Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Искатель

всему, что в нем было — модный дом Ralph Lauren продает вещи не только под

собственным брендом. Глава фирмы отдал «дань уважения» лучшим классичес-

ким образцам других компаний, в частности Levi-Strauss. Необычность «микса» в

магазине еще более усилило неожиданное сочетание вещей на манекенах и в вит-

ринах — например, бальная юбка из тафты и лиф из шотландки, а сверху набро-

шенная на плечи летная куртка.

Старые модели и оригинальные сочетания сделали этот опыт магазина очень

авангардным, передовым и новым. И всю эту розничную концепцию увенчали

слова над входом: «Polo Sport: Explorers, Travelers and Adventurers. Since 1970»

(«Поло-спорт. Искатели, путешественники и любители приключений»).

Если анализ Льюиса и Бриджер в книге «Душа нового потребителя» верен, то

архетип Искателя очень сильно влияет на решения потребителя начала XXI в.

Вероятно, это объясняется тем, что все мы вошли в новое тысячелетие. Думаем,

не ошибемся, если скажем, что это особенно благодатное время для брендов-Ис-

кателей.

Глава 6

Мудрец

Девиз: «Истина освобождает»

Мудрецы ищут рай по-своему. Они верят в способность человечества учиться и

развиваться, позволяющую нам делать мир лучше и хотят свободно думать своей

головой и составлять собственное мнение. Самые яркие представители данного

архетипа — ученый, исследователь или учитель. Однако это может быть и следо-

ватель, и корреспондент, ведущий репортаж с места событий, и любой эксперт,

который делится своими знаниями (включая классический мужской голос за кад-

ром рекламного ролика, рассказывающий о научных разработках, лежащих в ос-

нове эффективных стиральных порошков). Знаменитые Мудрецы — это Сократ,

Конфуций, Будда, Галилей, Альберт Эйнштейн..., но и Джордж Карлин*, Филлис

Диллер**, Опра Уинфри***. Мудрец — непременный участник всех таинствен-

ных историй, как Шерлок Холмс; персонаж фантастических рассказов, скажем,

любого из произведений Айзека Азимова; а также научно-популярных книг, жур-

налов и информационных рекламных объявлений.

Популярность телесериала «Секретные материалы» (почти каждая серия ко-

торого начинается эпиграфом «Истина где-то рядом») иллюстрирует настойчи-

вость Мудреца в старании отделить истину от иллюзии и паранойи, угрожающей

тогда, когда ответ непонятен или его трудно найти. В политике Мудрец ассоции-

руется с ясным мышлением, но зачастую ему не хватает харизмы и социальной

привлекательности. К примеру, Альберта Гора немилосердно дразнят за его чо-

порность. Еще один Мудрец, который никогда не был душой общества, — это Эйн-

штейн. (Известен случай, когда он, заинтересовавшись чаинками, плавающими в

чашке, совершенно перестал обращать внимание на прием, устроенный в его же

честь.)

К брендам в духе Мудреца можно отнести Гарвардский университет, Масса-

чусетский технологический институт (MIT), консалтинговые фирмы McKinsey и

Arthur Andersen, клинику Mayo Clinic (известную своим высококлассным диагно-

*Джордж Карлин (George Carlin), род. в 1937 г., — ведущий американский комик, работа-

ет в кино, на телевидении, радио, выпускает пластинки, пишет книги, выступает в коме-

дийных клубах по всей стране. — Примеч. пер.

** Филлис Диллер (Phyllis Diller), род. в 1917 г. — американская комедийная актриса и

писательница-юморист. — Примеч. пер.

*** Опра Уинфри (Oprah Winfrey) — «звезда» американского шоу-бизнеса, популярней-

шая телеведущая, которой, по мнению всех экспертов, удалось выстроить собственный

бренд своей личности. — Примеч. науч. ред.

Глава 6. Мудрец

стическим оборудованием), а также фирму Educational Testing Service и огромное

число компаний, исследовательских лабораторий и изданий, работающих на ниве

открытия и распространения истины.

