Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 25

Определение цены и объема производства: монополистическая конкуренция

559

ствующая в условиях монополистической конкурен-

ции, может либо получить экономическую прибыль,

либо понести убытки.

Долговременный период: безубыточность

В долговременном периоде существует тенденция к

получению нормальной прибыли, или к возникно-

вению безубыточности, для фирм, действующих при

монополистической конкуренции.

Прибыли: фирмы входят в отрасль. В случае получе-

ния прибылей в краткосрочном периоде (рис. 25-1а)

можно ожидать, что экономические выгоды привле-

кут новых конкурентов, поскольку вхождение в от-

расль является относительно простым. Когда новые

фирмы войдут в отрасль, кривая спроса, с которым

сталкивается типичная фирма, опустится (сдвинет-

ся влево) и станет более эластичной. Почему? По-

тому что в этом случае каждая фирма обладает мень-

шей долей совокупного спроса и конкурирует с

большим числом представляющих собой близкие

заменители продуктов. Это, в свою очередь, приво-

дит к исчезновению экономических прибылей. Ког-

да кривая спроса является касательной к кривой

средних издержек при максимизирующем прибыль

объеме производства, как показано на рис.

25-1

в,

фирма просто покрывает свои издержки, то есть бе-

зубыточна. При объеме производства, равном Q,

фирма достигает состояния равновесия, что ясно по-

казывает рис.

25-1

в. Любое отклонение от этого объ-

ема повлечет за собой возникновение средних из-

держек, которые превысят цену производства и,

следовательно, приведут фирму к убыткам. Более

того, в ходе конкуренции исчезают экономические

прибыли и стимул для вхождения в отрасль еще

большего числа фирм.

Убытки: часть фирм уходит. Когда в отрасли насту-

пает кратковременный период убытков, как пока-

зано на рис.

25-16,

некоторые фирмы постепенно

выходят из игры. Столкнувшись с меньшим коли-

чеством продуктов-заменителей и увеличившейся

долей совокупного спроса, выжившие фирмы ви-

дят, что их убытки прекращаются и постепенно ус-

тупают место нормальной прибыли. (Для простоты

мы предположили постоянство цен; смещение це-

новых кривых по мере того, как фирмы приходят и

уходят, слегка усложнило бы наше обсуждение, но

не изменило бы выводов.)

Осложнения. Типичная фирма в модели монополи-

стической конкуренции за длительный промежуток

времени имеет только нормальную прибыль. Одна-

ко так происходит не всегда в реальном мире мел-

ких фирм, которые имеют некоторую монопольную

власть, но тоже сталкиваются с конкуренцией. Сто-

ит отметить три осложнения, возникающих в ре-

альном мире.

1. Некоторые фирмы могут выпускать продук-

цию, которую чрезвычайно сложно воспроизвести

конкурентам. Например, бензозаправочная станция

занимает единственное доступное место на самом

оживленном перекрестке в городе. Или фирма име-

ет патент, который дает ей более или менее долго-

временное преимущество перед соперником. Такие

фирмы могут получать небольшие экономические

прибыли даже в долговременном периоде.

2. Помните, что вхождение в отрасль имеет не-

которые ограничения. Поскольку продукция диф-

ференцирована, возникают более значительные фи-

нансовые барьеры, чем в других случаях.

3. В результате дифференциации с точки зрения

размещения и доступности убытки и прибыль ниже

нормальной могут сохраняться в долговременном пе-

риоде. Например, владельцы неудачно расположен-

ной закусочной могут примириться с невысоким до-

ходом и не переключаться на более прибыльный биз-

нес из-за того, что их деятельность является для них

привычным образом жизни. Парикмахер в пригороде

может едва сводить концы с концами, потому что

стрижка волос — это «все, что он хочет делать». Одна-

ко с учетом сказанного вероятно, что равновесие, обес-

печивающее получение нормальной прибыли в долго-

временном периоде и показанное на рис. 25-1в, явля-

ется приемлемым отображением действительности.

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ

КОНКУРЕНЦИЯ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ

Вспомним нашу оценку конкурентного ценообра-

зования в главе 23. Мы знаем, что экономическая

эффективность требует тройного равенства - цены,

предельных издержек и средних совокупных издер-

жек. Когда цена и предельные издержки равны, до-

стигается эффективность размещения, то есть все

ресурсы использованы для производства продукции.

Когда цена равна минимальным средним совокуп-

ным издержкам, достигается производственная эф-

фективность или используется наиболее эффектив-

ная (либо наименее затратная) технология. Произ-

водственная эффективность означает, что потреби-

тели получат наибольший объем продукции по са-

мой низкой цене, которую будут допускать сущест-

вующие издержки.

Избыточные производственные мощности

На рынках с монополистической конкуренцией не

достигаются ни эффективность размещения ресур-

сов, ни производственная эффективность. Изучение

рис. 25-2, который является развитием рис. 25-1в,

560

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

Избыточные производственные

мощности

Рисунок 25-2. Неэффективность, присущая монополистической конкуренции

При долгосрочном равновесии монополистически конкурентная фирма не достигает ни эффективного распределения ресурсов,

ни производственной эффективности Ресурсы распределяются неэффективно, так как цена продукции (р) превышает предельные

издержки

[mf.

Производственная эффективность не достигается, так как производство происходит в точке, в которой средние сово-

купные издержки р превышают минимальные достижимые средние совокупные издержки а.

