Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением 31

вающий, где они находятся и куда должны двигаться. Для маркетологов таким

компасом может служить теория архетипов.

Мы написали книгу «Герой и Бунтарь», чтобы рассказать о первой — и един-

ственной на сегодня — системе управления значением. И подобно многим здра-

вым системам, она немало заимствует у древних и вечных идей.

Следы, отпечатки, запечатлевшиеся в нашей душе, влияют на то, какие персо-

нажи мы любим в искусстве, литературе, мировых религиях и современном кино.

Платон называл эти отпечатки «элементарными формами» и считал их структу-

рами идеи, которые формируют лекало, образец для материальной реальности.

Психолог Карл Юнг называл их «архетипами».

В мире маркетинга нет сравнимой концепции или терминологии. Тем не ме-

нее бренды поистине относятся к наиболее ощутимым современным выражени-

ям этих глубоких и неизменных паттернов. Благодаря сознательному намерению

или по счастливой случайности бренды — будь то политики-кандидаты, супер-

звезды, продукты или компании — достигают глубокой и прочной отличительно-

сти и релевантности, воплощая собой извечные архетипические значения. Фак-

тически, самые успешные бренды смогли этого добиться.

Этот феномен не означает «заимствования» значения в целях эфемерной рек-

ламной кампании. Скорее происходит становление постоянного и прочного вы-

ражения значения — по сути, становления образа бренда. Возьмем самые силь-

ные «продукты»*: «Nike», «Coke», «Ralph Lauren», «Marlboro», «Disney», «Ivory».

Или легендарные фильмы: «Звездные войны», «Инопланетянин», «Унесенные

ветром». Выдающихся людей: Леди Ди, Джекки Онассис, Джо Димаджо**, Джо-

на Уэйна***. Бренды, достигшие такого статуса, случайно или благодаря потря-

сающему чутью их создателей, захватили и удерживают воображение публики.

И если их маркетологам хватит мудрости, они сохранят верный курс, ибо эти

бренды добились унисона с настроениями общественности и последовательно и

точно сохраняют это созвучие.

Полагаясь на талант, можно дойти только до определенного рубежа, но этот

успех будет длиться только до определенного момента. Рано или поздно бренды

начинают страдать от отсутствия научной базы для развития и управления значе-

нием. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного владельца к другому, у

последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на угрожающие судьбе

бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в ногу

со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конку-

рентов? Как обращаться одновременно ко многим сегментам рынка, — возможно,

принадлежащим к разным культурам, — не нарушая основополагающего значе-

* Здесь авторы непроизвольно или сознательно употребляют термин «продукт» по отно-

шению к брендам — и это неудивительно, поскольку каждый из упоминаемых брендов

уже, по сути дела, приобрел статус отдельного «продукта» в своей товарной категории. —

Примеч. науч. ред.

** Джо Димаджо, р. 1914 — знаменитый бейсболист, ставший настоящим идолом. — При-

меч. науч. ред.

*** Джон Уэйн, 1907-1987, настоящее имя — Marion Michael Morrisson — знаменитый

американский киноактер, игравший героев вестернов, который стал символом мужской

удали в США. — Примеч. науч. ред.

Часть I. Основной капитал

ния марки? Как рекламировать и продавать ответственно и таким образом, чтобы

не оказывать негативного давления на клиента или эпоху?

В отсутствие такой науки или компаса незаменимые и бесценные хранилища

престижа фирмы — значения бренда — «пускаются на ветер».

В этой книге рассматривается насущная необходимость и потрясающая воз-

можность создавать, сохранять, защищать и культивировать значение марки, ис-

пользуя ее глубокие архетипические корни.

Мы делаем это, во-первых, отдавая должное процессу управления значением.

Сегодня, особенно в наиболее искушенных компаниях, этот самый важный из

процессов оставлен на произвол судьбы, на прихоть арт-директора и копирайте-

ра, или на интуитивную прозорливость случайного мозгового штурма: «Какими

нам быть — дружественно-доступными или отстраненно-соблазнительными?»

