Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 4. Простодушный

его затруднительной ситуации: «Все одежды Твои, как смирна и алой и касия; из

чертогов слоновой кости увеселяют Тебя». Отсюда и название «Ivory» («Слоно-

вая кость»), и идея, что это мыло, «такое чистое, что держится на воде», может

ассоциироваться с чистотой, добродетелью и обновлением. Первые обертки Ivory

были белого цвета с черной надписью, а затем их сменили на белые с голубым, что

должно было передавать образ свежести и чистоты. Слоган, соответственно, зву-

чал так: «99,44 процента чистоты».

Компания Procter & Gamble дальновидно совместила это значение бренда с

уже сложившейся собственной практикой. Завод, на котором «Ivory» выпуска-

лось в XIX в., был назван Ivorydale и превращен в образцовое и приятное для ра-

боты место. Огромные окна наполняли производственные помещения светом,

территорию завода окружали ухоженные лужайки, клумбы и зоны отдыха. В те-

чение 100 лет существования бренда реклама неизменно изображала прелестных

детей, а также образы детей и мам с красивым, свежим цветом лица, который фир-

ма продвигала как «здоровый вид от Ivory». Последовательность этого подхода со

временем позволила «Ivory» присвоить значение, трансформировавшее чистоту

физическую (практически без изъяна) в некую метафорическую духовную чис-

тоту. И неким особым образом эта чистота ассоциировалась с Америкой, с семей-

ными ценностями и со всем правильным и хорошим, что есть в этом мире.

ПРОСТОДУШНЫЙ — ОРГАНИЗАЦИЯ: MCDONALD'S

К компаниям, базирующимся на архетипе Простодушного, можно отнести мел-

кие частные магазины, небольшие семейные фирмы, а также любые организации,

которые сознательно и бескорыстно посвятили себя проповедованию простых

ценностей. Уповая не на инновации, а на лояльность, они и основной упор делают

на предсказуемость, а не на перемены.

Архетип Простодушного также связан с озабоченностью, которую вызывают

действия огромных, безликих конгломератов, поглощающих или разоряющих

маленькие фирмы, работающие для небольших сообществ и ценностно-ориенти-

рованные. Подобная ситуация описывается, к примеру, в кинофильме «Вам пись-

мо»*. Переход к глобальному бизнесу часто видится Простодушным как конец

привычного образа жизни. По иронии, Простодушный — потребитель редко усмат-

ривает связь между этой тенденцией и собственным желанием покупать недоро-

гие продукты. А ведь именно это желание стимулирует бизнес укрупняться с

целью приобретения критической массы, необходимой для конкуренции. Разре-

шить эту дилемму помогает франчайзинг.

Одним из шедевров маркетинга в ключе Простодушного является расцвет

компании McDonald's — не только как исключительно успешного предприятия,

*«You've Got Mail» («Вам письмо»), реж. Нора Эфрон, США, 1998 — ремейк любимой

американцами старой картины «Магазинчик за углом». В этом романе книжный магнат,

владелец сети книжных торговых центров (Том Хэнке) и хозяйка маленького уютного

книжного магазинчика для детей (Мег Райан) анонимно переписываются по электронной

почте и влюбляются друг в друга, не подозревая, что в бизнесе они непримиримые конку-

ренты.

Часть II. Тоска по Раю

но также и как прототипа для особого рода бизнеса. Ориентированный на детей и

семью, McDonald's обещает радостное времяпрепровождение — вариант «самого

прекрасного места». Арочный логотип McDonald's, перекликаясь с арками, сим-

волизирующими ворота в Землю обетованную, провозглашает близость и доступ-

ность «еды, людей и веселья». Для многих золотые арки McDonald's являются ре-

минисценцией хорошо известной иллюстрации из учебников для воскресных

школ, где изображены дощечки с десятью заповедями. Маловероятно, чтобы со

стороны McDonald's Corporation это было умышленным напоминанием, но факт

остается фактом: люди ассоциативно связывают арки на ее логотипе с архетипом

Простодушного и верой в то, что если бы все мы соблюдали правила, то могли бы

приблизить Эдем.