показывает, что монополистический элемент вызы-

вает определенное недоиспользование ресурсов для

производства товаров в условиях монополистической

конкуренции. Цена

(р)

превышает предельные из-

держки (от) в условиях равновесия в долговремен-

ном периоде, указывая, таким образом, на то, что

дополнительные единицы этого товара общество

оценивает выше, чем альтернативные.продукты, ко-

торые с использованием тех же ресурсов можно было

бы произвести.

Более того, в противоположность фирмам, дей-

ствующим в

условиях

чистой конкуренции, на

рис. 25-2 мы видим, что в условиях монополис-

тической конкуренции фирмы характеризуются

избыточными производственными

мощностями,

то

есть производят несколько меньше наиболее эф-

фективной (требующей наименьших затрат) про-

дукции. При производстве затраты на единицу

продукции (точка р) превосходят минимум, до-

стижимый в точке а. Это означает более высокую

цену

(р),

чем та, которая возникла бы в резуль-

тате конкуренции (а). Однако потребители не

выигрывают от наибольшего объема производства

и наименьшей цены, которые наблюдаются при

имеющихся издержках, так как в условиях моно-

полистической конкуренции фирмы должны на-

значать более высокую по сравнению с конку-

рентной цену в долговременном периоде, для того

чтобы добиться нормальной прибыли.

Иначе говоря, если каждая фирма была бы в

состоянии производить оптимальный с точки зре-

ния рынка объем продукции, меньшее число

фирм могло бы производить тот же самый сово-

купный объем продукции и продукт мог бы быть

продан потребителям по более низкой цене. В от-

раслях с монополистической конкуренцией до-

вольно много фирм, которые загружены непол-

ностью, то есть действуют, не достигая оптималь-

ной мощности. Типичными примерами служат

многие предприятия розничной торговли, напри-

мер 30 или 40 бензозаправочных станций, кото-

рые размещены в городе среднего размера, име-

ют избыточные производственные мощности.

Монополистическая конкуренция приводит к

тому, что многие заводы используются неполно-

стью, и потребители расплачиваются за это, де-

лая покупки по более высоким, чем конкурент-

ные, ценам. (Ключевой вопрос 2.)

ГЛАВА 25

561

Определение цены и объема производства: монополистическая конкуренция

КРАТКОЕ ПОВТОРЕНИЕ

25-1

Монополистическая конкуренция относится к

отраслям, в которых действует относительно большое

число фирм, не участвующих в сговорах и произво-

дящих дифференцированную продукцию.

•$•

В течение короткого периода монополистичес-

ки конкурентная фирма будет максимизировать при-

быль или минимизировать убытки, производя продук-

цию, для которой предельные поступления равны

предельным издержкам.

•

В течение длительного периода легкие вход и

выход из отрасли приводят к тому, что монополисти-

чески конкурентные фирмы получают только нормаль-

ную прибыль.

•*•

Равновесный выпуск монополистически конку-

рентной фирмы таков, что цена превышает предель-

ные издержки (это указывает на недостаточное вы-

деление ресурсов для производства) и цена превы-

шает минимальные средние совокупные издержки

(это подразумевает, что потребители не получают

продукцию по минимально возможной цене).

МЕЖДУНАРОДНЫЙ РАКУРС 25-1

Наиболее ценные торговые марки

Журнал Financial World, используя такие показатели, как

объем продаж, прибыльность, потенциал роста, определяет

ценность различных торговых марок На диаграмме показа-

но, что названия торговых марок избранных американских и

иностранных фирм в

1993

г были ценными активами

Оценка стоимости торговой марки

(в млрд

дол)

10 15 30

НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Ситуация, изображенная на рис. 25-1в и 25-2, не

очень устраивает производителя, действующего в

условиях монополистической конкуренции, кото-

рый получает только нормальную прибыль Следо-

вательно, он должен стремиться к улучшению по-

ложения равновесия в долговременном периоде.

Но как этого достигнуть? С помощью диффе-

ренциации продукции и рекламы. Каждая фирма

выпускает продукт, который чем-то отличается от

продуктов ее конкурентов. Любой продукт имеет

резервы дальнейшего изменения и развития. Кроме

того, может быть сделан особый упор не только на

действительные различия продукта, но и на созда-

ние воображаемых различий посредством рекламы

и соответствующего стимулирования сбыта. Иначе

говоря, фирма, получающая прибыль

(рис.

25-1а),

не может равнодушно воспринимать посягательст-

ва на ее прибыли, дублирование и копирование

продукта, подражание рекламе и переманивание

клиентов. Фирма, скорее всего, попытается сохра-

нить свои прибыли и отрыв от конкурентов путем

усовершенствования товаров, увеличения объема и

улучшения качества рекламы. Таким образом, она

может помешать реализации на практике долговре-

менной тенденции, обозначенной на рис

25-1в

Однако усовершенствование продукта и реклама

будут увеличивать издержки фирмы Но можно так-

же ожидать, что они повысят и спрос на продук-

цию. Если спрос увеличится на большую величину,

чем нужно для возмещения издержек усовершенст-

Компания

Coca-Cola - безалкогольные

напитки (США)

Marlboro -

сигареты (США)

Nescafe -кофе

(Швейцария)

Motorola -

электроника (США)

Nintendo -

игры (Япония)

Guinness

—

пиво

(Великобритания)

FUJI

- пленки

(Япония)

Philips - электроника

(Нидерланды)

Ray-Ban - солнцезащитные

очки (Германия)

Источник Financial World

August, 1994 Р 40-56

вования продукта и затрат на стимулирование сбы-

та, то фирма увеличит свою прибыль. Как подска-

зывает рис.