Развитие самого важного элемента бренда часто оказывается процессом несе-

рьезным или поверхностным. Поэтому неудивительно, что маркетинговые ко-

манды продолжают заново изобретать бренд и, делая это, размывают или разру-

шают его значение.

Мы написали эту книгу, чтобы поделиться своим опытом разработки и ис-

пользования первого систематического подхода к управлению значением. Наша

совместная работа началась вместе с осознанием того, что архетипическая психо-

логия может стать реальной базой для науки создания эффективной рекламы.

Нам открылась и более глубокая истина: архетипическая психология позволяет

понять истинный смысл товарных категорий и, следовательно, помогает продав-

цам создавать прочные индивидуальности марок, способных доминировать на

рынке, способствует запоминанию значения покупателями, стимулирует в них

лояльность — и все это, потенциально, социально ответственным способом.

И это не просто бесплодная фантазия, вроде журавля в небе. Кэрол Пирсон на

протяжении 30 лет разрабатывала логичную, надежную психологическую систе-

му, объединяющую в себе концепции из юнгианской и других психологических

систем, и применяла их к лидерству и организационному развитию, а также в мар-

кетинге. Маргарет Марк также имеет большой опыт применения в маркетинге

углубленного понимания потребителя, сначала — в агентстве Young & Rubicam, a

ныне и в собственной компании. Мы уверены, что подходы, предложенные на

этих страницах, неизменно дают хорошие результаты без негативных эффектов.

Наша система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на маркетинговые под-

ходы ведущих торговых марок в сфере финансовых услуг, производства безалко-

гольных напитков, одежды, закусок, в составлении телевизионных программ,

маркетинге благотворительных организаций и многих других отраслей, а также

определила и переопределила марочные индивидуальности организаций как не-

коммерческого, так и коммерческого сектора.

Система, которую мы разработали и которой хотим поделиться с вами в этой

книге, предлагает структуру для описания архетипов, уже обеспечивших сильные

индивидуальности для многих успешных марок. Используя эту систему при вы-

работке вашей компанией архетипических брендинговых стратегий, вы не погряз-

нете в деталях. Скорее, вы будете придерживаться теоретически выстроенного, до-

казанного метода для установления марочной индивидуальности для вашего

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением

продукта, услуги, компании — или даже для вас самих. Изучая архетипическую

основу успешных марок, мы выделили двенадцать главных архетипов, наиболее

часто выражаемых в современной коммерческой деятельности.

Ниже перечислены все архетипы и их главные функции в жизни людей, а так-

же приведены в качестве примеров ведущие бренды, эксплуатирующие соответ-

ствующий образ.

Архетипы и их главные функции в

Архетипы

Помогают людям

Творец Создавать нечто новое

Заботливый Заботиться о других

Правитель Осуществлять контроль

Шут Приятно проводить время

Славный малый Быть в порядке, как и они

Любовник Искать и дарить любовь

Герой Действовать смело

Бунтарь Нарушать правила

Маг Осуществлять превращения

Простодушный Сохранять или обновлять веру

Искатель

Отстаивать независимость

Мудрец Понимать этот мир

жизни людей

Бренды-примеры

Williams-Sonoma

AT&T (Ma Bell)

American Express

Miller Lite

Wendy's

Hallmark

Nike

Harley-Davidson

Calgon

Ivory

Levi's

Oprah's Book Club

НЕДОСТАЮЩЕЕ ЗВЕНО: АРХЕТИПЫ И МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и прода-

жей товара. Практически все маркетологи знают, что их работа требует понима-

ния человеческих мотивов. Однако до сих пор не существовало научного метода,

позволяющего связать глубинную мотивацию потребителей со значением продук-

та. Недостающее звено — это и есть понимание архетипов. Архетипическая инди-

видуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному

в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то зна-

комого и значимого.

