Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 11. Любовник 171

Любовник

Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное

удовольствие.

Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания

и окружающую обстановку приятной.

Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым.

Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным —

в физическом, эмоциональном и любом другом отношении.

Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих

и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность.

Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность.

и переживаний, наконец, соединяются навечно для счастливой жизни. Некото-

рые из этих романов являются довольно эротическими, тогда как другие выдер-

жаны в более строгом стиле, но независимо от того, какое место в них отводится

сексу, сюжет остается на удивление последовательным. И несмотря на все это,

каждый год такие романы расходятся тысячными тиражами. Некоторые женщи-

ны прочитывают по одному такому роману в неделю, и этот сюжет им никогда не

надоедает. Почему? Дело в том, что этот сюжет взывает к глубоким архетипичес-

ким чаяниям и желанию испытать истинную любовь.

Хотя женщинам фильмы и романы с архетипом Любовника нравятся больше,

чем мужчинам, последних, без всяких сомнений, также очень привлекает рас-

сматриваемый архетип. В литературе, адресованной мужчинам, обычно превали-

рует приключенческий сюжет, тогда как любовная история отходит на второй

план. Тем не менее Герой не может быть настоящим Героем, если ему не удается

завоевать девушку в конце книги. Например, при использовании проективных

методов в ходе проведения качественных исследований, молодые женщины гово-

рят о своем желании провести вечерок в баре с мужчиной из рекламы «Camel»

(Шутом, который, наподобие Джо Кэмела, обещает массу веселья), но уйти из

бара они предпочтут с ковбоем из рекламы «Marlboro».

Архетип отражается в повседневных представлениях о том, что является жиз-

ненным успехом. Родители надеются, что их дети получат удовольствие от продви-

жения по карьерной лестнице, брака и спокойной оседлой жизни. Зачастую они

полагают, что их работа по воспитанию ребенка заканчивается лишь в момент его

(или ее) бракосочетания. Несмотря на ожидания того, что после свадьбы «они бу-

дут жить долго и счастливо», мы живем в мире, в котором половина всех браков

заканчивается разводом. Тем не менее поиск истинной любви живет в сердцах

большинства людей. Если мы не может жить «долго и счастливо с данным конкрет-

ным человеком», мы надеемся отыскать кого-то другого. Из этого следует, что архе-

тип Любовника активен не только у двадцатилетних — он сохраняет свою силу на

протяжении всей жизни человека и определяет либо сохранение любви к своему

172

Часть IV. Ни один человек не является островом

Уровни Любовника

Вызов: безумное увлечение, соблазнение, влюбленность (в человека, идею,

дело, работу, товар).

Первый уровень: поиск великолепного секса или великой любви.

Второй уровень: следовать по пути блаженства и преданности тому, кто (или

что) вы любите.

Третий уровень: духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза.

Тень: промискуитет, навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство.

супругу либо поиск нового партнера. И, конечно, всех нас учат и поощряют к этому

не только красивыми церемониями бракосочетаний, но и юбилеями тех пар, кото-

рые состарились вместе и тем не менее продолжают любить друг друга.

Архетип Любовника проявляется и в глубокой личной дружбе. В девятнадца-

том веке гораздо чаще, чем сегодня (когда люди озабочены вопросами своей сек-

суальной ориентации), встречалась горячая дружба людей одного и того же пола.

Хотя современная мораль призывает к более прохладной дружбе (отчасти из-за

опасений того, что отношения людей одного и того же пола могут перерасти в

сексуальную связь), все чаще многие молодые люди считают дружбу фундамен-

том интимных отношений. Любовники могут приходить и уходить, а друзья со-

храняются на всю жизнь. Jordасhe (джинсовая одежда) выпустил красивую рек-

ламу, изображающую друзей (и юношей, и девушек), тепло обнимающих друг

друга. Их отношения не являются сексуальными, что не умаляет их близости. В

этой рекламе подразумевается: «Мы по-настоящему любим друг друга. Мы не

любовники, но мы действительно заботимся друг о друге».

Чем дружба Любовника отличается от архетипа Славного Малого? Для Слав-

ного Малого очень важно соответствовать и принадлежать, но не выделяться.