25-1в,

фирма может получать неболь-

шую прибыль или вообще не иметь перспектив ее

увеличения за счет снижения цены. В этом случае

следовало бы заняться неценовой конкуренцией

Мы уже говорили, что при монополистической

конкуренции легкость вхождения в отрасль может

увеличивать разнообразие продукции и улучшать ее

качество. Это положительное свойство монополис-

тической конкуренции может частично или полно-

стью уравновесить ее неэффективность. Действи-

тельно, между дифференциацией продукции и про-

изводством конкретного продукта с минимальны-

ми средними издержками существует тесная взаи-

мосвязь. Чем сильнее дифференциация продукции

(чем менее эластична кривая спроса), тем левее

будет располагаться точка, в которой происходит

производство, по отношению к минимальным сред-

ним совокупным издержкам (рис. 25-2). Но чем

сильнее дифференциация продукции, тем больше

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

562

Микроэкономике

товарных рынков

вероятность, что будут полностью удовлетворены

разнообразные вкусы. Чем острее проблема избы-

точной мощности, тем шире выбор у потребителя.

Поэтому следует принимать во внимание: 1) диф-

ференциацию продукции в определенный момент

времени; 2) улучшение качества продукции с тече-

нием времени.

Дифференциация продукции

Дифференциация продукции означает, что в любой

момент потребителю будет предложен широкий ряд

типов, стилей, марок и степеней качества любого

данного продукта. В этом для потребителя сущест-

вуют ощутимые преимущества по сравнению с чис-

той конкуренцией, поскольку диапазон свободного

выбора расширяется, а потребности потребителей

удовлетворяются производителями более полно.

Однако скептики предупреждают о том, что диф-

ференциация продукции не является чистым бла-

гом. Быстрое расширение ассортимента продукции

определенных типов может достичь такого уровня,

когда потребитель начнет путаться, разумный вы-

бор станет трудным и покупки будут отнимать мно-

го времени. Широта выбора может добавить остро-

ты в жизнь потребителя, но только до определен-

ного момента. Женщина, которая ходит по магази-

нам, чтобы купить губную помаду, может быть сби-

та с толку огромной массой однотипной продукции.

Только фирма Revlon предлагает 150 тонов губной

помады, из которых 40 являются розовыми! Неко-

торые специалисты считают также, что потребитель,

столкнувшись с огромным числом похожих товаров,

может начать судить об их качестве лишь по цене,

то есть неразумно предположить, что цена обяза-

тельно служит показателем качества продукта.

Развитие продукции

Конкуренция является важным средством реализа-

ции технических нововведений и улучшения продук-

ции с течением времени. Усовершенствование про-

дукции имеет два аспекта. Во-первых, удачное улуч-

шение продукта одной фирмой обязывает конкурен-

тов подражать ей или, если они могут это сделать,

превзойти временное рыночное преимущество этой

фирмы, в противном случае им не избежать убыт-

ков. Во-вторых, прибыли, полученные от удачного

улучшения продукта, могут быть использованы для

финансирования дальнейших его улучшений.

Однако и в этом случае критики указывают на

то, что многие изменения продукта в большей сте-

пени являются кажущимися, чем действительными.

Они представляют собой незначительные внешние

изменения в продукте, которые не увеличивают его

долговечности, эффективности или полезности.

Более привлекательная тара, яркая упаковка или

«наведение блеска» составляют зачастую главные

направления изменений продукта. Доказывается

также, что особенно в случае с потребительскими

товарами длительного пользования и товарами с

ограниченным сроком использования изменение

может происходить по принципу «запланированно-

го морального износа», когда фирмы улучшают свой

продукт ровно в той степени, которая необходима

для того, чтобы заставить среднего покупателя по-

чувствовать неудовлетворенность прошлогодней

моделью.

Перевешивают ли преимущества, рожденные

дифференциацией продукции, учтенные должным

образом издержки монополистической конкурен-

ции? На этот вопрос сложно ответить даже после

изучения различных специальных случаев.

РЕКЛАМНАЯ ЭКОНОМИКС

Монополистически конкурентный производитель

может по крайней мере на время опередить сопер-

ников, изменив свою продукцию, а также достичь

того же результата, пытаясь повлиять на предпочте-

ния потребителей с помощью рекламы и продвиже-

ния товара. Реклама может служить

механизмом,

посредством которого фирма способна увеличить

долю рынка и улучшить отношение потребителей к

своему конкретному продукту.

Противоречивость и размах

Существуют различные позиции по поводу того,

насколько желательна реклама с экономической и

социальной точек зрения. Так как затраты на рек-

ламу и продвижение товаров в США в 1993 г. со-

ставляли, по оценкам, почти 150 млрд дол., затро-

нутые вопросы весьма важны. Эта сумма примерно

равна тому, что все местные правительства и прави-

тельства штатов потратили на социальное обеспе-

чение. Следовательно, если реклама — это пустая

трата денег, любые потенциальные достоинства

монополистически конкурентных рынков теряют

свою значимость и возникает необходимость в кор-

ректирующей государственной политике.

Две точки зрения

Противоречивость породила две точки зрения на

рекламу

. Описывая эти точки зрения, следует иметь

в виду, что реклама относится не только к монопо-

листической конкуренции. Дифференциация про-

См

Eklund,

Jr,

Я В and

Saurman

D S Advertising

and

the Mar-

ket Process San Francisco Pacific Research Institute

for

Public Policy,

1988

ГЛАВА 25

Определение цены и объема производства: монополистическая конкуренция

563

дукции

и большой объем рекламы также характер-

ны для многих олигополистических отраслей

(см. гл. 26). Поэтому наши комментарии относятся

и к этим отраслям.

