Мощенко А.В., Костина И.В. Курс: Основы экономической психологии

Подождите немного. Документ загружается.

Ñîâðåìåííûé Ãóìàíèòàðíûé Óíèâåðñèòåò

2. Äðóãàÿ öåëåâàÿ îðèåíòàöèÿ ãîñóäàðñòâà, â ðàìêàõ êîòîðîé îùó-

òèìà ïñèõîëîãè÷åñêàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ,  äîñòèæåíèå â ñòðàíå ñîöèàëü-

íîãî ðàâíîâåñèÿ. Îíî ïðåäïîëàãàåò òàêîå ñîñòîÿíèå îáùåñòâà, ïðè êî-

òîðîì ïîääåðæèâàåòñÿ îáùåíàöèîíàëüíîå ÷óâñòâî ñïîêîéñòâèÿ è îò-

íîñèòåëüíîé ìàòåðèàëüíîé óäîâëåòâîðåííîñòè. Ýòà öåëü äîñòèãàåòñÿ

ïóòåì îñóùåñòâëåíèÿ ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ïðîãðàìì (ïîìîùè ìàëî-

èìóùèì, îäèíîêèì ìàòåðÿì, áåçðàáîòíûì è ò.ä.). Ïñèõîëîãè÷åñêîå

âëèÿíèå ïîäîáíûõ ðåãóëèðóþùèõ ìåð ïðîÿâëÿåòñÿ íå òîëüêî â òîì, ÷òî

óêðåïëÿåòñÿ äîâåðèå ê ãîñóäàðñòâó. Ñàì ôàêò îòñóòñòâèÿ êîíôëèêòîâ

ïî ïîâîäó ìàòåðèàëüíîãî ïîëîæåíèÿ ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ñëîåâ 

âàæíîå óñëîâèå äàëüíåéøåãî ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ.

3. Â êîìïëåêñ öåëåé ýêîíîìè÷åñêîé ïîëèòèêè ãîñóäàðñòâà âõîäèò

ñòðåìëåíèå ê ñîçäàíèþ ñâîåãî èìèäæà: ÷åì îí ëó÷øå, òåì âûøå ýô-

ôåêòèâíîñòü ìåð ðåãóëèðîâàíèÿ. Çäåñü ñóùåñòâåííû ÷åòêîñòü ïðèíè-

ìàåìûõ ïðîãðàìì è ïëàíîâ, ïóíêòóàëüíûé êîíòðîëü çà èõ âûïîëíåíè-

åì, ëîãè÷íîñòü è ðàöèîíàëüíîñòü äåéñòâèé, áûñòðîòà ðåàêöèè íà çàï-

ðîñû ýêîíîìèêè. Ñèëüíîå ïñèõîëîãè÷åñêîå âîçäåéñòâèå íà ñóáúåêòîâ

ýêîíîìèêè îêàçûâàåò ïóáëèêóåìàÿ ãîñóäàðñòâîì èíôîðìàöèÿ î ïëà-

íàõ áþäæåòíûõ ðàñõîäîâ è äîõîäîâ íà äâà-òðè ãîäà; îíà ñîçäàåò îùó-

ùåíèå äîâåðèÿ (èëè, íàïðîòèâ, íåäîâåðèÿ) ê ïðàâèòåëüñòâó. Ýôôåêò

äîâåðèÿ òàê èëè èíà÷å ïîáóæäàåò àãåíòîâ ðûíêà áîëåå êîððåêòíî è äèñ-

öèïëèíèðîâàííî âåñòè ñåáÿ ïî îòíîøåíèþ ê çàïðîñàì ãîñóäàðñòâà

(ïðåæäå âñåãî ïî ëèíèè ïëàòåæåé íàëîãîâ). Ïóáëèêóÿ ïëàíû ñâîèõ ðàñ-

õîäîâ, ïðàâèòåëüñòâî òåì ñàìûì êàê áû ñîîáùàåò ñóáúåêòàì ýêîíîìè-

êè, ÷òî â ðåàëèçàöèè ñâîèõ çàìûñëîâ (â òîì ÷èñëå ïî ñîöèàëüíûì ïðî-

ãðàììàì) ãîñóäàðñòâî íàäååòñÿ íà íèõ, íà òî, ÷òî êàæäûé ïðåäïðèíè-

ìàòåëü è âîîáùå íàëîãîïëàòåëüùèê ñóìååò îñîçíàòü ñâîþ äîëþ îòâåò-

ñòâåííîñòè. Åñëè æåñòêîå ïëàíîâîå ðåãóëèðîâàíèå, ïðèñóùåå öåíòðà-

ëèçîâàííîé ýêîíîìèêå, ñîçäàåò ïñèõîëîãè÷åñêèé ýëåìåíò äàâëåíèÿ,

òî ìÿãêèå ôîðìû ôèíàíñîâîãî ïëàíèðîâàíèÿ â ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå

(ãäå íåò óêàçàíèé è ïðèêàçîâ ãîñóäàðñòâà â îáëàñòè ïðîèçâîäñòâà) ñïî-

ñîáñòâóþò ôîðìèðîâàíèþ ó õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ ïñèõîëîãèè ïàðò-

íåðñòâà è ñîòðóäíè÷åñòâà ñ ãîñóäàðñòâîì, óëó÷øàþò åãî èìèäæ.

×åðåç ýòî óëó÷øåíèå ãîñóäàðñòâî âëèÿåò è íà ïîòåíöèàëüíûõ èç-

áèðàòåëåé. Çàâèñèìîñòü îò íèõ îðèåíòèðóåò ïðàâèòåëüñòâî íà ïðîâå-

äåíèå ýêîíîìè÷åñêîé ïîëèòèêè, âûçûâàþùåé ìàêñèìóì ñèìïàòèè ó

íàñåëåíèÿ. Ýìîöèîíàëüíûé ýôôåêò âëèÿíèÿ ãîñóäàðñòâà íà ñîçíàíèå

è ïîäñîçíàíèå ãðàæäàí îñîáî ñóùåñòâåí ïðè ïðîôåññèîíàëüíî óìå-

ëîé è òîíêîé ïîäà÷å èíôîðìàöèè î ãîñóäàðñòâåííûõ ëèäåðàõ. Ãëàâíîå

æå â çàâîåâàíèè ñèìïàòèé èçáèðàòåëåé  ó÷åò îáúåêòèâíîé äèôôå-

ðåíöèðîâàííîñòè öåëåé ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï è ñîîòâåòñòâóþ-

ùåå ìàíåâðèðîâàíèå â ýêîíîìè÷åñêîé ïîëèòèêå. Âûñòðàèâàÿ ýêîíî-

ìè÷åñêóþ ïîëèòèêó, ïðàâèòåëüñòâî îðèåíòèðóåòñÿ íà ãèáêóþ è ïîî÷å-

ðåäíóþ ðåàëèçàöèþ öåëåé ñ ó÷åòîì èõ ïðèîðèòåòíîñòè äëÿ ðàçíûõ îá-

ùåñòâåííûõ ãðóïï, ñòðîÿ ñâîåãî ðîäà êîðèäîð êîëåáàíèé ýêîíîìè÷åñ-

Ñîâðåìåííûé Ãóìàíèòàðíûé Óíèâåðñèòåò

êîãî êóðñà. Çà åãî ïðåäåëû âûõîäèòü íåðàöèîíàëüíî (ìîæåò íàðóøèòü-

ñÿ äèíàìè÷åñêîå ðàâíîâåñèå), îäíàêî êîëåáàíèÿ â åãî ðàìêàõ, îòðàæà-

þùèå äèíàìèêó ïñèõîëîãè÷åñêîãî ñîñòîÿíèÿ îáùåñòâà, æåëàòåëüíû.

