Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

ПРЕДИСЛОВИЕ

В октябре 1987 года мне пришлось срочно вылететь по неотложному делу в Торонто.

Приземлившись в аэропорту Пирсон, я подбежал к первому такси в очереди. С зад-

него сиденья я увидел, что шофер одет в драное пончо и шерстяную кепку с ушами,

которая была напялена на его свалявшуюся всклокоченную гриву. В зеркало я мог

увидеть его жесткую суточную щетину.

Едва отъехав от тротуара, он вдруг затормозил, повернулся ко мне и торопли-

во проговорил: «Вы слышали новости?»

Я вдохнул немного холодного воздуха: «Нет, а что?»

«Ужас. Биржевой индекс компаний Гонконга упал на девять процентов сегод-

ня утром».

В то мгновение я узнал о том, что долгожданная эра глобальных коммуника-

ций на самом деле появилась на свет.

Весь мир, богатый и бедный, был зациклен на коллапсе финансовых рынков в

реальном времени. И здесь, в глазах таксиста, было реальное беспокойство, в ко-

тором отразились реальные страхи мира.

В чем сюжет этой истории? Казалось бы, никто не понимал, почему рынки

оказались в свободном падении. Что означал этот октябрьский кризис? Ни пре-

зидент Рейган, ни Маргарет Тэтчер, ни секретари казначейства и неприкосновен-

ного запаса и никто из других самых уважаемых и авторитетных людей не встал,

чтобы рассказать нам, в чем же смысл этой истории. Поэтому, в отсутствие нового

сюжета, люди обратились к давнишней, наименее полезной истории: краху рынка

ценных бумаг, случившемуся в октябре 1929 года. И котировки не могли угнаться

друг за другом в своем падении.

. В конце концов, вычерпав все лучшее из миллионов портфолио, рынки оста-

новили свое падение на отметке, которая была много выше уровня депрессии,

поскольку на самом деле это все же не был 1929 год.

Сейчас я пишу, и вновь пришел октябрь, и рынки в лихорадке как никогда

прежде. Бренды рождаются как никогда быстро. Средства массовой информации

переполнены много большими объемами данных, новостей, развлечений и рекла-

мы, чем это было 15 лет назад.

Без хорошей истории, способной отомкнуть замок нашего сознания, придать

значение сообщению, большая его часть проскользнет мимо — то ли увиденная,

то ли услышанная, но наверняка не усвоенная.

Все мы любим истории и нуждаемся в них. От басен до повестей, от мюзиклов

до рекламы мы инстинктивно жаждем историй, которые придавали бы челове-

ческий смысл силам, часто выглядящим беспредельными, пришедшими из древ-

ности и неопределенными. Истории — лучшие учителя.

Это книга — о том, как находить правильные истории. Она дает свежий метод

для понимания того, как бренды и компании приобретают и теряют смысловое

значение, внимание, ценность и доли рынков в это лихорадочное время.

Предисловие

В течение моих тридцати с лишним лет в рекламе и маркетинге я не встречал

более оригинально мыслящего человека и более четко организованного исследо-

вателя, чем Маргарет Марк. Мне посчастливилось работать с ней почти два деся-

тилетия, во время которых я наблюдал, как она, сдирая дерн общепринятой муд-

рости, открывала новую почву для огромных выгод своих клиентов. Теперь она

объединила усилия с Кэрол Пирсон — уникально одаренным ученым, которая на

протяжении ряда лет не только занималась глубокими изысканиями в области

архетипов, но применяла свои знания на практике в качестве консультанта круп-

ных организаций.

Я не могу удержаться от того, чтобы представить Маргарет и Кэрол на последнем

Суперфинале в воскресный день, в то время как свежая фаланга скороспелых фирм

выступали с парадом своих роликов «миллион-долларов-за-полминуты» перед бо-

гатейшей телеаудиторией нации. Большинство роликов производили впечатление

умных, новаторских и великолепно смотрелись. И большинству из них не хватало

хотя бы чего-то близкого к «значению». Их миллионы выброшены на ветер.