Традиционная точка зрения считает рекламу из-

быточными и экономически неоправданными рас-

ходами, которые создают экономическую концент-

рацию и монополистическую власть. Новая точка

зрения рассматривает рекламу как эффективный

способ обеспечения потребителей информацией и

стимулирования конкуренции. Давайте сравним эти

точки зрения в трех аспектах.

1. Принуждение

илн

информация? В соответствии с

традиционной точкой зрения считается, что глав-

ная цель рекламы — принуждение потребителя или

манипулирование им, то есть изменение его пред-

почтений в пользу рекламируемого продукта. Рек-

лама пива по телевидению или рекламное объявле-

ние в газете несет мало полезной информации. Ча-

сто реклама основана на неверных или экстрава-

гантных заявлениях, которые сбивают потребителей

с толку, вместо того, чтобы просвещать их. Иногда

реклама действительно может вынудить потребите-

лей платить высокую цену за широко разреклами-

рованные, но низкокачественные продукты, не по-

купать лучшие, но не рекламируемые продукты,

продаваемые по более низким ценам.

Сторонники новой точки зрения утверждают, что

потребителям для принятия рациональных решений

необходима информация о характеристиках продук-

та и его цене. Реклама, по их мнению, является

способом предоставления такой информации при

низких издержках. Предположим, что вы хотите

купить проигрыватель компакт-дисков, но рекла-

мы этого продукта вы не нашли в газетах и журна-

лах. Чтобы определить цены и свойства различных

моделей и сделать рациональный выбор, вам при-

дется потратить несколько дней на посещения ма-

газинов, торгующих электроникой. Это повлечет за

собой как прямые затраты (бензин, плата за пар-

ковку), так и непрямые затраты (цена вашего вре-

мени). Сторонники новой точки зрения считают, что

реклама сокращает «время поиска» и минимизиру-

ет издержки.

2. Концентрация или конкуренция? Создает ли рек-

лама монополию или стимулирует конкуренцию?

Сторонники традиционной точки зрения считают,

что некоторые фирмы добились больших успехов в

привлечении потребителей с помощью рекламы.

В результате они способны увеличивать продажи,

свою долю рынка и получать большую прибыль.

Возрастание прибыли позволяет давать больше рек-

ламы и еще больше увеличивать долю рынка и при-

были. Другими словами, успешная реклама приво-

дит к усилению одних фирм за счет других и, следо-

вательно, к возрастанию промышленной концент-

рации. В результате потребители со временем теря-

ют преимущества конкурентных рынков и сталки-

ваются с недостатками монополизированных рын-

ков. Более того, потенциальные новые участники

отрасли будут вынуждены увеличивать затраты на

рекламу, чтобы ввести свой продукт на рынок; та-

ким образом, издержки на рекламу могут послужить

препятствием на пути вхождения фирмы в отрасль.

Традиционная точка зрения графически отраже-

на на рис. 25-За. Усиливая приверженность потре-

бителей к данной торговой марке с помощью рек-

ламы, фирма сдвигает кривую спроса вправо от

2),

к А, что подразумевает большую долю рынка. Тот

факт, что кривая

менее эластична, чем

Д,

ука-

зывает на ослабление конкуренции, поскольку ус-

пешная реклама убедила потребителей в том, что

хороших заменителей продукции данной фирмы

существует мало. Менее эластичная кривая спроса

также означает, что производитель может назначать

более высокие цены с меньшими сокращениями

продаж.

Новый взгляд предполагает, что реклама усили-

вает конкуренцию. Предоставляя информацию о

различных доступных продуктах-заменителях, рек-

лама уменьшает власть монополий. Реклама часто

ассоциируется с введением новых товаров, предназ-

наченных для конкуренции с уже существующими

торговыми марками. Могли бы автомобили компа-

ний Hyundai и

Isuzu

закрепиться на американском

рынке без рекламы?

Согласно точке зрения, представленной на

рис.

25-36,

реклама дает потребителям знания о раз-

нообразии доступных заменителей и снабжает их не-

обходимой информацией о ценах и характеристи-

ках товаров. Без рекламы потребители знали бы

только, что В и С являются хорошими заменителя-

ми А. Но реклама снабжает их знанием, что D, Е и

Fтакже

являются

заменителями^.

В результате рек-

ламирования продуктов всех фирм в отрасли кри-

вая спроса фирмы А смещается влево от

Z),

Д,

на

рис.

25-36

и становится более эластичной. Оба эти

изменения отражают усиление конкуренции.

3. Бесполезная или эффективная? Сторонники тра-

диционного взгляда считают, что реклама бесполез-

на с экономической точки зрения. Во-первых, она

делает рынки менее конкурентными и, следователь-

но, препятствует достижению эффективного произ-

водства и размещения ресурсов. Во-вторых, пред-

полагается, что реклама отвлекает людские ресурсы

и средства от более эффективного использования.

Например, бревна, необходимые для строительства

жилья, применяются для рекламных щитов и про-

изводства бумаги, на которой печатаются реклам-

ные приложения к газетам. Предполагается также,

что реклама ведет к неэффективному использова-

нию редких ресурсов. И, в-третьих, расходы на рек-

564

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

О Q

Объем спроса

а)Традиционная

точка зрения

Объем спроса

б) Новая точка зрения

Рисунок 25-3. Реклама и кривая спроса фирмы:

две точки зрения

Сторонники традиционного взгляда на рекламу

рассматривают ее как инструмент, увеличивающий

долю рынка успешного рекламодателя и усили-

вающий приверженность к данной торговой марке.