3. ÏÑÈÕÎËÎÃÈ×ÅÑÊÈÅ ÎÑÍÎÂÛ ÐÛÍÊÀ È ÏÎÒÐÅÁËÅÍÈß

3.1. Ïñèõîëîãè÷åñêèå âîïðîñû

ðàñïðåäåëåíèÿ è ïîòðåáëåíèÿ

3.1.1. Ïñèõîëîãè÷åñêèé àíàëèç è ïñèõîëîãèÿ ïðåäëîæåíèÿ

Ïñèõîëîãè÷åñêèé àíàëèç ðûíî÷íûõ ïðîöåññîâ ìíîãîñòîðîíåí. Îí

äîëæåí îõâàòûâàòü: äåéñòâèÿ ïðåäïðèíèìàòåëåé ïî èçó÷åíèþ ñïðîñà

è ðåàëèçàöèè ñâîåé ïðîäóêöèè; âëèÿíèå ïîñòàâùèêîâ íà ïîêóïàòåëåé

ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû è öåí; ðåàêöèþ òåõ, êòî îëèöåòâîðÿåò ñïðîñ, íà

ïðåäëîæåíèå; îñîáåííîñòè ïîâåäåíèÿ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà ïðè ïðèíÿòèè

ðåøåíèÿ; èíäåêñ ïîòðåáèòåëüñêîãî ÷óâñòâà è ò.ä.

Èíäåêñ ïîòðåáèòåëüñêîãî ÷óâñòâà  õàðàêòåðèñòèêà ïñèõîëî-

ãè÷åñêîãî ñîñòîÿíèÿ îïðåäåëåííûõ ìàññ ëþäåé, îáåñïå÷èâàþùàÿ áî-

ëåå ðàííåå ïðåäâèäåíèå èçìåíåíèé ýêîíîìè÷åñêîé êîíúþíêòóðû.

Â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðåèìóùåñòâåííûì íàïðàâëåíèåì ïñèõîëîãè-

÷åñêèõ èññëåäîâàíèé ÿâëÿþòñÿ ðàçëè÷íûå àñïåêòû ïîâåäåíèÿ ëþäåé

íà ðûíêå ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ. Ðûíêè ôàêòîðîâ ïðîèçâîäñòâà (íà-

ïðèìåð, ôèíàíñîâûé, ðûíîê òðóäà) ïîêà åùå â ìåíüøåé ñòåïåíè âõî-

äÿò â êðóã èçó÷àåìûõ ýêîíîìè÷åñêîé ïñèõîëîãèåé îáúåêòîâ. Ãîâîðÿ îá

èçó÷åíèè ïðåäëîæåíèÿ è ñïðîñà, íàäî îòìåòèòü, ÷òî â íàó÷íûõ ðàçðà-

áîòêàõ îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿëîñü âòîðîìó. Òàêîé ïåðåêîñ îáúÿñ-

íÿåòñÿ îðèåíòàöèåé ïðåèìóùåñòâåííî íà èíòåðåñû ïðîèçâîäèòåëåé,

àêòèâíî ðàáîòàþùèõ íàä ïîèñêîì ýôôåêòèâíûõ ìåõàíèçìîâ ñáûòà. Òå

æå, êòî ïðåäñòàâëÿë ñïðîñ, áûëè â ïðèíöèïå ïàññèâíû è ñâîè èíòåðå-

ñû ðåàëèçîâàëè ãëàâíûì îáðàçîì èíñòèòóöèîíàëüíî  ïîñðåäñòâîì

ôîðìèðîâàíèÿ ñîþçîâ ïîòðåáèòåëåé; çàäà÷à âèäåëàñü íå ñòîëüêî â

ïîçíàíèè çàêîíîìåðíîñòåé ïîâåäåíèÿ ïðåäïðèíèìàòåëåé, ñêîëüêî â

îðãàíèçàöèè îïðåäåëåííîé ñàìîçàùèòû è ñèñòåìû îáùåñòâåííîãî

êîíòðîëÿ êà÷åñòâà ïðîäóêöèè.

Ïðè ôîðìèðîâàíèè ñàìîñòîÿòåëüíîãî ñîâðåìåííîãî ó÷åáíîãî êóð-

ñà ýêîíîìè÷åñêîé ïñèõîëîãèè ñëåäóåò, âîïðåêè ñëîæèâøåéñÿ òðàäè-

öèè, óäåëèòü çíà÷èòåëüíîå âíèìàíèå ïñèõîëîãè÷åñêèì àñïåêòàì ïðî-

öåññà ïðåäëîæåíèÿ,  íå â óùåðá, ðàçóìååòñÿ, àíàëèçó ñïðîñà.

Ñ ïîçèöèé ïñèõîëîãèè ïðåäëîæåíèå îòðàæàåòñÿ â âîñïðèÿòèè ÷å-

ëîâåêîì íåñêîëüêèõ êàòåãîðèé: òîâàðà, ìîäû, ðåêëàìû, öåíû è äð. Ïðè-

ìåíèòåëüíî ê ïñèõîëîãè÷åñêèì ïàðàìåòðàì, ñâÿçàííûì ñ òîâàðîì, ñëå-

äóåò ïðåæäå âñåãî îòìåòèòü, ÷òî îí ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ ÷åëîâåêîì

êàê îáðàç (ñîïðÿæåííûé ñ òîðãîâîé ìàðêîé, ïðîèçâîäèòåëåì, ñòðàíîé),

èíà÷å ãîâîðÿ, îáëàäàåò êàêèì-òî èìèäæåì, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî è îêà-

Ñîâðåìåííûé Ãóìàíèòàðíûé Óíèâåðñèòåò

çûâàåò âîçäåéñòâèå íà ïñèõîëîãèþ ïîòðåáèòåëÿ. Íî ïîìèìî ýòîãî, òî-

âàð ñòàíîâèòñÿ è îáúåêòîì èçáèðàòåëüíîãî âíèìàíèÿ, ñâÿçàííîãî ñ îï-

ðåäåëåííûìè ýìîöèÿìè è ïñèõîëîãè÷åñêèì íàñòðîåì ÷åëîâåêà. Ýòî

ñâîéñòâî, îäíàêî, ïðèñóùå íå ëþáîìó òîâàðó. Åñòåñòâåííî, ÷òî àêòèâ-

íåå âñåãî âíèìàíèå ÷åëîâåêà ïðèêîâûâàåòñÿ ê òîé ïðîäóêöèè, êîòîðàÿ

â íàèáîëüøåé ìåðå ñîîòâåòñòâóåò åãî ïîòðåáíîñòÿì è æåëàíèÿì; äî-

ïîëíèòåëüíûì óñèëèâàþùèì ìîìåíòîì ÿâëÿåòñÿ îñòðàÿ íåõâàòêà òîãî

èëè èíîãî ïðîäóêòà. Íà îñíîâå ìîáèëèçàöèè âíèìàíèÿ îïðåäåëåííûì

îáðàçîì è ñòðîÿòñÿ ðàçìûøëåíèÿ òîãî, êòî íàìåðåâàåòñÿ äàííûé òî-

âàð êóïèòü. Çäåñü äåëî ïî ñóòè ñâîäèòñÿ ê âîïðîñó: ÷òî âûáðàòü? Ìûñ-

ëèòåëüíûé ïðîöåññ, âïðî÷åì, âêëþ÷àåò è äðóãèå êîìïîíåíòû, íàïðèìåð

îæèäàíèå  â ñâÿçè ñ âîçìîæíûì ïîòðåáëåíèåì òîâàðà â áóäóùåì.

Âîñïðèÿòèå ïðîäóêòà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðîöåññ ïîëó÷åíèÿ èí-

ôîðìàöèè. Êàê ïîêàçûâàþò èññëåäîâàíèÿ, ÷åëîâåê, ïðèíèìàÿ ðåøåíèå

î ïðåäïî÷òåíèè òîãî èëè èíîãî òîâàðà, ôàêòè÷åñêè èñïîëüçóåò ëèøü

íåáîëüøóþ åå ÷àñòü, êîòîðóþ îí ïîëàãàåò íàèáîëåå âàæíîé. Ýòó ÷àñòü

ñâåäåíèé î òîâàðå ïðèíÿòî íàçûâàòü êëþ÷åâîé èíôîðìàöèåé. Ê íåé

îáû÷íî îòíîñÿò: öåíó òîâàðà, åãî òîðãîâóþ ìàðêó, îòçûâû î ïðîäóêòå ñî

ñòîðîíû ïîëüçóþùèõñÿ äîâåðèåì äàííîãî ïîêóïàòåëÿ ëþäåé. Íàëè÷èå

ñèëüíî âëèÿþùåé íà èíäèâèäà êëþ÷åâîé èíôîðìàöèè ÷àñòî óñòðàíÿ-

åò ïîòðåáíîñòü â äðóãèõ, äåòàëüíûõ ñâåäåíèÿõ è âûçûâàåò ñâîåãî ðîäà

àëãîðèòìû ïîâåäåíèÿ: ïðèâû÷íàÿ öåíà (èëè òîðãîâàÿ ìàðêà) êàê áû ñàìè

ïî ñåáå, íå âûçûâàÿ îñîáûõ ðàçìûøëåíèé, ïîáóæäàþò ê ïîêóïêå.