Эта книга проливает свет на самые древние «закоулки» нашей ментальной ар-

хитектуры, которые Карл Юнг описывал как «архетипы», и показывает, каким

образом их можно применить для того, чтобы бренд обрел смысл и принес при-

быль. Здесь рождается сила, которая, при надлежащем понимании, может прине-

сти бренду или корпорации редкую жизнеспособность.

Однако разрешите мне поставить знак предупреждения перед всем этим. По-

моему, значение — это не то, что может быть привито продукту, особенно второ-

сортному. Для того чтобы привлекать и удерживать покупателей, значение обя-

зано соответствовать внутренней ценности бренда — другими словами тому, что

этот продукт на самом деле собой представляет и что он делает. Таким образом,

управление архетипом должно начинаться задолго до того, как начинается рекла-

ма. Оно начинается вместе с разработкой продукта или услуги, который дает ре-

альную выгоду.

Эта идея не нова. На протяжении веков творческие индивидуальности откры-

ли верные архетипы своими интуицией и гениальностью. С самого зарождения

рекламы они рассказывали истории в своей рекламе. Но никогда прежде поиск

правильного архетипа и правильной истории не был систематизированным и на-

учно обоснованным. С этой книгой появляется и то и другое.

Фактически, эта книга сама по себе является новой историей, которая придает

смысл маркетингу брендов в непонятном новом мире.

Алекс Кролл,

в прошлом — творческий директор,

генеральный директор,

президент Young & Rubicam*

* Young & Rubicam (США)

— одно из крупнейших мировых рекламных агентств.

Часть I

ОСНОВНОЙ КАПИТАЛ

Система управления значением

Бренды стали частью нашей повседневной жизни, они сопровождают нас на ра-

бочих местах, становятся ориентирами на местности.

Крупные, давно существующие бренды становятся символами, обозначая не

просто корпорации, но и целые культуры. Coca-Cola владеет не только самым уз-

наваемым логотипом в мире, но сам ее логотип превратился в символ западного

образа жизни.

Сегодня бренд — это своего рода средоточие не просто функциональных ха-

рактеристик, но также значения и ценности. Однако если нам требуется опреде-

лить и эффективно использовать эти элементы сущности, или «постоянные», на-

ших марок, мы должны свободно владеть визуальным и вербальным языком

архетипов.

Создатели выдающихся брендов интуитивно пришли к пониманию этой про-

стой истины. Например, суперзвезды кино и шоу-бизнеса и их агенты понимают,

что их неувядающая популярность зиждется не просто на качестве или успехе

фильмов, которые они делают, или на узнаваемости, которой они достигли. Ско-

рее, она зависит от создания, культивирования и постоянного «освежения старо-

го» — их уникального и убедительного своеобразия или значения. Мадонна по-

стоянно меняет свой стиль и внешность, но неизменно остается этакой

скандальной Бунтаркой. На экране и в жизни Джек Николсон воплощает собой

плохого парня, Бунтаря, а Мэг Райан и Том Хэнке каждую свою роль играют в

духе Простодушного с широко распахнутыми глазами.

Эти образы идентичности не только постоянны — они еще и неотразимы. Они

могут нравиться или нет, но равнодушными не оставляют. Фактически, мы помимо

своей воли подпадаем под обаяние и их самих, и их образов, и того, что они собой

олицетворяют. В США в эпоху сокращения телеаудитории и числа кабельных ка-

налов (всего их более трехсот) суд над О. Дж. Симпсоном неизменно собирал у

экранов телевизоров рекордную зрительскую аудиторию. В чем здесь дело — в сен-

сационности преступления? В чарах Беверли Хиллз? В расистском подтексте?

Хотя каждый из этих моментов отчасти помогает привлечь внимание публи-

ки, за ними стоит более глубокий архетипический смысл, заставлявший публику

день за днем следить за процессом по телевизору. Независимо от того, каков

Симпсон в реальной жизни, в качестве бренда в глазах публики он выглядел сви-

Часть I. Основной капитал

репым воином, способным уничтожить любого соперника. Разоблачение жесто-

кости и насилия в ходе суда заставило многих людей прийти к заключению, что,

несмотря на формальное оправдание Симпсона, он виновен в убийстве жены.

Вместо того чтобы стать популярной фигурой, он превратился в объект презре-

ния. Таким образом, история О. Дж. оказалась созвучна классическому характеру

шекспировского Отелло — воин, погубленный разрушительной силой собствен-

ной бешеной ревности.