Напротив, Любовник хочет, чтобы вы знали, что вы один из его лучших друзей,

что вы по-настоящему хорошо знаете его и что он особенно важен для вас. В этом

смысле Любовник может быть архетипом компании друзей, чувствующих, что

они по-настоящему знают друг друга. Они связаны не поверхностными отноше-

ниями союзников, но чем-то гораздо более глубинным. К. Воннегут называл эту

более интимную связь «karass» (в отличие от более поверхностных отношений

«granfalloon»). По мнению писателя, люди, испытывающую подобную близость,

по каким-то причинам были инкарнированы в одно и то же время, и они чувству-

ют особую близость. Для многих людей для объяснения подобной близости вовсе

не обязательно оперировать представлениями об инкарнации. Она может быть

результатом усилий, потраченных на ее строительство и поддержание.

Независимо от того, говорим ли мы о романтической или дружеской любви,

уверенность Любовника в себе может быть производной от его чувства исключи-

Любовника можно узнать в партнерах, друзьях, близких, свахах, энтузиастах,

знатоках, сенсуалистах, супругах, организаторах команд.

Глава 11. Любовник

173

На рисунке изображена античная статуя,

датированная 100 годом до н.э., и храня-

щаяся в Афинском археологическом му-

зее. Позу Афродиты можно истолковать

как игривый отказ от чисто плотских аван-

сов Пана ради более глубокой, более ин-

тимной любви, которую ищет Купидон,

мифический сват.

тельности и ощущения того, что он любим. В худшем случае это может привести

к патетически-отчаянной потребности в любви, толкающей людей на промискуи-

тет или вынуждающей их соглашаться на неудовлетворительную ситуацию или

даже на жестокое обращение. Если у человека сильнее выражено чувство «я», ар-

хетип Любовника может найти выражение без таких крайних форм. В лучшем

случае он предлагает глубокую, интимную связь между людьми — ту, на которой

строятся браки (или дружба), которые действительно существуют вечно.

Любовники думают, что они вызывают особое восхищение окружающих. Од-

нако они, как правило, не любят конкурентов, которые угрожают занять их место

и лишить их привязанности других людей. Следовательно, с архетипом Любов-

ника может ассоциироваться оборотная сторона конкуренции, которая обычно

носит бессознательный характер и отрицается людьми, что ведет к ревности и, в

отдельных случаях, крайне нежелательному поведению.

Если архетип Любовника активизируется в жизни человека, он хочет выгля-

деть не просто хорошо, но и красиво. В глубине этого лежит желание привлекать

174

Часть IV. Ни один человек не является островом

и дарить любовь, а также выражать привязанность в интимной и приятной фор-

ме. В дружбе и в семьях эта склонность может включать в себя объятия, переска-

зы друг другу сердечных тайн и объединение на основе общей любви или нелюб-

ви. При общении с романтическим партнером это, естественно, подразумевает

сексуальные контакты.

СЕКСУ ВСЕ ЕЩЕ УДЕЛЯЮТ ВНИМАНИЕ

В современном более открытом обществе в рекламе все шире используется сексу-

альность. Естественно, что необходимым предметом во время путешествий Лю-

бовника являются презервативы. Durex выпустил рекламу, которая изображала

пару, со вкусом занимающуюся любовью; изображение сопровождалось следую-

щей надписью: «Протяженность нервов в человеческом теле более 45 миль. На-

слаждайтесь путешествием ».

Поскольку вино и спиртные напитки снимают торможение, они часто ассоци-

ируются с сексом. Реклама «Cutty Sark» использует изображения хорошеньких

девушек. Но очень многие товары, не имеющие непосредственного отношения к

сексуальности, начиная от электроинструментов и заканчивая радиоприемника-

ми, продаются в сопровождении сексуальных образов. Жесткая, но великолепная

женщина, прикрытая лишь ремнем безопасности, изображена в рекламе автомо-

бильного радио фирмы Jensen, которая сопровождается такими словами: «Испы-

тайте голую власть дороги». Dior выпустил рекламу экстремальной моды, на ко-

торой изображены женщины, занятые настолько жаркими предварительными

ласками с явно лесбийскими мотивами, что пот стекает по их рукам и ногам.

