Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 24

Определение цены и объема производства: чистая монополия

дельных доходов совпадают, потому что монополи-

сту нет необходимости снижать цену на предыду-

щие единицы, чтобы продать больше продукции.

Таким образом, самый выгодный объем показан в

точке

(где MR = МС), который больше, чем

Q,.

Совокупные доходы представлены четырехугольни-

ком

0fgQ

совокупные издержки -

0hjQ

Эконо-

мическая прибыль дискриминирующего монополи-

ста hfgj явно больше, чем прибыль

abed

монополи-

ста, назначающего единую цену.

Воздействие дискриминации на потребителей

носит смешанный характер. Те, кто выкупает каж-

дую единицу продукции до

заплатят больше, чем

недискриминированная цена

Но те дополни-

тельные потребители, которых привела на рынок

дискриминация, заплатят меньше, чем

Таким

образом, они купят по различным ценам, показан-

ным в сегменте

кривой D = MR.

Итак, по сравнению с монополией, имеющей

единую цену, ценовая дискриминация приводит к

более высокой прибыли, большему объему произ-

водства и более высоким ценам для многих потре-

бителей, но более низким ценам для тех, кто поку-

пает излишки продукции. (Ключевой вопрос 6.)

549

РЕГУЛИРУЕМАЯ МОНОПОЛИЯ

Большинство чисто монополистических отраслей

является естественными монополиями и поэтому

подлежат общественному регулированию. В частно-

сти, цены и тарифы, которые могут назначать ком-

мунальные службы - железные дороги, телефонные

компании, поставщики природного газа и электри-

чества, - определяются федеральными, штатными

и местными регулирующими комиссиями или уп-

равлениями.

Рис. 24-8 показывает параметры спроса и издер-

жек естественной монополии. Из-за больших по-

стоянных издержек кривая спроса пересекает

кривую средних издержек в точке, где средние из-

держки все еще понижаются. Очевидно, что было

бы нецелесообразно иметь ряд фирм в такой отрас-

ли, потому что, разделив рынок, каждая фирма ста-

ла бы перемещаться дальше влево по своей кривой

средних издержек, так что удельные издержки ста-

ли бы значительно выше. Связь между рыночным

спросом и издержками такова, что достижение низ-

ких издержек на единицу допускает только одного

производителя.

Мы знаем, применяя правило MR —

МС,

что

являются максимизирующими прибыль ценой

и объемом, которые выбрал бы нерегулируемый мо-

нополист. Так как цена превышает средние валовые

издержки

монополист имеет значительную эко-

номическую прибыль, которая, вероятно, способ-

ствует неравенству доходов. Более того, цена пре-

Объем производства

Рисунок 24-8. Регулируемая монополия

Регулирование цен может улучшить социальные последст-

вия естественной монополии Социально оптимальная цена

вызовет эффективное размещение ресурсов, но, вероятно, по-

влечет за собой убытки и поэтому потребует постоянных госу-

дарственных субсидий Цена, обеспечивающая справедливую

прибыль

Р,,

позволит монополисту безубыточно вести дело, но

не исправит полностью ситуацию недоразмещения ресурсов

вышает предельные издержки, что показывает не-

доиспользование ресурсов для производства этого

продукта или услуги. Но может ли государственное

регулирование способствовать получению лучших с

точки зрения общества результатов?

Социально оптимальная

цена:

Р = МС

Если целью регулирующей комиссии является дости-

жение эффективности размещения ресурсов, ей сле-

дует попытаться законодательно установить макси-

мальную цену для монополиста, которая равна пре-

дельным издержкам. Помня, что каждая точка на

кривой рыночного спроса обозначает комбинацию

цены и объема, и отметив, что предельные издержки

пересекают кривую спроса только в точке

г,

можно

сделать вывод, что

является единственной ценой,

которая равна предельным издержкам. Навязывание

этой максимальной цены является причиной того,

что кривой эффективного спроса монополиста ста-

новится

rD;

кривая спроса становится совершенно

эластичной, и поэтому

= MR до точки

г,

где регу-

лируемая цена перестает быть эффективной.

При законодательно установленной цене

мо-

нополист будет максимизировать прибыли или ми-

нимизировать убытки, производя

единиц продук-

ции, потому что именно при этом объеме MR (=

= МС. Делая незаконным назначение цены больше,

чем Р, на единицу продукции, регулирующий орган

уничтожает стимул монополиста к ограничению вы-

пуска, для того чтобы извлечь выгоду от более вы-

сокой цены.

550

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

ПОСЛЕДНИЙ

ШТРИХ

БРИЛЛИАНТЫ КОРПОРАЦИИ DE BEERS:

ВЕЧНАЯ МОНОПОЛИЯ?

Консолидированные алмазные копи корпорации De Beers

в ЮАР являются одной из сильнейших и долгоживущих мо-

нополий в мире, которая в течение 60 лет доминирует на

мировом рынке алмазов.