Результатом этого является усиление рыночной

концентрации по мере того, как кривая спроса ус-

пешного рекламодателя смещается вправо от

D-,

и становится менее эластичной, как показано на

рис. а. Сторонники нового взгляда рассматривают

рекламу как способ уведомления потребителя о про-

дуктах-заменителях, что увеличивает конкуренцию.

Соответственно реклама в отрасли приводит к тому,

что кривая спроса каждой фирмы сдвинется влево

от

и станет более эластичной, как показано

на рис. б.

ламу приводят к более высоким издержкам, отра-

жающимся в повышении потребительских цен.

Сторонники новой точки зрения рассматривают

рекламу как деятельность, способствующую повы-

шению эффективности. Реклама, по их мнению,

является недорогим способом предоставления по-

лезной информации потребителям и снижения за-

трат на поиск. Усиливая конкуренцию, реклама

приводит к большей эффективности производства

и размещения ресурсов. Наконец, облегчая успеш-

ное продвижение новых товаров, реклама способ-

ствует техническому прогрессу.

Более узкий взгляд на связь между эффективно-

стью и рекламой показан на рис. 25-4. Он концен-

трируется на представлении, что реклама обладает

двумя эффектами: 1) увеличивает спрос; 2) повы-

шает издержки.

Сценарий 1. С помощью успешной рекламы

фирма увеличивает спрос на свою продукцию, что

позволяет ей расширить производство и продажи

от

до

Несмотря на то что расходы на рекла-

му сдвинут вверх кривую средних совокупных из-

держек (АТС) фирмы, издержки на единицу про-

дукции уменьшатся от

АТС

{

до

АТС

когда фирма

сместится из точки а в точку

Ь.

Высокая эффек-

тивность производства, проистекающая из увели-

чения масштаба, перекрывает увеличение издержек

на единицу продукции, связанных с рекламой. Сле-

довательно, потребители получат продукцию при

наличии рекламы по более низкой цене, чем без

рекламы.

Сценарий 2. Что если рекламные усилия всех

фирм взаимно нейтрализуются? Рекламная кампа-

ния одного производителя одежды сводится на нет

столь же дорогими кампаниями соперников, так что

кривая спроса каждой фирмы не изменяется. Объем

продаж практически не увеличивается, и рыночная

доля каждой фирмы остается прежней. Но в связи с

рекламой издержки и, следовательно, цена одежды

становятся выше. Вместо того чтобы перемещать

фирму от а к

Ь,

взаимно нейтрализуемая реклама пе-

ремещает ее от а к с. Из-за рекламы потребитель стал-

кивается с более высокой ценой продукции.

На основании этих противоречащих друг другу

сценариев можно предположить, что влияние рек-

ламы на объем производства, издержки на единицу

продукции и цены неопределенно. (Ключевые вопро-

сы 6 и 9.)

Эмпирические свидетельства

Существуют важные эмпирические исследования,

которые укрепляют доверие к обеим этим точкам

зрения. Например, исследование роли рекламы в

41 отрасли, производящей потребительские товары,

показало,

что реклама не способствует развитию

конкуренции. Точнее, в данном исследовании на-

писано, что «большой объем расходов на рекламу в

некоторых отраслях служит в качестве важной пре-

грады для конкуренции на рынках, обслуживаемых

этими отраслями»

. Цены широко рекламируемых

товаров превышают предельные издержки их про-

изводства, что является отражением нерациональ-

ного использования ресурсов. Более того, было об-

наружено, что для многих из изученных отраслей

расходы на рекламу являются «чрезмерными» и

поглощающими дефицитные ресурсы.

В другом исследовании сделан противополож-

ный вывод, что реклама является проконкурентной

силой. В нем говорится о том, что если реклама

способствует монопольной власти, то отрасли, ко-

торые наиболее интенсивно рекламируют свои то-

вары, должны быть отраслями, повышающими с

течением времени цены в наибольшей степени,

а объем производства - в наименьшей степени

Comanor

W. S. and Wilson Т. A Advertising and Market Power.

Cambndge.'Mass.

Harvard University Press,

1974.

239.

ГЛАВА 25

Определение цены и объема производства: монополистическая конкуренция

565

Обьем производства

Рисунок

25-4

Возможное влияние рекламы на обьем

производства и средние издержки

Сторонники рекламы утверждают, что она увеличивает объ-

ем производства от точки а к точке Ь и уменьшает издержки на

единицу продукции в результате эффекта масштаба Некоторые

критики считают, что реклама скорее увеличивает средние со-

вокупные издержки и оставляет объем производства практиче-

ски неизменным, что может быть показано перемещением от

точки а к точке с.