В ресторанах McDonald's детей привлекают клоун Рональд Макдональд, дет-

ские обеды «Happy Meal», яркие цвета в интерьере и игровое оборудование. Фи-

лантропические мероприятия McDonald's также увязываются с желанием сделать

мир чуточку лучше: в так называемых Ronald McDonald Houses («Дома Рональда

Макдональда») детям и их семьям помогают справиться с серьезными заболева-

ниями.

В своем замечательном рассказе «Там, где чисто и светло» Э. Хемингуэй опи-

сывает маленький парижский ресторанчик, в котором у него исчезало щемящее

чувство одиночества и вспоминались лучшие страницы жизни. Хемингуэй гово-

рит о знакомом многим желании убежать, хотя бы временно, от неопределенно-

сти и неясности жизни. Вот на это стремление и отвечает McDonald's. Рестораны

McDonald's не только всегда светлые и чистые; они всегда предлагают одну и ту

же пищу — во всяком случае, в континентальной части США. Клиента здесь не

смущают огромным выбором. А основное блюдо — самое отождествляемое с Аме-

рикой (не жареный цыпленок, как вы могли подумать): гамбургер.

Простодушный любит предсказуемость и определенность. В любой точке Со-

единенных Штатов вы точно знаете, что найдете в McDonald's: то же меню, тот же

декор, те же особенности. В конце 1940-х годах братья Дик и Морис Мак-Дональ-

ды поняли, что из-за быстрых темпов развития жизни американцам нужно и есть

быстрее, и требуется возможность покупать пищу, не выходя из автомобиля. Кро-

ме того, братья поняли, что клиенты захотят не только быстро есть, но и получать

предсказуемую еду. Позднее создать и развить франчайзинг на эти фантастиче-

ски успешные рестораны сумел Рэй Крок.

По разумению Крока, франчайзинговый ресторан должен был стать вариан-

том частного магазинчика. В идеале владельцами заведения должны были быть

люди не богатые, но готовые положить жизнь и все сбережения ради удачного

шанса; предпочтение отдавалось супружеским парам. Контроль качества стал

внутренней религией компании. Пользователей франшизы обучали делать все

совершенно одинаково. В результате сложилась ситуация на первый взгляд пара-

доксальная, но вполне в духе Простодушного. McDonald's искала людей достаточ-

но предприимчивых, чтобы с энтузиазмом вести собственный маленький бизнес,

но не слишком инициативных новаторов. Они должны были быть готовы делать

все одинаково, как предписано. Короче говоря, то были люди, захваченные често-

любивой американской мечтой, но в то же время не жаждавшие перемен. Они

Глава 4. Простодушный

должны были верить, что совершенный мир McDonald's уже изобретен и не нуж-

дается в улучшении — во всяком случае, их усилиями.

Хотя McDonald's платит своим сотрудникам не слишком много, эта компания

дает возможность молодежи и иммигрантам получить работу и хорошие рабочие

навыки — включая пунктуальность, качественное и, самое главное, предсказуе-

мое обслуживание клиентов. Сотрудники — Простодушные любят точно знать,

чего от них ждут, и в какой-то мере любят ощущать заботу со стороны менедж-

мента. Нередко они ведут себя как послушные дети и готовы подчиняться и сле-

довать правилам в обмен на некоторую разумную определенность в отношении

рабочего места.

Организация-Простодушный существует не только в форме франчайзинга, но

и как многоуровневая маркетинговая структура вроде Amway и Mary Кау, в кото-

рых честолюбивый торговый персонал поощряют приумножать собственный

капитал, побуждая друзей и родственников не только покупать продукт, но и про-

давать его. Зачастую компания такого типа продает не только продукт, но и оче-

видные ценности. Как говорит сама Мэри Кей: «Бог, затем семья, затем Mary

Кау». И служащие готовы идти на огромный риск, поскольку верят в ценности

компании и питают огромные надежды на успех, который является результатом

постоянства и усердия.