Архетипические образы сигнализируют о выполнении базовых человеческих

желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания.

Как вы думаете, почему наши сердца начинают колотиться, сжимается горло или

нам хочется плакать в определенные моменты? Спортсмен-олимпиец выигрыва-

ет золотую медаль (Герой); старый негр инстинктивно встает, когда имя его вну-

ка называют на церемонии вручения дипломов (рекламный ролик для фонда

United Negro College Fund — триумф Славного малого); мать впервые берет на руки

новорожденное дитя (ролик Johnson&Johnson). Каждый из этих рекламных ро-

ликов имеет подобную подоплеку.

Психологическое объяснение таких реакций заключается в том, что либо мы бес-

сознательно оживляем в памяти (вновь переживаем) критические моменты нашей

2 Зак. 977

Стабильность

Независимость

Принадлежность

Мастерство

Рис. 1.1

Часть I. Основной капитал

собственной жизни (например, сцена расставания в фильме «Инопланетянин» со-

звучна пережитым нами разлукам), либо мы предвосхищаем их. Эти архетипичес-

кие сцены и образы заставляют людей реализовывать свои базовые человеческие

потребности и мотивации (в предыдущем примере — свобода и индивидуальность,

достижение и близость соответственно). В идеальном мире продукт выполняет по-

средническую функцию между потребностью и ее удовлетворением.

СИСТЕМА, ОБЪЕДИНЯЮЩАЯ МОТИВАЦИОННУЮ

И АРХЕТИПИЧЕСКУЮ ТЕОРИИ

Вкратце мотивационную теорию можно обрисовать, назвав четыре основных че-

ловеческих стимула, расположенных по двум осям: Принадлежность/Люди про-

тив Независимости/Самореализации и Стабильность/Контроль против Риска/

Мастерства (рис. 1.1 и табл. далее).

В переводе на обычный язык это означает, что большинство из нас очень хотят

нравиться и принадлежать к группе. В то же время мы хотим быть индивидуаль-

ностями и идти собственной дорогой. Являясь глубокими и сильными человечес-

кими побуждениями, эти желания, однако, тянут нас в разные стороны. Желание

принадлежать — заставляет нас хотеть нравиться другим и в определенной мере

приспосабливаться. Желание оставаться индивидуальностью — проводить время

в одиночестве, принимать решения и действовать таким образом, что нас порой

не понимают даже самые близкие люди.

Точно так же у большинства людей сильна потребность в безопасности и ста-

бильности. Подобные желания реализуются посредством рутины, комфорта, бли-

зости надежных и преданных людей. Мы отвечаем на эту потребность, когда

покупаем страховку, долгие годы остаемся на одном рабочем месте ради пенсион-

ного обеспечения или добросовестно принимаем витамины. Однако, хотя многие

люди и стремятся к безопасности, большинство также испытывает возбуждение

от честолюбивых замыслов и жажды оказывать влияние. Если мы хотим радости

успеха, то должны идти на риск. Таким образом, движимые желанием оставить

след в истории, мы занимаем противоречивую позицию, начинаем собственный

бизнес или пробуем другие новые и рискованные начинания.

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением 35

Жизнь требует «постоянных переговоров» между этими полюсами. Когда мы

жертвуем одним из них ради другого, наша душа мечется в поисках равновесия.

В этом кроется одна из причин того, почему некоторые люди испытывают кризис

среднего возраста: они теряют равновесие, и те, кто испытывал давление слиш-

ком долго, ищут для себя нового способа самовыражения.