(вспомните рис. 24-4). При изучении в рамках это-

го исследования изменений цен и объемов произ-

водства около

150

важных отраслей за период с

1963

по 1977 г. было обнаружено, что, как правило, от-

расли с объемом рекламы выше среднего имели

темпы увеличения цен ниже среднего, а темпы роста

объемов производства выше среднего уровня. Таким

образом, был сделан вывод, что реклама скорее уси-

ливает конкуренцию, чем способствует укреплению

монополии

Существует также ряд отраслевых исследований,

свидетельствующих в пользу того, что реклама уси-

ливает конкуренцию и имеет экономически желае-

мые результаты. Например, в процессе исследова-

ния данной проблемы в отрасли, производящей

очки, сопоставлялись цены в штатах, где професси-

ональные кодексы поведения разрешали занимать-

ся рекламой, с ценами на аналогичную продукцию

в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничи-

вали рекламную деятельность. Оказалось, что цены

на очки были на 25-40% выше в штатах, где рекла-

ма была ограничена

. Подобное исследование, срав-

нивающее розничные цены на лекарства в штатах,

где реклама была разрешена, с ценами в штатах, где

Eckard,

Jr,

E. W Advertising, Concentration,

and

Consumer

Welfare//Review

Economics

and

Statistics May, 1988 P

340-343

Benham

L. and A Regulating the Professions A Perspective on

Information

Control//Journa!

of Law and Economics October,

1975

p 421-447

она была запрещена, показало, что цены на лекар-

ства были почти на 5% ниже в штатах, которые

разрешали рекламную деятельность

. Наконец, ис-

следования в области производства игрушек позво-

лили сделать вывод, что телевизионная реклама

вызывает значительное снижение цен:

«Реклама сокращает связанные со сбытом из-

держки по двум причинам: во-первых, она застав-

ляет товары оборачиваться быстрее, так что они

могут быть проданы прибыльно с меньшими на-

ценками, и, во-вторых, придает продукту индиви-

дуальность, что позволяет публике в условиях диф-

ференциации продукции сравнивать цены в разных

магазинах и, таким образом, ограничивать свободу

розничного торговца в установлении наценки.

Продукты, которые и широко рекламируются, и

быстро продаются, проходят через систему распре-

деления с наименьшими

наценками»

Свидетельства экономических последствий рек-

ламы являются разнородными, так как исследова-

тели обычно испытывают трудности при выявлении

истинных причин и следствий. Допустим, обнару-

жено, что фирмы, которые рекламируют многие

свои товары, имеют значительную монопольную

власть и большие прибыли. Означает ли это, что

реклама создает барьеры для вхождения в отрасль,

которые, в свою очередь, укрепляют монопольную

власть и прибыли? Или же эти барьеры не связаны

с рекламой, но являются источником монопольных

прибылей, позволяют фирмам щедро тратиться на

рекламу своих продуктов? Очевидно одно - в на-

стоящее время нет единого мнения в отношении

экономических последствий рекламы.

Краткое повторение

Ш-2

•-

Монополистически конкурентные фирмы могут

пытаться получить экономическую прибыль за счет

дифференциации продукции, изменения ее качеств

и рекламы.

Традиционный взгляд на рекламу предполага-

ет, что она принуждает потребителей, а не инфор-

мирует их, способствует экономической концентра-

ции и монополистической власти и является источни-

ком экономических расходов и неэффективности.

В соответствии с новой точкой зрения, рекла-

ма - это недорогой источник информации для потре-

бителей, способ увеличения конкуренции путем ин-

формирования потребителей о наличии продуктов-

заменителей и источник повышения эффективности

использования ресурсов.

Cady J F Restricted Advertising and Competition The Case of

Retail Drugs Washington American Enterprise Institute,

1976

Sterner

Does Advertising Lower Consumer

Prices?//Journal

of Marketing October, 1973 P 21

566

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

ПОСЛЕДНИЙ

ШТРИХ

РЫНОК УЧЕБНИКОВ

ПО

ОСНОВАМ

ЭКОНОМИКС

Рынок учебников вводного курса по

экономике

имеет

множество характеристик монополистической конкуренции.

В настоящее время существует 50 или более учебников

Экономикс, которые могут быть использованы во вводном

курсе. Если бы вы сравнили несколько учебников, то обна-

ружили бы заметные различия, несмотря на то, что боль-

шинство из них освещают одни и те же темы. Книги значи-

тельно отличаются по манере представления материала, а

также по уровню сложности Некоторые книги одноцветные,

в других даны цветные рисунки и таблицы Учебники также

заметно различаются по степени применения таких инстру-

ментов, как фотографии, примечания в рамках, перечень це-

лей обучения, резюме внутри глав и глоссарии. Издатели

стремятся иметь набор характеристик, который, как они на-

деются, будет наиболее привлекательным для преподавате-

лей и студентов

Учебники также различаются по набору дополнительных

материалов Они включают учебные пособия, видеоматери-

алы, компьютерные обучающие и моделирующие програм-

мы, способствующие пониманию материала. Пособия для

преподавателя, наборы тестов и слайдов предназначены для

того, чтобы сэкономить время преподавателя и увеличить

эффективность процесса обучения. Анализ показывает, что

после того, как какой-нибудь из этих инструментов появ-

лялся в одной из книг и пользовался вниманием читателей,

подобные инструменты оказывались в следующих изданиях

большинства других учебников.

Дифференциация продукции сопровождается значитель-

ной неценовой конкуренцией. Учебники рекламируются пу-

тем прямой почтовой рассылки и в широко распространен-

ных экономических журналах Издатели снабжают потенци-

альных пользователей бесплатными экземплярами и ис-

пользуют киоски на экономических конференциях для рек-

ламы своих изданий Торговые представители различных

издательств, которые получают премии от увеличения про-

даж, посещают учебные заведения для того, чтобы убедить

преподавателей в исключительных свойствах и преимуще-

ствах конкретного учебника Поскольку более 1 млн студен-

тов ежегодно записываются на вводные курсы, за долю

рынка идет энергичная борьба

Ценовая конкуренция играет на рынке учебников вто-

ричную роль Во-первых, в отличие от большинства рын-

ков, в данном случае продукт для потребителя выбирает

кто-то другой. Преподаватель, который получает бесплат-

ный учебник [и пособия для преподавателя) от издательст-

ва и может даже не знать его розничной цены, решает, по

какому учебнику будут заниматься студенты. Во-вторых,

преподавателей обычно больше волнует качество учебни-

ка, чем его цена Студенты потеряют больше, если будут

пользоваться неточным, плохо написанным учебником, ко-

торый может повредить процессу обучения. Существенным

исключением является то, что с течением времени все

больше преподавателей предпочитают более дешевые

учебники в бумажной обложке, в которых микро- и макро-

компоненты курса находятся в разных томах. Таким обра-

зом, студент, занимающийся экономике только один се-

местр, сможет избежать ненужных затрат на двухсемест-

ровый курс в твердой обложке.