3.1.2. Ïñèõîëîãèÿ ìîäû

Ïñèõîëîãèþ âîñïðèÿòèÿ ïðîäóêòà âåñüìà èíòåðåñíî ïðîñëåäèòü

òàêæå ñ ó÷åòîì òàêîãî ïîíÿòèÿ, êàê ìîäà. Çäåñü ìû îêàçûâàåìñÿ ïåðåä

âåñüìà ëþáîïûòíûì ïñèõîëîãè÷åñêèì ôåíîìåíîì: îäíîâðåìåííûì

ñòðåìëåíèåì ÷åëîâåêà ê èíäèâèäóàëèçàöèè è ê êîïèðîâàíèþ îáëèêà

äðóãèõ ëþäåé, ïðè÷åì èñõîäíûå îñíîâû óâëå÷åííîñòè ìîäíûìè òîâà-

ðàìè ëåæàò â ãðóïïîâîé ïñèõîëîãèè. Äàâíî äîêàçàíî, îäíàêî, ÷òî ïî

ìåðå ðàçâèòèÿ îáùåñòâà âñå àêòèâíåå ïðîÿâëÿåòñÿ ñòèìóë ê

ñàìîïðîÿâëåíèþ ëè÷íîñòè, åå ñàìîðàçâèòèþ. Â ñîâðåìåííûõ óñëîâè-

ÿõ ïîòðåáíîñòè â îáåñïå÷åíèè áåçîïàñíîñòè, ñîöèàëüíûõ êîíòàêòàõ â

çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè óäîâëåòâîðåíû (âî âñÿêîì ñëó÷àå, â íàèáîëåå

ðàçâèòûõ ñòðàíàõ); ñîîòâåòñòâåííî óñèëèâàåòñÿ ñòðåìëåíèå ê ðåàëèçà-

öèè ñåáÿ êàê ëè÷íîñòè. Â èòîãå ïðåäðàñïîëîæåííîñòü ê èíäèâèäóàëèçà-

öèè è æåëàíèå ñëåäîâàòü çà ìîäîé êîíôëèêòíî ñòàëêèâàþòñÿ. Â ñâîåì

ñòðåìëåíèè èçáåæàòü ýòîé êîëëèçèè ñîâðåìåííûå øêîëû ìîäû òÿãîòå-

þò ê êîìïðîìèññíûì âàðèàíòàì: ìîäíûì ÷àñòî ïðèçíàåòñÿ âñå òî, ÷òî

õîðîøî ïîäõîäèò äàííîìó ÷åëîâåêó, à ñìåíû òåñíî ñâÿçàííûõ ñ ìî-

äîé ñòèëåé ïðåèìóùåñòâåííî îðèåíòèðóþòñÿ íå íà ïðèíàäëåæíîñòü ê

îïðåäåëåííûì ñëîÿì îáùåñòâà èëè ñòåïåíü îáðàçîâàíèÿ, à íà âîçðàñò

èëè óðîâåíü äîõîäà.

Ñîâðåìåííûé Ãóìàíèòàðíûé Óíèâåðñèòåò

3.1.3. Ïñèõîëîãèÿ ðåêëàìû

Ïðè îðãàíèçàöèè ðåêëàìû ñâîåé ïðîäóêöèè ïðîèçâîäèòåëþ íåîá-

õîäèìî ó÷èòûâàòü ìàññó ïñèõîëîãè÷åñêèõ íþàíñîâ è ïðåæäå âñåãî ñâÿçü

ôîðìû ïîäà÷è ðåêëàìíîãî ìàòåðèàëà è åãî âîñïðèÿòèÿ ïîêóïàòåëåì.

Èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî âîñïðèíèìàåìîñòü èíôîðìàöèè çàâèñèò

îò ðÿäà ïàðàìåòðîâ. Ñêàçûâàåòñÿ, âî-ïåðâûõ, òî, íàñêîëüêî ÷åëîâåê âîâ-

ëå÷åí â ïðîöåññ ïîêóïîê: âûñîêàÿ ñòåïåíü çàèíòåðåñîâàííîñòè ïîâû-

øàåò åãî âíèìàíèå, à ïðè åå îòñóòñòâèè ðåàêöèÿ íà ðåêëàìó îãðàíè÷è-

âàåòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ýìîöèÿìè. Íî ÷åëîâåê ðåàãèðóåò íå òîëüêî

íà ýìîöèîíàëüíûå àñïåêòû ðåêëàìû, ïîýòîìó ó ïîñëåäíåé ìîæåò áûòü

è ëîãè÷åñêè-ïîçíàâàòåëüíàÿ ñòîðîíà, àêòèâíî ïîäêëþ÷àþùàÿ ìûñëèòåëü-

íóþ äåÿòåëüíîñòü.

Âî-âòîðûõ, çíà÷èòåëüíóþ ðîëü â âîñïðèÿòèè è çàïîìèíàíèè ðåêëà-

ìû èãðàåò åå ïîâòîðÿåìîñòü. Ñóùåñòâóþò äâà âàðèàíòà âîñïðîèçâåäå-

íèÿ ðåêëàìû: ìàññèðîâàííûé è äèñêðåòíûé (ðàçäåëåííûé âî âðåìå-

íè). Èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî èíòåíñèâíàÿ ïîäà÷à ïîâòîðÿåìîé ðåê-

ëàìû ïîâûøàåò ñòåïåíü çàïîìèíàåìîñòè èíôîðìàöèè, îäíàêî ïîñëå-

äíÿÿ îñåäàåò â êðàòêîâðåìåííîé ïàìÿòè è ïîñëå òîãî, êàê ïåðåñòàåò

ïîâòîðÿòüñÿ, áûñòðî çàáûâàåòñÿ. Äèñêðåòíî è îòíîñèòåëüíî ñïîêîéíî

âîñïðîèçâîäèìàÿ ðåêëàìà íå îáåñïå÷èâàåò ñòîëü âûñîêîãî óðîâíÿ çà-

ïîìèíàíèÿ ñâåäåíèé, íî îíè îñåäàþò â äîëãîâðåìåííîé ïàìÿòè è ãî-

ðàçäî ìåäëåííåå çàáûâàþòñÿ. Â èòîãå ýôôåêò äåïîíèðîâàíèÿ ïîëó-

÷åííîé èíôîðìàöèè îêàçûâàåòñÿ âûøå âî âòîðîì âàðèàíòå.

Â-òðåòüèõ, ðåêëàìà, êàê èçâåñòíî ïåðåäàåòñÿ â îñíîâíîì â âåð-

áàëüíîé (ñëîâåñíîé) è çðèòåëüíîé (íàãëÿäíîé) ôîðìàõ, îò êîòîðûõ âî

ìíîãîì çàâèñèò îòíîøåíèå ê íåé ïîêóïàòåëÿ. Íàêîïëåííûé îïûò, à òàê-

æå ïðîâåäåííûå èññëåäîâàíèÿ ïîêàçàëè, ÷òî çðèòåëüíûå îáðàçû ïî-

ñòèãàþòñÿ ÷åëîâåêîì ëåã÷å, áûñòðåå ïðèâëåêàþò âíèìàíèå. Îäíà èç

ïðè÷èí  ñïîñîáíîñòü îáðàçà ìîëíèåíîñíî ïðîíèêàòü â ïîäñîçíàíèå,

âûçûâàÿ îïðåäåëåííóþ ýìîöèîíàëüíóþ ðåàêöèþ. ×òî êàñàåòñÿ âåðáàëü-

íîé èíôîðìàöèè, òî ëåã÷å óñâàèâàþòñÿ òå ñëîâåñíî âûðàæåííûå ñþæå-

òû, êîòîðûå áåç òðóäà ïåðåâîäÿòñÿ â êîíêðåòíûå çðèòåëüíûå âàðèàíòû;

àáñòðàêòíûå ïîíÿòèÿ âïîëíå óìåñòíû â òåõíè÷åñêîì îïèñàíèè òîâàðà,

íî íå â ðåêëàìíîì ñþæåòå. Â öåëîì æå îáà òèïà ïîäà÷è èíôîðìàöèè

âîñïðèíèìàþòñÿ ÷åëîâåêîì âî âçàèìîñâÿçè, êîìïëåêñíî, ñîîòâåòñòâåí-

íî ñîõðàíÿþòñÿ â ïàìÿòè â ïåðåðàáîòàííîì âèäå.