Компания Bluefly.com, продающая модную одежду со скидкой для мужчин и

женщин, использовала изображение женщины в нижнем белье, выключающей

компьютер, в то время, как мужчина, опоясанный полотенцем, выходит из ван-

ной. Надпись гласит: «Удовлетворение гарантировано». У читателя может воз-

никнуть вопрос: «Выдали женщина удовлетворена мужчиной?» Она определен-

но выглядит удовлетворенной своим компьютером. Компания Glenfiddich

заверяет своих покупателей в том, что «тантрический секс не под силу человеку,

выпившему виски», объясняя, что «терпение и контроль являются решающими

факторами в производстве солода».

В рекламе джине «Guess» постоянно фигурируют женщины в завлекательных

позах. Хотя все они одеты, сообщение о соблазне абсолютно очевидно. Иногда

они выглядят так, как будто вот-вот испытают оргазм, но соблазнительны они

всегда. «Playboy» добился такого грандиозного успеха в непосредственной про-

даже самого секса, что сам по себе является «самым могущественным в мире муж-

ским брендом».

«ШАНЕЛЬ»: СОЗДАНИЕ БРЕНДА ЛЮБОВНИКА

Фирма Chanel была создана во Франции в начале XX века Коко Шанель была

незаконнорожденной дочерью бедного розничного торговца и продавщицы. Пос-

Глава 11. Любовник

175

де того, как мать умерла, а отец бросил ее, Коко жила в монастыре, где, став стар-

ше, зарабатывала на пропитание швеей. Она мечтала о более романтических ве-

щах и, в конце концов, убежала из монастыря. Сначала она стала певицей в каба-

ре, а затем — содержанкой богатого плейбоя, который убедил ее открыть магазин

одежды ради развлечения. Кто бы мог предвидеть, какой грандиозный успех бу-

дет иметь этот скромный магазинчик!

Смелость Шанель просто шокировала; она часто носила мужскую одежду и

использовала ее для создания силуэтов женской одежды — комфортабельной и

стильной, рождающей образ сексуальной, но независимой женщины. На протя-

жении всей своей истории фирма Chanel объединяла идеи сексуальной и неза-

висимой женщины, отвергая саму мысль о том, что женщина, не зависящая от

мужчин, должна быть мужеподобной или непривлекательной, а также о том, что

женщина должна либо любить, либо заниматься своей карьерой, но ни в коем слу-

чае тем и другим одновременно.

Сама Коко Шанель была известна как модельер одежды и любовница знаме-

нитых и богатых мужчин. Когда она была любовницей великого князя Дмитрия,

тот познакомил ее с парфюмером, занятым созданием духов, которые она позднее

выпустила в продажу под названием «Шанель № 5»,.убедив создателя отдать пра-

ва на духи ей. На первых порах реклама позиционировала этот аромат как «очень

неподходящие духи для благовоспитанных дам».

Легенда гласит, что прозвище Шанель, «Коко», было сокращенной формой

французского слова «coquette» — «содержанка». На самом деле, ее репутация

известной любовницы богатых и влиятельных мужчин лишь укрепляла имидж

Любовника ее продукции. Когда ее спросили, почему она отвергла предложение

руки и сердца герцога Вестминстерского, бывшего в то время одним из богатей-

ших людей в Европе, она ответила так: «В истории было несколько герцогинь

Вестминстерских. Но существует лишь одна Шанель»

КУЛЬТ КРАСОТЫ И РОМАНТИКИ

Архетип Любовника пробуждает в людях понимание эстетики. Красота возникает

неожиданно — неважно, происходит ли это в виде природного ландшафта, элегант-

ного ресторана или просто пары обуви. Чувства становятся более возвышенными,

и люди тратят время на то, чтобы смаковать изысканную пищу, наслаждаться аро-

матом сирени, слушать красивую музыку и любоваться заходом солнца.

Венера, римская богиня любви, которая, как верили, поднялась из океанских

глубин, была рождена из семени и морской пены. Архетип Любовника использу-

ется в рекламе авиалиний, отелей и ресторанов, которые нередко эксплуатируют

образ великолепного пляжа. Вы можете вспомнить знаменитую сцену из фильма

«Отсюда до вечности», который заканчивается изображением пары, лежащей в

волнах прибоя и целующейся в тот момент, когда волны перекатываются через

них. В этом образе есть что-то настолько эротичное, что он воздействует гораздо

сильнее, чем многие более откровенные эпизоды. Тонкость обучения является

Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 94-95.