Конкуренция в связи с каждым конкретным учебником

возникает не только из-за наличия соперников, но и из-за

существования рынка подержанных книг. В то время как в

первый год после выпуска преобладают новые учебники, во

второй и третий годы преобладают неновые учебники Это

означает, что издатели и авторы (которые не получают до-

хода от продаж неновых книг) начинают «конкурировать сами

с собой» вскоре после выхода нового издания. Многие сту-

денты предпочитают покупать подержанный учебник за ЗВ-

40 дол вместо нового за 50-55 дол. Более того, книжные

магазины обычно имеют большую прибыль от продажи по-

держанных книг, поэтому стремятся в первую очередь

продать их. Бывшие в употреблении экземпляры конкретно-

го учебника являются очень хорошими заменителями новых

и несомненно увеличивают ценовую эластичность спроса на

новые книги.

Не существует искусственных барьеров для вхождения

на рынок учебников, однако использование многоцветной

печати и необходимость обеспечения большого набора вспо-

могательных материалов для студентов и преподавателей

ставят высокий финансовый барьер. От издателя может по-

требоваться вложение более 1 млн дол. для вхождения на

рынок с учебником и дополнительными материалами, срав-

нимыми с уже существующими на рынке Несмотря на это,

на рынке ежегодно появляется два-три новых учебника

Итак, рынок учебников по экономике характеризуется

дифференциацией продукции и неценовой конкуренцией

Ценовая конкуренция выражена слабо, а единственным ба-

рьером на пути вхождения на рынок является финансовый

барьер.

Источник Подготовлено

по

Tregarthen

T The Market

for

Prin-

ciples of Economics Texts The Margin, March 1987 P

14-15,

Stig-

litz

J E On the Market

for

Principles of Economics Text-books

Innovation and Product

Differentiation//Journal

of Economic Education

Spring, 1988 P 171-177

Монополистическая конкуренция

и экономический анализ

Наше обсуждение неценовой конкуренции показа-

ло, что ситуация равновесия фирмы в условиях

монополистической конкуренции в действительно-

сти является намного более сложной, чем показы-

вает предшествующий графический анализ. Так, на

рис. 25-1 предполагается, что данному продукту

соответствует данный уровень издержек на рекла-

му. Однако теперь мы знаем, что это не реализуется

на практике. Фирма в условиях монополистической

ГЛАВА 25

Определение цены и объема производства: монополистическая конкуренция

567

конкуренции в поисках максимальных прибылей

фактически должна манипулировать тремя перемен-

ными факторами: ценой, продуктом и рекламной

деятельностью. Какое определенное изменение про-

дукта, продажа по какой цене и какие усилия по

стимулированию сбыта приведут к наивысшему из

возможных уровней прибылей? Эту сложную ситу-

ацию нелегко выразить в простой экономической

модели. В лучшем случае можно заметить, что каж-

дая возможная комбинация цены, продукта и рек-

ламной деятельности создает для фирмы разную

ситуацию спроса и издержек. Фирма ищет опти-

мальную комбинацию всех этих составляющих, ко-

торая даст ей максимальные прибыли. Оптималь-

ную комбинацию сложно предсказать, она должна

быть найдена путем проб и ошибок. И даже в этом

случае действия конкурентов могут наложить опре-

деленные ограничения. Часто фирма не рискует

ликвидировать расходы на рекламу из-за боязни, что

ее доля рынка резко уменьшится в пользу ее конку-

рентов, которые осуществляют рекламу. Подобным

образом патенты, которыми обладают конкуренты,

будут исключать определенные желательные изме-

нения продукта.

РЕЗЮМЕ

1. Отличительные признаки монополистической

конкуренции: а) существует достаточно большое

число фирм, что ограничивает контроль каждой над

ценой, отсутствует взаимная зависимость и тайный

сговор фактически невозможен; б) продукты харак-

теризуются реальными и мнимыми различиями и

разными условиями их продажи; экономическое

соперничество влечет за собой ценовую и нецено-

вую конкуренцию; в) вхождение в отрасль является

относительно легким. Многие виды розничной тор-

говли,

и некоторые отрасли, где экономия от мас-

штаба незначительна, приближаются к монополис-

тической конкуренции.

2. Фирмы в условиях монополистической кон-

куренции могут получать прибыли или нести убыт-

ки в краткосрочном периоде. Легкое вхождение и

массовый выход фирм вызывают тенденцию к по-

лучению ими нормальной прибыли в долговремен-

ном периоде.

3. В долговременном периоде положение равно-

весия производителя, действующего в условиях

монополистической конкуренции, является для

общества менее желаемым, чем фирмы, действую-

щей в условиях чистой конкуренции. В условиях мо-

нополистической конкуренции цена превышает

предельные издержки, что означает недораспреде-

ление ресурсов для данного продукта, а цена пре-

вышает минимальные средние валовые издержки,

что указывает на то, что потребители не получают

продукт по наименьшей цене, которая соответство-

вала бы издержкам. Однако так как кривая спроса

фирмы является высокоэластичной, эти «издержки»

монополистической конкуренции не следовало бы

слишком выделять.