ПРОСТОДУШНЫЙ — МИСТИК

Реклама продуктов приобретает более духовную тональность, а иногда испол-

нена в насмешливой манере. Многим сегодня знакомы духовные практики, ко-

торым человек следует всю жизнь ради достижения желанного просвещения.

Но низший уровень Простодушного хочет результата без дисциплины и тяже-

лого труда. Реклама кофе «Taster's Choice» говорит, как здорово выпить чашку

кофе, сидя на песке: «Некоторые медитируют часами в поиске внутреннего по-

коя. Иные находят его мгновенно. Спокойствие. Невозмутимость. Уравнове-

шенность. Все это прямо сейчас — приготовьте свежесть в своей чашке. Бога-

тый, мягкий вкус "Taster's Choice"». Рекламодатели «Taster's Choice», конечно,

не ждут, что потребители действительно поверят, будто чашка кофе равна го-

дам медитации. Но она в самом деле предлагает момент покоя, доступный те-

перь и им. Чтение этого рекламного объявления может принести радость пони-

мания: «Возможно, в один прекрасный день я сделаю то, что будет достойно

всеобщего внимания. А сейчас я могу остановиться, чтобы почувствовать аро-

мат и вкус этого кофе».

Люди сегодня устали. Темп современной жизни, энергия Героя, неутомимость

Искателя не дают им покоя. Это значит, что ощущение духовности способна дать

просто более размеренная жизнь. Буддийский монах Тхич Нхат Нанх, например,

учит измотанных американцев замедлить темп жизни и чувствовать каждое ее

мгновение. Реклама, адресованная Простодушному, должна быть медленнее и не

столь жесткой, как та, что нацелена на Искателя. Аудиовизуально ей близки звуки

природы, живопись импрессионистов, мягкость в выборе подходов и образов.

Часть II. Тоска по Раю

ПРОСТОДУШНЫЙ — КЛИЕНТ

Личность, в которой сформировался архетип Простодушного, привлекают опре-

деленность, позитивные и обнадеживающие идеи, простые, ностальгические об-

разы, обещание искупления и спасения Простодушного. Она стремится к благу,

что может выражаться в поиске «правильного» продукта, а также в выборе нрав-

ственного поведения в противовес безнравственному и доброты в противовес

жадности. Люди, которым в большой степени близко Простодушие, часто очень

доверчивы, в некоторых случаях бессознательно зависимы и по-детски непосред-

ственны. Они склонны верить властям и организациям, ожидая от них выполне-

ния данных обещаний.

Вместе с тем, относящиеся к архетипу Простодушного люди обладают способ-

ностью к большой независимости от доминирующего общества. Если клиенты

верят, что продукт или организация в состоянии выполнить райские обещания

или что он(а) базируется на вечных ценностях, они готовы не согласиться с доми-

нирующим обществом и его ценностями, чтобы пережить нечто, на их взгляд, бо-

лее стоящее. Парадокс в том, что Простодушные — клиенты традиционны в обоих

смыслах — в желании единения с ценностями прошлого и в своей готовности по-

жертвовать принадлежностью к большому обществу ради единения с ценностя-

ми более непреходящими, чем те, которые они считают основами данного обще-

ства. Примеры крайних форм Простодушного — это Амиш в Соединенных

Штатах, фундаменталисты в любой религии и любом обществе, и люди, которые

«бросают» подавляющую, ориентированную на достижения культуру, чтобы ис-

пытать радость простой жизни.

С другой стороны, жизненная суета и, как следствие, истощение энергии мо-

гут подавлять Простодушных, поэтому некоторые из них могут демонстрировать

низший уровень архетипа. Во многих потребителях Простодушие связано с опре-

деленным нарциссизмом и детскостью. Клиенты сегодня нередко нетерпеливы и

не любят ждать. Они хотят получать желаемое немедленно и тем способом, какой

им нравится. Таким образом, особую важность приобретают скорость и превос-

ходное качество обслуживания клиентов.

