Могильницкая Г.О. Внешнеэкономическая деятельность. Часть 1

Подождите немного. Документ загружается.

131

использовать предложения или оферты одного исследователя, чтобы влиять на

предложения другого исследователя. Таким же образом план-проспект марке-

тингового исследования и спецификации, подготовленные клиентом, остаются

собственностью клиента.

Статья 18. Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте

маркетингового исследования, являются собственностью клиента. Результаты

исследования и данные не могут быть раскрыты исследователем третьей сто-

роне, кро

ме тех случаев, когда на это имеется предварительное письменное

согласие клиента.

Статья 19. Технические способы и методы исследования (включая про-

граммный продукт) не становятся собственностью клиента, у которого возни-

кает исключительное право на их использование.

Статья 20. Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого

отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право унич-

тожить их че

рез два года после окончания исследования без оповещения кли-

ента.

Оригиналы заполненных анкет и прочие базовые полевые данные мо-

гут быть уничтожены ранее оговоренного выше срока при условии, что:

а) все данные, касающиеся исследования, перенесены и сохранены для

дальнейшего анализа (на магнитных носителях, перфокартах или дискетах) на

оговоренный сро

к полных двух лет хранения;

б) более короткий срок хранения может быть согласован с клиентом

в соответствии с приложениями ст. 16.

Статья 21. После передачи исследователем отчета как результата вы-

полненного в соответствии с согласованной спецификацией исследования

клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или

других записей при условии оплаты клие

нтом разумных затрат исследователя,

связанных с подготовкой дополнительных копий, и в пределах сроков, уста-

новленных ст. 20.

Ст. 19 не действует, если исследование проводилось исследователем

с четкой установкой, что его результаты будут доступны для общего пользо-

вания на основе группового заказа или по подписке. Любая копия документа

не должна раскрывать личность информатора.

Конфиденциальность

Статья 22. Исследователь не имеет пр

ава сообщать информаторам или

другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента,

заказавшего исследование, если только на это не получено разрешения клиента.

Статья 23. Вся конфиденциальная информация или материалы, касаю-

щиеся клиента, не должны сообщаться никому, кроме лиц, полностью или

в достаточной степени ра

ботающих по договору с исследователем, включая

субподрядчика, которому такая информация или материалы необходимы для

эффективного проведения исследовательских работ.

132

Права клиента на получение информации об осуществляемом проекте

Статья 24. Исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть

проекта будут осуществлять субподрядчики, и, в случае запроса клиента, на-

звать этих субподрядчиков.

Статья 25. По желанию клиент или его полномочный представитель мо-

гут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оце-

нить профессиональный уровень п

роводимых полевых работ. При некоторых

видах исследований (например, при панельных исследованиях) может потребо-

ваться предварительное согласие информатора на присутствие такого наблюда-

теля. Клиент должен компенсировать исследователю все расходы, связанные с

желанием присутствовать при интервью, поскольку его присутствие может по-

мешать, задержать или увеличить стоимость полевых исследований.

Если опросы проводятся сразу для многих клиентов, исследователь

может потребовать, чтобы был назнач

ен один, независимый от других клиен-

тов, наблюдатель, которому доверено проверять качество проводимых поле-

вых исследований.

Статья 26. Если два или более исследований комбинируются в одном

интервью, или одно исследование выполняется по поручению более чем одно-

го клиента, или результаты исследования будут доступны на ос

нове подписки

другим потенциальным клиентам, то каждый из заинтересованных клиентов

должен быть извещен заранее, что данное исследование или услуга не предла-

гается на исключительной основе. Идентификация других клиентов или по-

тенциальных клиентов в данном случае не обязательна.

Исследования по заказам многих клиентов

Статья 27. Клиент не может передавать кому-либо любой результат ис-

следов

ания, проводимого для многих клиентов, без предварительного получе-

ния на то согласия исследователя. (Это положение также относится к консуль-

тантам и советникам клиента).

Опубликование результатов

Статья 28. Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинго-

вому исследованию и подготовленными исследователем, должны, как правило,

пользоваться исключительно клиент и его ко

нсультанты или советники.

В контракте между исследователем и клиентом должно быть оговорено

право собственности на результаты исследования, а также содержаться дру-

гие договоренности в отношении последующей публикации этих результатов

в более общей форме. Если клиент при отсутствии такой специальной дого-

воренности намерен пустить в более широкое обращение полностью или час-

тично результаты и

сследования, то:

а) клиент должен договориться заранее с исследователем о форме и со-

держании публикации или извещения; если же клиент и исследователь не

133

могут достичь соглашения по этому вопросу, то исследователь имеет право

не разрешать ссылку на его имя в связи с данным исследованием;

б) при более широком распространении результатов исследования кли-

ент должен в то же время указать сведения, перечисленные в ст. 33 об опуб-

ликованных частях исследования.

В случае невыполнения последнего условия исследователь имеет право

сам сообщить эти свед

ения любому получателю результатов данного иссле-

дования;

в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежать искажения

результатов исследования, а также ссылок на эти результаты вне их действи-

тельного контекста.