4. Дифференциация продукции обеспечивает

способ, которым фирмы в условиях монополисти-

ческой конкуренции могут компенсировать тенден-

цию приближения к нулю экономических прибы-

лей в долговременном периоде. Посредством изме-

нения продукта и расходов на рекламу фирма мо-

жет увеличить спрос на свой продукт в большей

степени, чем вырастут ее издержки.

5. Дифференциация продукции обеспечивает

потребителю большее разнообразие продуктов в

каждый данный момент и улучшение качества про-

дуктов с течением времени. Полностью ли эти об-

стоятельства компенсируют неэффективность моно-

полистической конкуренции — вопрос сложный и

неоднозначный.

6. Традиционный и новый взгляды на рекламу

различаются по следующим положениям: а) явля-

ется ли реклама принуждающей или информирую-

щей; б) способствует она монополии или конкурен-

ции; в) ухудшает или улучшает она эффективность

использования ресурсов. Эмпирические факты не

дают возможности прийти к заключению, способ-

ствует ли реклама конкуренции или мешает ей.

7. На практике конкурирующие монополисты

стремятся достичь такой комбинации цены, выпус-

ка и сбыта, которые максимизируют прибыль.

ТЕРМИНЫ

ПОНЯТИЯ

Дифференциация продукции

{product

differentiation)

Избыточные производственные мощности

(excess capacity)

Монополистическая конкуренция (monopolistic

competition)

Неценовая конкуренция

(nonprice

competition)

Традиционная н новая точки зрения на рекламу

(traditional and new perspective

views of advertising)

568

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

ВОПРОСЫ И УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Чем монополистическая конкуренция отли-

чается от чистой конкуренции? От чистой монопо-

лии? Объясните развернуто, к чему приводит диф-

ференциация продукции.

2. Ключевой вопрос. Сравните эластичность кри-

вой спроса производителя в условиях монополистиче-

ской конкуренции с кривой спроса производителя в

условиях: а) чистой конкуренции; б) чистой монопо-

лии. Предполагая идентичные издержки в долговре-

менном периоде, сравните графически цены и объем

производства, которые явились бы результатом чис-

той конкуренции и монополистической конкуренции.

Сравните две рыночные структуры с точки зрения

эффективности размещения ресурсов и производст-

венной эффективности. Объясните следующее ут-

верждение: «Отрасль с монополистической конкурен-

цией характеризуется слишком большим числом фирм,

каждая из которых производит слишком мало».

3. Объясните, почему монополистическая кон-

куренция представляет собой монополию до того

момента, когда у потребителей появляется желание

купить продукты, являющиеся близкими замените-

лями, и становится конкурентной за пределами этой

точки.

4. «Конкуренция качества и услуг может быть

столь же эффективна в предоставлении покупателю

за его деньги большего количества благ и услуг, как

и ценовая конкуренция». Вы согласны с этим ут-

верждением? Объясните, почему в условиях моно-

полистической конкуренции фирмы часто предпо-

читают неценовую конкуренцию ценовой.

5. Критически оцените и объясните следующие

утверждения:

а. «В отраслях с монополистической конкурен-

цией экономические прибыли в долговременном

периоде исчезают в результате конкуренции; следо-

вательно, нет веского основания для критики пове-

дения и эффективности таких отраслей».

«В долговременном периоде монополистичес-

кая конкуренция приводит к монополистической

цене, а не к монополистическим прибылям».

6. Ключевой вопрос. Сравните традиционную и

новую точки зрения на рекламу. Какая точка зрения,

по вашему мнению, точнее?

7. Согласны вы или нет со следующими утверж-

дениями и почему.

а. «Вероятно, что объем рекламы, которую осу-

ществляет фирма, изменяется обратно пропорци-

онально действительным различиям в ее продук-

те».

б. «Если расходы на рекламу

каждом

фирмы

имеют тенденцию к тому, чтобы аннулировать ре-

зультаты рекламной деятельности ее конкурентов,

очевидно, нецелесообразно для этих фирм сохра-

нять большие рекламные бюджеты».

8. Тщательно оцените два взгляда, выраженные

в следующих утверждениях:

а. «Реклама создает массовый спрос. Производ-

ство растет, издержки снижаются. Чем больше люди

могут купить, тем больше создается рабочих мест.

Эти составляющие экономического роста стимули-

руют друг друга в цикле производительности и изо-

билия, а в целом приводят к улучшению нашей

жизни».

б. «Реклама представляет собой "извращенное

просвещение": дорогостоящее усилие побудить лю-

дей покупать без определенного намерения вещи,

которые им не нужны. Более того, реклама усили-

вает экономическую нестабильность, так как рас-

ходы на рекламу изменяются прямо пропорциональ-

но уровню потребительских расходов».

Какая точка зрения, по вашему мнению, являет-

ся более правильной? Обоснуйте ваш выбор.

9. Ключевой вопрос. Реклама может иметь два

эффекта: увеличивает объем производства и увели-

чивает издержки. Объясните, каким образом соот-

ношение между этими двумя эффектами будет вли-

ять на потребителей.

10. («Последний штрих».) Опишите ценовую и

неценовую конкуренцию, которая имеет место на

рынке учебников по

экономике.

Каково влияние

рынка подержанных книг?