Юные Простодушные обычно не любят людей, которые жалуются или зацикли-

ваются на своих проблемах. По сути, им не нравятся те, кто заставляет их смотреть

на неприглядную сторону жизни (не предлагая решения), включая корпорации,

которые извиняются за свою неспособность быстро реагировать. Большинство

сегодняшних потребителей-Простодушных ожидают, что они будут главной цен-

ностью для корпораций: их желания — закон для корпораций.

Простодушный —яростный противник любых сил, по его мнению, ответствен-

ных за крах ценностей и уважения в современной жизни. Консерваторы обви-

няют либералов. Либералы возлагают вину на консерваторов. Большинство

Простодушных упрекает меньшинство, которое, в свою очередь, во всем винит

расизм.

Простодушные также склонны отрицать и не замечать проблемы, покуда те не

нарастут как снежный ком, просто потому, что хотят, чтобы их жизнь была совер-

шенной — прямо сейчас. Самый чудовищный пример такой позиции — нацист-

Глава 4. Простодушный

екая Германия, где большинство населения — хорошие добрые люди — отказыва-

лись признавать Холокост. В Соединенных Штатах аналогичными были ситуа-

ции с истреблением бизонов и систематическим уничтожением цивилизации

американских индейцев. Как подобная позиция влияет на торговлю? Она означа-

ет, что Простодушный зациклен на себе и не проникнется чужой проблемой. На-

пример, сегодня многие потребители ждут совершенства от своих сделок с корпо-

ративной Америкой. И если вы не реализуете эту их фантазию, они спокойно

пойдут к другому продавцу. Вместе с тем клиенты, откликающиеся на призыв

архетипа Простодушного, вероятно, будут лояльны бренду, обеспечившему им

положительный опыт, просто потому, что, в отличие от Искателей, Простодуш-

ные любят предсказуемость больше, чем новизну. Простодушные могут, напри-

мер, оставаться лояльными клиентами компании L.L. Bean, поскольку почти бе-

зукоризненный сервис этой компании и представляемый ею образ безупречного

магазина где-нибудь в штате Мэн не был «испорчен» корпоративной жадностью.

Если сравнивать новых Простодушных с их «тезками» 1940-х и 1950-х годов,

вы заметите разительные перемены. В 40-50-е Простодушные были действитель-

но простодушны — доверчивые, лояльные, даже не возражающие против высоко-

мерного тона рекламных обращений. В 1960-е простодушие несколько усложни-

лось. Движение хиппи за возвращение к природе отчасти питалось убеждением

Искателя в ограниченности и материалистичности доминирующего общества.

Простодушные в этом контексте подчеркивали важность качества продуктов и

ручной выработки (не массового производства) вещей. К 1980-м энергия Просто-

душных обратилась на утопическое духовное движение «New Age». Некоторые

его положения отражали незрелое стремление Простодушного к освобожде-

нию — например, вера, что нас спасут инопланетяне или что на нашей планете

действуют силы, которые автоматически, без участия человека, создают некую

более духовную эпоху. Согласно более приземленным принципам «New Age»,

совершенный мир создается посредством изменения сознания. В этом контексте

Простодушный набирается мудрости благодаря применению умений и способно-

стей, полученных из разнообразия духовных традиций — от йоги до медитации и

природных ритуалов.

В 1990-е г. надежды и мечты Простодушного фокусируются на двух возмож-

ностях. Во-первых, на так называемой «проблеме 2000», которая, по прогнозам,

могла вызвать крушение технологического и материалистического общества, за

чем якобы последовало бы рождение более гуманистического и основанного на

сотрудничестве общества; и, во-вторых, на культурной трансформации, опираю-

щейся на технологические достижения, особенно на Интернет.

В высказываниях разных людей о Всемирной Паутине и ее влиянии на нашу

жизнь можно услышать влияние многих архетипов. Однако что касается Просто-

душного, его размышления обычно приобретают религиозный и утопический от-

тенок. Маргарет Вертейм в своей книге «Жемчужные врата в киберпространство»

цитирует Марка Песке:

Начнем с объекта желания. Он существует, и существовал всегда, и останется навеч-

но. Он привлекал внимание всех мистиков, ведьм и хакеров всех времен. Это Грааль.

