Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Маргарет Марк возглавляет консалтинговую фирму

«Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся

на инновационных способах развития, внедрения

и оценки стратегических направлений бизнеса

и брендов. Сегодня ее клиентами являются многие

из компаний, входящих в список «Fortune 500».

Кэрол С. Пирсон — президент CASA (Центра

архетипических исследований и их практического

применения), консультант Программы по исследованию

и изменению организационных систем аспирантуры

Сэйбрукского университета. Пирсон является создателем

архетипических систем, которые нашли широкое

применение среди психологов, работников

образования, администраторов и консультантов.

Кэрол является автором многих книг, посвященных

архетипам. Кроме того, она разработала тесты,

позволяющие идентифицировать, какие архетипы более

присущи человеку, семье, группе и коллективу

организации.

The Неrо

and

The Outlaw

Building Extraordinary Brands

Trough the Power of Archetypes

MCGRAW-НILL

New York Chicago San Francisco Lisbon London

Madrid Mexico City Milan New Delhi San Juan

Seoul Singapore Sydney Toronto

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж

Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск

Киев • Харьков • Минск

2005

выбор газеты

Создание бренда с помощью архетипов

ББК 65.80-59

УДК 339.138

М27

Марк М., Пирсон К.

М27 Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред.

В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005. — 336 е.: ил. — (Серия «Марке-

тинг для профессионалов»).

ISBN 5-94723-616-8

Материал этой книги основан на исследованиях классика психоанализа Карла Густа-

ва Юнга, который в свое время описал основные психологические архетипы. Авторы

спроецировали эти исследования на науку маркетинга. Применение архетипов позволяет

использовать для создания индивидуального бренда не опыт отдельного человека, но ха-

рактерные типичные свойства большой группы людей.

Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции разрозненных ма-

рочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурсах произвести сильное впечатление

на целевую аудиторию? Каким именно должно быть для клиентов значение бренда, что-

бы оно обеспечивало глубокую потребительскую преданность на долгие годы? Авто-

ры — опытные специалисты-консультанты — утверждают, что ими найден тот самый,

отсутствующий, элемент (архетипы), который позволит маркетологам связать знания о

клиенте с маркетинговыми коммуникациями. Выводы, изложенные в этой работе, под-

тверждаются успехами их клиентов. Поэтому книга будет интересна и полезна маркетоло-

гам, менеджерам по рекламе, бренд-менеджерам, креэйторам, а также специалистам кон-

салтинговых фирм.

ББК 65.80-59

УДК 339.138

Права на издание получены по соглашению с McGraw-Hill.

Вес права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без пись-

менного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 0-07-136415-3 (англ.)

ISBN5-94723-616-8

ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию (Д. Сухенко) 7

Зачем брендингу архетипы? (б. Домнин) 13

101 архетип (К. Пирсон) 17

Предисловие И. Кролл) 21

Часть I. Основной капитал

Система управления значением 23

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением 28

Глава 2. Архетипы 37

Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма 49

Часть II. ТОСКА ПО РАЮ

Простодушный, Искатель, Мудрец 59

Глава 4. Простодушный 62

Глава 5. Искатель 78

Глава 6. Мудрец 92

Часть III. ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ

Герой, Бунтарь, Маг 103

Глава 7. Герой 107

Глава 8. Бунтарь 123

Глава 9. Маг 138

Часть IV. НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ

Славный Малый, Любовник, Шут 155

Глава 10. Славный Малый 158

Глава 11. Любовник 170

Глава 12. Шут 186

Часть V. СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА

Заботливый, Творец, Правитель 193

Глава 13. Заботливый 196

Глава 14. Творец 212

Глава 15. Правитель 226

Содержание

Часть VI. НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО

Позиционирование архетипического бренда 243

Глава 16. Артишок 245

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда 263

Глава 18. Случай March of Dimes 279

Часть VII. ВСЕ ГЛУБЖЕ И ГЛУБЖЕ 287

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой 288

Глава 20. Настоящая Мак-Кой 310

Глава 21. Оставляя наследство 320

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

«Ва-а! Здесь живет мой знакомый друг!»

Из кинофильма «Мимино»

Мы живем в эпоху развитого... индивидуализма. И развивающегося быстры-

ми темпами. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон неоднократно обращаются к книге