Руководство Стэндфордского университета в один прекрасный момент реши-

ло сделать свое учебное заведение «Гарвардом Запада», для чего была разрабо-

тана специальная PR-кампания, поддержанная инвестициями в научную базу

университета для упрочения престижного интеллектуального образа. И это сра-

ботало.

Популярные Мудрецы Опра Уинфри и Уолтер Кронкайт* обучают и направ-

ляют свои аудитории, а Эрма Бомбек** несет мудрость через юмор. За прошед-

шие десятилетия образы Мудреца воплощали многие бренды, выполнявшие зна-

чительную образовательную функцию. Вспомним, например, роль рекламы

«Betty Crocker» или «Oil of Olay», посвященных соответственно домохозяйству

и уходу за кожей. Однако с тех пор многие пошли по пути обычных 15-секундных

роликов. Фактически, рекламные печатные кампании 1950-х годов часто включа-

Уровни Мудреца

Вызов: смущение, сомнение, глубокое желание найти истину.

Первый уровень: поиски абсолютной истины, стремление к объективности,

надежда на экспертов.

Второй уровень: скептицизм, критическое и новаторское мышление,

стремление стать экспертом.

Третий уровень: мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом

Тень: догматизм, башня из слоновой кости, отрыв от реальности.

* Уолтер Кронкайт (Walter Cronkite), род. в 1916 году — старейший американский журна-

лист. — Примеч. пер.

** Эрма Бомбек (Erma Bombeck), род. в 1927 г. — американская журналистка, автор ряда

книг. — Примеч. пер.

Мудрец

Главное желание: открыть истину.

Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира.

Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение;

невежество.

Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание

процесса мышления.

Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив

к действию.

Награда: мудрость, интеллект.

Часть II. Тоска по Раю

ли какую-то информацию или советы. Реклама, в целом, пыталась быть полез-

ной — обеспечивать некое знание или мудрость в качестве «компенсации» за вни-

мание читателя.

В настоящее время появилась возможность обновить роль Мудреца в марке-

тинге, особенно благодаря Интернету — очень эффективному средству для совре-

менных брендов в духе Мудреца.

МУДРЕЦ КАК ЭКСПЕРТ

Бренды-Мудрецы могут предоставлять информацию, как это делают «The New

York Times», «Consumer Reports», «NationalPublic Radio» и CAW. Обычно они помо-

гают потребителям принимать более взвешенные решения. На рекламном объяв-

лении инвестиционной фирмы Charles Schwab (ее девиз: «Создаем мир дально-

видных инвесторов») изображены две встревоженные женщины, которые читают

книги «Как не пасть жертвой мошенников» и «Как разбогатеть», и уверенный в

себе мужчина с книгой «Мальчик, я счастлив». Надпись внизу поясняет: «Вы все-

гда можете отличить инвестора, которого консультируют в Schwab Portfolio. Он

чувствует себя умнее, ннформированнее, увереннее».

Изображение Мудреца как комментатора новостей существенно изменилось в

последнее время. Некогда проводниками новостей за пределы деревни или горо-

да были устное общение и, позднее, письменная речь. Визуальная информация,

показывающая, «как выглядит» мир за рамками привычных будней, была редко-

стью. Когда-то в Америке люди ждали у киосков привоза журнала «Life», основ-

ного тогда средства «увидеть» жизнь в других странах.

С приходом телевизионных новостей и особенно напряженных, ежедневных

новостей с театра военных действий во Вьетнаме многое начало меняться. Впер-

вые телевидение стало самым достоверным источником новостей. Американцы

начали думать, что «увидет, значит поверить», и роль репортера, журналиста или

комментатора претерпела сильные изменения.