В своей практической работе оба автора пользовались сеткой, аналогичной

той, что вы видите на рис. 1.1, с двумя осями и четырьмя главными желаниями,

возникающими у человека независимо друг от друга. Мы обе пришли к выводу,

что наши клиенты инстинктивно понимали значение и важность сетки, так как

они испытывали подобное давление в собственной жизни. Сетка также может

служить диагностическим экспресс-тестом для определения основополагающей

мотивации организационной миссии наших клиентов и их марочной индивиду-

альности. Начав сотрудничать, мы немного изменили термины, чтобы пользо-

ваться одинаковым языком, но фундаментальные категории, которые мы исполь-

зовали, были и остаются прежними

Хотя оба автора рассматривали упомянутые выше желания как сильный мо-

тивационный фактор для большинства современных людей, некоторые теорети-

ки связывают определенные желания с различными стадиями развития. По их

мнению, одни мотивации более фундаментальные, чем другие.

Теоретик

Кеган

Структура

субъект/

объект

Маслоу

Иерархия

потребностей

Вилбур

Взаимообмен

Эриксон

Проблемы

развития/

свойства

Стабильность/

Контроль

Имперская (2)

Безопасность (2)

Материальный

обмен (1)

Доверие против

Недоверия =

Надежда

(младенчество)

Производитель-

ность против

Застоя = Забота

(35-65 лет)

Принадлежность/

Обладание

Межличностная (3)

Принадлежность (3)

Эмоциональный

обмен (2)

Автономия против

Стыда = Воля

(2-3 года)

Близость против

Изоляции = Любовь

(19-35 лет)

Мастерство/

Риск

Институциональная

(4)

Уважение/

Самоуважение (4)

Ментальный обмен

(3)

Инициатива против

Вины = Цель

(3-5

лет)

Старание против

Неполноценности =

Компетентность

(6-12

лет)

Независимость/

Реализация

Межиндивидуальная

(5)

Самоактуализация

(5)

Душевный/

Духовный обмен

(4,5)

Индивидуальность

против Смущения =

Привязанность

(12-18 лет)

Честность против

Отчаяния =

Мудрость

(65 лет и старше)

В соавторстве с Джоном Корлеттом Кэрол Пирсон выпустила также статью, посвящен-

ную архетипам в организационном контексте. Д-р Корлетт специализируется на влиянии

базовых мотиваций на организационные культуры. Независимо от других исследовате-

лей он выделил те же четыре квадранта мотиваций, хотя и пользовался несколько иной

терминологией.

Часть I. Основной капитал

Наши категории мотивации наиболее тесно связаны со стадиями, выделенными

Абрахамом Маслоу («Мотивация и личность» — Motivation and Personality, 1954),

который оказал на нас огромное влияние. Маслоу, как известно, определил «иерар-

хию потребностей», описывающую развитие человеческих желаний по мере удов-

летворения основных потребностей. Таблица на предыдущей странице суммирует

выводы Маслоу, а также выводы трех других крупнейших психологов мотивации

XX века. Эрик Эриксон, также повлиявший на наше понимание человеческих жела-

ний, выделял в жизненном цикле проблемы развития, разрешение которых помога-

ет людям формировать основные черты характера

. Роберт Кеган, ведущий психо-

лог и профессор Гарварда, разработал теорию развития личности, на основе баланса

личностных значений и социального развития (см. The Evolving Self, 1982). Кен

Вилбур, ведущий теоретик в области трансперсональной психологии, выделяет не-

сколько стадий в развитии сознания — от ориентации на Эго до более духовных

(трансперсональных) подходов к миру. Таблица в конце главы, в которой схематич-

но представлены эти теории, помогает увязать наши мотивационные категории с

моделями развития.

Архетипы выступают посредниками между продуктами и мотивацией поку-

пателя, обеспечивая нематериальный опыт значения. Ниже перечислены архети-

пы, наиболее важные для выполнения четырех базовых человеческих потребнос-

тей.

Книга «Герой и Бунтарь» показывает, как теория архетипов обеспечивает яс-

ную, доказанную методологию для установления запоминающейся и убедитель-

ной индивидуальности бренда — такой, которая сможет выдержать испытание

временем, преодолеть границы стилей жизни и культурные барьеры и трансфор-

мироваться в долговременный успех.