Корпорация De

Seers

производит 50% всех необрабо-

танных алмазов мира и покупает для перепродажи большую

долю алмазов, добываемых в других странах. В результате

она продает свыше 80% алмазов в мире избранной группе

производителей обработанных алмазов и дилерам.

Поведение монополии. Поведение корпорации De Be-

ers и его результаты очень точно представлены моделью не-

регулируемой монополии на рис. 24-4. Она продает только

то количество бриллиантов, которое обеспечивает соответ-

ствующую монопольную цену. Эта цена далека от издержек

производства, а прибыль при этом огромна. В «хорошие»

годы прибыль составляет 60% совокупных доходов, а норма

прибыли на капитал достигает 30% или более.

Когда спрос падает, корпорация De Beers ограничивает

продажи, чтобы поддержать цену. Излишки произведенной,

но не проданной продукции попопняют растущие товарные

запасы. Корпорация также старается «подстегнуть» спрос

путем рекламы. Когда спрос велик, De Beers увеличивает

продажи путем уменьшения своих запасов.

Существует несколько способов, с помощью которых

корпорация De

Seers

контролирует производство не принад-

лежащих ей добывающих компаний. Первый способ заклю-

чается в том, что корпорация пытается убедить независи-

мых производителей, что единый канал или монопольный

маркетинг отвечает их интересам, так как максимизирует

прибыль Второй способ состоит в том, что добывающие

компании, которые не сотрудничают с De Beers, скорее все-

го, обнаружат, что рынок наводнен взятыми из запасов ал-

мазами именно того вида, который производят эти компа-

нии Отсюда следуют падение цены и упущенная прибыль,

что, вероятнее всего, заставит эти компании прийти с по-

клоном к корпорации De Beers. В результате корпорация

просто скупит и отложит в запасы алмазы, произведенные

независимыми производителями, так чтобы их дополнитель-

ное предложение не «портило» рынок.

Угрозы и проблемы. Однако даже такая живучая

монополия, как De Beers, сталкивается с угрозами и про-

блемами. Одна из важнейших проблем состоит в том, что

открытие новых месторождений алмазов приводит к их по-

паданию на мировой рынок в обход корпорации De Beers.

Например, «дикая» разведка и торговля алмазами в Анго-

ле привели к тому, что корпорация De

Seers

стала тратить

300 млн дол. (или более) в год, чтобы не допустить их на

рынок. Недавнее открытие потенциально больших место-

рождений алмазов на северо-западе Канады представля-

ет угрозу для корпорации. Кроме того, Россия, хотя и за-

кпючила

соглашение с корпорацией De Beers, ежегодно

продает алмазов на 500 млн дол. (около

ее годового

производства). Когда же будут пущены в эксплуатацию

алмазные рудники в Сибири, угроза алмазному рынку со

стороны России возрастет. Общие запасы алмазов в Рос-

сии, оцениваемые в 4-8 млрд дол., также являются потен-

циальным источником не контролируемого корпорацией

Seers

предложения.

В настоящее время запасы алмазов корпорации De

Seers

оцениваются в 5 млрд дол., то есть составляют более чем

годовой объем продаж Наблюдателей интересует, достигнет

ли критической точки и как скоро способность этой монопо-

лии поглощать будущее неконтролируемое производство.

Короче говоря, путем навязывания цены

разрешения монополисту выбирать свой максими-

зирующий прибыль или минимизирующий убыток

объем продукции могут быть имитированы резуль-

таты чистой конкуренции, связанные с размещени-

ем ресурсов. Производство имеет место, когда

МС,

и это равенство указывает на эффективное

размещение ресурсов для данного продукта или ус-

луги. Цена, при которой достигается эффективность

размещения ресурсов, называется социально опти-

мальной ценой.

Цена, обеспечивающая справедливую

прибыль: Р = АТС

Однако социально оптимальная цена

может при-

вести к убыткам для регулируемой фирмы. Вероят-

но, что цена, которая равняется предельным издерж-

кам, будет такой низкой, что средние валовые из-

держки не покрываются, как показано на рис. 24-8.

Неизбежным результатом являются убытки. Причи-

на этого заключается в основной черте предприятий

коммунальных услуг. Так как они необходимы, что-

бы удовлетворять «пиковые» требования (как еже-

дневно, так и сезонно) на их продукт или услугу, эти

предприятия, как правило, располагают значитель-

ным избытком производственных мощностей, когда

спрос является относительно нормальным. Высокий

уровень инвестирования в основной капитал озна-

чает, что, вероятно, издержки производства на еди-

ницу будут снижаться в широком диапазоне объема

производства. Другими словами, кривая рыночного

спроса на рис. 24-8 пересекает кривую предельных

издержек в точке слева от пересечения кривых пре-

дельных издержек и средних валовых издержек, та-

ким образом, социально оптимальная цена обяза-

тельно ниже АТС. Поэтому навязывание социально

оптимальной цены регулируемому монополисту оз-

ГЛАВА 24

Определение цены и объема производства: чистая монополия

551

начало бы убытки в краткосрочном периоде, а в дол-

говременном периоде — банкротство.