Мифология Священного Грааля подобна архетипу озарения. Откровение Грааля всегда

Часть II. Тоска по Раю

есть личностный и уникальный опыт... Я знаю, — потому что слышал бессчетное коли-

чество раз от множества людей во всем мире, — что этот момент откровения являет-

ся общим элементом в нашем опыте как сообщества. Грааль — это наш прочный фунда-

мент

М. Песке описывает первый опыт знакомства с киберпространством как «мо-

мент откровения», как религиозное прозрение. Хотя это гиперболизированная ха-

рактеристика, многие видят во Всемирной Сети потенциал для создания гармо-

ничного и равноправного мира. С ее помощью единение может стать реальным, а

люди узнают друг друга, невзирая на расстояния и национальные границы.

Насколько нам известно, до сих нор не разработано схемы духовно-утонпчес¬

кой индивидуальности бренда для Сети. Это обусловлено тем, что многие рас-

сматривают ее как инструмент для реализации их самых возвышенных мечтаний

о человеческом потенциале. Однако связанный с Интернетом бизнес может из-

влечь выгоду из эффекта рассеяния, обеспечиваемого сетевым соединением. Сеть

дает нам бесконечные возможности для связи друг с другом, делая осуществимы-

ми мечты о единении. Как отмечает Вертейм, веками человечество верило, что

жизнь телесная ослабляет дух. Взаимодействие в Сети — это коммуникация ис-

ключительно между умами. Тело не имеет к ней никакого отношения. Оно может

восприниматься как сосуд для духа или разума, свободных от физической реаль-

ности. Такой подход также требует сложности, поскольку даже любителям про-

стоты — Простодушным необходимо учиться использовать эти технологии и кон-

тактировать с другими людьми, па них не похожими. Только тогда могут быть

реализованы, хотя бы частично, любые из их утопических фантазий.

Мы вовсе не хотим сказать, что стоим на пороге рая. Но специалисты по марке-

тингу должны понимать: в людях живо желание рая земного, а это характеристика

Простодушного, хотя он не так прост и наивен. Наблюдать историю сознания Про-

Архетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности

брендов, которые:

• дают довольно простой ответ на идентифицируемую проблему;

• ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией пли

детством;

• имеют функции, ассоциирующиеся с чистотой, здоровьем или

эффективностью — и при этом бесконечно воспроизводимые;

• имеют цену от средней до низкой;

• производятся компанией, исповедующей основные жизненные ценности;

• желают дистанцироваться от продукта с подпорченной репутацией.

' Margaret Weriheim, The Pearly Gates of Cyberspace (New York: W. W. Norton & Co., 1999),

p. 254. (Марк Песке (Mark Pesce), руководитель Interactive Media Program Университета

Южной Калифорнии, первым начавший использовать VRML. Песке создал компанию но

разработке роликов на VRML, назван eё blitcom.)

Глава 4. Простодушный

стодушного в 1990-е можно, просто проследив, кому в это десятилетие доставались

награды Американской киноакадемии. В начале девяностых победителем был

«Форрест Гамп», затем «Титаник» (метафора угрозы конца цивилизации с наступ-

лением нового тысячелетия) и, наконец, «Красота по-американски». Новый Про-

стодушный — здравомыслящий, скептичный и уставший. Но чем пресыщеннее

люди, тем притягательнее Великая мечта. Простодушие не имеет отношения к ре-

альности; это способность не терять надежды.

В «Красоте по-американски» главный герой осознает пустоту карьеры (по

иронии, в маркетинге) и бросает ее, понимает патологию и несостоятельность

своей семейной жизни и ищет спасения, швыряясь гамбургерами в ресторане

фаст-фуда и испытывая вожделение к девочке-подростку. В конце концов он об-

ретает типичное для Простодушного мистическое видение, осознав, что ему дос-

таточно простого удовольствия жить своей жизнью. Его глубокая благодарность

за дар жизни — а также неожиданно высокая зрительская оценка фильма — сви-

детельствует о новом уровне современного Простодушного, способного видеть

красоту жизни, даже замечая все ее несовершенство.

