Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 26

Определение цены

создать и сохранить. Давайте кратко обсудим не-

сколько важных барьеров для тайного сговора.

Различия в спросе и издержках. Когда издерж-

ки и спрос на продукты олигополистов различают-

ся, труднее достичь соглашения о цене. Можно было

бы ожидать, что так обстоит дело лишь тогда, когда

продукты дифференцированны и изменяются часто

с течением времени. В самом деле, даже при значи-

тельно стандартизованных продуктах фирмы име-

ют разные рыночные доли и действуют с различной

степенью производственной эффективности. Таким

образом, вероятно, что даже производящие одно-

родные продукты олигополисты имеют несколько

различные кривые спроса и издержек.

И в том и в другом случае (см. рис. 26-3) разли-

чия в издержках и спросе означают, что отличаются

и цены, максимизирующие прибыль для каждой

фирмы. Очевидно, что не будет одной цены, кото-

рая является приемлемой для всех. Поэтому тайное

соглашение о ценах зависит от способности дости-

гать компромиссов и уступок, добиваться взаимо-

понимания. На практике достичь этого чрезвычай-

но трудно.

Например, ситуация, сложившаяся в сфере де-

ятельности фирм А,

С,

когда MR =

МС,

требует

от них установить цену в 12, 11 и 10 дол. соответ-

ственно, но эта группа цен может не удовлетво-

рять одну или больше фирм. Фирма А может счи-

тать, что различия в качестве продуктов оправды-

вают разницу в ценах на ее продукт и продукт

фирмы В скорее только в 1,5, а не в 2 дол. Короче

говоря, различия в спросе и издержках затрудняют

заключение соглашения о единой цене или о «под-

ходящей» группе цен и являются преградой для

тайного сговора.

2. Число фирм. При всех прочих равных услови-

ях, чем больше число фирм, тем труднее достичь

картельного или какого-либо другого тайного со-

глашения о ценах. Немного проще договориться о

ценах трем или четырем производителям, которые

контролируют весь рынок, чем 10 фирмам, каждая

из которых обладает приблизительно 10% рынка,

или в том случае, если «Большая тройка» имеет,

скажем, 70% рынка, в то время как «конкурентное

окружение» из 8 или 10 небольших фирм сражается

за остальную часть рынка.

3. Мошенничество. Как стало ясно из нашей

модели теории игр, вступившие в сговор олигопо-

листы испытывают искушение тайно снизить цены.

Сложность такого мошенничества заключается

в том, что покупатели, которые приобретают про-

дукцию по высоким ценам, могут обнаружить про-

дажи по более низким ценам и потребовать того же.

Или покупатели, получающие ценовые скидки у

одного олигополиста, могут использовать эти скид-

ки как средство для получения даже еще больших

579

и объема производства: олигополия

скидок в цене у конкурентов. Попытка покупате-

лей противопоставить продавцов друг другу может

привести к войне цен между фирмами. Короче го-

воря, хотя это и потенциально прибыльно, исполь-

зование тайных ценовых скидок является угрозой

для сохранения на протяжении определенного вре-

мени основанной на тайном сговоре олигополии.

Для того чтобы фирмы могли сохранить между со-

бой тайное соглашение, от обмана им лучше воз-

держаться, потому что его легко обнаружить.

4. Спад. Обычно спад деловой активности явля-

ется врагом тайного сговора, потому что внезапно

и резко сокращающиеся рынки вызывают рост сред-

них издержек. Говоря специальным языком, когда

кривые спроса и предельного дохода олигополис-

тов сдвигаются влево (см.

рис.

26-3), каждая фирма

отодвигается на более высокую точку на своей кри-

вой средних издержек. Фирма обнаруживает недо-

грузку производственных мощностей, сокращение

продаж, рост издержек на единицу продукции,

уменьшение прибылей. В таких условиях компании,

чтобы избежать серьезных сокращений прибыли,

снижают цены в надежде увеличить продажи за счет

конкурентов.