За очень короткое время изменился основной источник информации, описы-

вающий нашу жизнь: из устного и основанного на слове он стал визуальным. Но

встал вопрос о нашей «визуальной грамотности». Неужели мы, американцы, как

нация наивно полагали, что «увидеть значит поверить», или все же понимали, что

визуальное знание не менее, если не более, важно, чем вербальное знание? На-

пример, помимо естественной интерпретационной необъективности фотографа

существуют ежедневно пополняющиеся возможности цифровой обработки фо-

тографии, которые позволяют видоизменять изображения и накладывать их

одно па другое. Кто может быть Мудрецом или нашим проводником в этом но-

вом, визуально ориентированном мире? Бренды-Мудрецы обещают, что помогут

Мудреца также называют: экспертом, ученым, детективом, оракулом,

ценителем, советником, философом, исследователем, мыслителем, педантом,

профессионалом, ментором, учителем, созерцателем

Глава 6. Мудрец

вам острее чувствовать и результативнее думать. В пресс-релизе консалтинговой

фирмы Arthur Andersen процитированы слова ее бывшего управляющего Джима

Вадиа (Jim Wadia) о том, что «традиционных моделей создания и управления

благосостоянием недостаточно для мира, где ценятся скорость, сетевые структу-

ры и информация. С присушим ей глобальным размахом и безукоризненной по-

ставкой услуг Arthur Andersen помогает клиентам осознать ценность как матери-

альных, так и нематериальных активов».

«Премудрые» компании, как правило, придают особое значение собственным

исследовательским разработкам. Компания Procter & Gamble подчеркивает но-

ваторский, прорывной характер своих научно-технических достижений, а также

широко рекламирует тот факт, что владеет более чем 25 тыс. патентов по всему

миру. Ее типичное рекламное объявление (в данном случае, реклама швабры

«Swiffer») изображает «одного из сотрудников исследовательской лаборатории

P&G», «невинное дитя в этом далеко не чистом мире», швабру «Swiffer» с губкой.

которая действует как «магнит для грязи», под девизом «Важная миссия». В тек-

стовой части названа фамилия исследователя P&G и описано изобретение

«уникального материала из водозадерживаюшего волокна, которое генерирует

электрический заряд, работающий как магнит и притягивающий гниль, волосы и

всевозможные аллергены». Такая реклама отвечает желанию заботливых мам и

пап быть в курсе относительно последних новинок в области ведения образцового

дома.

Бренды-Мудрецы даже хвалят покупателей за ум и информированность. Ком-

пания Oldsmobile выпустила такое объявление: «Требуются: водители с полным

пониманием вращающего момента, сцепления и временных форм глагола», под-

разумевая, что знающие люди выберут эту машину. В рекламе «Infinity» утверж-

дается: «Это не просто новый автомобиль. Это лучшее мышление». Компания

Toyota говорит, что ее «Prius» — «это машина, которая иногда работает па бензи-

не, иногда — на электрической тяге, и представлена компанией, которая всегда

работает от силы мозгов».

В печатной рекламной кампании детской телепередачи «Sesame Street»

(«Улица Сезам») короткие репризы из этого детского телешоу па первый взгляд

кажутся исключительно игровыми. Однако они показывают его обучающую фун-

кцию для решения проблем, следования нормам и т. п. Благодаря этой рекламе

взрослым становится очевиден «невидимый», основанный на исследованиях

учебный план, которая движет созданием каждого эпизода шоу. Если родители

или опекуны понимают, что восхитительными эскападами каждой серии управ-

ляет Мудрец, они по достоинству оценят поистине уникальное место этого шоу в

мире «качественных» телепрограмм для детей.

Мудрец — отличная индивидуальность для брендов компьютерного оборудо-

вания и программного обеспечения. Компания Adobe Systems Incorporated, напри-

Мёр, позиционирует себя как инструмент для Мудрых, помогающий «реализовать

идеи в Сети, на бумаге и видеопленке». К инструментам Мудреца с полным пра-

вом могут относиться любые бренды, которые помогают людям быть пли действо-

вать умнее. В их числе и «Lean Cuisine» («Ешьте мудро. Готовьте просто»), и CNN

(«Вы — то, что вы знаете»).

Часть II. Тоска по Раю

К КОМУ ОБРАТИТЬСЯ ЗА СОВЕТОМ?