Что же делать? В качестве одного из вариантов

можно использовать выплату субсидии, достаточ-

ной для того, чтобы покрыть убыток, который вле-

чет за собой ценообразование на основе предель-

ных издержек. Другая возможность состоит в том,

чтобы оправдывать ценовую дискриминацию в на-

дежде, что дополнительный доход, полученный та-

ким образом, позволит фирме покрыть издержки.

На деле регулирующие комиссии придерживают-

ся третьего варианта; они склонны отступать до не-

которой степени от цели достижения эффективнос-

ти размещения ресурсов и ценообразования на ос-

нове предельных издержек. Большинство регулиру-

ющих органов в США заняты установлением цены,

обеспечивающей справедливую прибыль. В немалой

степени это обусловлено тем, что социально опти-

мальная цена приводит к убыткам и возможному

банкротству и посредством этого может лишить вла-

дельцев монополии их частной собственности без

судебного процесса. Верховный суд США признал,

что регулирующие агентства должны разрешить вла-

дельцам получать справедливую прибыль.

Вспомнив, что валовые издержки включают нор-

мальную, или справедливую, прибыль, мы увидим,

что цена, обеспечивающая справедливую прибыль,

на рис. 24-8, очевидно, должна быть равна

то

есть средним издержкам. Так как кривая спроса пе-

ресекает кривую средних издержек только в точке/,

ясно, что

/^является

единственной ценой, которая

дает справедливую прибыль. Соответствующий объ-

ем при регулируемой цене

будет равен

Сово-

купные доходы на площади

будут равны со-

вокупным издержкам, и фирма сможет получить

нормальную прибыль.

Дилемма регулирования

Сравнение результатов установления социально оп-

тимальной цены (Р = МС) и цены, обеспечивающей

справедливую прибыль (Р =АТС), предлагает дилем-

му в политике, называемую иногда дилеммой регули-

рования. Когда цена установлена, чтобы достичь на-

иболее эффективного распределения ресурсов (Р —

= МС), вероятно, регулируемое предприятие комму-

нального обслуживания потерпит убытки. В этом

случае выживание фирмы будет зависеть от посто-

янных государственных субсидий из налоговых по-

ступлений. Однако хотя цена (Р - АТС), обеспечи-

вающая справедливую прибыль, позволяет монопо-

листу покрывать издержки, она только частично раз-

решает проблему недоразмещения ресурсов, которо-

му благоприятствовала бы нерегулируемая монопо-

лия. Иными словами, цена, обеспечивающая справед-

ливую прибыль, только бы увеличила производство с

до

тогда как социально оптимальным объемом

производства является

Несмотря на эту проблему,

регулирование может улучшить результаты деятель-

ности монополии с точки зрения общества. Регули-

рование цен может одновременно снизить цену, уве-

личить объем производства и сократить экономичес-

кие прибыли монополий. (Ключевой вопрос 14).

Краткое

пшфщят

24Щ

• Ценовая дискриминация происходит в том слу-

чае, когда продавец назначает различные цены, ко-

торые не основываются на разнице в издержках.

• Условия, необходимые для ценовой дискрими-

нации, таковы: а) монопольная власть; б) классифи-

кация покупателей на основе различных эластично-

стей спроса; в) неспособность покупателей перепро-

дать продукт.

• Монопольную цену можно снизить, а объем

производства повысить путем регулирования со сто-

роны правительства.

• Социально оптимальная цена (Р = МС) позво-

ляет достичь эффективности распределения, но мо-

жет привести к убыткам; цена, обеспечивающая

справедливую прибыль (Р = АТС], дает нормальные

доходы, но не приводит к эффективному размеще-

нию ресурсов.

РЕЗЮМЕ

1. Чистый монополист является единственным

производителем предмета потребления, у которого

нет близких заменителей.

2. Барьеры для вхождения в отрасль в виде: а) эф-

фекта масштаба; б) естественных монополий; в) соб-

ственности на патенты и научные исследования;

г) владения или контроля над весьма важным сырь-

ем; д) нечестной конкуренции, помогают объяснить

существование чистой монополии и других несовер-

шенно конкурентных рыночных структур. Барьеры

для вхождения в отрасль, которые являются очень

значительными в краткосрочном периоде, могут ока-

заться преодолимыми в долговременном периоде.

3. Рыночное положение чистого монополиста от-

личается от положения конкурентной фирмы тем, что

кривая спроса монополиста является понижающей-

ся, поэтому кривая предельного дохода оказывается

ниже кривой спроса. Подобно конкурентному про-

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

552

Микроэкономике

товарных рынков

давцу, чистый монополист будет максимизировать

прибыли путем уравнивания предельного дохода и

предельных издержек. Барьеры для вхождения в от-

расль могут позволить монополисту получать эконо-

мические прибыли даже в долговременном периоде.

Заслуживает внимания, что: а) монополист не назна-

чает «наивысшую цену, которую он может получить»;

б) максимальная совокупная прибыль, к которой

стремится монополист, редко совпадает с максималь-

ными прибылями на единицу продукции; в) высокие

издержки и слабый спрос могут мешать монополисту

получить какую-либо прибыль вообще; г) монополист

будет стремиться избегать неэластичного отрезка сво-

ей кривой спроса.