Мотивация

Опасения

потребителей

Помогает

людям

Стабильность и

контроль

Творец

Заботливый

Правитель

Финансовое

фиаско,

болезнь,

неконтролируемый

хаос

Чувствовать себя

в безопасности

Принадлежность

и обладание

Шут

Славный Малый

Любовник

Изгнание,

лишение, потеря

близких, потеря

индивидуальности

Иметь любовь/

привязанность

Риск и

мастерство

Герой

Бунтарь

Маг

Неудачи,

слабость,

беспомощность

Добиваться цели

Независимость и

самореализация

Простодушный

Искатель

Мудрец

Жизненные

ловушки,

предательство,

пустота

Находить счастье

Eric Ericson, Childhood and Society (New York: Oxford University Press, 1963); а также

Identity: Youth and Crisis (New York: Norton, 1968).

Глава 2

Архетипы

Биение сердца живых брендов

В древних Греции и Риме архетипы формировали основу мифов и описывались в

них как боги и богини. Эти божества, а также божества других древних культур,

положили начало некоторым характерным образам, ассоциирующимся с двенад-

цатью архетипами, описанными в этой книге. И хотя персонажи сегодняшних ми-

фологических историй — простые смертные, а не боги, нас приводят в восхищение

те же античные сюжеты. Почему президент Клинтон сумел выстоять в скандале

с Моникой Левински? Вспомним очарование древнегреческих историй о сексу-

альных подвигах Зевса (Правителя) и страданиях его верной жены Геры. Вот и

похождения Клинтона, подобные Зевсовым, увлекли всю страну, причем не по-

влекли за собой его падения. Поскольку Клинтон считался эффективным прези-

дентом, его преданность избирателям рассматривалась как нечто более важное,

чем его супружеская измена. Удивительно другое: когда Хиллари Клинтон оказа-

лась в роли Геры — обманутой, но верной жены, — ее популярность стремительно

выросла, по крайней мере, на время.

К какой бы партии ни принадлежали президенты, они добиваются успеха, ког-

да индивидуальность их «бренда» ясна и постоянна. За свою способность оста-

ваться популярным, несмотря на любые скандалы и споры, дедушка Рональд

Рейган получил прозвище «тефлоновый президент». Будучи актером, Рейган пре-

красно осознавал важность брендинга. Вероятнее всего, он поддерживал свою ар-

хетипическую индивидуальность Заботливого совершенно сознательно, постоян-

но уверяя страну, что все будет хорошо.

И наоборот, многие политики, потерпевшие неудачу на выборах или перевы-

борах, не обладали архетипической индивидуальностью. Например, президент

Джордж Буш-старший, человек с огромным опытом работы в государственном

управлении, первоначально позиционировал себя в качестве Мудрого правителя.

Однако, когда дело дошло до переизбрания на второй срок, он стал колебаться

между образами Воина (Героя) и Сиротки (Простодушного) и потерял шанс быть

избранным вторично.

Подобные модели характерны и для корпораций. Apple совершила немало се-

рьезных ошибок в бизнесе, но ее неоднократно спасала лояльность клиентов, ко-

торые любили компанию, несмотря ни на что. Девиз фирмы «Думай иначе», ее

логотип в виде надкушенного яблока (символизирующего непослушание Адама и

Евы, вкусивших запретных плодов с Древа познания), ее репутация как новато-

Часть I. Основной капитал

pa — все это аспекты архетипа конструктивного и независимого Бунтаря. Индиви-

дуальность Microsoft, напротив, стала синонимична личности неистового Прави-

теля Билла Гейтса, задиры и хулигана, находящегося в тени и вечно рискующего

поддержкой публики.

