Минцберг Г., Куинн Д.Б., Гошал С. Стратегический процесс: Концепции, проблемы, решения
Подождите немного. Документ загружается.
позволяет ей вовремя избавляться от «жирка» и сохранять подвижность, концентрируя
усилия на том, что она действительно умеет делать. А все остальное следует просто
приобретать у поставщиков. Таким образом, стратегическая идея вертикальной интеграции
(заставьте ваших поставщиков двигаться вверх по течению, а непосредственных
покупателей— вниз, и вы сможете контролировать все их активы) заменяется концепцией
использования внешних источников (аутсорсинга), что в итоге приводит к появлению
виртуальной организации.
Компетенции организации комбинируются различным образом, например, через
совместные предприятия или иные формы союзов с партнерами, лицензионные
соглашения, Франчайзинг или долгосрочные контракты, способствующие формированию
и расширению деловых сетей. Эти события могут происходить параллельно или
последовательно. При мер ситуации первого рода — компания электронной отрасли
объединяет свои исследовательские возможности с фирмой, производящей механические
изделия, для совместной разработки электромагнитных товаров. Пример ситуации второго
рода — наработки в области дизайна одной фирмы сочетаются с производственными
возможностями другой компании, в результате чего достигается синергетический эффект:
2+2=5 (Ansoff, 1965).
- 91 -
БОЕГОЛОВКА (ТОВАРЫ И УСЛУГИ)
Следующий шаг в нашей цепи - товар (или услуга), который направляется в
рыночную цель. Способы, которыми это может быть сделано, описываются, согласно
школе позиционирования, при помощи ряда генерических стратегий (Porter, 1980).
Используя нашу метафору, мы можем включить большую их часть в классификацию в
соответствии с природой запускаемого снаряда (размер, форма, окружение и т. д.) или
серии таких боеголовок (частота запуска, направление и т. д.). Прежде всего, рассмотрим
генерические стратегии, характеризующие товар сам по себе.
Стратегия низких издержек, или ценового дифференцирования товара (означает
большие объемы или массовый характер производства).
Стратегия дифференцирования имиджа товара (например, привлекательная
упаковка).
Стратегия дифференцирования обеспечения товара (например, обеспечения
послепродажного сервиса).
Стратегия дифференцирования качества товара (например, производство более
долговечных, надежных, функциональных товаров).
Стратегия дифференцирования дизайна (появление новых функций).
Затем обратимся к стратегиям усложнения или расширения набора предлагаемых
товаров.
Стратегия проникновения (последовательное, все более интенсивное предложение
одних и тех же товаров одному и тому же рынку, например посредством нарастающей
рекламной кампании).
Стратегия пакетирования (два продукта продаются вместе, как, например,
компьютерные программы и более совершенные компоненты компьютеров).
Стратегия развития рынка (один и тот же продукт предлагается новым рынкам).
- 92 -
Стратегия развития продукта (предложение новых товаров на том же самом рынке).
Стратегия диверсификации (разные продукты ориентируются на различные рынки),
при этом эти товары могут быть как связанными, так и не связанными между собой.
Указанные процессы могут происходить либо через поглощение других компаний,
либо через внутреннее развитие новых товаров/ рынков.
ЦЕЛИ (РЫНКИ)
Для иллюстрации рассматриваемой экономической ситуации, а именно
генерических характеристик рынков (той цели, к которой направляется наш снаряд), мы
вновь обратимся к метафоре. Мы классифицируем их в соответствии с такими
параметрами, как размер рынка и его делимость, затем — местонахождение и, наконец,
стадия его эволюции, или изменение.
Массовый рынок (крупный, гомогенный).
Фрагментированный рынок (множество более мелких ниш).
Сегментированный рынок (состоит из предъявляющих различный спрос сегментов).
- 93 -
Вялый рынок (небольшое число случайных покупателей, как, например, на рынке
ядерных реакторов).
Географические рынки (новые, представляющиеся перспективными рынки).
Развивающийся рынок (молодой, пока не определившийся).
Установившийся (зрелый) рынок (четко определенный).
Разрушающийся рынок.
Взрывающийся рынок (на рынке происходят дестабилизирующие его изменения).
Отрасль и группа
Можно ли определить, где кончается один рынок и начинается другой? В нашем
обсуждении мы затронули целый ряд дисциплин, так или иначе имеющих отношение к
стратегии: от теории организации (пусковая площадка) до стратегического менеджмента
(боеголовка) и маркетинга (цель). Далее мы рассмотрим подробнее цель, а точнее - само
пространство рынка (предмет экономической теории отрасли).