5. Возможность вхождения в отрасль. Повысив-

шиеся цены и прибыли, которые являются резуль-

татом тайного сговора, будут способствовать при-

влечению новых фирм в отрасль. Возрастание чис-

ла фирм в отрасли увеличило бы рыночное предло-

жение и вследствие этого снизило бы цены и при-

были. Следовательно, успешный тайный сговор тре-

бует того, чтобы заключающие тайное соглашение

олигополисты были в состоянии блокировать вхож-

дение новых производителей.

6. Правовые препятствия: антитрестовское за-

конодательство. Американские антитрестовские за-

коны (см. гл. 32) запрещают образование картелей и

тот вид тайного соглашения об установлении цен,

который мы обсуждали. Именно в силу этих причин

в США получило развитие такое менее явное сред-

ство регулирования цен, как ценовое лидерство.

Ослабление ОПЕК. Преуспевавший в 70-х годах

картель ОПЕК утратил свои позиции в 80-е годы.

Причины упадка ОПЕК тесно связаны с препятст-

виями для тайного соглашения, которые мы только

что перечислили.

Новые поставщики. Резкий подъем цен на

нефть в 70-х годах стимулировал поиск новых запа-

сов нефти, и вскоре государства - нечлены ОПЕК,

которым этот картель не мог помешать выйти на

мировые рынки, стали частью мирового сообщест-

ва производителей нефти. Великобритания, Норве-

гия, Мексика и Советский Союз превратились в

крупных мировых поставщиков нефти. В результа-

те доля ОПЕК в мировом производстве нефти со-

кратилась.

580

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

2. Сбережение нефти. Сбережение нефти и об-

щемировой спад в начале 80-х годов, а также рас-

ширение использования альтернативных источни-

ков энергии (таких, как уголь, солнечная и атомная

энергия) сократили спрос на нефть. Сочетание боль-

шего объема производства стран — нечленов ОПЕК

и падение мирового спроса породило «избыток неф-

ти» и серьезно ослабило способность ОПЕК кон-

тролировать мировые цены на нефть.

3. Мошенничество. Картель ОПЕК имел серьез-

ную проблему, связанную с взаимным обманом,

проистекающую из наличия сравнительно большо-

го числа членов (13) и различий в их экономичес-

ком положении. Саудовская Аравия, являясь глав-

ным членом картеля с самыми низкими издержка-

ми и обладая крупнейшими запасами нефти, под-

держивала «умеренную» ценовую политику. Она

опасалась, что очень высокие цены на нефть будут

способствовать ускорению разработки альтернатив-

ных источников энергии (например, солнечной

энергии и искусственного топлива) и увеличат при-

влекательность таких существующих заменителей,

как уголь и газ. Подобное развитие событий значи-

тельно снизило бы ценность ее огромных нефтя-

ных запасов. Саудовская Аравия также имеет мало-

численное население и очень высокий показатель

ВНП на душу населения. Но другие члены картеля,

например Нигерия и Венесуэла, будучи очень бед-

ными, имея многочисленное население и значитель-

ные внешние долги, нуждались в наличных день-

гах. А такие страны, как Иран, Ирак и Ливия, име-

ли большие военные обязательства и нуждались в

деньгах. В связи с этим наблюдались значительные

нарушения соглашений, когда некоторые члены

превышали квоты на производство и продавали

нефть по ценам ниже тех, которые были установле-

ны картелем. Таким образом, хотя официальная

цена картеля на нефть достигала в 1979 г. 34 дол. за

баррель, позже она составляла около

дол. за бар-

рель.

Ценовое лидерство

Ценовое лидерство является типом джентльменского

соглашения, с помощью которого олигополисты

могут координировать свое поведение в области цен,

не вступая в прямой тайный сговор. Формальные

соглашения и нелегальные встречи при этом не пре-

дусматриваются. Наоборот, получает развитие прак-

тика, в соответствии с которой «господствующая»

фирма, обычно наиболее крупная или наиболее эф-

фективная в отрасли, меняет цену, а все другие фир-

мы более или менее автоматически следуют этому

изменению. Распространение ценового лидерства

подтверждается фактически тем, что такие отрасли,

как сельскохозяйственное машиностроение, добыча

антрацита, производство цемента, меди, бензина,

газетной бумаги, жести для консервных банок, свин-

ца, серы, искусственного шелка, минеральных удоб-

рений, стеклянной тары, стали, автомобилей и цвет-

ных металлов, практикуют или в недавнем прошлом

практиковали ценовое лидерство.