Â-÷åòâåðòûõ, öåëüþ ðåêëàìû ñëóæèò, ðàçóìååòñÿ, íå ñàìî ïî ñåáå

åå âîñïðèÿòèå, à âûïîëíåíèå ïðèêëàäíîé ôóíêöèè, êîòîðàÿ ñîñòîèò â

òîì, ÷òîáû ïîáóäèòü ÷åëîâåêà ê ïðèíÿòèþ íóæíûõ ðåêëàìîäàòåëþ ðåøå-

íèé, ïðîùå ãîâîðÿ, ñêëîíèòü ëþäåé ê ïîêóïêå. Â ñâÿçè ñ ýòèì ðåêëàìà

ýíåðãè÷íî èñïîëüçóåò ðàçëè÷íûå óñèëèâàþùèå ïðèåìû. Íàïðèìåð, íàè-

áîëåå ýôôåêòíî âîçäåéñòâèå íà ýìîöèîíàëüíîå ñîñòîÿíèå ÷åëîâåêà

÷åðåç ïîäáîð öâåòîâ, ìóçûêè, àðîìàòîâ, êîìïîçèöèþ, äåìîíñòðàöèþ

÷óâñòâ ðàäîñòè, ïå÷àëè èëè äàæå àãðåññèè (äëÿ ïîëó÷åíèÿ ýôôåêòà

Ñîâðåìåííûé Ãóìàíèòàðíûé Óíèâåðñèòåò

êîíòðàñòà). Íî íåìàëîå âëèÿíèå ðåêëàìà ìîæåò îêàçàòü è íà ñîçíàíèå

÷åëîâåêà. Ïðè ýòîì öåëåñîîáðàçíî îáðàùåíèå ê òàêèì îáðàçàì, êîòî-

ðûå íàãëÿäíî è óáåäèòåëüíî äåìîíñòðèðóþò ïîëüçó, îæèäàþùóþ ïî-

òðåáèòåëÿ. Ïðèìåðîì ìîæåò ïîñëóæèòü, â ÷àñòíîñòè, ðåêëàìíîå ñîîá-

ùåíèå î âîçìîæíîñòè ïîëó÷åíèÿ áîëåå âûñîêîãî ïðîöåíòà ïðè îôîðì-

ëåíèè îïðåäåëåííûõ âèäîâ ñáåðåãàòåëüíûõ âêëàäîâ.

Ñëåäîâàòåëüíî, çàäà÷è ðåêëàìû ìíîãîïëàíîâû, ïîñêîëüêó îò íåå

òðåáóåòñÿ íå òîëüêî ïðîáóäèòü èíòåðåñ ÷åëîâåêà ê îïðåäåëåííîìó òî-

âàðó (óñëóãå), íî è ñêëîíèòü åãî ê ïîêóïêå, à ïîñëåäíÿÿ îòíþäü íå ñî-

âïàäàåò ñ ôàêòîì âîçíèêíîâåíèÿ ó èíäèâèäà èíòåðåñà. Íàäî ïîñòîÿí-

íî èñêàòü ïóòè è ê ïðîáóæäåíèþ èíòåðåñà, è ê ìàêñèìàëüíîìó åãî íàöå-

ëèâàíèþ íà òîâàð, êîòîðîé ïðåäëàãàåò ïîêóïàòåëþ ðåêëàìîäàòåëü.

3.2. Ïîòðåáíîñòè ÷åëîâåêà

è ïñèõîëîãè÷åñêîå âîçäåéñòâèå öåíû

Âîñïðèÿòèå öåíû åñòü ïðîöåññ ôèêñàöèè ñîçíàíèåì ÷åëîâåêà

íîâîé èíôîðìàöèè: îíà ðîæäàåò ýëåìåíòû ïîçíàíèÿ, ðàçìûøëåíèÿ è

ïîáóæäåíèÿ ê ïîñëåäóþùèì äåéñòâèÿì. Îñîáîãî æå âíèìàíèÿ çàñëó-

æèâàåò ïñèõîëîãè÷åñêèé ôîí ôîðìèðîâàíèÿ è êîëåáàíèÿ öåí.

Ïðèìåíèòåëüíî ê ôîðìèðîâàíèþ öåíû ìîæíî âûäåëèòü äâå ïðî-

áëåìû: îäíà ñâÿçàíà ñ òåìè óñòàíîâêàìè, ñ êîòîðûìè ê öåíå ïîäõîäèò

ïðîèçâîäèòåëü; äðóãàÿ îòðàæàåò ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëÿ. Ïîäõîä ïðîèç-

âîäèòåëÿ â íåìàëîé ñòåïåíè çàâèñèò îò òîãî, íîâûì ëè, âïåðâûå âû-

ïóñêàåìûì íà ðûíîê ÿâëÿåòñÿ ïðîèçâîäèìûé ïðîäóêò èëè óæå âïîëíå

èçâåñòíûì è øèðîêî ïîñòàâëÿåìûì êîíêóðåíòàìè. Â ïåðâîì ñëó÷àå

ïðîèçâîäèòåëü ñòðåìèòñÿ ê îïòèìèçàöèè: åìó íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü

òàêîé óðîâåíü öåíû, ïðè êîòîðîì òîâàð êàê ìîæíî áûñòðåå ðåàëèçîâàë-

ñÿ áû è â òî æå âðåìÿ îáåñïå÷èë íàèâûñøèé äîõîä. Âî âòîðîì ñëó÷àå

ïðåäïðèíèìàòåëþ íóæíî ðàçìûøëÿòü î äâóõ äðóãèõ ïàðàìåòðàõ: ñîá-

ñòâåííûõ èçäåðæêàõ, ñ îäíîé ñòîðîíû, è î öåíå íà àíàëîãè÷íûå òîâàðû

ó êîíêóðåíòîâ  ñ äðóãîé. Ó÷åò ïîñëåäíåãî îáñòîÿòåëüñòâà íåèçáåæåí,

ïîñêîëüêó ïîòðåáèòåëü ïîñòîÿííî ñðàâíèâàåò àëüòåðíàòèâíûå öåííèêè

íà ñõîæèå òîâàðû.

Ðåàêöèÿ ïîêóïàòåëåé íà öåíû ðàçëè÷íà. Áîëüøåå âíèìàíèå ïðè-

âëåêàþò òå èç íèõ, êîòîðûå îòêëîíÿþòñÿ îò ïðèâû÷íîãî óðîâíÿ, ïðè÷åì

âíèìàíèå íàðàñòàåò âìåñòå ñ óâåëè÷åíèåì ïîäîáíîãî îòêëîíåíèÿ. Îñî-

áûé èíòåðåñ âûçûâàþò öåíû íà íîâûå ïðîäóêòû, à òàêæå íà òå, ïî ïîâî-

äó êîòîðûõ â îáùåñòâåííîì ìíåíèè ñóùåñòâóþò ðàçíûå, ïîä÷àñ ïðîòè-

âîïîëîæíûå ìíåíèÿ. Íàïðîòèâ, â îòíîøåíèè ê öåíàì òîâàðîâ, îäíî-

çíà÷íî õîðîøî çàðåêîìåíäîâàâøèõ ñåáÿ íà ðûíêå, ïðåîáëàäàåò ñïî-

êîéíî-ðàññëàáëåííàÿ ðåàêöèÿ ïîêóïàòåëåé.