176

Часть IV. Ни один человек не является островом

ключом к созданию рекламы, взывающей к эротике, но не оскорбляющей при

этом клиентов. Hot Spring Portable Spas великолепно справилась с этой задачей,

просто показав романтическую пару в горячей ванне; изображение сопровожда-

лось такими словами: «За пределами этого места — бампером к бамперу, минута в

минуту, нос к носу. Здесь — от сердца к сердцу».

Есть что-то в связи моря и любви, которое мы видим в таких фильмах, как

«Титаник», в котором романтический любовный сюжет усиливается красивыми

сценами и общей элегантностью и потворством прихотям круизного существова-

ния. Princess Cruises берет тоном ниже, просто изображая юную пару в романти-

ческом ресторане, с улыбкой выбирающую вино к обеду; она просто намекает на

интимность маленького корабля на большом лайнере. Norwegian Cruise Line ведет

себя гораздо смелее, выпуская более откровенную (но все еще уместную) рекла-

му: «Секс после полудня. Здесь это совсем по-другому».

Конечно, многие любовные истории заканчиваются трагически. Любовники

расстаются друг с другом или (как это было с Ромео и Джульеттой) их разлучает

смерть или жизненные обстоятельства, что находит горячий отклик в наших сер-

дцах. Трагическая любовная история хорошо работает при продаже фильмов, се-

риалов и любовных романов, но в рекламе продажа связана с обещанием хэппи-

энда. Иногда сюжет затянут просто для того, чтобы максимально долго сохранить

эротическое желание. Телевизионные шоу наподобие «Moonlighting» или «Lois

and Clark» остаются популярными до тех пор, пока им удается сохранить напря-

жение между любовниками. Как только любовь завершается естественным

образом, интерес к шоу пропадает. Следовательно, лучшие образцы рекламы дол-

жны поддерживать эротическое напряжение, но не давать ему выхода. Пример

успешной рекламы вызывает у нас воспоминания о классической сценке в баре.

В «Kool» просто показана рука мужчины, который держит пачку сигарет и зажи-

гает одну из них в то время, как он готов подойти к роскошной женщине, оглянув-

шейся, чтобы получше рассмотреть его в зеркале. Вся сцена пронизана эротичес-

ким потенциалом, но реклама ничего не говорит о том, что произойдет позднее.

ЗОЛУШКА: ПРОЕКТ КРАСОТЫ

Любовник боится быть отвергнутым своей возлюбленной. В более глубинном

смысле, Любовник боится того, что его не будут любить. Именно поэтому он посто-

янно занят разнообразной деятельностью по самосовершенствованию, направлен-

ной на то, чтобы повысить собственную привлекательность. В оригинальной вер-

сии сказки о Золушке ее сестры хотели обрубить себе пальцы, чтобы суметь надеть

хрустальную туфельку, предложенную принцем. Хотя это звучит несколько вызы-

вающе, но их усилия вполне в духе современной моды на пластическую хирургию.

Люди ложатся под нож, чтобы стать красивее. Желание привлекать к себе любовь

является глубоким и сильным. И мужчины, и женщины готовы на многое, чтобы

стать привлекательными и завоевать любовь. Это желание пересиливает даже

страх.

Особые случаи — первый поцелуй, предложение, свадьба, юбилей — обладают

огромной привлекательностью для сентименталиста, живущего в глубине души

Глава 11. Любовник

177

каждого из нас. Духи Estee Lauder « Beautiful» были выпущены на рынок в ассоци-

ации с замужеством. Красивую невесту обнимает продавщица цветов. Эта кампа-

ния ставила своей задачей привлечь сердца женщин: как предвкушающих этот

особый день в своей жизни, так и вспоминающих о нем.

Архетип Любовника является абсолютно естественным для индустрии моды

и автомобилей. Добрая фея — крестная мать Золушки — подчеркнула ее врож-

денную красоту и добрый нрав, снабдив подобающим платьем, туфельками и эки-

пажем, которые позволили ей поехать на бал и завоевать сердце принца. Совре-

менная Золушка может добиться такого преображения, посетив большой

универмаг. В фильме «Красотка» Джулия Роберте открывает в себе принцессу,

покупая красивые и дорогие вещи. Вряд ли стоит долго искать примеры из сферы

моды и косметики, которые бы обещали такую трансформацию в духе Золушки.

