

часто требуется несколько дополнительных воздействий, чтобы

получить реакцию «второго контакта». Установлено, что для мелких

торговых марок необходима и более высокая повторяемость рекламы в

отличие от масштабных торговых марок.

Период наращивания рекламы характеризует, насколько быст-

ро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период исто-

щения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на ау-

диторию положительного воздействия. Более того, избыточное ко-

личество рекламных контактов может оказать отрицательное

воздействие.

Завершая разговор о методах подсчета рекламного бюджета,

обязательно следует сказать о следующем. Рекламодатель, выбирая для

себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов может

решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-либо метод,

что проще не полагаться ни на какие способы. Он просто увеличивает

сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель

инфляции. И это является самым распространенным способом

установления рекламного бюджета.

Вопросы для самопроверки

1. Почему расходы на рекламу нельзя напрямую связывать с резуль-

татами продаж товара? Что такое средний показатель эластичности

рекламы?

2. Какое общее правило необходимо помнить при составлении рек-

ламного бюджета?

3. Расскажите об основных статьях рекламного бюджета.

4. Какие методы подсчета рекламного бюджета вы знаете?

5. Что вы знаете о методе «Процент от объема продаж»?

6. Какой метод подсчета рекламного бюджета является разновидно-

стью метода расчета конкурентного паритета?

7. Что характеризует показатель SOV?

8. Какой метод подсчета рекламного бюджета является модификацией

метода расчета «на основании целей и задач маркетинга»?

208

9. Какой в реальной жизни самый распространенный способ уста-

новления рекламного бюджета?

209

ГЛАВА 12

Общие вопросы эффективности

и тестирования рекламных кампаний

12.1. Понятие эффективности в рекламе / 12.2. Коммуникативная со-

ставляющая эффективности рекламы / 12.3. Экономическая составляю-

щая эффективности рекламы / 12.4. Факторы, влияющие на выбор ме-

тода тестирования / 12.5. Тест-методы рекламы

12.1. Понятие эффективности в рекламе

Вопрос эффективности рекламы — один из самых сложных и самых

важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является

предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначно-

го ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку вы-

делить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь

на этот же результат — продажа товара/услуги — работают и

остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена,

дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью

которой является и реклама.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от

рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной

практике по ряду причин.

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые

определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом не-

маловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

2. На конечный результат влияют множество факторов, кото-

рые практически невозможно формализовать или удачно смодели-

ровать, в частности, поведение конкурентов.

3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена по-

ведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с

его непредсказуемыми процессами.

4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, ко-

торые могут определить успех или неуспех товара, например, пре-

210

красная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском

товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

И все же можно говорить об эффективности отдельных показа-

телей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении

рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности —

экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих

анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность

задействованных средств рекламы, проводятся тестирования

созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности.

Эти составляющие эффективности рекламы образуют практически

единый процесс. Они следуют одна за другой.

12.2. Коммуникативная составляющая эффективности

рекламы

Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность

рекламы, которая определяется эффективностью контакта с по-

требителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение

всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже

эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей

рекламной кампании эффективность является основанием для

получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е.

эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности

возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой

оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями

рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения

рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители,

покупатели в магазинах и т.д.

Эта составляющая эффективности рекламных обращений оп-

ределяется профессиональным и творческим потенциалом сотрудников

рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся

медиапланированием и производством рекламы.

Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и

ясные показатели эффективности того или иного средства рекламы,

выражаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с

рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на

тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их

значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения

созданы многочисленные методики вычислений, позволяющие точно