Статья 29. Исследователи не могут использовать свои имена в качест-

ве гарантии того, что конкретное маркетинговое исследование было прове-

дено в со

ответствии с данным кодексом до тех пор, пока они не будут полно-

стью уверены, что исследование во всех отношениях проверено на строгое

соответствие кодексу.

Исключительность

Статья 30. При отсутствии в контракте соответствующей оговорки

клиент не имеет права на исключительное использование материалов иссле-

дования полностью или частично.

Г. Требования к отчету

Статья 31. Исслед

ователь при представлении результатов исследова-

ния (независимо от того, является ли оно устным, письменным или любым

другим) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную ин-

терпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

Статья 32. Обычно любой отчет по маркетинговому исследованию

должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных в ст. 33, ил

и ссылку

на другой имеющийся документ, содержащий все эти пункты. Единственным

исключением этой статьи является случай, когда между клиентом и исследо-

вателем имеется предварительная договоренность об отсутствии необходи-

мости включения этой информации в официальный отчет или другой доку-

мент. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права полу-

чить эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не

должно такж

е действовать в тех случаях, когда отчеты и выводы опублико-

ваны (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только

клиенту.

Статья 33. В отчет по проведенному исследованию должна быть

включена следующая информация:

Основные данные:

а) для кого и кем проводилось исследование;

б) цель исследования;

134

в) имена субподрядчиков и консультантов, проводивших любую суще-

ственную часть исследования;

Предмет исследования:

г) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

д) размер, характер и география распространения предмета исследова-

ния, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где воз-

можно, дать объем собранных данных, полученных только частично о пред-

мете исследования;

е) детали метода изучения пре

дмета исследования, а также использо-

ванные методы взвешивания (оценки);

ж) где технически возможны, данные об уровне респонса (отношения ко-

личества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного

искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы;

Сбор данных:

з) описание метода, с помощью которого проводился сбор информации

(т. е. личн

ое интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, груп-

повое обсуждение, использование механических записывающих устройств,

наблюдение или другие методы);

и) точное описание штата сотрудников, проводивших полевые иссле-

дования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

к) методы привлечения информаторов и общая характеристика исполь-

зованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с ис-

следователями;

л) период времени, когда проводились полевые и

сследования;

м) в случае кабинетных исследований точное указание источников ин-

формации и их надежность;

Представление результатов:

н) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

о) база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и не

весового методов;

п) общие указания относительно ст

атистических границ допустимых

погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значи-

мых различий между ключевыми параметрами;

р) использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае

совместного исследования, в той части, которая касается упомянутого выше

предмета исследования).

Д. Применение кодекса

Статья 34. Любое лицо или организация, вовлеченные или участвую-

щие в мар

кетинговых исследованиях и/или предлагающие проводить их, обя-

заны активно применять правила этого кодекса по духу и букве.

Статья 35. 0 любом серьезном нарушении кодекса со стороны отдель-

ной страны следует немедленно сообщить в национальную организацию, ко-

135

торая приняла данный кодекс. Эта национальная организация, выражающая

интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение

и выполнение решения по каждому случаю нарушения. В тех странах, где та-

кой организации нет, ее необходимо создать как можно скорее. Националь-

ная организация должна принимать меры, которые она считает справедли-

выми, и следить за соблюдением настоящего кодекса, а также соответствующих

национальных кодексов по маркетингов

ым исследованиям и законов своей стра-

ны. Важно, чтобы о любом принятом решении по этой статье сообщалось в сек-

ретариаты МТП и ЕСОМАР без указания названий заинтересованных сторон.

Статья 36. В случаях, если:

а) такая национальная организация не существует, или

б) такая на

циональная организация по каким-либо причинам не может

принять решения или не в состоянии интерпретировать настоящий кодекс, или

в) какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для решения

вопроса в международную организацию (либо немедленно, либо в плане по-

следующего вторичного обсуждения), или

г) данная проблема вовлекает представителей из разных стран (напри-

мер, при исполнении международного маркети

нгового исследования), тогда

вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят кон-

сультации с заинтересованными сторонами по предмету спора. Там, где нефор-

мальное разрешение проблемы оказалось невозможным, оба секретариата соз-

дают специальный орган совместно с МТП и ЕСОМАР с целью разрешения

возникшей проблемы.

136

Приложение 4

Наиболее известные международные иссл

едовательские компании,

выполняющие маркетинговые исследования

Компания

Год

основания

и страна

Специализация Примечания

AC Nilsson 1923,

США

Во всех областях Один из мировых лидеров

в области маркетинговых ис-

следований; имеет отделения

и представительства в 95

странах; входит в число ком-

паний «Fortune-500»

Anderson,

Niebuhr &

Assoc. Inc.

1976,

США

Медицинская промыш-

ленность, рынок тяже-

лого машиностроения

Проводит обучение марке-

тинговым исследованиям

BAI 1969,

США

От финансов до высо-

ких технологий

Международные исследова-

ния проводит через BAI Inter-

national

Chilton Research

Services

США Коммуникации, финан-

сы, сфера образования,

отдых

Проводит опросы среди спор-

тивных фанатов

C & R Research

Services

США Исследование всех рын-

ков

Более 230 сотрудников, более

1000 опросов в год

Data &

Management

Counsel Inc.