Все они вокруг нас, и вам они хорошо известны. Однако фильм «Красотка» смог

пленить сердца зрителей, поскольку Джулия Роберте ухитрилась передать досто-

верность глубины и ценности женщины, начавшей свою жизнь в качестве про-

ститутки. Смена одежды не была чисто внешним изменением; она выявила ис-

тинный характер, скрытый ее прежним презренным ремеслом.

Архетипический сюжет, поглощающий все внимание, гораздо глубже, чем

обычное коммерческое послание. Этот архетип не говорит, что новая стрижка,

одежда, автомобиль или пластическая операция привнесут любовь в вашу жизнь.

Этот архетипический сюжет утверждает, что все эти вещи могут обнажить истин-

ную красоту вашей природы.

Большая часть рекламы, адресованной девушкам-подросткам, взывает к архе-

типу Искателя или Любовника — в обоих случаях, к сожалению, к их низшим

проявлениям. Реклама в стиле Искателя взывает к их желанию выделиться, а рек-

лама в стиле Любовника обращена к желанию быть привлекательными. Значи-

тельная часть этой рекламы не может установить связь со всей силой архетипа,

поскольку поощряет регрессивную поверхностность. (Просто приобрети новое

платье!) Такое извращение мифического послания затронуло даже политику:

Джордж Буш-старший не смог пройти на второй срок отчасти потому, что он все

чаще ассоциировался с образом Мэдисон-Авеню, а не с правдой о его характере.

По иронии судьбы, Билл Клинтон обладал преимуществами в общественном

сознании просто потому, что люди знали о его слабостях. Фильм, продемон-

стрированный в 1992 году Демократической партией, открыто рассказывал о его

противостоянии жестокому отчиму и о том, как его брат боролся со своей при-

вычкой к наркотикам. Более того, он и Хиллари Клинтон сделали достоянием

общественности «трудности» в своем браке— что в зашифрованной форме

означает следующее: «Мы не всегда были верны друг другу». В 90-х годах

XIX в. появилось огромное число различных ток-шоу, наподобие «Donahue» и

«Oprah», на которых обычные люди и знаменитости изливали свою душу, от-

крывая такие тайны, которые всегда были «за семью печатями» в прошлом. На

нашу общественную открытость все сильнее воздействует желание Любовника

знать людские секреты. В то же самое время люди стали относиться к слабостям

окружающих так, как это всегда было свойственно близким друзьям. Великий

парадокс заключается в том, что люди склонны больше доверять тому полити-

178

Часть IV. Ни один человек не является островом

ку, который открыто обсуждает свои недостатки, чем тому, который заявляет о

«силе характера».

Похоже, что в наше время для того, чтобы завоевать доверие общественности,

необходимо излить свою душу. Именно поэтому современная реклама страдает

определенными недостатками. Поверхностное послание современному Очарова-

тельному Принцу в рекламе гласит, что не так уж важно, насколько его настоящее

«я» связано с внешностью, если у него есть нужный автомобиль (карета). Однако

и мужчины, и женщины старше 16 лет так уже не думают. В крайних своих прояв-

лениях ассоциация автомобиля с романтической любовью адресована исключи-

тельно мужчинам и полностью исключает существование самой девушки. Имен-

но сама машина является объектом любви. Один из рекламных макетов Hyundai

изображает автомобиль, обвязанный ярко-красной лентой, с надписью: «Приоб-

рети что-нибудь такое же пикантное для гаража».

State Farm Insurance также выпустила рекламу с автомобилем как объектом

любви, но она сделала некоторую уступку сложности. В центре рекламного маке-

та на первом плане красными буквами переливается следующая надпись: «Мы

были там, когда ты встретил свою первую любовь. Она была пламенной. И такой

огромный выбор! Твоя первая настоящая любовь Наверняка, она сжигала масла

больше, чем бензина. Но, парень, любовь слепа». Истина заключается в том, что

машина часто является первой любовью мужчины, и любовь к машине, сжигаю-

щей масло, является подготовкой к любви к женщине, которая также несовер-

шенна.