Экономисты потратили много времени на споры о точном определении и
разграничении различных отраслей (например, через коды Стандартной системы
отраслевой классификации (СОК) Бюро переписей Министерства труда США или что-то
вроде того). Однако в целом разграничения носят произвольный характер, поскольку нет
ни одной такой классификации, которая устояла бы перед критическим натиском стратега
(ведь это и есть часть его работы - разрушение проведенных экономистами границ между
отраслями). Прекрасный пример-компания CNN, которая превратила программы новостей
в отдельную подотрасль телевещания.
- 94 -
В наших терминах отрасль может быть представлена как определенная "территория"
взаимосвязанных рынков, разделенных теми или иными преградами. В литературе по
экономике и стратегическому позиционированию они известны под названием барьеров на
входе. Например, какое-то особое ноу-хау компании или ее прочные отношения
препятствуют вторжению на рынок фирм-конкурентов. М. Портер предложил понятие
стратегической группы, по существу подотрасли, в которой группируются компании,
преследующие примерно одинаковые цели (национальные журналы новостей в их
противостоянии периодическим изданиям, ориентированным на какую-либо
специфическую (фотографов-любителей) аудиторию). Подобные группы разделены
барьерами мобильности-любого рода преградами и препонами, затрудняющими
перемещение между группами (даже в пределах одной и той же отрасли). Данное понятие
соответствует нашей графической метафоре, где высокими барьерами представлены
границы между отраслями, а более низкими - границы стратегических групп.
ЦЕЛЬ (СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПОЗИЦИИ)
Центральное событие стратегического менеджмента — момент встречи товара и
рынка (боеголовки и цели, в нашей терминологии) - так называемое соответствие товара
рынку, или его стратегическая позиция (местоположение товара на рынке). Сначала мы
рассмотрим соответствие товара сточки зрения его размеров: насколько предлагаемое
товаром значение соответствия согласуется с реальными возможностями рынка (М.
Портер называет эту характеристику масштабом соответствия), а затем обратимся к
рассмотрению качества соответствия и методов его совершенствования.
Стратегия стандартизированного товара, когда на массовый рынок выбрасывается
единственный продукт.
Стратегия сегментирования учитывает разделение рынка на различные сектора,
когда фирма выпускает спектр продуктов, предназначенных особым группам
потребителей.
- 95 -
Стратегия ниши предполагает освоение небольших изолированных сегментов рынка
при помощи специально ориентированных на них товаров.
Стратегия кастомизации (крайний вариант сегментирования или ниши)
предусматривает значительную адаптацию каждого товара к определенным потребностям
покупателя (так, например, поступает архитектор при проектировании частного дома).
Коль скоро масштабы соответствия установлены, фокус нашего внимания
перемещается на его степень, а именно на безопасность, долговечность или устойчивость.
Данная проблема разработана представителями школы позиционирования поверхностно, а
потому мы, используя нашу метафору, введем некоторые дополнительные понятия.
Во-первых, мы определим понятие естественного соответствия —такую ситуацию,
когда продукт и рынок соответствуют друг другу вполне естественным образом: либо
товар сам порождает данный рынок, либо рынок инициирует разработку
соответствующего продукта. Естественное соответствие обладает врожденной
устойчивостью (этому могут способствовать, например, внутренняя приверженность
покупателя данному товару, возможно, дополняемая высокой ценой переключения на
новый продукт).
Естественное соответствие отличается от вынужденного и уязвимого соответствий,
которые обладают значительно меньшей силой и стойкостью. Они легко могут быть
нарушены либо в результате атаки со стороны конкурентов, либо вследствие снижения
интереса к товару со стороны покупателей.
В том случае, если соответствие между товаром и рынком не идеально (а это, увы,
не редкость в нашем не самом совершенном из миров), а потому недостаточно устойчиво,
следует уделить особое внимание механизмам подкрепления, направленным на
совершенствование ситуации, или же изолирующим механизмам (защита соответствия от
негативных воздействий со стороны). Продолжая нашу метафору, мы предлагаем три типа
подобных механизмов.
- 96 -
Стратегия норы («углубление» в рынок, например, при помощи рекламной
кампании, направленной на усиление лояльности потребителей к торговой марке — но
компания должна располагать значительными финансовыми ресурсами).