Диана Спенсер имела власть над миром и в жизни, и после смерти. Власть ее

сказки напоминает о магнетическом притяжении сказки о Золушке — прекрас-

ной, но беззащитной девушке, которая встречает своего принца, но должна жить

под неусыпным присмотром вездесущей мачехи. Даже в том, что касается обстоя-

тельств ее развода, история Дианы разворачивается в стиле Ромео и Джульетты:

она попирает социальные предрассудки, чтобы обрести любовь, и встречает без-

временную смерть.

Случай принцессы Дианы показывает, каким неотразимым люди находят раз-

витие архетипической истории. Что случается, если девушка выходит замуж за

Прекрасного Принца, но не обретает счастья в жизни? Она разводится, пытается

привыкнуть к новой жизни и становится великой Возлюбленной гуманизма, мо-

тивируя человечество выказывать ей свою любовь.

Даже несмотря на то, что в истории жизни леди Дианы много глав, стилей и

нюансов, она всегда вращается вокруг архетипической темы Возлюбленной прин-

цессы. В отсутствие этого необходимого архетипического единства она бы не об-

ратила на себя столь искреннего внимания.

История Элиана Гонзалеса, кубинского мальчика, ставшего объектом между-

народного «перетягивания каната», в течение нескольких недель занимала пер-

вые страницы газет. В мире, где так много сирот, почему именно этот маленький

мальчик так завладел нашим вниманием? Была ли то единственная драма малы-

ша, который остался один в море после того, как его мать и другие сидевшие в

лодке люди утонули? Спор разгорелся потому, что американская сторона приня-

ла решение вернуть его отцу, то есть на Кубу, к Кастро, и отражает основной кон-

фликт между такими ценностями, как свобода выбора и открытые возможности,

с одной стороны, и семья и привязанность — с другой? Высветило ли это проти-

воречие потребность уйти от стереотипов мышления «холодной войны» и всту-

пить, наконец, в новую эру? Несомненно, все эти факторы сыграли свою роль — и

каждый из них имеет свой глубинный, архетипический смысл.

Рассуждая о символическом характере этого события, репортер газеты

«Washington Post» Пол Ричард связывает историю Элиана с мифической моде-

лью архетипического героя: «Младенец Моисей в камышах и маленький Элиан в

своей резиновой лодке в чем-то схожи. По идее, оба должны были утонуть. Такие

спасения на море кажутся благословением; такие освобождения — чудо».

Таким

образом, Элиан принес обещание культурного освобождения. Ричард отмечает,

что «Моисей... благополучно жил в Египте, прежде чем возглавил исход в Землю

Paul Richard, «Big News: The Sagas with Staying Power» — «Саги с непреходящей силой

(The Washington Post, April 26, 2000), p. C1.

Часть I. Основной капитал

Обетованную», в связи с чем сам собой возникает вопрос: а не было ли Элиану

предначертано спасти американцев от материализма или кубинцев от Кастро и

нищеты?

Истории в новостях, вызывающие неподдельный интерес у публики, всегда

имеют архетипическое качество, считает Ричард. «Когда произойдет следующая

громкая история, все мы вновь будем ею захвачены», — говорит он, потому что

каждая история имеет для нас мистическую притягательность, будучи одной из

версий с детства знакомой сказки, которая начинается словами «Однажды дав-

ным-давно...» — волшебной сказки, воплотившейся в реальной жизни.

Точку зрения Ричарда иллюстрирует то, как в новостях средства информации

освещали трагическую гибель Дж. Ф. Кеннеди-мл. Поместив это событие в кон-

текст смертей других привлекательных и харизматических мужчин из рода Кен-

неди (Джозефа, Джона-ст., Роберта), мы поймем, что эти истории возрождали

глубоко спрятанные в нас архаические верования в проклятье семьи и спасение

от него путем принесения в жертву самых лучших мужчин своего времени. И не

важно, что в античные времена прекрасная молодежь становилась жертвой рели-

гиозного ритуала, а не трагической случайности или убийства; эта история муче-

ничества все еще затрагивает некую струну в нашей психике.