ПРОДУКТ КАК ОСНОВА В АРХЕТИПИЧЕСКОЙ ДРАМЕ

Когда архетипы активны, они пробуждают глубокие чувства. Иногда эти чувства

вызывают духовный резонанс. В наших религиозных традициях пища часто при-

нимает мистическое значение — например, «хлеб» и «вино» в христианской вере

или пасхальный ягненок в ритуальном иудейском ужине седере. В обычной, свет-

ской жизни, пища так же приобретает культурное символическое значение. Так, в

Соединенных Штатах в День Благодарения на стол традиционно подают индей-

ку. Эта практика настолько распространена, что наличие или отсутствие индейки

может предопределять наличие самого духа Дня Благодарения. На более глубо-

ком уровне индейка в качестве культурного символа является одним из множе-

ства выражений архетипа рога изобилия, который проявляется на празднествах

сбора урожая во всем мире.

Равным образом, значением может наделяться целая линия продуктов, и зна-

чение придает им символическую силу в нашей жизни. Смокинг одевают на ме-

роприятия, которым придается особая важность. Шампанское — знак того, что

отмечается радостное событие. Считается, что брачные узы символизирует золо-

тое кольцо, но одна успешная рекламная кампания помогла утвердиться новому

социальному обычаю, и с тех пор, как говорится, «Бриллиант — это навсегда».

Кроме того, в особых обстоятельствах принято дарить определенные вещи,

которые служат символом вступления человека в новую фазу жизни: дорогая

ручка для юридической карьеры (как заповедь), атташе-кейс для получившего

степень МВА, машина к совершеннолетию юноши или девушки, домашняя ут-

варь для молодоженов. Покупка набора продуктов taco* для ребенка сигнализи-

рует о том, что он уже может что-нибудь приготовить самостоятельно, если мама

и папа заняты.

ЭФФЕКТ ПИНОККИО

Понимание потенциальной архетипической силы продукта значительно упроща-

ет его маркетинг, улучшает его перспективы и делает его более интересным. Уп-

равление значением важно не только для продажи продуктов, но для честной про-

дажи самого значения. Выполняя обещания, связанные со значением продуктов,

не менее щепетильно, чем они заботятся о качестве продукции, компании помо-

гают покупателям дважды: (1) обеспечивая функциональный продукт или услу-

гу и (2) помогая людям прочувствовать значение в обычной жизни. Если же ком-

пании этого не делают, то вряд ли они добьются лояльности бренду.

* В мексиканской кухне — плоские маисовые лепешки, наполненные рубленым мясом,

салатом, помидорами и сыром. — Примеч. пер.

Глава 2. Архетипы

Архетипы облагораживают жизнь, подчеркивая ее значение. Например, одно-

го человека привлекает другой, однако прочувствование значения наступает

лишь в тот момент, когда между ними рождается история любви, возникает архе-

тип Любовника, и мир для этих двоих расцвечивается новыми красками. Равным

образом, вы можете просто отправиться в отпуск, а можете предпринять поездку

с особой целью, скажем, чтобы отыскать своего давно потерянного отца (или по-

нять душу Америки, обрести себя, найти свою судьбу), и тогда, благодаря активи-

зации архетипа Пилигрима-Искателя, ваш опыт наполнится значением.

В какой-то мере архетипическое значение делает бренды живыми для людей.

Вспомните сказку о Пиноккио, в которой оживает деревянная игрушка. Архети-

пы — это пульс бренда, потому что они передают значение, заставляющее покупа-

телей относиться к продукту так, как если бы он действительно был живым. Они

устанавливают отношения с ним. Они заботятся о нем.