4. При одних и тех же издержках чистый моно-

полист сочтет выгодным ограничить объем произ-

водства и назначить более высокую цену, чем сде-

лал бы конкурентный продавец. Это ограничение

объема вызывает нерациональное использование ре-

сурсов, о чем свидетельствует тот факт, что цена пре-

вышает предельные издержки на монополизирован-

ных рынках.

5. Монополия способствует увеличению неравен-

ства

доходов.

6. Издержки монополистов и конкурентных про-

изводителей могут быть неодинаковыми. С одной

стороны, эффект масштаба может сделать более низ-

кие издержки на единицу продукции доступными для

монополистов, но недоступными для конкурентов.

С другой стороны, существуют факты, что

^-неэф-

фективность — неспособность производить продук-

цию при наименее дорогой комбинации затрат —

более свойственна монополистам, чем конкурентным

фирмам, и что монополисты могут производить зна-

чительные затраты, чтобы сохранить монопольные

привилегии, предоставленные государством.

7. Экономисты не имеют общего мнения отно-

сительно того, насколько чистая монополия способ-

ствует научно-техническому прогрессу. Некоторые

полагают, что чистая монополия более прогрессив-

на, чем чистая конкуренция, потому что ее способ-

ность реализовывать экономические прибыли обес-

печивает финансирование научно-исследователь-

ских работ. Другие, однако, доказывают, что отсут-

ствие конкурентных фирм и желание монополиста

полностью использовать оборудование ослабляют

стимул к нововведениям.

8. Монополист может увеличить свои прибыли,

занимаясь ценовой дискриминацией, если ему

удастся разделить покупателей на основе различной

эластичности спроса и продукт или услуга не могут

легко перемещаться между изолированными рын-

ками. При прочих равных условиях занимающийся

дискриминацией монополист будет производить

больший объем продукции, чем не занимающийся

дискриминацией монополист.

9. Ценовое регулирование может привести к пол-

ному или частичному отказу монополистов от недо-

размещения ресурсов с целью получения экономи-

ческих прибылей. Социально оптимальная цена ус-

танавливается там, где кривые спроса и предельных

издержек пересекаются; цена, обеспечивающая спра-

ведливую прибыль, устанавливается там, где пересе-

каются кривые спроса и средних издержек.

ТЕРМИНЫ

ПОНЯТИЯ

Барьеры для вхождения в отрасль {barriers to entry)

Дилемма регулирования {dilemma of regulation)

Динамическая эффективность {dynamic efficiency)

Издержки «погони за прибылью»

{rent-seeking expenditures)

Социально оптимальная цена {socially optimal price)

^-неэффективность

{X-inefficiency)

Цена, обеспечивающая справедливую прибыль

{fair-return price)

Ценовая дискриминация {price discrimination)

Чистая монополия {pure monopoly)

ВОПРОСЫ И УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. «Ни одна из фирм не защищена полностью от

конкурентов; все фирмы конкурируют за доллары

потребителей. Чистой конкуренции, следовательно,

не существует». Вы согласны с этим утверждением?

Объясните.

2. Обсудите наиболее важные барьеры для вхож-

дения в отрасль. Объясните, как каждый из барье-

ров может благоприятствовать монополии или оли-

гополии. Какие барьеры, на ваш взгляд, способст-

вуют возникновению общественно оправданной

монополии?

3. Как кривая спроса, с которой сталкивается

действующий в условиях чистой монополии прода-

вец, отличается от кривой чисто конкурентной

фирмы? Почему они различаются? Какое значение

имеют эти различия? Почему кривая спроса чисто-

го монополиста не является совершенно эластич-

ной?

ГЛАВА 24

Определение цены и объема производства: чистая монополия

553

4. Ключевой вопрос. Воспользуйтесь прилагаемой

таблицей спроса, чтобы вычислить валовой доход и

предельный доход. Начертите кривые спроса вало-

вого и предельного доходов и тщательно объясните

взаимосвязи между ними. Объясните, почему предель-

ный доход от четвертой единицы продукции состав-

ляет 3,5 дол., несмотря на то что ее цена равна

дол. Используйте тест на валовой доход из гла-

вы 20 для определения эластичности цены и покажи-

те эластичный и неэластичный отрезки начерчен-

ной вами кривой спроса. Какое обобщающее заклю-

чение можно сделать относительно связи между пре-

дельным доходом и эластичностью

спроса

Предпо-

ложим, что предельные издержки последовательных

единиц продукции каким-то образом оказались бы

равными нулю. Какой объем продукции произвела бы

стремящаяся к прибыли фирма? Наконец, используй-

те свой анализ для того, чтобы объяснить, почему

монополист никогда не стал бы осуществлять про-

изводство в той области своей кривой спроса, кото-

рая является неэластичной.