Точно так же фильмы, делающие рекордные кассовые сборы, почти всегда

имеют архетипическую структуру. Из шести обладателей наград Американской

Ника, крылатая богиня, ассоциировалась с

победой, как и носящий ее имя бренд Nike.

Часть I. Основной капитал

киноакадемии второй половины девяностых годов прошлого века в номинации

«Лучший художественный фильм» все являются образцами классических архе-

типических историй: «Форрест Гамп» (1994) — история об Иванушке-дурачке;

«Храброе сердце» (1995) — о триумфе Героя; «Английский пациент» (1996) и

«Титаник» (1997) — о Влюбленных; «Влюбленный Шекспир» (1998) — о Творце

(писателе), превратившем муку потерянной любви в облагораживающее дух ис-

кусство; и, наконец, «Американская красавица» (1999) — о Славном Малом как

загадке (кризис середины жизни, когда темная сторона души приводит к опыту

мистического просвещения — и, как ни печально, в данном случае, к смерти).

Иногда сценарист, режиссер и продюсер приходят к архетипу просто интуи-

тивно. Иногда они сознательно следуют определенной системе. Серия фильмов

«Звездные войны» (Star Wars), а также сопутствующие им товары и символика

много лет пользуются неослабевающей популярностью. Создавая эти фильмы,

Джордж Лукас руководствовался книгой Джозефа Кэмпбелла* «Тысячеликий

герой» («The Hero with a Thousand Faces»), в которой описано все богатство и

предшествующие этапы странствия Героя. Популярность каждого эпизода «Звез-

дных войн» в большой степени связана с тем, как искусно Лукас создает все се-

рии, чтобы показать архетипические характеры и рассказать мифологические

сюжеты.

Что такое архетип?

Коллективные по своей природе формы и образцы, встречающиеся прак-

тически по всей земле как составные элементы мифов и в то же время являю-

щиеся продуктами индивидуального бессознательного происхождения.

К. Юнг. Психология и религия

Понятие архетипов было заимствовано Юнгом из классических источни-

ков, включая Цицерона, Плиния и Августина. Адольф Бастиан называл их

«Элементарными идеями». На санскрите они называются «субъективно изве-

стными формами», а в Австралии известны как «вечные формы Мечты».

Джозеф Кэмпбелл. Тысячеликий герой

Юнг предпочел подход, в определенном смысле противоположный бихеви-

ористскому, то есть он не наблюдал людей со стороны, не расспрашивал их об

их поведении, он не спрашивал о том, как мы воспринимаем друг друга, как

общаемся, как заботимся о младших. Вместо этого его интересовало, что мы

чувствуем и фантазируем, делая что-либо. По Юнгу, архетипы — не только

элементарные идеи, но и просто во многом элементарные чувства, элементар-

ные фантазии, элементарные видения.

Мари-Луиз фон Франц. Психика и Материя

Продукты притягивают и удерживают наше внимание по той же причине: они

воплощают собой архетип. Например, испокон веков ритуалы омовения означа-

ли больше, чем просто физическое очищение: они также символизировали искуп-

ление греха или позора, вознаграждающее вступлением на путь истинный и со-

*Джозеф Кэмпбелл (Joseph Campbell) (1904-1987) — американский ученый, исследова-

тель природы мифа и символа. — Примеч. пер.

Часть I. Основной капитал

хранением достоинства человека, который выполнил этот ритуал. Мыло «Ivory»

черпает идеи из этого источника. Ivory — это не просто о том, чтобы стать чистым,

это об обновлении, о девственной чистоте, о невинности. За долгую историю ме-

нялись детали рекламных кампаний Ivory, обновлялись задействованные в них

культурные ссылки, менялись возрастные и культурные характеристики изобра-

жавшихся в них купальщиков. Тем не менее основное сообщение этой рекламы —

ее значение — оставалось глубоко символичным и неизменным. Ivory всегда име-

ла успех, потому что ее марочное значение согласуется с глубокой сущностью

очищения.

Бренды, которые несут сущностный смысл своей товарной категории, — и со-

общают его тонкими и изящными способами, — доминируют на рынке так же, как

принцесса Диана, О. Дж. Симпсон, Клинтон/Левински и юный кубинец Элиан

доминируют в телеэфире.