Глава 5

Искатель

Девиз: «Не пытайся меня удержать»

Если Простодушный надеется, что сможет жить в земном раю, — по праву или

вследствие изменения сознания — Искатель ориентирован на поиски лучшего

мира. Поиски Искателей в то же время внутренние, так как мотивированы страс-

тным желанием отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними

потребностями, предпочтениями и надеждами.

История Искателя лежит в основе успеха целого жанра дорожного романа

(включая воспоминания иммигрантов); сказок (вроде «Ганса и Гретель»), в кото-

рых главный герой отправляется в дорогу, попадает в ловушку и счастливо выпу-

тывается из неприятностей; фантастических произведений об исследовании все-

ленной; историй о возмужании; историй о побеге из-под венца, с работы или из

города; историй беженцев; литературы о поиске земли обетованной и всей лите-

ратуры, рассказывающей о человеческом отчуждении.

К великим произведениям в духе Искателя относятся «Приключения Геккль-

берри Финна» Марка Твена, «Великий Гэтсби» Ф. Скотта Фитцджеральда

«В дороге» Джека Керуака, «Невидимка» Ральфа Эллисона, «Бесплодная земля»

Т. С. Элиота, и, конечно, «Одиссея» Гомера. Известные телесериалы в духе Иска-

теля — это «Одинокий рейнджер» и «Стар-трек» (Star Trek) («Отважно идти

туда, куда не ступала нога человека»).

Гимном Искателя могла бы стать старая ковбойская песня: «Земля, земля под

звездным небом. Не пытайся меня удержать». А на втором месте — классическая

песня в стиле кантри «И пусть они задвинут эту работу...». Несомненно, кантри и

фолк-музыка — жанр Искателя.

Для успешного воплощения архетипа Искателя и обеспечения лояльности

бренду продукты и услуги должны служить полезной опорой в странствиях Ис-

кателя — начиная с путешествий в буквальном Смысле и заканчивая их метафо-

рическими версиями,

ВЕХИ В ПУТЕШЕСТВИИ

Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую

дорогу и оказаться в диких природных просторах — чтобы испытать радость от-

крытий. Таким образом, продукты, которые помогают Искателю в его путеше-

ствиях, — это, конечно, автомобили («Ford Explorer» со слоганом «Без границ»),

Глава 5. Искатель

Искатель

Главное желание: свобода поиска себя через освоение мира.

Цель: жить лучшей, более естественной, полной жизнью.

Страх: оказаться в ловушке, приспосабливаться, ощущать внутреннюю

пустоту, не чувствовать пульса жизни.

Стратегия: путешествовать, искать и переживать новое, избегать ловушек и

скуки.

Награда: самостоятельность, честолюбие, умение быть честным с собой.

любые типы внедорожников («Jeep Wrangler» с девизом «Езжай туда, где ты уже

давно мыслями»), а также разнообразные лодки.

В типичном рекламном объявлении для подобных продуктов изображается

наиболее естественная для Искателя картина: высокое небо, открытая дорога,

природа во всех ее формах, но особенно горы, зовущие на них взобраться, пленя-

ющий вид горизонта, всегда далекого, независимо от того, далеко ли вы путеше-

ствуете, ночное звездное небо, манящее своей бесконечностью.

Искатели, как правило, любят спорт, но отнюдь не потому, что любят соревно-

ваться. Скорее, они предпочтут индивидуальные или одиночные виды, такие как

байдарка, лыжи, велосипед или марафонский забег — занятия, которые зовут на

природу и дают возможность проветрить мозги. Проселочные дороги — вот то

агентство путешествий, которое предлагает туры на неделю-другую и привлекает

Искателя в каждом из нас.