Ценообразование в производстве сигарет. Рассмотрим

пример производства сигарет, который представляет

собой классический образец жесткого ценового ли-

дерства. В этом случае «Большая тройка», производя

от 68 до 90% совокупного объема продукции, развер-

нула высокоприбыльную практику ценового лидер-

ства, результатом которого стали фактически одина-

ковые цены в течение всего периода с 1923 по 1941 г.

«Между 1923 и 1941 г. практически идентичная

цена наблюдалась для стандартных сортов сигарет,

выпускаемых "Большой тройкой", хотя некоторые

сигареты аналогичного качества продавались в не-

больших количествах по более высоким ценам, а

сигареты Philip Morris, продаваемые по более высо-

кой цене, завоевали с помощью интенсивной рек-

ламы 6% рынка В течение этого периода было во-

семь изменений прейскуранта цен. Reynolds возгла-

вила шесть из них: пять раз в сторону повышения и

один раз в сторону понижения, и каждый раз за ней

следовали другие компании, в большинстве случаев

в течение 24 часов с момента объявления об изме-

нении цен. Другие два изменения, инициированные

корпорацией American, были понижениями цен в

течение 1933 г, за которыми немедленно последо-

вали другие продавцы общепринятых марок. В те-

чение всего этого периода прибыль на вложенный

капитал, полученная корпорациями Reynolds,

American и

Ligget

& Myers, в среднем равнялась 18%

после уплаты налогов, что приблизительно вдвое

больше прибыли, полученной американской обра-

батывающей промышленностью в целом»

С середины 40-х годов цены на сигареты уста-

навливались менее жестко. В начале 1993 г. корпо-

рация Philip Morris, столкнувшись с сильной цено-

вой конкуренцией со стороны компаний, продаю-

щих некоторые сорта со скидкой, и потерей доли

рынка, снизила цену на сорт Marlboro. Корпорация

Reynolds ответила снижением цен на сорта Winston

и Camel. Тогда корпорация Philip Morris понизила

цену на сорта Merit, Virginia Slims и др. Жесткость

цен, проявившаяся в периоды войны цен, харак-

терна

для

олигополии.

Тактика лидерства. Исследование ценового лидерст-

ва в разнообразных отраслях показывает, что лидер

скорее всего избирает одну из следующих тактик.

Редкие изменения. Так как изменения цен все-

гда влекут за собой некоторый риск того, что сопер-

Scherer

and Ross D Industrial Market Structure and

Economic Performance, 3d ed Boston Houghton

Mifflin

Company,

1990 P 250

Определение цены

ники

не последуют ему, они происходят нечасто. Це-

новой лидер не будет менять цену в ответ на мелкие

текущие колебания спроса и издержек. Цена будет

изменена только тогда, когда спрос и издержки из-

менятся значительно и во всей отрасли, например

повысится заработная плата в отрасли, увеличатся

налоги или цены одного из основных ресурсов, до-

пустим энергии. В автомобильной промышленности

изменения цен традиционно происходят каждую

осень, когда вводятся новые модели.

2. Сообщения. О грядущих изменениях цен ли-

дер обычно сообщает всей отрасли в речах, произ-

носимых руководителями, интервью в прессе и т.д.

Высказываясь о «необходимости повышения цен»,

ценовой лидер может выяснить отношение своих

конкурентов к этому вопросу.

3. Ограничивающее ценообразование. Ценовой

лидер не обязательно выбирает такую цену, которая

максимизирует краткосрочную прибыль для отрас-

ли. Причина состоит в том, что отрасль может не

хотеть вхождения новых фирм. Если барьеры для

вхождения основаны на преимуществах в издерж-

ках (эффекте масштаба) существующих фирм, то эти

барьеры могут быть преодолены вновь входящими

фирмами, если цена продукции установлена на до-

статочно высоком уровне. Новые фирмы, которые

относительно неэффективны из-за своего неболь-

шого размера, могут выжить и вырасти, если цены

в отрасли высоки. Чтобы отвадить новых конкурен-

тов и поддерживать текущую олигополистическую

структуру отрасли, цена может быть установлена

ниже уровня, максимизирующего краткосрочную

прибыль Стратегия установления цены, которая

предотвращает вхождение новых фирм, называется

ограничивающим ценообразованием.