Глава 1

Первая — и единственная —

система управления значением

Реклама всегда использовала архетипические образы для продажи продуктов.

«Jolly Green Giant» (Веселый зеленый великан) — это, в конце концов, архетип

Зеленого человека, персонажа, ассоциирующегося с плодовитостью и изобилием.

Разумное использование такого рода символизма может обогатить, придать им-

пульс бренду-лидеру. Дело не только в том, что архетипические символы и обра-

зы использовались для позиционирования бренда, — со временем уже сам бренд

приобретает символическое значение. «Ivory» не просто ассоциируется с чисто-

той, а ее воплощает. Матери моют детей мылом «Ivory» не только для того, чтобы

защитить их от микробов и избавить от вредных химических веществ, но и пото-

му, что «Ivory» просто «кажется правильным» для их драгоценных малышей.

Чтобы понять силу этого феномена, мы должны понимать природу символов.

Некоторые символы имеют очень глубокий религиозный или духовный смысл.

Например, в христианстве крещение — это ритуал очищения, тогда как причаще-

ние — ритуал принятия Божьей милости. Конечно, кощунство — эксплуатиро-

вать символизм какой бы то ни было веры ради продажи продуктов. Однако и

церковные, и мирские символы обновления существуют в континууме, объеди-

ненном одним архетипом. И в то время как осознанная сила религиозного симво-

ла неизмеримо больше, неосознанная сила архетипа, даже в абсолютно светском

контексте, также очень велика.

ЗНАЧЕНИЕ КАК АКТИВ БРЕНДА (ИЛИ МАРОЧНЫЙ АКТИВ)

Понимание и использование архетипического значения, некогда бывшего лишь

интересным «бонусом» для эффективного маркетинга, в настоящее время стало

необходимым условием. Почему?

Было время, когда успешное создание, построение, маркетинг марок и про-

движение на рынок брендов не требовали ни безграничного вдохновения, ни без-

мерного капитала. Спрос превышал предложение, а рынки не были переполнены.

В основном продукты физически отличались друг от друга, и бренды строились

на этих различиях.

Так было веками в мире маркетинга, или торговли. Но однажды, когда конку-

ренция достигла определенного порога, бизнес — будь то мультинациональная

компания по производству колы или химчистка на углу — столкнулся с новой

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением 29

сложной проблемой. Неважно, насколько эффективны системы производства и

дистрибуции данной компании, или насколько качественно чистит она одежду —

ее конкуренты смогут имитировать или копировать ее работу. В этих обстоятель-

ствах бизнесмены поняли, что у них есть только два основных стратегических пути

развития: либо снижать цены, либо насыщать свои продукты особым смыслом.

Очевидно, что более желанный выход — создание и управление значением.

По иронии, однако, к тому времени, когда значение стало критичным, не суще-

ствовало системы, помогающей понимать или управлять значением марок — будь

то продукты, услуги, компании или благотворительные организации. Существова-

ла производственная система для создания платформ кандидатов на выборах и были

бизнес-системы для маркетинга продуктов, но не было системы для управления тем,

что стало самым востребованным — эффективным активом бренда.

Почему? Отчасти потому, что потребность управлять значением была относи-

тельно новым явлением. Если бы вы были единственным продавцом прохлади-

тельных напитков в городе (и вы можете им быть, скажем, в китайском Хань¬

чжоу), то могли бы рекламировать свои продукты на основе их характеристик и

выгод. И если бы вы были единственным держателем химчистки в окрестностях,

то могли бы рекламировать такие ее достоинства, как удобство, экологически бе-

зопасную упаковку и эффективную очистку.

Однако во все более переполненных и высоко конкурентных товарных катего-

риях случаи, когда дифференцирование бренда может базироваться на видимых

отличиях продукта, становятся все более редкими или исключительными. И даже

если корпорация успешно создавала настоящую отличительную черту продукта,

это немедленно имитировалось или копировалось конкурентами.