Êàðòèíà ìåíÿåòñÿ, åñëè ïðîèçâîäèòåëè òîâàðîâ ñïåöèàëüíî ïðåä-

ïðèíèìàþò ìåðû äëÿ òîãî, ÷òîáû íàöåëèòü âíèìàíèå ïîêóïàòåëåé íà ñâå-

äåíèÿ î öåíå, íàïðèìåð â ïåðèîä ðàñïðîäàæè (ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëüíûõ

Ñîâðåìåííûé Ãóìàíèòàðíûé Óíèâåðñèòåò

îáúÿâëåíèé, òàáëè÷åê è ò.ä.). Âïðî÷åì, â ïðàêòèêå ñáûòà òîâàðîâ âñòðå÷à-

þòñÿ è ïðîòèâîïîëîæíûå ñèòóàöèè, êîãäà ïðåäïðèíèìàòåëè ñòàðàþòñÿ

ñíèçèòü èíòåðåñ ê öåíå ó ïîòðåáèòåëÿ. Íàèáîëåå õàðàêòåðíûé ñëó÷àé

òàêîãî ðîäà  ïðîäàæà â ïåðèîäû ïðàçäíèêîâ òîâàðîâ, ïðåäíàçíà÷åí-

íûõ äëÿ ïîäàðêîâ. Ïðîèçâîäèòåëè çíàþò, ÷òî ëþäè â òàêèõ ñèòóàöèÿõ

âîñïðèíèìàþò óðîâåíü öåíû, êàê ïðàâèëî, èíà÷å, ÷åì â áóäíè.

Îòíîøåíèå ïîêóïàòåëÿ ê öåíå çàâèñèò è îò ðÿäà äðóãèõ îáñòîÿ-

òåëüñòâ. Íàïðèìåð, íåìàëîâàæíî, êàêóþ ðîëü òîâàð èãðàåò â ôîðìèðî-

âàíèè è èñïîëüçîâàíèè äîìàøíåãî (ñåìåéíîãî) áþäæåòà. Âëèÿåò è îá-

ùèé ïñèõîëîãè÷åñêèé òîíóñ ÷åëîâåêà. Âïîëíå åñòåñòâåííî òàêæå ïåðè-

îäè÷åñêîå (îñîáåííî ïðè âûñîêîì æèçíåííîì óðîâíå) âîçíèêíîâåíèå

ó ëþäåé íàñòðîåíèÿ ïîêóïîê, è òîãäà öåíîâîé áàðüåð â ãëàçàõ ïîêó-

ïàòåëÿ ñíèæàåòñÿ.

Çàìå÷åíà è òàêàÿ çàêîíîìåðíîñòü. Ïðîèçâîäèòåëè ïðîäóêöèè, èìå-

þùåé àâòîðèòåòíóþ òîðãîâóþ ìàðêó, çíàþò, ÷òî öåíû èõ òîâàðîâ âîñ-

ïðèíèìàþòñÿ ïîêóïàòåëÿìè ñïîêîéíî. Íîâûõ ïîêóïàòåëåé îíè ñòðåìÿò-

ñÿ ïðèâëåêàòü íå óäåøåâëåíèåì, à êà÷åñòâåííûì ðàçíîîáðàçèåì ïðåä-

ëàãàåìûõ òîâàðîâ è óñëóã. Òå æå ïðîèçâîäèòåëè, êîòîðûå âûïóñêàþò

ìàëîçíàêîìóþ ïîêóïàòåëÿì ïðîäóêöèþ è íå ìîãóò ïîõâàñòàòüñÿ âûñî-

êèì èìèäæåì ñâîåé ôèðìû èëè ïðîäóêòà, ñòðåìÿòñÿ ðàñøèðèòü êðóã

ïîòðåáèòåëåé èìåííî ëüãîòíûìè öåíàìè. Â êà÷åñòâå ïðèìåðà ìîæíî

ñîñëàòüñÿ íà ïðàêòèêó ïîñòîÿííûõ ðåêëàìíûõ îáúÿâëåíèé ìíîãèõ ðîñ-

ñèéñêèõ ôèðì, ïðåäëàãàþùèõ ñðåäñòâà ñîâðåìåííîé òåëåôîííîé ñâÿ-

çè èëè çàãðàíè÷íûå ïóòåøåñòâèÿ: ðåàëüíî âîçíèêøèå ýëåìåíòû êîíêó-

ðåíöèè â îòñóòñòâèå äîëæíîãî ôèðìåííîãî èìèäæà âûíóæäàþò íàñòîé-

÷èâî îáðàùàòü âíèìàíèå ïîêóïàòåëåé íà áîëåå äåøåâîå ïðåäëîæåíèå.

Íåëüçÿ, îäíàêî, èñêëþ÷èòü è òîãî, ÷òî ôèðìû ñïîñîáíû ýêñïëóàòèðî-

âàòü ôàêò ìàëîé èíôîðìèðîâàííîñòè ïîêà åùå íåîïûòíîãî îòå÷åñòâåí-

íîãî ïîòðåáèòåëÿ, ñîîáùàÿ åìó èíôîðìàöèþ î çàíèæåííûõ öåíàõ, íå

ñîîòâåòñòâóþùóþ äåéñòâèòåëüíîñòè.

Ïî ïîâîäó êîëåáàíèÿ öåí íàèáîëåå ñóùåñòâåííî ñëåäóþùåå. Ïðè-

ìåíèòåëüíî ê çíàêîìûì òîâàðàì ó ïîòðåáèòåëåé ñóùåñòâóåò îïðåäå-

ëåííàÿ óñòàíîâêà îòíîñèòåëüíî ðåàëüíûõ ïðåäåëîâ âîçìîæíîãî èçìå-

íåíèÿ öåí. Â èòîãå ñêëàäûâàåòñÿ îùóùåíèå ïîðîãîâîé öåíû. Èññëå-

äîâàíèÿ ïîêàçàëè: ïîêóïàòåëè ðåàãèðóþò íà äâà ïîðîãà  âåðõíèé è

íèæíèé. Â ïåðâîì ñëó÷àå ïðåâûøåíèå ïîðîãà ðåçêî ñîêðàùàåò ñáûò

òîâàðà. Íî òîò æå ðåçóëüòàò äàåò è ïàäåíèå öåíû çà íèæíèå ïîðîãîâûå

ïðåäåëû: âîçíèêàþò íåäîâåðèå ê êà÷åñòâó ïðîäóêòà, ïðåäñòàâëåíèå îá

îòñóòñòâèè ó òîâàðà èìèäæà. Ïðîÿâëÿåòñÿ è èçâåñòíûé ýôôåêò ñíîáà,

êîãäà ïîêóïêà ïî ÿâíî çàíèæåííîé öåíå âîñïðèíèìàåòñÿ êàê óùåìëå-

íèå äîñòîèíñòâà ïîòðåáèòåëÿ. Âàðèàíòû æå öåí, êîòîðûå íàõîäÿòñÿ

ìåæäó èõ âåðõíèì è íèæíèì ïîðîãàìè, âîñïðèíèìàþòñÿ ïîêóïàòåëÿìè

êàê ïðèâû÷íûå, êîððåêòíûå öåíû.

Îáû÷íî â ñîçíàíèè ôîðìèðóåòñÿ íåñêîëüêî äîñòàòî÷íî ïðîñòûõ

âàðèàíòîâ äèôôåðåíöèàöèè öåíîâûõ óðîâíåé. ×àùå âñåãî ñêëàäûâà-

Ñîâðåìåííûé Ãóìàíèòàðíûé Óíèâåðñèòåò

þòñÿ áûòîâûå ïðåäñòàâëåíèÿ: ñëèøêîì äîðîãî, îòíîñèòåëüíî äîðî-

ãî, íîðìàëüíàÿ öåíà, äåøåâî, î÷åíü äåøåâî. Èíòåðåñíà âîçíèêà-

þùàÿ ïðè ýòîì çàêîíîìåðíîñòü: ðàçëè÷èÿ ìåæäó ñîñåäñòâóþùèìè â

ïðåäåëàõ îäíîé ñòóïåíüêè öåíàìè ôàêòè÷åñêè èãíîðèðóþòñÿ ïîêóïà-

òåëÿìè. Öåíû æå, êîòîðûå ñòîÿò ðÿäîì, íî îòíîñÿòñÿ ê äâóì ðàçíûì

êëàññèôèêàöèîííûì ñòóïåíüêàì, ïðåäñòàâëÿþòñÿ ïîêóïàòåëþ ðåçêî

ðàçëè÷àþùèìèñÿ. Èññëåäîâàíèå ýòîãî ïðîöåññà ëåãëî â îñíîâó ôîð-

ìèðîâàíèÿ òåîðèè àññèìèëÿöèè è êîíòðàñòà.

