Могильницкая Г.О. Внешнеэкономическая деятельность. Часть 1

Подождите немного. Документ загружается.

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Томский политехнический университет»

__________________________________________________________________

Г. О. МОГИЛЬНИЦКАЯ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Часть 1

Международный маркетинг

Учебное пособие

Допущено Учебно-методическим объединением

по образованию в области производственного

менеджмента в качестве учебного пособия для студентов

высших учебных заведений, обучающихся по специальности

060800 Экономика и управление на предприятии (по отраслям)

Томск 2004

УДК 339 (075.8)

М 74

Могильницкая Г.О. Внешнеэкономическая деятельность: Учеб. посо-

бие. Ч. 1. Международный маркетинг / Том. политех. ун-т. – Томск, 2004. –

153 с.

В учебном пособии рассмотрены сущность и методы международного

маркетинга, особенности применения маркетинга на международных рынках:

анализ среды международного маркетинга, выбор рынка и методов выхода на

внешний рынок, адаптация комплекса маркетинга и др. Пособие содержит

контрольные вопросы и тесты для пр

оверки полученных знаний, практикум,

список литературы и приложения.

Пособие подготовлено на кафедре менеджмента ТПУ и предназначено для

студентов, обучающихся по специальности 060800 «Экономика и управление на

предприятии (по отраслям)».

Печатается по постановлению Редакционно-издательского Совета

Томского политехнического университета.

Рецензенты:

А.П. Бычков –

д-р экон. наук, профессор кафедры политэкономии Том-

ского государственного университета

Ю. С. Прокофьев – канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента Томского

политехнического университета.

Темплан 2003

©Томский политехнический университет, 2003

ВВЕДЕНИЕ

Предлагаемое учебное пособие рекомендуется для изучения внешне-

экономической

деятельности в современных рыночных условиях. Интенсив-

ная интеграция России в мировую систему хозяйства, ее включение в между-

народное разделение труда привели к тому, что во внешнеэкономические от-

ношения вовлекаются все больше предприятий, которые должны самостоя-

тельно налаживать свой экспорт продукции и услуг, рационализировать им-

порт. Успех этой деятельности определяется профессиональным уровнем

специали

стов в работе с иностранными партнерами.

Поэтому целью курса является обучение теории и практике внешне-

экономической деятельности и международного маркетинга.

Базовыми дисциплинами являются «Экономическая теория», «Эконо-

мика предприятия», «Статистика», «Финансы», «Маркетинг» и др.

Задача дисциплины дать студентам знания:

– специфики международного маркетинга;

– среды международного маркетинга;

– о методах проведения международных маркетинговых исследований;

– методов анализа зарубежных рынков;

– методов выхода на внешни

й рынок и определения оптимального ва-

рианта присутствия на зарубежном рынке;

– о структуре комплекса маркетинга при выходе на внешний рынок

и вариантов его адаптации;

– вариантов организации службы маркетинга при работе на зарубеж-

ном рынке;

– основных тенденций и перспектив развития современной мировой

торговли;

– организ

ации управления внешнеэкономическими связями России;

– об инструментах государственного регулирования внешнеэкономиче-

ской деятельности (ВЭД);

– о квотировании, лицензировании, декларировании, таможенной стои-

мости товара, таможенном тарифе, месте прохождения товара, распределении

валютной выручки;

– методик установления контрактной цены.

1. СПЕЦИФИКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пре-

делами страны, где находится предприятие.

В теории не существует разрыва при переходе к международному мар-

кетингу. Выделению маркетинга в самостоятельное направление способство-

вали следующие факторы:

– большая потребность в информации;

– большая сложность получения информации;

– нетрадиционные и более высокие риски.

Поэтому на практике международный маркетинг имеет свою спец

ифи-

ку, которая проявляется:

• во-первых, в необходимости учета воздействия национальных прави-

тельств;

• во-вторых, в необходимости учета разнообразия рыночных условий.

Учет воздействия национальных правительств. Предприятие, выхо-

дящее на внешний рынок, вступает в «игру», в которой правительства раз-

личных стран играют определенную роль (не пассивную). Государственн

ые

деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. Это связано

с важностью равновесия платежного баланса, от которого зависит стабиль-

ность национальной валюты и уровень инфляции.

Следовательно, предприятие может ожидать от своей собственной

страны благоприятной среды для выхода на внешний рынок. Однако реакция

зарубежных стран может быть самой различной:

• предоставление режима наибольшего благоприятствования, если

экспорт восполняет дефицит предмето

в первой необходимости либо постав-

ляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии;

• занятие позиции обороны, при этом проявляя удивительную изобре-

тательность при возведении барьеров.

Разнообразие рыночных условий. Этот фактор менее очевиден, т. к.

и национальный рынок не бывает однородным. Но в международн

ом марке-

тинге это оказывает глубокое воздействие на способ функционирования

и организацию предприятия.

Для одного и того же товара условия рынка могут существенно разли-

чаться:

– обширный спрос;

– спрос незначительного меньшинства.