Цена

[в дол)

7,00

6,50

6,00

5,50

5,00

Объем спроса

(в ед)

Цена

(в

ДОЛ)

4,0

3,5

3,0

г,5

Объем спроса

{в ед)

5. Ключевой вопрос. Допустим, что чистый моно-

полист сталкивается с объемом спроса, показанным

ниже, и теми же самыми данными издержек, как у

конкурентного производителя, который обсуждался в

вопросе 4 главы 23. Вычислите валовой и предельный

доходы и определите максимизирующие прибыль цену

и объем производства для этого монополиста. Каков

уровень прибылей? Если бы эта фирма могла зани-

маться совершенной ценовой дискриминацией, то есть

если бы она могла назначать каждому покупателю

максимальную приемлемую цену, каков был бы уровень

производства? Прибылей? Подтвердите свой ответ

графически и путем сравнения валового дохода и ва-

ловых издержек.

Цена Объем спроса Валовой ДОХОД Предельный

(в

дол)

(в ед) [в

дол)

доход (в

дол)

115

100

6. Ключевой вопрос. Если фирма, упомянутая в

вопросе 5, могла бы включиться в совершенную цено-

вую дискриминацию, каков был бы ее уровень произ-

водства? Прибылей? Начертите диаграмму, показав

соответствующие кривые спроса, предельного дохо-

да, средних совокупных издержек, предельных издер-

жек, а также равновесных цен и объема производст-

ва для

^дискриминирующего

монополиста. Используй-

те эту же диаграмму, чтобы показать равновесную

позицию монополиста, способного использовать совер-

шенную ценовую дискриминацию. Сравните равновес-

ные объем производства, совокупные доходы, эконо-

мическую прибыль и потребительские цены в обоих

примерах. Прокомментируйте экономическую целесо-

образность ценовой дискриминации.

7. Предположим, что чистый монополист и чи-

сто конкурентная фирма имеют одинаковые из-

держки на единицу продукции. Сопоставьте их с

точки зрения: а) цены; б) объема; в) прибылей;

г)

размещения ресурсов; д) воздействия на распре-

деление дохода. Поскольку и монополисты, и кон-

курирующие фирмы следуют правилу МС = MR при

максимизации прибылей, как вы объясните раз-

ные результаты? Почему издержки чисто конку-

рентной фирмы и монополиста могут быть неоди-

наковыми? Каковы значения таких различий в

издержках?

8. Критически оцените и объясните следующие

утверждения.

а. «Так как монополисты могут контролировать

цену продукта, они всегда обеспечены прибыльным

производством, просто назначая наивысшую цену,

которую потребители будут платить».

б. «Чистый монополист стремится к объему вы-

пуска, который принесет наибольшую прибыль на

единицу продукции».

в. «Избыток цены над предельными издержками

является рыночным способом сигнализации о по-

требности в большем объеме продукции».

г. «Чем более прибыльна фирма, тем больше ее

монопольная сила».

д. «Монополист осуществляет ценовую полити-

ку, конкурентный производитель - нет».

е. «Что касается размещения ресурсов, то инте-

ресы продавца и общества совпадают на чисто кон-

курентном рынке, но вступают в противоречие на

монополизированном рынке».

ж. «В каком-то смысле монополист делает при-

быль не на производстве, поскольку получает при-

были больше, чем выпускает товаров».

9. Внимательно оцените следующую широко

распространенную точку зрения. Можете ли вы

высказать какие-либо аргументы против?

«Монополию обычно не вынуждают изобретать

новые продукты или методы. Не имеет она и силь-

ных стимулов для осуществления нововведений,

использования изобретений на практике и постав-

554

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

ки

новых продуктов на рынок. Монополия может

счесть необходимым изобретать и внедрять ново-

введения, но она будет поступать так только по

своему усмотрению. Никакой конкурент не заста-

вит ее открывать свои карты. Даже если его капи-

тал устарел или его продукты среднего качества,

монополист может предпочесть защитить и оста-

вить их, а не заменить их лучшими»

10. Предположим, что монополистический из-

датель согласился платить автору 15% валового до-

хода от продажи книги. Захотят ли автор и изда-

тель назначить одинаковую цену за рукопись? Объ-

ясните.

11. Предположим, что кривая спроса фирмы

лежит ниже кривой ее средних валовых издержек

на всех уровнях выпуска. Можете ли вы предста-

вить себе какое-нибудь условие, при котором про-

изводство могло бы быть прибыльным?

12. Занимаются ли колледжи и университеты

ценовой дискриминацией, когда назначают полную

плату за обучение некоторым студентам и оказыва-

ют финансовую помощь другим? Каковы преиму-

щества и недостатки такой практики?

13. Объясните словесно и графически, как регу-

лирование цены может улучшить поведение моно-

полий. В своем ответе проведите различие между:

а) ценообразованием на основе социально опти-

мальной цены (предельных издержек); б) ценооб-

разованием на основе цены, обеспечивающей спра-

ведливую прибыль (средних издержек). Что такое

дилемма регулирования?