Как Опра Уинфри стала самой влиятельной женщиной Америки? Зная не пона-

слышке и бедность, и богатство, она способна сопереживать любому. Родилась

Опра на ферме, на Миссисипи; когда ей было всего два года, бабушка научила ее

читать, развивала ее речь. В возрасте шести лет девочка с семьей переехала в Милу-

оки, где мама работала прислугой. После нескольких попыток изнасилования, со-

вершенных разными мужчинами, у нее возникли серьезные психологические про-

блемы. Ей очень помог отец, до тех пор не игравший в ее жизни особой роли. Как

говорит сама Опра, он «круто изменил мою жизнь, убедив меня, что я есть и могу

быть чем-то большим, чем о себе думаю». Его «любовь к учебе указала мне путь»

После колледжа она стала телеведущей новостей на станции CBS в Нэшвилле,

но всегда настолько сочувствовала героям своих репортажей, что зачастую едва

сдерживала слезы, рассказывая их трогательные истории зрителям. В этом, каза-

лось бы, недостатке новый директор телеканала разглядел особый дар и дал ей

шанс попробовать себя в качестве ведущей ток-шоу. Остальное уже стало достоя-

нием истории. Опра, как и другие ведущие подобных программ, беседовала с инте-

ресными, непростыми, незаурядными людьми, жаждавшими попасть на ток-шоу.

По не просто беседовала. Она сопереживала им, анализировала их ситуации и вни-

кала в их проблемы так, словно была им самым близким другом или членом семьи.

С [986 году ее шоу стало номером один в Америке - и источником мудрости,

направляющим людей всех рас и представителей любых экономических групп.

В последние годы она стала фигурой, формирующей культуру. Книги, рассказы-

вающие о ней, становятся бестселлерами. Музыканты, которые появляются в ее

шоу, с успехом продают сноп пластинки. Люди, которые смотрят ее шоу, подчер-

кивают, что она проповедует здоровье, духовность и личную ответственность.

Для нации Опра стала матерью, племянницей, старшей сестрой. В то же время

она воплощает собой архетип Черной Мадонны, о которой исследователь Роберт

Грейвс говорит, что она названа черной потому, что архетипически черный цвет

ассоциируется с великой мудростью. Все эти ипостаси несут ту же энергию, что и

библейская София, и древнегреческая богиня Персефона, обладавшая тайнами

как преисподней (смерти), так и обыкновенной реальности.

ПСИХОЛОГИ Марион Вудмен и Элинор Диксон в книге «Dancing in the Flames»

цитируют призыв (из библейских «Притчей Соломоновых»), понятный сегод-

няшним мужчинам и женщинам так же, как и древним евреям:

К вам. люди, я взываю...

Слушайте, питому что и буду говорить важное, и изречение моих уст — правда;

Ибо истину произнесет язых мой...

Все слова моих уст справедливы; нет в них коварства и лукавства;

Все они ясны для разумного и справедливы для приобретших знание.

Примите учение мое, а не серебро; Лучше знание, чем отборное золото;

Потому что мудрость лучше жемчуга, и ничто из желаемого не сравнится с ней.

Wawro, p. 437.

Marion Woodman and Elinor Dickson, Dancing in the Flames: The Dark Goddess in the

Transformation of Consciousness (Boston: Shambala, 1997), p. 11. Цит. По Притч. — 8:4-11.

Глава 6. Мудрец

Как это типично для Америки XX в.: Темная Богиня/София — Премудость

Божия доносит свои слова и образ Мудрости через замечательную умницу-веду-

щую ток-шоу.

Знает ли сама Опра о своей индивидуальности бренда-Мудреца? Разумеется.

Он явно управляет ее решениями относительно того, как воспользоваться завое-

ванным успехом. Разработке собственной линии косметики или модной одежды

Опра предпочитает общение с американской публикой через свой книжный клуб

и новый журнал. Благодаря архетипической созвучности ее новых предприятий

с ролью ток-шоу брендовая индивидуальность Опры становится все более ясной

и убедительной. И даже будучи самой богатой женщиной, работающей в сфере

средств массовой информации, она никогда не давала повода говорить, что пе-

чется лишь о собственных интересах. Скорее, она воспринимается как женщина

с особой миссией.