Существует великое множество брендов, которые помогают мужчинам и жен-

щинам выглядеть и действовать точь-в-точь как герои и героини романтических

фильмов. Эта реклама оказывает особенно сильное воздействие на молодых лю-

дей, которые еще не утратили желание быть совершенными и надеются обрести

идеального спутника жизни. Тот факт, что так много брендов взывают к этим же-

ланиям, означает, что на самом деле между ними не существует сколько-нибудь

принципиальных различий. В то же самое время они оказывают весьма сомни-

тельное воздействие, укрепляя негативные аспекты традиционных половых ро-

лей (например, женщина всегда восхитительна, а мужчина всегда главенствует);

однако движения за равноправие мужчин и женщин пытаются научить людей

отмечать и отвергать именно такие послания. Но, что самое главное, такая рекла-

ма не достигает максимального эффекта, поскольку она не выглядит настолько

подлинной, чтобы обычные люди могли отождествлять себя с ее персонажами.

Хотя людям на самом деле нравится смотреть на роскошных женщин и иде-

альных мужчин, не секрет, что большинство из нас чувствуют себя уязвленными,

пытаясь сравнивать себя с такими героями. Далеко не все женщины выглядят

как топ-модели. Далеко не все мужчины представляют собой идеально функци-

онирующие механизмы. Такие фильмы, как «The Full Monty», отвергают все

условности Голливуда, используя неизвестных актеров и наводящую уныние

местность, но они завоевывают сердца аудитории, поскольку в них действуют

обычные парни, которые, раздеваясь, обнажают свои самые заурядные тела. По-

скольку в этом фильме прослеживается тема Славного Малого, он также демон-

стрирует самую неприкрытую суть любви. Вы постепенно отказываетесь от своей

Глава 11. Любовник

179

защитной брони, позволяя другому человеку узнать, кто вы есть на самом деле.

Вы снимаете одежду, чтобы пойти спать, и обнажается тело, которое, как правило,

весьма далеко от совершенства. Со временем в процессе отношений, вы показывае-

те свою истинную суть. Сегодня истинная энергия архетипа Любовника приблизи-

лась к этой реальной уязвимости, присущей и мужчинам; и женщинам. Вместо обе-

щаний идеального тела и идеального человека реклама могла бы чаще использовать

реальных людей, как это было сделано в «The Full Monty», соединив правду о том,

чего они боятся (отторжения), чего они хотят (безусловной любви) и о том, что они

хотят дать.

ЧУВСТВЕННОСТЬ, ПИЩА И ПОТВОРСТВО СЛАБОСТЯМ

Если не считать тревоги по поводу того, любит ли кто-нибудь нас, архетип Любов-

ника крайне приятен просто в силу того, что Эрос, в своем аспекте искателя удо-

вольствий, обогащает человеческую жизнь. В фильме «Том Джонс» есть велико-

лепная сцена, в которой двое потенциальных любовников похотливо едят, глядя в

глаза друг другу. Квазисексуальное чувство часто присутствует в особенно изыс-

канной пище. «Gevalia Kaffe» изображает женщину, которая вот-вот испытает бла-

женство, наслаждаясь ароматом кофе. Шоколад «Godiva» обыгрывает связь меж-

ду сексом и шоколадом, используя образ обнаженной леди Годивы, скачущей на

лошади и прикрытой лишь своими длинными струящимися волосами.

Штатный сотрудник «Washington Post» Пол Ричард рассказал нам в телефон-

ном разговоре о том, что белые скатерти, цветы и свечи, обычные практически

для всех хороших ресторанов, бессознательно ассоциируются с женской боже-

ственной энергией, точно так же, как полупрозрачные занавеси и даже плащ Су-

пермена. Если бы пришельцы приземлились на Земле и стали исследовать нашу

цивилизацию, они, несомненно, пришли бы к выводу о том, что земляне не в со-

стоянии хорошо поесть, не чествуя Богиню. Он говорит, что Богиня присутствует

во всем, что окружает нас, начиная от женщины в полупрозрачных одеждах, по-

глаживающей капот автомобиля, до роскошного качества света и форм в класси-

ческой спокойной жизни.