Одним из выражений близости, возникающей между покупателями и архети-

пическими брендами, является то, что пользователи продукта дают брендам

прозвища, а это сигнализирует о том, что они становятся их друзьями или род-

ственниками, между ними рождаются особые, тесные отношения. «Coca-Cola»

уже давно называют «Coke», «Budweiser» — «Bud», «McDonald's» — «Mickey D's»,

«Volkswagen Beetle» — «Bug» и т. д. Истинное эмоциональное «владение» брен-

дом становится двусмысленным. Покупатели отстаивают свои «права» на значе-

ние брендов с неистовством, которое они обрушили на «New Coke»*, или же на-

стаивают, чтобы новая постановка полюбившихся классических произведений,

таких как «Волшебник страны Оз», абсолютно следовала сюжету оригинала. Они

открыто говорят: не смейте портить. Это часть моей жизни, моих воспоминаний,

моей истории — и у вас нет права менять ее.

Некоторые продукты без труда добиваются такого положения потому, что яс-

ное, легко проверяемое и передаваемое значение свойственно их функции. Гарвард,

Йель, Массачусетский технологический институт и другие элитные высшие учеб-

ные заведения обычно продают значение Мудреца, туманно обещая, что если вы

пойдете именно в этот колледж, то будете знать больше, мыслить четче, будете ум-

нее, чем были до поступления туда. Говоря архетипическом языком, они утвержда-

ют, что к концу обучения в одном из этих колледжей вы разбудите в себе Мудреца.

Неосязаемое «значение» и вполне осязаемые результаты столь взаимосвязаны, что

для того, чтобы потерпеть неудачу, вам пришлось бы подорвать саму способность

института поставлять знания — отказавшись учиться, жульничая и т. п.

Пожалуй, менее очевидно, что архетипические обещания могут содержаться в

обращениях вполне заурядных продуктов (вроде мыла или сыра). Но в каждой

товарной категории есть бренды, одушевляемые потребителями и способные на

нечто такое, чего нельзя ожидать от неодушевленных, «бездушных» объектов.

Почему в медицинских исследованиях новых препаратов всегда организуется

контрольная группа для проверки «эффекта плацебо»? Потому, что состояние

пациента может улучшаться просто в силу его веры в лекарство, которое пропи-

* Когда в 1985 г. руководство компании Coca-Cola объявилоа, что отныне напиток будет

выпускаться с «новым усовершенствованным вкусом», это вызвало панику в США среди

приверженных потребителей. — Примеч. науч. ред.

Часть I. Основной капитал

сал доктор. А исследователям необходимо удостовериться, что к излечению при-

водит именно испытываемое лекарство, а не вера в него. Точно так же и всем нам

необходимо, чтобы производители выпускали продукты, в точности выполняю-

щие рекламные обещания. Однако в области значений «эффект плацебо» важен

потому, что значение само по себе способно иметь положительный эффект на по-

требителя. Например, женщина покупает новое платье и чувствует себя в нем

божественно красивой. Или мужчина (или женщина), желая произвести впечат-

ление на окружающих, достает из кошелька карточку American Express, оплачива-

ет счет и ощущает себя при этом королем (или королевой).

Испытав психологическую травму или эмоциональное потрясение, многие

люди дома первым делом принимают душ — как если бы вода могла вместе с гря-

зью смыть и негативные эмоции. Некоторые люди моются, чтобы смыть с себя

заботы прошедшего дня. Хотя разумом они понимают, что вода очищает лишь

кожу, эмоциональное значение, которое они придают этому действию, трансфор-

мирует обычный опыт в ритуал очищения не только тела, но и души. Если в своей

душе они вкладывают понятие обновления и чистоты в кусок мыла «Ivory», то

оно выполняет в этом процессе посредническую функцию, помогая им почув-

ствовать духовное и эмоциональное (а также физическое) очищение.

Вот в чем положительный смысл «эффекта плацебо». Маркетологам, вместо

того, чтобы «отфильтровывать», следовало бы обратить на него внимание и по-

Нередко лучшие корпоративные логоти-

пы являются отзвуком древних символов.

Товарный знак Apple, к примеру, напоми-

нает о первой сцене бунта в райском

саду. Мощная основа иконоборческой

индивидуальности этого бренда.