Это справедливо как для потребительских товаров, так и для средств

производства.

Продажа некоторых видов продукции промышленного назначения ста-

вит пробл

ему передачи потребителю технологических знаний. Это не требу-

ется в развитых странах, но является обязательной и трудной процедурой

в развивающихся странах.

Разнообразие покупательских и потребительских привычек проявляет-

ся в том, что какое-либо основополагающее качество товара, безразличное

для потребителей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом.

Например, разгон автомобиля с места до 100 км ценится большинством

водителей Европы и не производит впечатления на ср

еднего американца.

Пищевые полуфабрикаты отвергнуты в ряде стран, где господствуют

традиционные представления о роли женщины в семье.

Французский производитель соленой рыбы использует восемь рецеп-

тов заготовки одного и того же продукта, приспособленного к вкусу, преоб-

ладающему в каждой из 12 европейских стран.

Следовательно, можно сделать вывод: не существ

ует универсального

продукта и универсального потребителя.

К особенностям организации международного маркетинга следует

отнести:

– систему эффективного наблюдения за совокупностью рынков (пред-

почтительно с присутствием на местах), позволяющую быстро узнавать об

изменениях и принять меры;

– быстрое реагирование на специфические запросы потребителей;

– систему, позволяющую отслеживать результат и контролировать эф-

фективность принятых мер;

– способность разработать и применить разнообразные приемы сбора

информации и поведения на рынке, со

ответствующие всем возможным слу-

чаям.

Это необходимые условия длительной и рентабельной междуна-

родной деятельности.

Предприятию, планирующему заняться международным маркетингом,

предстоит принять шесть основных решений (см. рис. 1).

Каждое из принимаемых решений характеризуется специфическими

проблемами, соответствующими методами и инструментами.

Следовательно, международный маркетинг – это система планирова-

ния, реализации, контроля и анализ

а мероприятий по воздействию на много-

национальную рыночную среду и приспособлению ее к условиям детельно-

сти предприятия, работающим на внешнем рынке.

Международный маркетинг предполагает систематическую, планомер-

ную работу по исследованию международных рынков на различных ступенях

продвижения товара к покупателю и требует:

1) более тщ

ательно соблюдать принципы маркетинга;

2) более тщательно изучать внешний рынок;

3) творчески и гибко примять методы маркетинга;

4) тщательно следовать требованиям мирового рынка.

Рис. 1. Решения предприятия, выходящего на внешний рынок

Контрольные вопросы и за

дания

1. Чем обусловлена потребность в международном маркетинге?

2. В чем сущность международного маркетинга?

3. Каковы особенности международного маркетинга?

4. Какие вопросы должна решать фирма при выходе на международ-

ный рынок?

5. Назовите предпосылки успешной маркетинговой деятельности на

международном рынке.

Изучение среды международного маркетинга

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

Решение о рынках

Решение о методах выхода на рынок

Решение о структуре комплекса маркетинга

Решение о структуре службы маркетинга

2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Для организации сбыта продукции за рубежом предприятию необхо-

димо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды, ко-

торая может открыть новые возможности либо создать проблемы (рис. 2).

Рис. 2. Среда международного маркетинга

2.1. Система международной торговли

Организуя свою деятельность за рубежом, нужно знать систему меж-

дународной торговли, торговые ограничения (рис. 3).

Рис. 3. Торговые ограничения

Таможенный тариф – это налог, которым иностранное правительство

облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может

преследовать цели увеличения поступлений (фискальный) или защиты инте-

ресов отечественных производителей (протекционистский).

Квота – это количественный предел товаров, разрешенных к ввозу.

Цель квоты – сохранение иностранной валюты, защита местной промышлен-

ности и охрана занятости. Предельная форма квоты – пол

ный запрет (эмбарго).

ПРЕДПРИЯТИЕ

Экономическая

среда

Культурная среда

Политико-правовая

среда

Система международной

торговли

Торговые ограничения

в системе международной торговли

Таможенный

тариф

Квота

Валютный

контроль

Нетарифные

барьеры

Экономические

сообщества

Валютный контроль – регулирование объема и обменного курса

валюты.

Нетарифные барьеры – административные методы регулирования

внешнеэкономической деятельности, например производственные стандарты.

Экономические сообщества – объединения стран с целью создания

взаимных благоприятных условий для внешнеэкономической деятельности,

снижения таможенных тарифов.

2.2. Экономическая среда

Экономическая среда показывает сущест

вующие и потенциальные

возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования

экономики включают:

• уровень жизни;

• валовой национальный продукт;

• уровень развития экономики;

• стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество товаров и услуг, по-

требляемых в стране. Один из путей измерения – определение продолжи-

тельности времени, необходи

мого среднему работающему в стране для того,

чтобы заработать на различные товары.