Для влюбленного Эрос присутствует во всем — в проявленной или потенци-

альной форме. В рекламе коньяка «Hennessy» двое влюбленных двигаются на-

встречу друг другу, чтобы слиться в продолжительном поцелуе — что является

восхитительным эротическим моментом предвкушения. Надпись гласит: «Если

вы когда-либо целовались, то вам уже знакомо ощущение коньяка "Hennessy"»;

здесь употребление товара компании ассоциируется с радостью от поцелуя.

Реклама «Uncle Ben's» использовала изображение возлюбленных. Женщина

кормит мужчину, предположительно сидящего напротив нее, а надпись говорит

следующее: «Блюда такие возбуждающие, они почти разогревают сами себя».

(Но способно ли чувственное удовольствие, получаемое от этого блюда, выпол-

нить обещанное? И таков ли бренд «Uncle Ben's», чтобы ставить обещание страс-

ти на первое место?)

Архетип Любовника абсолютно естественен для различных курортов, обеща-

ющих чувственное здоровое времяпрепровождение. С. D. Peacock позициониру-

180

Часть IV. Ни один человек не является островом

ет часы «Concord Gold diamond watch», изображая их на руке обнаженной краси-

вой женщины, лежащей на животе на белой простыне, как будто в ожидании мас-

сажа. Этот образ навевает воспоминания не столько о сексе, сколько об изнежен-

ности.

Реклама «Caress Moisturizing Bath Products» изображает женщину, завернув-

шуюся в полотенце и выглядящую так, как будто она испытывает полный экстаз,

а надпись гласит: «Вас так еще никогда не ласкали». Подобная реклама обладает

эротическим потенциалом, связанным с опытом нежности.

Откровенно дразня, Absolut упаковала свою пахнущую цитрусовыми водку в

кожуру апельсина; если ее снять, то покажется фирменная бутылка. Реклама, на-

зываемая «Абсолютное раскрытие», намекает на то, как любовники постепенно

раздеваются, обнажая свои тела и свои эмоции. Реклама «Absolut» в неявной фор-

ме оживляет архетип, значение которого, как правило, выражается в более откро-

венной форме. Самая знаменитая реклама этой фирмы — с бутылкой водки, орга-

нично вписанной в силуэт города на фоне неба, — отражает тягу Любовника к

слиянию и красоте, и обладает чувственностью, которая не кажется ни вынуж-

денной, ни оскорбительной.

Архетип Любовника говорит о страсти — не только в нашей личной жизни, но

и на работе. Chrysler использует это в своей рекламе: «Без души это всего лишь

пустая раковина. Без страсти это будут всего лишь автомобили». Реклама не ос-

танавливается и идет дальше: «Страсть — это такая сильная эмоция. Она дает нам

силы жить, заставляет учащенно биться наши сердца при виде тех вещей, кото-

рые для нас по-настоящему важны в жизни. Для Chrysler — это создание необыч-

ных автомобилей. Автомобилей, рожденных благодаря революционному дизай-

ну и инновационным разработкам».

Что замечательно в этой рекламе, так это понимание того факта, что, как толь-

ко архетип Любовника затронул наши души, наши жизни должны наполниться

страстью. Джозеф Кэмпбелл взывает к Любовнику в каждом из нас, предлагая

своим читателям «следовать зову счастья». В наши дни огромное количество книг

с советами как помочь самому себе и продвинуться по карьерной лестнице помо-

гают людям наметить свои собственные цели, осознав, что им нравится делать.

ОТКРЫТКИ HALLMARK: ШЕДЕВР АРХЕТИПА ЛЮБОВНИКА

Изначально компания Hallmark думала о поздравительных открытках, выражаю-

щих мысли, которые было бы неловко или сложно сформулировать. Наше пони-

мание покупателей открыток помогло компании уточнить поставленные цели.

Мы обнаружили, что люди ищут открытки в тех случаях, когда хотят выразить

очень специфические чувства относительно своих взаимоотношений — сообщить

что-то настолько личное и особенное относительно двух людей, что открытка ста-

новится своего рода подарком, самой личной разновидностью подарка. Напри-

мер, обожают покупать открытки, которые демонстрируют, насколько хорошо

они знают получателя — открытку с котенком, потому что их друг любит кошек,

или открытку, содержащую послание, сообщающее что-то правдивое об их мате-

ри, отце, брате, сестре, муже, жене, ребенке или друге. Найти такую открытку —