Ценообразование по принципу

«издержки плюс»

Четвертая модель ценового поведения олигополии

основана на том, что известно под разными назва-

ниями как надбавка, эмпирический метод или цено-

образование по принципу «издержки плюс». В этом

случае олигополист использует формулу или мето-

дику вычисления издержек на единицу продукции,

затем к издержкам приплюсовывается надбавка для

установления цены. Однако издержки на единицу

продукции изменяются с изменением объема про-

изводства, и поэтому фирма должна ориентировать-

ся на некоторый типичный объем. Например, ве-

личиной средних издержек фирмы может быть та,

которая достигается, когда фирма действует, допус-

тим, при использовании производственных мощно-

стей на 75 или 80%. При установлении цены к сред-

ним издержкам прибавляется надбавка обычно в

размере определенного процента. Например, про-

ГЛАВА 26 581

и объема производства: олигополия

изводитель электрических бытовых приборов может

установить, что издержки на единицу в производст-

ве посудомоечных машин составляют 250 дол., к

которым добавляется 50%-ная надбавка. Это дает

розничным торговцам цену в 375 дол.

Надбавка составляет, как правило, 50%, а не 25

или 100%, потому что фирма стремится получить

намеченную прибыль или определенный процент на

свои вложения. Рассмотрим технику ценообразова-

ния, применявшуюся корпорацией General Motors в

течение более четырех десятилетий до проявления

агрессивной иностранной конкуренции в середине

70-х годов.

«Корпорация General Motors вначале поставила

цель получать в среднем после уплаты налогов 15%

от вложенного капитала. Не зная, сколько автомо-

билей будет продано и каковы будут издержки на

единицу продукции (включая пропорционально

распределенные фиксированные издержки), она

вычисляла издержки при предположении о функ-

ционировании на уровне 80% производственной

мощности. Стандартная цена вычислялась путем

добавления к издержкам на единицу продукции

достаточной маржи прибыли, чтобы получить на-

меченные 15% после уплаты налогов. Затем вноси-

лись поправки для учета имевшейся и потенциаль-

ной конкуренции, деловых условий, долгосрочных

стратегических целей и других факторов. После

этого реальная прибыль зависела от количества

проданных автомобилей. Между 1960 и 1979 гг. при-

быль по акциям General Motors была ниже

15%

толь-

ко четыре раза, и все они приходились на годы спа-

да промышленности или взвинчивания ОПЕК цен

на нефтепродукты. Средняя прибыль составляла

17,6%. Однако после 1979 г. спад промышленности

и усиление иностранной конкуренции привели к

тому, что General Motors не могла получить наме-

ченной прибыли»

Два заключительных замечания. Во-первых, ме-

тод назначения цены, превышающей издержки, сов-

местим со сговором и ценовым лидерством. Если

производители в отрасли имеют примерно одинако-

вые издержки, приверженность тактике совместного

назначения цен приведет к очень похожим ценам и

их изменениям. Как мы обнаружим в примере, ко-

торым заканчивается эта глава, корпорация General

Motors использовала метод назначения цены, превы-

шающей издержки, и одновременно была ценовым

лидером в автомобильной промышленности.

Во-вторых, метод установления цены, превыша-

ющей издержки, имеет специальные преимущества

для фирм, выпускающих различную продукцию,

потому что иначе им пришлось бы заниматься слож-

ным и дорогостоящим делом выяснения условий

Scherer

and Ross D Industrial Market Structure and

Economic Performance, 3d ed Boston Houghton

Mifflin

Company,

1990

P 262

582

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

спроса и предложения для сотни различных про-

дуктов. На практике невозможно верно оценить

такие общие издержки, как энергия, освещение,

страховка и налоги, по отношению к конкретной

продукции.

НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Мы отмечали, что по нескольким причинам олиго-

полисты не приемлют ценовую конкуренцию. Это

может привести к некоторому более или менее не-

формальному типу тайного соглашения о цене.