Ñêà÷êîîáðàçíî ìåíÿþùååñÿ âîñïðèÿòèå ðàçíûõ öåí äàåò îñíîâà-

íèå äëÿ îáîçíà÷åíèÿ ôóíêöèè öåíû â âèäå íå ãëàäêîé êðèâîé, à ñòó-

ïåí÷àòîé ëèíèè. Âèä êðèâûõ â ìîäåëè âàðüèðóåò â çàâèñèìîñòè îò ðàç-

ëè÷íûõ êðèòåðèåâ, íàïðèìåð âûñîòû ñòóïåíåê (îíà ìîæåò ñòàíîâèòü-

ñÿ ìåíüøå  âñëåäñòâèå îñëàáëåíèÿ âíèìàíèÿ ïîêóïàòåëÿ ê öåíå, ÷òî

áûâàåò â ñëó÷àå âûñîêîãî äîâåðèÿ ê òîðãîâîé ìàðêå; íå èñêëþ÷åí è

îáðàòíûé âàðèàíò  óâåëè÷åíèå âûñîòû â ñèòóàöèÿõ, êîãäà äàííàÿ öåíà

ïðåäñòàâëÿåòñÿ ïîêóïàòåëþ ÿâíî çàâûøåííîé). Ñêàçûâàåòñÿ òàêæå èç-

ìåíåíèå êîëè÷åñòâà ñòóïåíåê (íàïðèìåð, ïðè áîëåå ïîäðîáíîé êëàñ-

ñèôèêàöèè âîñïðèíèìàåìûõ ïîêóïàòåëåì òèïîâ öåí).

Ïñèõîëîãè÷åñêàÿ ôèêñàöèÿ öåíû â îùóòèìîé ñòåïåíè çàâèñèò îò

âîñïðèíèìàåìîé ãëàçàìè öèôðû. Çàìå÷åíî, ÷òî âíèìàíèå ïîêóïàòåëÿ

íàöåëèâàåòñÿ ïðåæäå âñåãî íà ïåðâóþ öèôðó ñëåâà.

Åå óìåíüøåíèå, íàïðèìåð íà åäèíèöó (ñ äîáàâëåíèåì äåñÿòûõ

äîëåé, ÷òî ôàêòè÷åñêè îçíà÷àåò ìèíèìàëüíîå ñîêðàùåíèå öåíû), îêà-

çûâàåò áëàãîïðèÿòíîå ïñèõîëîãè÷åñêîå âîçäåéñòâèå íà ïîêóïàòåëÿ. Ýòîò

ïñèõîëîãè÷åñêèé ñòåðåîòèï, îòìå÷åííûé àìåðèêàíñêèìè ïðîèçâîäè-

òåëÿìè åùå â íà÷àëå âåêà, íûíå ó÷èòûâàåòñÿ ôàêòè÷åñêè ïîâñåìåñòíî.

3.3. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ íà ðûíêå

(ïñèõîëîãèÿ ñïðîñà è ïîòðåáëåíèÿ)

Ïîâåäåíèå ïîêóïàòåëÿ, êàê óæå îòìå÷àëîñü, ñêëàäûâàåòñÿ â ðåçóëü-

òàòå âçàèìîäåéñòâèÿ ìíîæåñòâà ðàçíîîáðàçíûõ ôàêòîðîâ, âêëþ÷àÿ îñî-

áåííîñòè ñàìîãî èíäèâèäà: òèï õàðàêòåðà, óðîâåíü îáðàçîâàíèÿ, ñòå-

ïåíü êóëüòóðû, ìàòåðèàëüíîå ïîëîæåíèå; âåñüìà ñóùåñòâåííóþ ðîëü

èãðàåò òàêæå òåêóùàÿ ñèòóàöèÿ, â êîòîðîé îêàçàëñÿ ÷åëîâåê. Ýòî îáóñ-

ëîâëèâàåò íåîáõîäèìîñòü ñîîòâåòñòâóþùåé ñèñòåìàòèçàöèè ñ öåëüþ

âûÿâëåíèÿ íàèáîëåå çàìåòíûõ òèïîâ ïîâåäåíèÿ ëþäåé ïðè ïîêóïêå òî-

âàðîâ. Â äàííîé ñâÿçè ìîæíî âûäåëèòü (ñïîñîáîì äåìîíñòðàöèè êîí-

òðàñòîâ) âèäû ñîâåðøàåìûõ ëþäüìè ïîêóïîê: ïëàíîâûå èëè íåïëàíî-

âûå, îñíîâàííûå íà ðàçìûøëåíèè èëè íà ýìîöèÿõ, äàâíî ïðåäïîëà-

ãàâøèåñÿ èëè èìïóëüñèâíûå, ÷àñòûå èëè ðåäêèå. Íèæå äàåòñÿ õàðàêòå-

ðèñòèêà òåõ âèäîâ ïîêóïîê, êîòîðûå óäîñòîåíû â ïñèõîëîãè÷åñêèõ èñ-

ñëåäîâàíèÿõ íàèáîëüøåãî âíèìàíèÿ.

Ïîêóïêè, îñíîâàííûå íà ðàçìûøëåíèè, ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé

ñòðåìëåíèå ïîêóïàòåëÿ ê ïðîäóìûâàíèþ âîïðîñà î òîì, êàêèì îáðà-

Ñîâðåìåííûé Ãóìàíèòàðíûé Óíèâåðñèòåò

çîì êóïèòü íå÷òî íàèëó÷øåå; â äðóãîì ñëó÷àå  íàèëó÷øåå îáîñíîâà-

íèå äëÿ ñåáÿ ïîëåçíîñòè è öåëåñîîáðàçíîñòè óæå ñäåëàííîé ïîêóïêè.

Ïðèâû÷íûå ïîêóïêè  ñêëîííîñòü ïîêóïàòåëÿ ê ïðèîáðåòåíèþ

óæå èçâåñòíîé åìó ïðîäóêöèè. Ðå÷ü èäåò î äâèæåíèè ïî ïðîòîðåííîé

òðîïå. Ïñèõîëîãè÷åñêè ïîäîáíàÿ óñòàíîâêà âåñüìà óäîáíà, èáî îñâî-

áîæäàåò îò íåîáõîäèìîñòè ïîñòîÿííî ðåøàòü ïðîáëåìó âûáîðà. Êàê

ïðàâèëî, òàêîå ïîâåäåíèå ñîïðÿæåíî ñ ïðèîáðåòåíèåì òîâàðîâ, èìåþ-

ùèõ íàäåæíóþ òîðãîâóþ ìàðêó.

Ñïîíòàííûå ïîêóïêè  ïîêóïêè, âûçûâàåìûå íå òîëüêî âíóòðåí-

íèìè, íî è âíåøíèìè ñòèìóëàìè (íàïðèìåð, ðåêëàìîé). Ìåæäó âíóò-

ðåííèìè è âíåøíèìè ñòèìóëàìè ñóùåñòâóåò ñëîæíàÿ âçàèìîñâÿçü.

Íåîæèäàííî âîçíèêøåå ó èíäèâèäà âíóòðåííåå æåëàíèå ÷òî-ëèáî êó-

ïèòü âûçûâàåòñÿ, êàê ïðàâèëî, åãî êîíòàêòîì ñ âíåøíèì ìèðîì. Â òî æå

âðåìÿ ñëó÷àéíûé âíåøíèé ñòèìóë àäàïòèðóåòñÿ åãî ìûñëÿìè è ÷óâ-

ñòâàìè, îáðåòàÿ òåì ñàìûì õàðàêòåð âíóòðåííåãî ïîáóæäåíèÿ.

Ïðåäñòàâëåííûå âàðèàíòû ïîêóïîê  ñâîåãî ðîäà òåîðåòè÷åñêèå

ìîäåëè ïîâåäåíèÿ. Â ðåàëüíîé æèçíè íàáëþäàþòñÿ, êàê ïðàâèëî, äåé-

ñòâèÿ, îòðàæàþùèå êîìáèíàöèè ýòèõ ìîäåëåé.