Джозефа Кемпбелла «Тысячеликий Герой». Меня весьма удивило, что Кемпбелл

уже тогда, на исходе первой половины XX в., сетовал на чрезмерный рост индиви-

дуализма в Америке — стране, где индивидуализм впитывается буквально с мо-

локом матери. Что говорить о сегодняшнем дне? В начале третьего тысячелетия

индивидуализм уверенно берет верх и у нас, в России. Милые сердцам русских

эмигрантов и уже непонятные сегодняшней молодежи «посиделки» на кухне за

«рюмкой чаю», частые неформальные походы в гости заменены теперь краткими

деловыми встречами в кафе и корпоративными праздниками в ресторанах. Авто-

ры книги «Герой и Бунтарь» справедливо замечают, что повсеместный рост ин-

дивидуализма и неизбежно связанного с ним одиночества в городе и даже в

отдельно взятых семьях характерен не только для «центра индивидуализма», ко-

торым были и остаются США, но и для восточных и южных народов, а также и

для стран бывшего СССР, где коллективизм — неотъемлемая черта националь-

ного традиционного уклада. Хотелось бы дополнить это замечанием об утрате

«вечных» духовных ценностей и, что особенно характерно для России, уменьше-

нии интереса к религии после недолгого всплеска, когда религия оказалась чем-

то вроде альтернативы коммунизму, который на протяжении многих десятиле-

тий насаждал здесь свою веру и свои ценности.

Росту индивидуализма, прежде всего, способствуют: абсолютная занятость;

сумасшедший темп жизни; непомерные информационные перегрузки; как прави-

ло, территориальная оторванность друг от друга; растущее виртуальное общение

через Интернет и, быть может, сидром хронической усталости, возникающий

на фоне перечисленного. Но человек не может существовать без дружеских кон-

тактов й без веры, добавляющей жизни то самое «значение», о котором много

говорят авторы «Героя и Бунтаря». При этом работа не может заменить ни веру,

ни дружеский круг. И так хочется если не собаку завести, то хотя бы посадить на

диван плюшевую игрушку, чтобы вечером, в стороне от чужих глаз, все-все

ей рассказать. В театры мы ходим редко, произведения же искусства созерцаем,

главным образом, в поездках. Суррогатами выступают в первую очередь теле-

видение, а также остальные СМИ, существующие, увы, за счет рекламных бюд-

жетов.

По мысли Маргарет и Кэрол, хочется нам этого или нет, но реклама в значитель-

ной степени выступает в роли «заменителя искусства», поскольку именно она не-

Предисловие к русскому изданию

сет (по крайней мере, пытается нести) нам какие-то конкретные сообщения от име-

ни новых «идолов» — брендов, которые просят, требуют от нас ответной реакции.

Как показывает практика, бренды добиваются положительной реакции только тог-

да, когда их реклама не продает товар, а рассказывает интересную историю. Чем

более «душещипательна» история, связанная с брендом, тем, разумеется, сильнее

отклик. Так что на самом деле эта книга — о дружбе и о доверии. О друге, которым

может стать бренд и в которого можно верить.

Действительно, товары не могут заменить собой веру, надежду, любовь. А каж-

дый производитель и владелец товарного знака (марки) хочет, чтобы на его товар

обращали внимание и отдавали ему предпочтение совершении покупок. То, что

сам продукт должен отвечать потребностям потребителя не хуже, чем продукция

конкурентов, и предлагаться по разумной для него цене — само собой, не будем

даже обсуждать здесь эту тему. При этом понятно, что простое перечисление даже

ярких преимуществ продукта (услуги) не позволяет рассчитывать на прибыли в

долгосрочной перспективе. Для того чтобы добиться успеха, необходимо, во-пер-

вых, продраться сквозь узкое горло мутной бутыли рекламного шума и рассказать

потребителю о бренде так, чтобы потребитель его запомнил и выделил в своем

мировосприятии с непреходящим желанием обладать продукцией или услугами

бренда. Авторы книги напоминают, что для того, чтобы ваш рассказ завладел вни-

манием, в нем должен быть некий главный персонаж, который оказался в какой-то

интригующей ситуации, произвел необходимые действия и добился желаемого

результата. Если этот персонаж обладает яркой индивидуальностью, и выражен-

ной жизненной позицией, вам почти гарантирована запоминаемость.

Маргарет Марк и Кэрол Пирсон с железной, иногда даже несколько занудной

логикой показывают, что наделить бренд такими характером и индивидуальнос-

тью, которые не только привлекут внимание и дадут рост продаж, но и будут ра-

ботать многие годы, можно только на основе выбора для бренда одного из двенад-

цати архетипов, которые были чуть раньше описаны К. Пирсон в книге «The Него

Within» («Герой изнутри»).

Нельзя обойти вниманием и ряд недостатков книги, которые, однако, не ума-

ляют ее актуальности для российского читателя.

Во-первых, книга явно рассчитана на американского читателя (хотя это одно-

временно и ее достоинство, показывающее, что авторы не на словах, а на деле

применяют понятие выбора своей целевой аудитории). Авторы приводят массу

примеров из истории и современной жизни американского общества, которые не

очень-то понятны нашим читателям. С другой стороны, по моему ощущению, ос-

нованному на личном опыте работы в США и в странах Европы, россияне даже

ближе по менталитету к американцам, нежели к европейцам, в частности, по боль-

шей прямоте и простоте, большой территории обеих стран и смешению многих

национальных культур среди населения крупных городов. Еще один «американ-

ский» момент. Во многих примерах рекламы, приводимых авторами книги, фигу-

рируют дети. К сожалению для наших рекламодателей и брендостроителей, в

течение последних нескольких лет на использование образов детей в рекламе

наложены (и справедливо) жесточайшие ограничения, причем Россия выступает

здесь чуть ли не пионером в плане введения таких ограничений.