Уровень жизни показывает также характер распределения дохода

в стране:

1) страны с очень низким уровнем дохода семьи;

2) страны с преимущественно низким уровнем дохода семьи;

3) страны с очень низким и очень высоким уровнем дохода семьи;

4) страны с низким, средним и высоким уровнями дохода семьи;

5) страны с преимущественно средним уровнем дохода семьи.

Например, самым крупным рынком сбыта автомобиля стоимостью

50 тыс. долл. оказалась Португалия (ст

рана третьего типа), которая являлась

самой бедной в Европе, однако насчитывала немало богатых, заботящихся

о своем общественном положении и престиже и способных на покупку такой

машины.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимост

товаров и услуг, созданных в стране за год. Общий и душевой размер ВНП –

индикаторы благосостояния страны. Однако данные о размере ВНП на душу

населения могут быть обманчивыми.

Во-первых, это средние данные, а не распределение дохода; несколько

богатых людей могут поднять значени

е этого показателя, даже если большая

часть населения имеет низкие доходы.

Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни

в каждой стране.

Структура хозяйства страны определяет потребности в товарах и услу-

гах, уровни доходов и занятости, уровень развития экономики. С этой точки

зрения все страны можно подразделить на страны с экономикой типа нату-

рального хозяйства, страны-экспортеры сырья, промышленно развивающие-

ся страны, промышленно развитые страны (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика стран по уровню развития экономики

Тип страны Характеристика

Страны с эко-

номикой типа

натурального

хозяйства

Подавляющее большинство населения занимается простейшим

сельскохозяйственным производством. Большую часть произво-

димого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают

на простые товары и услуги (Бангладеш, Эфиопия)

Страны-

экспортеры

сырья

Богаты одним или несколькими видами природных ресурсов,

но обделены в других отношениях. Большую часть средств они

получают за счет экспорта этих ресурсов. Чили – олово и медь,

Заир – каучук, Саудовская Аравия – нефть и др. Подобные

рынки хороши для сбыта добывающего оборудования, инст-

румента, грузовых автомобилей, погрузочно-разгрузочного

оборудования, а так

же могут быть рынком сбыта товаров ши-

рокого потребления западного типа и предметов роскоши

Промышленно

развивающиеся

страны

Обрабатывающая промышленность дает 10-20 % ВНП (Египет,

Филиппины, Индия, Бразилия). По мере развития обрабаты-

вающей промышленности такая страна все больше полагается

на импорт текстильного сырья, стали, изделий тяжелого маши-

ностроения и меньше – на импорт готовых изделий. Индуст-

риализация вызывает появление нового класса богачей и сред-

него класса, которым требуются товары новых тип

ов, в основ-

ном за счет импорта

Промышленно

развитые

страны

Основные экспортеры промышленных товаров. Они торгуют

между собой, ввозят сырье, полуфабрикаты. Это хороший ры-

нок сбыта для любых товаров

Стабильность валюты – один из важных факторов экономической

среды. Колебания иностранной валюты могут значительно воздействовать на

сбыт продукции предприятия и прибыль. Например, в 1985 г. плохое состоя-

ние экономики в Мексике привело к девальвации валюты на 75 %. Это озна-

чало, что мексиканские товары стали гораздо дешевле для потребителей дру-

гих стран, в то время как для мексиканских потребителей приобретение ка-

ких-либо иностранных т

оваров стало очень дорогостоящим. В результате

многие фирмы столкнулись с трудностями при экспорте товаров в Мексику,

т. к. цены были относительно высокими.

2.3. Политико-правовая среда

Политико-правов

ая среда. Изучение политико-правовой среды пред-

полагает анализ четырех факторов: отношения к закупкам из-за рубежа, по-

литической стабильности, валютных ограничений, степени эффективности

помощи иностранным фирмам со стороны государства (рис. 4).

Отношение

к закупкам

из-за рубежа

Некоторые страны относятся к таким закупкам

весьма благожелательно. Другие требуют от экс-

портеров соблюдения импортных квот, блокируют

валюты, ставят условием введение в руководство

создаваемых предприятий большого числа своих

граждан

Политическая

стабильность

Правительства сменяют друг друга, иногда переме-

на курса бывает очень резкой. Возможна конфиска-

ция собственности иностранной фирмы, блокирова-

ние ее валютных резервов, введение импортных

квот или новых обложений

Валютные

ограничения

Ограничения или проблемы с обменом валюты свя-

заны с тем, что иногда правительства блокируют

собственную валюту или запрещают ее перевод в

любую другую страну. Обычно продавец хочет по-

лучить доход в валюте, которой он может пользо-

ваться в будущем. В лучшем случае с ним могут

расплачиваться в валюте его собственной страны.

Если это нево

зможно, он приобретет товары, кото-

рые он сможет продать где-то в другом месте за

удобную для него валюту

Степень эффек-

тивности помощи

иностранным

фирмам со стороны

государства

Эффективность помощи заключается в наличии эф-

фективной таможенной службы, достаточно полной

рыночной информации, развитой инфраструктуры и

законодательства

Рис. 4. Факторы политико-правовой среды