Ïñèõîëîãè÷åñêèé ïðîöåññ, ñâÿçàííûé ñ ïîêóïêîé, ïîäðàçäåëÿåò-

ñÿ íà íåñêîëüêî ñòàäèé, ýòàïîâ. Íàèáîëåå öåëåñîîáðàçíîé ïðåäñòàâ-

ëÿåòñÿ èõ êëàññèôèêàöèÿ, ïðåäëîæåííàÿ Ô. Êîòëåðîì: îñîçíàíèå ïðî-

áëåìû  ïîèñê èíôîðìàöèè  îöåíêà âàðèàíòîâ  ðåøåíèå î ïîêóïêå 

ðåàêöèÿ íà ïîêóïêó. Â ýòîé ñõåìå ïîêàçàíî, ÷òî ïðîöåññ ïîêóïêè íà÷è-

íàåòñÿ çàäîëãî äî ñîâåðøåíèÿ ñàìîãî àêòà êóïëè-ïðîäàæè è èì íå çà-

âåðøàåòñÿ (ñóùåñòâóåò åùå ýòàï ïîñëåäóþùåãî âîñïðèÿòèÿ êóïëåííîãî

ïðîäóêòà). Èñïîëüçîâàíèå äàííîé ìîäåëè ïîëåçíî è äëÿ ïðîäàâöà (ïî-

ñêîëüêó äàåò àíàëèòè÷åñêóþ ïîäñêàçêó î ïîâåäåíèè ïîêóïàòåëÿ íà âñåõ

ýòàïàõ), è äëÿ ïîêóïàòåëÿ (èáî ñïîñîáíî ðàöèîíàëèçèðîâàòü åãî äåé-

ñòâèÿ).

Øèðîêî ðàñïðîñòðàíåííîå ïðåäñòàâëåíèå î òîì, ÷òî ëþäè îñóùå-

ñòâëÿþò ñâîé ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð, èñõîäÿ èç îïòèìàëüíîãî èñïîëü-

çîâàíèÿ îãðàíè÷åííûõ ðåñóðñîâ, òîæå òðåáóåò ñóùåñòâåííûõ îãîâîðîê.

Ïî÷åìó, ñêàæåì, â ñîâðåìåííîé Ðîññèè áûñòðî ðàñêóïàþòñÿ íå ïðî-

ñòî äîðîãèå, íî ñàìûå äîðîãèå àâòîìàøèíû, äà åùå ñ äëèííûì øëåé-

ôîì ïîâûøåííûõ ðèñêîâ  óãîíà, àâàðèé, ïðåæäåâðåìåííîãî èçíîñà?

Îïèñàííîå åùå â íà÷àëå âåêà Ò. Âåáëåíîì ïðåñòèæíîå ïîòðåáëåíèå âî

ìíîæåñòâå ñëó÷àåâ ÿâëÿåòñÿ íåðàöèîíàëüíîé òðàòîé ñðåäñòâ, èáî ñâÿ-

çàíî ñ ïðèîáðåòåíèåì áîëåå äîðîãèõ è íåíóæíûõ âåùåé âìåñòî íóæ-

íûõ è áîëåå äåøåâûõ. Ïðè ýòîì, îäíàêî, ïîäîáíîå ïîääåðæàíèå ïðå-

ñòèæà  íå ïðèõîòü, à äîâîëüíî æåñòêàÿ ñîöèàëüíàÿ íîðìà äëÿ îïðåäå-

ëåííîé ãðóïïû íàñåëåíèÿ, íåðåäêî âåñüìà îáðåìåíèòåëüíàÿ ýêîíîìè-

÷åñêè, ïî êðàéíåé ìåðå äëÿ åå ìåíåå îáåñïå÷åííîé ÷àñòè. Îñòàâàòü-

ñÿ ãîëîäíûì, íî ïðèëè÷íî îäåòûì  ïîäîáíûé âûáîð ìîæíî ñ÷åñòü

ðàöèîíàëüíûì, íî åãî ñâÿçü ñ ìåðêàìè èíäèâèäóàëüíîé èëè îáùåñòâåí-

íîé ïîëåçíîñòè îêàæåòñÿ íå ñòîëü î÷åâèäíîé.

Ñîâðåìåííûé Ãóìàíèòàðíûé Óíèâåðñèòåò

Ðàçëè÷èÿ â ñòèëÿõ ïîòðåáëåíèÿ çà÷àñòóþ íåâîçìîæíî îáúÿñíèòü

òîëùèíîé êîøåëüêîâ. Ïî÷åìó, íàïðèìåð, â îäíó è òó æå ýïîõó â ñòðàíàõ

Âîñòî÷íîé Åâðîïû ìîæíî óçíàòü ïðîôåññèîíàëüíóþ (êëàññîâóþ) ïðè-

íàäëåæíîñòü ÷åëîâåêà ïî ñòèëþ íîñèìîé îäåæäû, à â Ñîåäèíåííûõ

Øòàòàõ ýòî ñäåëàòü íàìíîãî òðóäíåå? Ïîòîìó ÷òî â íàöèîíàëüíîé êóëü-

òóðå è â êóëüòóðå ðàçíûõ ñîöèàëüíûõ ñëîåâ ñêëàäûâàþòñÿ ñâîè îñîáûå

óñòîè. Ïî ìíåíèþ ôðàíöóçñêîãî ñîöèîëîãà Ï. Áóðäüå, äåéñòâèÿì, èç

êîòîðûõ ñêëàäûâàåòñÿ ñòèëü æèçíè, ïðåäøåñòâóåò ñîâîêóïíîñòü âêóñîâ

(tastes). Âêóñû, â ñâîþ î÷åðåäü, áàçèðóþòñÿ íà õàáèòóñå (habitus) 

ñîâîêóïíîñòè äèñïîçèöèé ìûøëåíèÿ, âîñïðèÿòèÿ è îöåíèâàíèÿ,  íà

êîòîðûé îêàçûâàþò ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå ïðåæäå âñåãî òàêèå ôàêòî-

ðû, êàê ñîöèàëüíîå ïðîèñõîæäåíèå è îáðàçîâàíèå.

Â ñâîþ î÷åðåäü ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð ñòàíîâèòñÿ ñòðàòåãèåé ñî-

öèàëüíîé ñàìîèäåíòèôèêàöèè. Â ÷åì ñèëà ðåêëàìû, áûñòðî çàïîëîíèâ-

øåé íàø âèäåî- è ðàäèîýôèð? Îíà íóæíà íå ñòîëüêî êàê îðèåíòèð äëÿ

âûáîðà òîâàðîâ ïîëó÷øå è ïîäåøåâëå, ñêîëüêî êàê ñðåäñòâî ïðèñîåäè-

íåíèÿ ê îïðåäåëåííîìó ñîîáùåñòâó ïîòðåáëåíèÿ. Ñëåäóÿ ðåêëàìíûì

îáúÿâëåíèÿì, ëþäè ñòðåìÿòñÿ ïîêóïàòü òî æå, ÷òî è âñå (à òî÷íåå, òî,

÷òî ïîêóïàåò âûáðàííàÿ èìè â êà÷åñòâå îðèåíòèðà ðåôåðåíòíàÿ ãðóï-

ïà).