Неудивительно, что духовность стала важным приоритетом для Опры. Духов-

ные мудрецы вошли в рыночную экономику в XXI в. И если в церкви до сих пор

пускают по рядам корзину для пожертвований, люди сегодня платят гуру, пред-

ставляющим самые разные религиозные течения. Изголодавшись по духовной

мудрости, они готовы платить за уроки йоги, медитации и духовной перспективы

разных традиций. В данном случае они хотят обрести не только мудрость, но и

покой. Дипак Чопра, например, является таким же брендом Мудреца, как и Мас-

сачусетский университет. Благодаря своему акценту Чопра легко приобретает в

глазах публики образ мудрого индийского гуру, что придает всему, что он гово-

рит, дополнительный вес.

Реклама продуктов получает более духовную тональность, а порой и вовсе не

походит на рекламу, ибо присутствующие в ней религиозные образы не имеют

ничего общего с рекламируемым продуктом. Однако некоторые образцы риску-

ют оскорбить читателя ассоциациями религиозных символов со своими бренда-

ми. Например, в рекламе ковровых покрытий «Antron» от Du Pont эти самые ков-

ры соседствуют с изображением Будды и текстом о том, что «оригинальная

геометрия и узоры, тонко обрамляющие, определяющие и открывающие новую

метафору гармонии и силы. Это дзенсуально и дзенительно». Попадая на сайт

компании, посетители видят: «Выберете мантру. И не забывайте дышать».

BARNES & NOBLE: МАРКЕТИНГОВАЯ

СМЕКАЛКА ДЛЯ КНИГОТОРГОВЦЕВ

Леонард Риггио купил компанию Barnes & Noble, когда та испытывала трудные

времена, а его имя не было никому известно. Однако он понимал, что книготор-

говля — весьма перспективная сфера. Его дебютная стратегия шокировала кол-

лег по цеху, поскольку он предпринял шаги, больше подходящие для Wal-Mart,

снижая цены везде, где только можно. Благодаря этому он сумел выстоять в кон-

курентной борьбе. При этом Риггио сохранил название Barnes & Noble, вызываю-

щее в памяти знакомый образ уютного книжного магазинчика, где работают и

куда заходят люди, которые любят книги.

Часть II. Тоска по Раю

Библиотека или книжная лавка вполне могла бы быть храмом архетипа Муд-

реца. Даже когда Barnes & Noble в качестве стратегии выживания проводила сни-

жение цен «огнем и мечом», имидж фирмы оставался верным архетипичному

идеальному книжному магазину.

Со временем этот образ претерпел изменения. Теперь это должен быть супер-

магазин, полностью отвечающий потребностям каждого любителя книг. Пони-

мая, что времена магазинчиков «на углу» не вернуть, Риггио в то же время осоз-

навал, что книжные магазины — естественное место встречи людей, которые

хотят обменяться идеями. Поэтому он стал предлагать в своих магазинах кофе

«Starbucks», установил удобные стулья, увеличил часы работы магазина, органи-

зовал дискуссионные книжные клубы и авторские чтения. Постепенно он на-

учился поставлять опыт, который пришелся бы по вкусу Мудрецу. Магазины

Barnes & Noble стали местом, где встречаются и знакомятся молодые люди, кото-

рые любят идеи, — чем не бюро знакомств!

Начав осваивать электронную торговлю сразу вслед за Amazon.com, Риггио

сразу оценил возможности Интернета. Он предвидел, что со временем онлайно-

вые услуги «позволят покупателям скачивать и распечатывать любую часть кни-

ги», в связи с чем произвел изменения поистине революционные для данной от-

расли. Его способность поддерживать индивидуальность бренда-Мудреца и

одновременно модернизировать маркетинговую стратегию сделала Barnes &

Noble самой большой и успешной книготорговой сетью в мире.