Стратегия уплотнения (соответствие между товаром и рынком усиливается при
помощи дополнительных элементов, таких как, например, послепродажный сервис или
использование поддерживающих торговых марок; главное здесь — не допустить
значительного увеличения затрат).
Стратегия фортификации (создание барьеров или укрытий, таких как патентная
защита, или же заключение долгосрочных контрактов с клиентами — фирме следует
постоянно быть настороже, контролируя состояние защитных «сооружений»).
Стратегия обучения направлена на усиление соответствия между товаром и рынком
через адаптацию первого. Например, в соответствии с кривой опыта в процессе обучения
компания приобретает значительные преимущества (как результат длительного
производства продукта и дальнейших исследований и разработок).
К аналогичному результату ведет и углубленное изучение потребностей
покупателей или же использование дополнительных моментов (взаимно поддерживающих
друг друга элементов стратегии, как, например, Франчайзинг и массовая подготовка при
производстве продуктов в ресторанах быстрого обслуживания).
Конечно же, раз мы выделяем естественное, вынужденное и уязвимое соответствия,
то должны быть и несоответствия. Это понятие еще сравнительно слабо разработано в
литературе, однако мы все же можем высказать в этой связи некоторые идеи.
Несоответствие емкости (объемы поставок, которые предлагает производитель,
превосходят емкость рынка).
- 97 -
Несоответствие компетенции (компетенции производителя не соответствуют
потребностям рынка).
Несоответствие дизайна (конструкция товара не соответствует потребностям
рынка).
Безвозвратное несоответствие (на рынке возведены высокие барьеры на выходе,
такие как высокие безвозвратные издержки, например, в случае использования
высокоспециализированного оборудования, которое невозможно применить где-либо в
другом месте).
Несоответствие «близорукости» (производитель не в состоянии воспринять рынок в
целом — возможно, по той причине, что слишком долго концентрировался на иных
«целях»).
Несоответствие местоположения (производитель находится в неудачном месте и
потому не может проникнуть на рынок - возможно, потому, что некоторые барьеры
слишком высоки для него).
СОПЕРНИЧЕСТВО (КОНКУРЕНЦИЯ)
До сих пор мы рассматривали ситуацию, в которой присутствовали один продавец и
одна или несколько рыночных целей. Однако поставщики-одиночки - явление не менее
редкое, чем предстающие в единственном лице покупатели. В нормальной ситуации на
рынке имеет место конкуренция, когда соперничающие компании стремятся предложить
- 98 -
покупателям наилучшие товары или придать им уникальные черты. А потому для
описания различных конкурентных ситуаций мы вновь обращаемся к экономике.
Лидер рынка (или доминирующая фирма).
Стабильная конкуренция.
Многополюсная конкуренция (способность компании предпринимать определенные
действия на одном рынке для того, чтобы воздействовать на поведение конкурента на
другом).
Нестабильная конкуренция (на зрелом рынке).
Нестабильная конкуренция (на развивающемся рынке).
Состязательность
Очевидно, что рыночная деятельность изначально подразумевает состязательность.
Новые конкуренты должны пробивать себе дорогу на рынок. В этом разделе мы более
полагаемся на литературу по военным стратегиям, адаптированную к запросам бизнеса
такими авторами, как Дж. Куинн (Quinn, 1980) и М. Портер (Porter, 1980).
Первопроходцы на новом рынке позиционируют себя так, чтобы по возможности
оградить себя от вторжений извне. Поздние последователи (включая и вторую волну)
вынуждены искать на нем свободное место или же попытаться «подвинуть» соперников.
- 99 -
Стратегическое окно — ситуация, когда перед первопроходцами или
последователями возникает возможность вхождения на рынок (неприятности у
конкурентов, забастовки, потребители внезапно поддались искушению новой торговой
маркой). Поздние последователи нередко обращаются к военным стратегиям.
Лобовая атака (путем концентрации сил - например, через значительное снижение
цен)
Латеральная (косвенная или фланговая) атака:
— подкоп (попытка увести наименее стойких приверженцев прежней торговой марки,
например, через ценовую конкуренцию);
— атака на поддерживающую торговую марку (для того чтобы вытеснить
основную);
— атака фортификационных сооружений при помощи серии последовательных
ударов (например, лоббирование отмены тарифных барьеров).
Партизанская война (серия небольших ударов по принципу «удар - отход», как,
например, неожиданное для конкурентов введение значительных скидок).
- 100 -