4. ÏÑÈÕÎËÎÃÈß ÄÎÕÎÄÎÂ È ÑÁÅÐÅÆÅÍÈÉ

4.1. Ïñèõîëîãèÿ äîõîäîâ (äîõîäû è ñòàòóñ)

Åñëè äåíüãè  ýòî ëèøü êîëè÷åñòâåííîå âûðàæåíèå ïîêóïàòåëüíîé

ñïîñîáíîñòè, òî ïî÷åìó ÷åëîâåê ïðèäàåò òàêîå çíà÷åíèå íàäáàâêå ê

çàðïëàòå, êîòîðîé õâàòèò ðàçâå ÷òî íà ïàðó ïîåçäîê íà òàêñè? Ïî÷åìó

ïðåäïðèíèìàòåëü òðàòèò ëó÷øèå ãîäû æèçíè íà ðåàëèçàöèþ ðèñêîâûõ

ïðîåêòîâ? Íåóæåëè äëÿ òîãî òîëüêî, ÷òîáû ïîëó÷èòü ëèøíèé äåñÿòîê èëè

ñîòíþ òûñÿ÷? Âèäèìî, äåëî òóò íå â äåíüãàõ êàê òàêîâûõ. Äîõîä  ýòî

áîëüøå ÷åì ïðîñòî äåíåæíàÿ ñóììà èëè ìåðà ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîá-

íîñòè. Ýòî òàêæå ïðåòåíçèÿ íà îïðåäåëåííûé ñòàòóñ, îáùåñòâåííûé

ðåçîíàíñ. Ýôôåêò îáùåñòâåííîãî ðåçîíàíñà  ýòî ïîëó÷àåìûå

÷åëîâåêîì ñðåäñòâà, ïîìèìî ïðî÷åãî, ñâèäåòåëüñòâóþùèå î ñîöèàëü-

íîì ïðåñòèæå ëè÷íîñòè. Äåíüãè îêàçûâàþòñÿ çíàêîì (ìàðêåðîì), ïî-

çâîëÿþùèì îòíåñòè ÷åëîâåêà ê îïðåäåëåííîìó ðàíãó. Ñïåöèàëèñò ïåð-

âîé êàòåãîðèè õî÷åò îòäåëèòü ñåáÿ îò ñïåöèàëèñòîâ âòîðîé êàòåãîðèè,

ñòàðøèé ýêîíîìèñò  îò ïðîñòî ýêîíîìèñòîâ è ò.ä. Ïîâûøåíèå äîõîäà

íå âñåãäà ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íûì óñëîâèåì äîñòèæåíèÿ íîâûõ ñòàòóñ-

íûõ ïîçèöèé (èáî ñòàòóñíûå ïðåòåíçèè íå âñåãäà àäåêâàòíî âîñïðèíè-

ìàþòñÿ äðóãèìè ÷ëåíàìè îáùåñòâà), íî ïîðîé ýòî  íåîáõîäèìîå óñ-

ëîâèå.

Äîõîäû èãðàþò åùå è âàæíóþ ñèìâîëè÷åñêóþ ðîëü. Âûñîêèé äîõîä

ñèìâîëèçèðóåò áëàãîïîëó÷èå, âûñîêóþ ïðîôåññèîíàëüíóþ êâàëèôèêà-

Ñîâðåìåííûé Ãóìàíèòàðíûé Óíèâåðñèòåò

öèþ è õîðîøèå äåëîâûå ñïîñîáíîñòè. Íèçêèé äîõîä òîæå ÷àñòî ñòàíî-

âèòñÿ çíàêîì îñîáîãî ñòàòóñà (íàïðèìåð, íåàíãàæèðîâàííîñòè, íåêîì-

ìåð÷åñêîãî õàðàêòåðà äåÿòåëüíîñòè). Ïîìèìî ýòîãî, äîõîä âûñòóïàåò

êàê ñòàòóñíàÿ ïðèâèëåãèÿ, ïðîäóêò âëàñòíûõ ïîëíîìî÷èé. Îí ÷àñòî ÿâ-

ëÿåòñÿ àâòîìàòè÷åñêèì ïðèëîæåíèåì ê ðàáî÷åìó ìåñòó è íèêàê íå

ñâÿçàí ñ ýôôåêòèâíîñòüþ ðàáîòû. Ïðåâðàùåíèå äîõîäà â ïðèâèëåãèþ

ñåãîäíÿ áîëåå õàðàêòåðíî äëÿ áþðîêðàòè÷åñêèõ ñèñòåì, íî âñòðå÷àåò-

ñÿ ïðàêòè÷åñêè ïîâñåìåñòíî.

Íà ñòàòóñíóþ îêðàñêó äîõîäà ñóùåñòâåííî âëèÿåò õàðàêòåð åãî èñ-

òî÷íèêîâ. Ýêîíîìèñòó â îáùåì áåçðàçëè÷íî, êàêèì ïóòåì äîáûòû èñ-

ïîëüçóåìûå äåíåæíûå ñðåäñòâà  áëàãîðîäíûì èëè íèçìåííûì, çà-

êîííûì èëè êðèìèíàëüíûì. Â ãëàçàõ æå îáùåñòâà âîçìîæíà ñåðüåçíàÿ

äåâàëüâàöèÿ ãðÿçíûõ äåíåã. Ìû âûíóæäåíû òàêæå ìèðèòüñÿ ñ òåì, ÷òî

îäèí è òîò æå äîõîä âîñïðèíèìàåòñÿ ïî-ðàçíîìó â çàâèñèìîñòè îò ñïî-

ñîáà ïîëó÷åíèÿ: îäíî äåëî, åñëè îí çàðàáîòàí ñîáñòâåííûì ôèçè÷åñ-

êèì òðóäîì; äðóãîå  åñëè îáåñïå÷åí ïóòåì îðãàíèçàöèè òðóäà äðóãèõ

ëþäåé; òðåòüå  åñëè ïîëó÷åí â ðåçóëüòàòå ïåðåïðîäàæè ãîòîâûõ ïðî-

äóêòîâ èëè ïðåäîñòàâëåíèÿ äåíåæíûõ ññóä ïîä ïðîöåíòû. Îòíîøåíèå

ê ýòèì âèäàì äîõîäà ðàçëè÷íî â ðàçíûå èñòîðè÷åñêèå ïåðèîäû è çàâè-

ñèò îò íàöèîíàëüíîé êóëüòóðû, ïðèíàäëåæíîñòè ê òîé èëè èíîé ñîöèàëü-

íîé ãðóïïå. È îíî íèêîãäà íå áûëî è íå áóäåò îäèíàêîâûì, ñêîëüêî áû

íè òîëêîâàëè îá îáùåñòâåííîé ïîëåçíîñòè êàæäîãî èç óêàçàííûõ âè-

äîâ äåÿòåëüíîñòè.

4.2. Ïñèõîëîãè÷åñêèå àñïåêòû ôîðìèðîâàíèÿ ñáåðåæåíèé

(ìíîæåñòâåííîñòü äåíåã)

Èç ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè íàì õîðîøî èçâåñòíî, ÷òî äåíüãè âû-

ïîëíÿþò ðîëü âñåîáùåãî ýêâèâàëåíòà è óíèâåðñàëüíîãî èçìåðèòåëÿ.

Ýòè êà÷åñòâà íå âûòåêàþò èç ïðèðîäû äåíåã êàê òàêîâûõ, à ÿâëÿþòñÿ

ïðîäóêòîì èñòîðè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ èõ ôóíêöèé. Äëÿ ïðèìèòèâíûõ îá-

ùåñòâ áûëè õàðàêòåðíû íå òîëüêî ìíîæåñòâåííîñòü íàòóðàëüíûõ ôîðì

äåíåã (ìåòàëëû, ñêîò, ðàêîâèíû è ïð.), íî è íåñîðàçìåðíîñòü îöåíîê â

çàâèñèìîñòè îò êà÷åñòâà äåíåã, à òàêæå ñîñëîâíûå ðàçëè÷èÿ âî âëà-

äåíèè äåíüãàìè. Ìíîãèå èç íèõ èñ÷åçëè çàäîëãî äî íàøèõ äíåé. È

êîãäà çàõîäèò ðå÷ü î ñîâðåìåííûõ äåíüãàõ, îíè ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê

ïðîäóêò ïîñëåäîâàòåëüíîé ðàöèîíàëèçàöèè, â ïðîöåññå êîòîðîé äåíü-

ãè ïðåâðàòèëèñü âî âíåêà÷åñòâåííóþ ñóáñòàíöèþ è âñåîáùåãî óðàâíè-

òåëÿ, óíèâåðñàëüíîãî ïîñðåäíèêà è ÷èñòóþ ñèìâîëèçàöèþ îáìåíà, âîï-

ëîùåíèå àáñòðàêòíîé ïîêóïàòåëüíîé ñïîñîáíîñòè è àáñîëþòíî äåïåð-

ñîíèôèöèðîâàííóþ ñèëó. Îá ýòîì ïèñàëè åäâà ëè íå âñå âåäóùèå ñî-

öèîëîãè ýïîõè ñîâðåìåííîñòè (Ê. Ìàðêñ è Ã. Çèììåëü, Ì. Âåáåð è ïî-

çäíåå Ò. Ïàðñîíñ), êîòîðûå â ñâîèõ îöåíêàõ ñóùíîñòè è ðîëè äåíåã

îêàçàëèñü åäèíû ñ ýêîíîìèñòàìè.