МАРКЕТИНГ ЗАСТАВЛЯЕТ ДУМАТЬ

Эксперт в области маркетинга Бернд X. Шмидт определяет «заставляющую ду-

мать рекламную кампанию» как основное средство рыночного продвижения

бренда, а мы добавим, что такие кампании являются идеальным способом для

рыночного продвижения брендов-Мудрецов. Фирма Genesis ElderCare, например,

выделяет себя из ряда компаний, предлагающих уход за престарелыми людьми,

подчеркивая свое умение понимать потребности конкретного человека и разра-

батывать специальные программы для каждого подопечного. Одновременно для

усиления своего интеллектуального имиджа фирма нетривиально изображает

пожилых в рекламе. Подрывая стереотипы о старых людях как зависимых или

жертвах, эта реклама заставляет людей остановиться и задуматься, а также свя-

зывать независимое мышление с ElderCare. В магазине Discovery Channel выстав-

лена модель тираннозавра и много других интерактивных образовательных

инсталляций. Нью-Йоркская фирма Tourneau рассказывает клиентам историю

часов. А компания Eddi Bauer просто включает в рекламу слова «вдохновляет»,

«воображение» и «понимать интуитивно», с тем чтобы позиционируемая ею

одежда ассоциировалась с людьми, обладающими воображением и интеллектом

Реклама с отсутствующими элементами заставляет нас мысленно заполнять

пробелы. Например, рекламные объявления Target и Nike включают логотипы

компаний, но не называют их, что побуждает потребителей остановиться, заду-

маться и осознать, что названия этих фирм им известны. Этот прием не только

Bernd H. Schmitt, Experimental Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 142.

Глава 6. Мудрец

привлекает внимание потребителя, но, что еще важнее, позволяет ему чувство-

вать себя умным за счет этого знания. Реклама обуви Kenneth Cole отсылает по-

требителя к текущим событиям, ассоциируя данный бренд с «информирован-

ной». Столь непохожие бренды, как The Wall Street Journal, Hewlett-Packard и

Dewar's Scotch подают образ своего покупателя как утонченного, умного и знаю-

щего. Пожалуй, на нашу новую потребность в визуальной (в отличие от вербаль-

ной) грамотности полностью отвечает водка «Absolut», чья великолепная реклам-

ная кампания базируется на заинтересованности зрителя визуальными образами

и способности угадывать их и правильно интерпретировать.

Компания Intel установила индивидуальность своего бренда через ассоциацию

с другими, уже зарекомендовавшими себя брендами. Intel предлагает компьютер-

ным компаниям скидку на свои микросхемы при условии, что те будут размещать

на своем продукте логотип «Intel inside». Видя множество брендов с надписью

«Intel inside», потребители думают, что компьютерные компании гордятся комп-

лектующей этой марки. Вероятно, Intel и впрямь очень хорош, думают они, раз

крупные уважаемые компании добавляют к своему имени ее название. Компания

Intel не нахваливает свой продукт, говоря, что он лучший на рынке. Она просто

создает ситуацию, побуждающую потребителя думать, что это именно так.

Клиент-Мудрец, изучая бренды, получает удовольствие от самого процесса

исследования. Мудрецы входят в Сеть, изучают ассортимент, обмениваются ин-

формацией об инструментах технологической розничной торговли. Компании

Netscape и Yahoo! установили индивидуальность своих брендов, не тратя денег на

рекламу. Они связались с подходящими сайтами и заплатили за баннеры. А затем

дали клиентам возможность самим искать их.