Не далее как в 1983 г. Пол Хоукен выделил глубокое изменение в относитель-

ной важности «массы» продукта по сравнению со «значением» продукта, что по-

требовало соответствующего изменения в бизнес-модели. Вскоре после этого на

Уолл-стрит было сделано такое же открытие, вследствие чего целые корпорации

приобретались просто для получения их сильных брендов — даже несмотря на то,

что другие бренды предлагали практически аналогичные продукты. Происходи-

ло, что-то новое. Сотни миллионов долларов были потрачены на приобретение

определенных брендов, потому что они обладали такими чертами или качества-

ми, которые не были до конца понятны приобретателям корпораций и совершен-

но сбивали их с толку*.

Правда заключалась в том, что эти бренды стали феноменально ценными не

только благодаря своим новаторским характеристикам или выгодам, но и в силу

того, что эти их качества были трансформированы в мощную силу смысловых

значений. Они стали стоить миллионы долларов потому, что обрели такие значе-

ния, которые были универсальны, были больше, чем жизнь, были иконами.

Осознают это новые менеджеры или нет, но они стали управителями архе-

типических брендов. Значения, которые несут эти бренды, подобны основному

капиталу и должны управляться так же тщательно, как финансовые инвестиции.

* Качественные характеристики и создавали бренду нематериальную добавочную сто-

имость, многократно превышающую стоимость всех материальных активов приобретаемой

корпорации. — Примеч. науч. ред.

Часть I. Основной капитал

Однако большинство компаний к этому не были готовы просто-напросто потому,

что не было направлявшей их системы.

«Levi's», некогда марка-Искатель, прошла путь от Бунтаря к Герою, вновь к Ис-

кателю, затем к Славному малому, затем к Шуту, — порой представляя собой пест-

рую, как лоскутное одеяло, смесь всех архетипических особенностей вместе взятых,

отражая путаный, бессистемный менеджмент и материнских брендов, и суббрендов

(«501», «Five Pocket», «Wide Leg»). Соответственно падала и доля рынка компании.

«Nike», одна из великих марок-Героев всех времен, превратилась в клише и

сама осознавала эту свою роль, публично демонстрировала потерю веры в себя,

меняя рекламные агентства и бренд-менеджеров — тогда как реальное решение

состояло в том, чтобы более глубоко и уверенно разрабатывать тему странствия

Героя — неиссякаемый источник вдохновения для архетипа Героя.

У руля этих компаний стояли самые искушенные и талантливые профессио-

налы маркетинга; и, однако же, они потеряли свою путеводную нить. Результа-

том стал хаос, как если бы главный руководитель пытался управлять деньгами,

принимая важные решения на ходу, без всякой системы финансового менедж-

мента или бухгалтерии.

Управлять значением важно не только для мира коммерции: с дилеммой, кото-

рую мы описали, сталкиваются — в смягченном варианте — некоммерческие орга-

низации и политические кандидаты. Какой бы уникальной ни была проблема для

конкретных просителей, суть обращений к потенциальным жертвователям всегда

одна — их осаждают просьбами о деньгах. И когда они решают, какое благое дело

поддержать, то основываются главным образом на том чувстве, что цель конкрет-

ной организации максимально соответствует их собственным ценностям. Точно

так же большинство кандидатов от одной партии имеют, по крайней мере, сходные

позиции по этим вопросам. Чтобы быть избранными, они должны обращаться к

избирателям с такими словами, в которых заключено смысловое обещание, со-

звучное данному времени. Джон Ф. Кеннеди успешно делал это, вызывая у ауди-

тории образ Камелота*.

Значение бренда — это самый драгоценный и незаменимый его актив. Продае-

те вы прохладительный напиток или кандидата в президенты — то, что ваш бренд

значит для людей, во всех отношениях не менее, если не более важно, чем его

функция, поскольку значение говорит нам: «Этот кандидат чувствует то же, что

и я» или «Это для меня». Значение обращено к чувству или интуитивной стороне

публики; оно создает эмоциональную близость, позволяющую услышать более

рациональные аргументы.

МАРКЕТИНГ ПОЛЯРНОЙ ЗВЕЗДЫ

Маркетинг без системы управления значением подобен древним мореплавате-

лям, пытающимся найти порт в бурном море в беззвездную ночь. Единственное,

что им нужно — это надежный и крепкий компас, отлаженный механизм, указы-

* Камелот — старые добрые времена. В средневековой Англии — место, где жил король

Артур и рыцари Круглого стола. — Примеч. пер.