Предисловие к русскому изданию

Во-вторых, с одной стороны, в тексте много повторов, когда авторы возвраща-

ются не только к одной и той же компании, но и к идее. С другой стороны — некото-

рые главы могут восприниматься как поверхностные, словно авторы стремились

побыстрее проскочить «скользкие» моменты «галопом по Европам». К «скольз-

ким» моментам я бы отнес и преувеличение достоинств «Методики оценки акти-

вов бренда» (Brand Asset Valuator (BAV)) рекламного агентства Young & Rubicam.

В-третьих, книге явно помогли бы хорошие иллюстрации с изображениями

рекламных макетов и кадров из роликов, о которых постоянно говорится как о

чем-то общеизвестном. Даже в тех случаях, когда авторы дают подробное описа-

ние рекламы, картинкам не было бы цены, да и «американизмы» не так бы затруд-

няли понимание.

В-четвертых, ряд примеров и утверждений авторов выглядят не вполне убеди-

тельными, из-за чего мне (как научному редактору) пришлось написать ряд до-

полнительных ссылок, которые необходимы части менее искушенных наших чи-

тателей. Например, в качестве лозунга архетипа «Шут» используется следующая

фраза: «Правила существуют для того, чтобы их нарушать». На мой взгляд, этот

лозунг подходит не только Шуту. Это и Бунтарь, и Творец, нередко Герой (вспом-

ним знаменитый гордиев узел, разрубленный Героем Александром Македонским,

который не пожелал следовать правилам, предлагавшим этот узел развязывать),

и даже иногда Мудрец (трудно представить себе более ярких Мудрецов — нару-

шителей, чем Эйнштейн или Лобачевский).

Вообще, двенадцать архетипов Кэрол Пирсон выглядят несколько упрощен-

ными, и их следует воспринимать в первую очередь как основу для размышле-

ний, а не как инструкцию к действиям. Неслучайно некоторые специалисты вы-

деляют более 70 (!) архетипов, а базовые двенадцать архетипов группируют и

называют несколько иначе.

Поскольку, как мы уже говорили, в книге недостаточно схем, — для четкого

изложения и удобства читателя добавим схематичное изображение архетипов Кэ-

рол Пирсон, которое сделал британский специалист Джон Ховард-Спинк в своей

статье «О чем — Ваша история? И кто — Ваш бренд», опубликованной в приложе-

нии «Admap» Всемирного центра исследований рекламы (WARC — World Adver-

tising Research Center; www. ware.com) (рис. на с. 10).

Эта книга, как ни одна другая из книг, посвященных брендам, актуальна для

России, где, по моему опыту, многим предпринимателям сложно (да и некогда)

понять до конца смысл брендинга. Подобные же относительно новые для них тер-

мины, такие как «сегментирование», «позиционирование», «характер» и «ценно-

сти» бренда, вызывают у многих «первых лиц» в лучшем случае уважительное

недоумение, а в худшем — подозрения в попытках выманивания денег на ненуж-

ные или необязательные работы.

В действительности, говоря о брендинге, отечественные бизнесмены хотят

получить хороший, продающий креатив. И именно этому запросу соответствует

«Герой и Бунтарь», где говорится главным образом о том, как брендинг проявля-

ется в креативе. При этом есть надежда на то, что кто-то из владельцев компаний

прочтет эту книгу и поймет, что создать хороший и адекватный креатив «на пус-

том месте» очень сложно, и, если такое все же получалось раньше благодаря инту-

Предисловие к русскому изданию

иции бизнесмена, то в дальнейшем может и не получиться, поскольку, как пишут

М. Марк и К. Пирсон, «...полагаясь на талант, можно дойти только до определен-

ного рубежа, и этот успех будет длиться только до определенного момента. Рано

или поздно бренды начинают страдать от отсутствия научной базы для развития

и управления его значением. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного

владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему

на угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы:

Как и впредь идти в ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать

яростные атаки конкурентов? Как обращаться одновременно ко многим сегмен-

там рынка?.. В отсутствие такой науки или компаса, незаменимые и бесценные

хранилища престижа фирмы — значения бренда — пускаются на ветер».

Несомненным достоинством книги является то, что авторы дают не только

информацию, полезную для определения архетипа, но и практические рекомен-

дации для дальнейшего выражения архетипа в рекламе.

Здесь хочется привести цитаты из книги «Герой и Бунтарь», хотя обе они не

принадлежат самим авторам данной книги и приводятся в качестве иллюстраций.

«Давай я расскажу тебе историю.

Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с

такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобного».

Вилла Катер

Самопознание

Стабильность

Принадлежность

Изменения