Типичной чертой маркетинга в духе Мудреца является и облагораживание

предмета рекламы, представление его в выгодном свете, придание ему налета эли-

тарности. Возьмем, например, продвижение колледжей Ivy League. Мероприятия

по связям с общественностью сфокусированы на том, чтобы сообщить миру о

важных научно-исследовательских проектах, осуществляемых в колледже, об ус-

пехах факультетов и студентов, о том, как непросто поступить сюда на учебу и

работу. А между строк следует читать, что «немногие люди достаточно умны, что-

бы здесь учиться». Кроме того, хотя студенты из небогатых семей могут рассчи-

тывать на стипендии, гарантирующие возможность учиться всем достойным, вы-

сокая стоимость обучения как бы говорит: предлагаемое здесь образование дорого

потому, что является лучшим из доступного. Маркетинговые подходы, подчерки-

вающие элитарность продукта, характерны также для музеев (к примеру, для

Смитсоновского музея в Вашингтоне), симфонических оркестров, балетных

трупп и других просветительских и культурных организаций.

Дымка тайны или мистики может создавать ауру бренда-Мудреца и в мире

традиционных брендов. Например, Bell Labs долгие годы несла ауру «гения ком-

муникации», несмотря на то что большинство людей понятия не имели, чем зани-

мается эта фирма. Но само ее существование «превознесло» ее материнскую ком-

панию AT&T, которая, по предположению потребителей, была «на шаг впереди

других» с научно-технической точки зрения.

Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding (New York: John Wiley& Sons, Inc., 1999), p. 67.

100

Часть II. Тоска по Раю

Конечно, самый надежный способ понравиться Мудрецу — это заручиться ре-

комендацией эксперта. Чтобы представить рынку марку «Palm Pilot» (которую

можно отнести и к архетипу Творца), ее производители демонстрировали про-

дукт на отраслевых конференциях и предлагали за полцены людям, влияющим

на формирование мнений в отрасли. Как и следовало ожидать, эксперты дели-

лись своими впечатлениями, и в результате менее чем за год было продано более

миллиона карманных компьютеров «Palm Pilot».

МУДРЕЦ-ОРГАНИЗАЦИЯ

Организации в духе Мудреца — это преимущественно университеты, исследова-

тельские лаборатории, консультационные фирмы и компании, представляющие

себя как образовательные системы

, — то есть организации, структура и ценности

которых поощряют постоянное обучение. Упор в них делается на анализ, обучение,

исследования и планирование. Качество рассматривается как результат компетент-

ности работников, чья свобода мнений должна быть гарантирована. Учитывая, что

любым серьезным изменениям должно предшествовать серьезное изучение, темп

работы ставится в зависимость от сложности задачи, — за исключением разве что

газет, в которых информацию приходится собирать и публиковать очень быстро.

Стилю одежды и обстановке большого значения не придается. Преобладающие

цвета — серый, бежевый, белый, бледно-голубой. Основной упор делается на сбор

и анализ данных, а главной ценностью выступает компетентность.

Работников-Мудрецов отличает большая потребность в автономии. Возьмем,

к примеру, университеты и исследовательские лаборатории — естественную

среду обитания Мудрости. Сюда Мудрецы хотят приходить и уходить, когда им

удобно (никаких учетных карточек), любят делать свою работу в собственной

манере, а мнение руководства предпочитают выслушивать как равные. Зачастую

скептически относятся к способности менеджера любого ранга — в силу недоста-

точного образования — принимать решения об их работе.

Организации- Мудрецы обычно имеют децентрализованную структуру с упо-

ром на повышение квалификации, а не на контроль. Считается, что работники

сами знают, что им следует делать и, следовательно, вольны принимать самостоя-

тельные решения. Администрация, обычно малочисленная, ведает коммерческой

и маркетинговой стороной, а большинство важных решений — касающихся учеб-

ных планов, методик преподавания, даже карьерного роста и трудовых догово-

ров — принимается в основном профессорско-преподавательским составом,

через громоздкую систему комиссий. Преподаватели полностью свободны и в

определении режима работы, ведь именно они ведут занятия и утверждают при-

сутственные часы. В условиях академической свободы они проводят любые инте-

ресующие их исследования.

Даже в корпоративном мире Америки научно-исследовательские команды ча-

сто наделены большей свободой, по сравнению с другими корпоративными обра-

Peter Senge, The Fifth Discipline: The art and Practice of the Learning Organization (New

York: Doubleday/Currency, 1990).