14. Ключевой вопрос. Существует предположение,

что естественным монополистам следовало бы раз-

решить определять свои максимизирующие прибыль

объемы продукции и цены и затем государству следо-

вало бы изымать их прибыли посредством налогов и

распределять среди потребителей пропорционально по-

купкам у монополий. Является ли это предложение

общественно желаемым, так оке как и предложение,

требующее от монополистов уравнять цену с предель-

ными или средними совокупными издержками?

15. («Последний штрих».) Объясните, как кор-

порация De Beers стала почти полной монополией

мирового рынка алмазов, хотя она производит толь-

ко половину всего объема алмазов в мире. Что уг-

рожает ее рыночной силе?

Shepherd

Public Policies Toward Business, 7th

[Homewood,

III

Richard D.

Irwin,

Inc,

1991) P. 36.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ

И ОБЪЕМА

ПРОИЗВОДСТВА:

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ

КОНКУРЕНЦИЯ

любом достаточно крупном городе существует широкий выбор многих товаров Предположим, что вы

хотите приобрести свитер. Для этого вы можете выбрать магазин, продающий товары со скидкой и давший в

газете рекламу импортных свитеров из акрила за 15 дол Или вы можете выбрать пуловер из овечьей шерсти с

эмблемой вашего колледжа, рекламируемый в студенческой газете и продающийся в книжном магазине за 25 дол.

Вы также можете заказать по каталогу хлопчатобумажный свитер за 45 дол. или купить в крупном магазине

шерстяной свитер за 80 или 90 дол. Столь широкий выбор отражает мир монополистической конкуренции,

которая основана не только на цене, но и на качестве товара, услуг и рекламе.

Чистая конкуренция и чистая монополия являются исключениями, а не правилом в американской экономи-

ке. Большинство рыночных структур имеют черты и

того,

и другого. В главе 26 мы обсудим олигополию, то есть

рыночную структуру, которая близка к чистой монополии В настоящей главе мы рассмотрим монополистичес-

кую конкуренцию, которая предполагает смешение монополии и конкуренции. Точнее, монополистическая

конкуренция включает в себя очень значительный объем конкуренции, смешанной с некоторой долей моно-

польной власти.

Основными целями данной главы являются: 1) определение и обсуждение природы и распространенности

монополистической конкуренции; 2) анализ и оценка поведения фирм, осуществляющих монополистическую

конкуренцию в области цен и производства продукции; 3) объяснение и определение роли неценовой конкурен-

ции, то есть конкуренции, основанной на качестве продукции и рекламе в отраслях с монополистической конку-

ренцией

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ

КОНКУРЕНЦИЯ: ПОНЯТИЕ

И РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Определяющими характеристиками монополистиче-

ской конкуренции являются: 1) относительно боль-

шое число продавцов; 2) дифференциация товаров;

3) легкий вход и выход из отрасли. Первая и третья

характеристики обеспечивают «конкурентную» сто-

рону монополистической конкуренции; вторая свя-

зана с монополистическим аспектом.

Относительно большое число

Для монополистической конкуренции не требуется

наличия сотен или тысяч фирм, достаточно срав-

нительно небольшого их числа, скажем, 25, 35, 60

или 70.

Из наличия такого числа фирм вытекает несколь-

ко важных признаков монополистической конку-

ренции.

1. Малая доля рынка. Каждая фирма обладает отно-

сительно небольшой долей всего рынка и поэтому

556

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

имеет очень ограниченный контроль над рыночны-

ми ценами.

2. Невозможность сговора. Наличие сравнительно

большого числа фирм гарантирует, что тайный сго-

вор, согласованные действия с целью ограничения

объема производства и искусственного повышения

цен почти невозможны.

3. Независимость

действий.

Когда в отрасли дейст-

вует много фирм, между ними нет жесткой взаим-

ной зависимости; каждая фирма определяет свою

политику, не учитывая возможную реакцию со сто-

роны конкурентов. Такой способ действий прием-

лем в условиях рынка с множеством конкурентов.

В конце концов увеличение продаж на 10 или 15%,

которое фирма

Сможет

осуществить путем умень-

шения цены, столь слабо повлияет на ее 20, 40 или

60 конкурентов, что объем их продаж практически

не изменится. Реакцию конкурентов можно не учи-

тывать, потому что влияние действий одной фирмы

на каждого из ее многочисленных конкурентов на-

столько мало, что у них не будет причин для реаги-

рования на действия этой фирмы.

Дифференциация продукта

В противоположность чистой конкуренции, одним

из основных признаков монополистической конку-

ренции является дифференциация продукта. Фирмы

в условиях чистой конкуренции производят стан-

дартизованную, или однородную, продукцию; в ус-

ловиях монополистической конкуренции они вы-

пускают разновидности данного продукта. При этом

дифференциация продукта может принимать раз-

личные формы.

Из-за дифференциации продукции экономичес-

кое соперничество, как правило, принимает форму

неценовой конкуренции — конкуренции в отношении

качества продукции, услуг, местоположения и до-

ступности, а также рекламы.