Чтобы создать сильные бренды в духе Искателя, необходимо, конечно, про-

никнуться его историей — живо представить не только соответствующую ему об-

становку, но и стиль одежды. Какую одежду предпочел бы Искатель? Естествен-

но, удобную и носкую, не стесняющую свободы движений. (Например, брендов

«Levi's REI», «Patagonia» и «Land's End».)

Стремясь к свободе, Искатели быстро устают от всего — включая большие за-

кладные, регулярные платежи или налоговые декларации. Неудивительно, что

свою нынешнюю рекламную кампанию, посвященную мотоциклам, Yamaha оза-

главила «Декларируй свою независимость».

Музыка — большое утешение в дороге. На этом неплохо заработала Sony: сна-

чала благодаря плейерам «Walkman» — собственной музыке Искателя в его соб-

ственном пространстве, а теперь и с помощью «Memory Stick» («Твой цифровой

образ. Твоя музыка. Твоя работа. Твои идеи»). Ну а если вы проголодались в пути,

заходите в Burger King, где, заботясь об Искателях, предлагают поесть «так, как

вы к этому привыкли».

Искателя также называют авантюристом, иконоборцем, странником,

индивидуалистом, пилигримом, искателем приключений, антигероем,

бунтарем.

Часть II. Тоска по Раю

Уровни Искателя

Вызов: отчуждение, неудовлетворенность, неуспокоенность, острая тоска,

скука. \

Первый уровень: желание выйти на широкую дорогу, в природу, изучение

мира.

Второй уровень: поиск собственной индивидуальности, стремление к

самореализации.

Третий уровень: выражение своей индивидуальности и уникальности.

Тень: его отчужденность не позволяет найти другой способ соответствовать.

Что хочется пить в дороге? Хорошую чашку кофе! Традиционно кофе относи-

ли к категории Заботливого (вспомним героиню рекламы «Folgers» миссис Ол-

сен в ее уютной кухне, раздающую материнские советы, пока она наливает оче-

редную чашку кофе). Ну а знаменитая сеть кафе Starbucks видит возможность для

создания убедительного бренда кофе для Искателя, подчеркивая, в частности, эк-

зотический вкус кофе, привезенного из заморских стран.

STARBUCKS- ШЕДЕВР БРЕНДА-ИСКАТЕЛЯ

«Starbucks», названный компанией Interbrand «одним из 25 выдающихся глобаль-

ных брендов XXI в.» и включенный журналом «Fortune» в число «100 лучших

компаний-работодателей», — это пример современной истории успеха и шедевра

архетипа Искателя. И не только потому, что последовательно выражает данный

архетип — в названии, логотипе, упаковке, розничных заведениях, продуктах, ус-

лугах и мифологии. Тема Искателя начинается с названия. «Starbucks» — это от-

сылка к роману Германа Мелвилла «Моби Дик». Старбаком звали первого по-

мощника капитана на китобойном судне «Пекод». Несмотря на коммерческую

цель своего похода, капитан судна Ахав настолько одержим местью белому киту

по прозвищу Моби Дик (из-за которого он лишился ноги), что забыл о своей от-

ветственности перед владельцами судна. В конце романа он потерял «Пекод» и

привел к гибели почти всю команду.

Старбак — абсолютная противоположность одержимому сумасшествию Аха-

ва. Бешеную атаку Ахава на кита можно уподобить опустошению окружающей

среды, тогда как Старбак (и рассматриваемая нами фирма) ассоциируется с бес-

пристрастной оценкой природы и ответственностью перед потребителем и может

служить современным идеалом подхода к экологическим вопросам. Компания

Starbucks усиливает ассоциацию с экологическими ценностями и экзотикой, жер-

твуя часть доходов компании на защиту окружающей среды в тех странах, откуда

она экспортирует кофе. Кроме того, для интерьера своих заведений Starbucks вы-

бирает удобные и безопасные для клиентов конструкции и материалы и всегда

предусматривает емкости для отходов, пригодных для переработки и повторного

использования.