1986,

США

Телекоммуникации,

страхование, медицин-

ский рынок

Действует на международных

рынках

Dun &

Bradstreet

1841,

США

Во всех областях Самая крупная и старейшая

компания, имеет банк данных

по 4 млн. компаний, самую

разветвленную сеть предста-

вительств за рубежом

Directions

in Research

1985,

США

Во всех областях Помогает заказчикам на прак-

тике использовать результаты

исследований

Interactive

Marketing &

Research

1980,

США

Розничная торговля,

реклама, финансы, ту-

ризм, новые технологии

Проводит опросы on-line че-

рез сеть Internet

GFC/ Sofema

International

Франция Анализ всех рынков Одна из крупнейших в Евро-

пе, 19 зарубежных представи-

тельств

Japan Market

Research Bureau

1957,

Япония

Анализ всех рынков 50 аналитиков, 500 интер-

вьюеров

Just the Facts 1975,

США

Анализ рекламы в прес-

се и на телевидении

Более 20 компьютеризиро-

ванных баз данных on-line

137

Компания

Год

основания

и страна

Специализация Примечания

Maritz

Marketing

Inc. Research

1986,

США

Сельское хозяйство,

продукты питания, ту-

ризм, автомобилестрое-

ние, фармацевтика, про-

граммное обеспечение

Более 700 сотрудников рабо-

тает в 50 странах

Marketing

Metric Inc.

США Анализ всех рынков Оценки зарубежных рынков

The Olson

Research

Group Inc.

1980,

США

Анализ всех рынков Обслуживает несколько ком-

паний из «Fortune-500»

Polaris

Marketing

Research Inc.

США Телекоммуникации, ту-

ризм, финансовый ры-

нок

Система «T-I-E-R-S-M» по-

зволяет проводить постоян-

ную обратную связь с потре-

бителями

Research

International Inc.

США Анализ всех рынков Имеет 4 крупных отделения,

в т. ч. в Европе

Socratic

Technologies

1994,

США

Анализ всех рынков Внедрение последних дости-

жений в области маркетинго-

вых исследований

Sprint

Marketing

Research

1910,

США

Анализ всех направле-

ний

маркетинговых иссле-

дований

Имеет около 100 компьюте-

ризированных центра по оп-

росам

Walker

Information

Канада Исследования имиджа

компаний и отдельных

товарных рынков

Работает в 75 странах (основ-

ные центры – в Канаде, США,

Мексике)

138

Приложение 5

Международный кодекс рекламной практ

ики

Сфера применения кодекса

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также

к корпоративной рекламе («саморекламе» фирм, корпораций, институтов и

любых иных организаций, как частных и независимых, так и правительственных

– прим. пер.). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами

МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

Международным кодекс

ом маркетинговых исследований;

Международным кодексом продвижения товара («сейлз промоушн»);

Международным кодексом «директ мейл» и продажи товаров по почте;

Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руково-

дствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей,

исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации

(коммуникации).

Способ применения кодекса

Ко

декс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей

(прочие специфические правила применяются независимо), используется со-

ответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информа-

ции (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные

СМИ, кино, «директ мейл» и т. д.), пригодные для одного вида рекламы СМ

могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения

его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким

видом СМИ оно будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая

все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку

и звуковые эффекты.

пределения

Для целей настоящего кодекса:

термин «рекламное послание» должен употребляться в самом широком

смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изде-

лий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в т. ч. реклам-

ные надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи

и изображения на самом това

ре;

термин «товар» включает изделия, услуги, блага;

139

термин «покупатель» относится к любому лицу, на которого направлена

реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя (пользо-

вателя) или коммерческого клиента.

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным,

благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответст-

венности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкурен-

ции, обычной в коммерции.

Никакое ре

кламное послание не должно подрывать общественное до-

верие к рекламе.

Нормы

Благопристойность

Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или

изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопри-

стойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупот-

ребить доверием покупателя и не использовать его неопытность или недоста-

ток его знаний.

Статья 3.

1. Рекламное послание не должно без всяких оснований играть на чув-

стве страха.

2. Рекламное послание не должно играть на суевериях.

3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вы-

звать насилие или поддержать его.

4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по

признаку расы, религии иди пола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо ут-

верждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем, недомолв-

ки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупате-

ля в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответст-

вия назначению и области применения, количества, места производства

и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительных свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в т. ч. рассрочки, лизинга, кредита и др.

(см. специальное постановление «Б»);

140

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантии (см. специальное постановление «А»);

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как

патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые на-

именования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями,

премиями и дипломами;

з) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных

исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статисти-

ческие данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто

иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терми-

нов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы пр

идавать ут-

верждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности

отсутствует.

Сравнения

Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения

не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной

конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и осно-

ванным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства

Статья 6. Рекламное послание не должно содержать доказательств или

свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией

и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содер-

жать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательст-

ва и свидетельства использоваться не должны.

Очернение

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму,

промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также

никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или

что-либо подобное.

Защита прав личности

Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать

каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без

их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения

или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного раз-

решения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие

описания или саму собственность таким способом, чтобы это производило

впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.