Давайте исследуем эти аспекты неценовой кон-

куренции

1. Качество

прод}кта.

Продукты могут различаться

по физическим или качественным параметрам. Ре-

альные различия, включающие функциональные

особенности, материалы, дизайн и качество рабо-

ты, являются крайне важными сторонами диффе-

ренциации продукта. Персональные компьютеры,

например, могут различаться с точки зрения мощ-

ности, программного обеспечения, качества графи-

ческого исполнения и степени их «ориентирован-

ности на потребителя». Существует, к примеру, мно-

жество учебников по основам экономики, которые

отличаются по содержанию, структуре, способу из-

ложения и доступности, имеют разные методичес-

кие советы, графики, рисунки и т.д. Любой город

достаточно большого размера имеет ряд розничных

магазинов, торгующих мужской и женской одеждой,

которая значительно отличается от аналогичной

одежды из магазинов другого города по стилю, ма-

териалам и качеству работы. Подобным же образом

одна из сетей закусочных, торгующих гамбургера-

ми, придает важное значение качеству булочек,

которые отличаются пряным ароматом, в то время

как ее конкурент уделяет особое внимание качеству

котлет.

Кредитные карточки на первый взгляд могут

показаться однородными продуктами, различающи-

мися только по размеру ежегодных взносов и про-

центным ставкам. Однако это не так. По некото-

рым карточкам предоставляются скидки при покуп-

ках, по другим снижается стоимость авиабилетов, а

по третьим увеличиваются сроки гарантий на това-

ры, приобретаемые в кредит.

Устуги.

Услуги и условия, связанные с продажей

продукта, являются важными аспектами дифферен-

циации продукта. Например, один бакалейный ма-

газин может придавать особое значение качеству

обслуживания покупателей: его работники не толь-

ко упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю

покупателя. Конкурирующий с ним большой роз-

ничный магазин может не делать этого, но прода-

вать товары по более низким ценам. Или чистка

одежды за одни сутки часто для потребителей пред-

почтительнее аналогичной по качеству чистки за три

дня Обходительность и услужливость служащих

магазина, репутация фирмы в сферах обслуживания

покупателей или обмена продуктов, возможность

получения товаров в кредит являются аспектами

дифференциации продукта, связанными с услугами.

Так, успешность пиццерий основана именно на

высоком качестве обслуживания.

3. Размещение. Продукты также могут быть диффе-

ренцированы с точки зрения размещения и доступ-

ности. Небольшие бакалеи или продовольственные

магазины самообслуживания успешно конкуриру-

ют с крупными супермаркетами, несмотря на то что

последние имеют намного более широкий ассорти-

мент продукции и назначают более низкие цены.

Владельцы маленьких магазинов располагают их на

наиболее оживленных улицах, в густонаселенных

кварталах, нередко они работают 24 часа в сутки.

Так, расположение бензозаправочной станции на

крупных автомагистралях позволяет продавать бен-

зин по цене более высокой, чем на бензоколонке,

расположенной в черте города в двух-трех милях от

таких автомагистралей.

Реклама и

jнаковка.

Дифференциация продукции

может также обусловливаться предполагаемыми

различиями, создаваемыми с помощью рекламы,

использования торговых марок и упаковки. Хотя

ГЛАВА 25

Определение цены и объема производства: монополистическая конкуренция

557

существует много лекарств типа аспирина, актив-

ное продвижение товара и реклама могут убедить

потребителей в том, что аспирин фирмы Bayer или

Anacin лучше и заслуживают более высокой цены,

чем другие лекарства этого типа. Имя знаменитос-

ти, ассоциирующееся с джинсами или духами, мо-

жет улучшать мнение о них покупателей. Многие

потребители считают, что зубная паста в специаль-

ных контейнерах предпочтительнее пасты в стан-

дартных тюбиках. Для привлечения дополнительных

клиентов используется не портящая окружающую

среду упаковка или экологически чистые напитки

и жидкое мыло.

Одной из важных характеристик дифференциа-

ции продукта является ограниченный контроль над

ценами со стороны производителей и продавцов в

условиях монополистической конкуренции из-за

относительно большого числа фирм, действующих

в конкретном секторе рынка. При монополистиче-

ской конкуренции потребители выбирают продук-

цию определенных продавцов и в известных преде-

лах платят более высокую цену за нее, чтобы реали-

зовать свои предпочтения. На таком рынке продав-

цы и покупатели не связаны стихийно, как на рын-

ке чистой конкуренции.

Легкость вхождения в отрасль

Войти в отрасли с монополистической конкурен-

цией относительно легко. То, что производители в

таких отраслях обычно являются небольшими по

размеру фирмами как в абсолютном, так и в отно-

сительном выражении, предполагает незначитель-

ный эффект масштаба и наличие небольшого капи-

тала. Однако в отличие от условий чистой конку-

ренции, в данном случае могут существовать неко-

торые дополнительные финансовые барьеры, по-

рожденные потребностью получения продукта, от-

личающегося от продукта конкурентов, и обязатель-

ством рекламировать этот продукт. Кроме того, дей-

ствующие фирмы могут владеть патентами на про-

дукцию и авторскими правами на фабричные клей-

ма и торговые знаки, что увеличивает трудности и

издержки их копирования.

Примеры

В табл. 25-1 приводится список группы обрабаты-

вающих отраслей, которые приблизительно соответ-

ствуют понятию монополистической конкуренции.

Магазины розничной торговли в крупных городах,

как правило, являются монополистическими кон-

курентами. Бакалейные магазины, бензозаправоч-

ные станции, парикмахерские, химчистки, магази-

ны одежды и т.п. также действуют в условиях, сход-

ных с теми, которые мы описали.

Таблица 25-1. Доля продукции*, произведенной фирмами

в отраслях обрабатывающей промышленности

с низкой степенью концентрации (в %)

Отрасль

Четыре Восемь Двадцать

крупнейшие

крупнейших

фирмы фирм фирм

Костюмы и пальто

для мужчин и мальчиков

Пружины и матрацы для

кроватей

Сборные металлические

конструкции

Книгоиздание

Мягкая мебель

Деревянная мебель

Металлическая мебель

для дома

Картонные коробки

Бопты, гайки и заклепки

Меховые изделия

Костюмы и пальто для

женщин и девочек

Металлические двери

Платья для женщин и

девочек

* Рассчитано по стоимости отгруженной продукции Данные за

1987

Источник Bureau of the Census, 1987, Census of Manufacturers

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ

И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА

Давайте теперь проанализируем поведение цен и

объема производства фирм, действующих в услови-

ях монополистической конкуренции. Чтобы облег-

чить решение этой задачи, допустим, что фирмы в

отрасли производят некие данные продукты и зани-

маются деятельностью по стимулированию продаж

в неком данном объеме. Позднее мы покажем, как

изменение продукта и реклама скорректируют наши

рассуждения.

Кривая спроса фирмы

Наше объяснение опирается на рис. 25-1 (Ключевой

график). Основная черта этой диаграммы, отличаю-

щая ее от приводившихся при анализе чистой кон-

куренции и чистой монополии диаграмм, состоит в

эластичности кривой, характеризующей спрос или

продажи отдельной фирмы. Кривая спроса, с кото-

рым сталкивается продавец в условиях монополисти-

ческой конкуренции, является эластичной, но лишь до

известного предела. Она намного более

эластична,

чем кривая спроса производителя при чистой мо-

нополии, потому что продавец в условиях монопо-

листической конкуренции сталкивается с относи-

тельно большим числом конкурентов, производя-

558

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1

•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

•••••••••••••••••••••••!••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••!

КЛЮЧЕВОЙ ГРАФИК

Объем производства

а) Прибыль в краткосрочном периоде

Объем производства

в) Равновесие в долговременном периоде

Рисунок 25-1.

Фирмы,

действующие в условиях монополистической

конкуренции, имеют тенденцию к получению

нормальной прибыли в долговременном периоде

Экономическая прибыль (рис а) побудит новые фирмы вступить в

отрасль, в итоге в ходе конкуренции она будет ликвидирована Убыт-

ки (рис б) вызовут массовый выход фирм из отрасли до тех пор, пока

нормальные прибыли не будут восстановлены Таким образом, если

цена просто покрывает издержки на единицу продукции при обьеме

производства, для которого MR =

МС

(рис в), в долговременном пе-

риоде достигается положение равновесия

щих взаимозаменяемые товары (производитель в

условиях чистой монополии совсем не имеет кон-

курентов). Что касается кривой продаж продавца,

то она при монополистической конкуренции также

не является совершенно эластичной (как кривая

производителя в условиях чистой конкуренции). Во-

первых, фирма в условиях монополистической кон-

куренции имеет меньше конкурентов и, во-вторых,

продукты этих конкурентов представляют собой

близкие, но несовершенные заменители

Вообще говоря, степень эластичности кривой

спроса фирмы в условиях монополистической кон-

куренции зависит от числа конкурентов и степени

дифференциации продукта. Чем больше число кон-

курентов и слабее дифференциация, тем больше

эластичность кривой спроса каждого продавца, то

есть тем ближе ситуация к условиям чистой конку-

ренции.

Краткосрочный период:

прибыли или убытки

Фирма будет максимизировать свои прибыли или

минимизировать убытки в краткосрочном периоде,

производя объем продукции, обозначенный пере-

сечением кривых предельных издержек и предель-

ного дохода по причинам, с которыми мы теперь

знакомы. Фирма (рис

25-la)

производит объем

продукции Q, назначает цену Р и достаточно успеш-

на для того, чтобы получить экономическую при-

быль в размере, характеризуемом цветным прямо-

угольником. Но может сложиться и менее благопри-

ятная ситуация с издержками и спросом, которая в

условиях монополистической конкуренции приве-

дет к убыткам в краткосрочном периоде. Это про-

иллюстрировано заштрихованной областью на

рис.

25-16.

В краткосрочном периоде фирма, дей-