В США, однако, тайные соглашения обычно сопро-

вождаются неценовой конкуренцией. Типично, что

именно через неценовую конкуренцию определяет-

ся доля рынка для каждой фирмы. Упор на нецено-

вую конкуренцию обусловлен двумя основными

причинами.

1. Легкость дублирования. Конкуренты фирмы мо-

гут быстро и легко ответить на снижение цен. Вслед-

ствие этого возможность значительного увеличения

чьей-нибудь рыночной доли мала; конкуренты бы-

стро аннулируют любое возможное увеличение про-

даж, отвечая на снижение цен. И конечно, всегда

существует риск, что ценовая конкуренция вверг-

нет участников в гибельную войну цен. Менее ве-

роятно, что неценовая конкуренция выйдет из-под

контроля. Олигополисты считают, что благодаря

неценовой конкуренции могут быть получены бо-

лее долговременные преимущества перед конкурен-

тами, потому что изменения продукта, усовершен-

ствования производственной технологии и удачные

рекламные трюки не могут быть так же быстро и

полно дублированы, как снижение цен.

2. Значительные финансовые ресурсы. Более очевид-

ная причина, по которой олигополисты делают ос-

новной упор на неценовую конкуренцию, заключа-

ется в следующем: промышленные олигополисты

обычно обладают значительными финансовыми

ресурсами для поддержания рекламы и развития

продукта. Следовательно, хотя неценовая конкурен-

ция является основной чертой как отраслей с мо-

нополистической конкуренцией, так и олигополи-

стических отраслей, последние обычно имеют бо-

лее значительные финансовые ресурсы, которые

позволяют им более активно заниматься неценовой

конкуренцией.

ОЛИГОПОЛИЯ

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Является ли олигополия, с точки зрения общества,

эффективной рыночной структурой? Точнее, как

поведение олигополиста в области цен и производ-

ства выглядит в сравнении с поведением фирмы в

условиях чистой конкуренции?

Производственная эффективность

и эффективность размещения ресурсов

Многие экономисты считают, что результат работы

олигополистических рынков будет примерно таким,

как показано на рис. 26-3. По сравнению с чистой

конкуренцией (см. рис. 23-12) производство олиго-

полиста происходит в точке, в которой цена превы-

шает предельные издержки, и объем продукции

несколько меньше того, при котором средние сово-

купные издержки минимальны. Используя терми-

нологию глав 23 и 24, можно сказать, что при оли-

гополии не достигается ни эффективность производ-

ства

(Р

минимум АТС), ни эффективность разме-

щения ресурсов (Р =

MQ.

Кто-то может даже утверждать, что олигополия

менее желательна, чем чистая монополия, потому

что чистые монополии в США часто подвергаются

государственному регулированию, чтобы уменьшить

злоупотребление рыночной властью. Неформаль-

ный сговор между олигополистами может привести

к ценам и уровню производства, аналогичным чис-

той монополии, и в то же время сохранять види-

мость независимости и конкуренции.

Следует обратить внимание на два обстоятель-

ства. Во-первых, в последние годы иностранная

конкуренция усилила соперничество на многих оли-

гополистических рынках, например стальном и ав-

томобильном, и сократила возможности примене-

ния таких удобных форм соглашений, как ценовое

лидерство и назначение цен выше издержек, а так-

же стимулировала более конкурентное ценообразо-

вание. Во-вторых, вспомним, что олигополистиче-

ские фирмы могут намеренно держать цены ниже

уровня, дающего максимальные краткосрочные

прибыли, чтобы воспрепятствовать вхождению дру-

гих фирм, если прочие барьеры не так высоки.

Динамическая эффективность

Существуют две точки зрения на появление ново-

введений, выражающихся в улучшении качества

продукции и применении более эффективных спо-

собов производства.

Конкурентная точка зрения. Одна из точек зрения

состоит в том, что конкуренция обеспечивает побу-

дительные мотивы для технического прогресса. Если

конкурирующая фирма не перехватит инициативу,

один или более соперников введут улучшенный

продукт или новую технологию производства,

уменьшающую издержки, которые могут вытеснить

ее с рынка. С точки зрения краткосрочной прибы-

ли и долгосрочного выживания конкурирующие

ГЛАВА 26

МЕЖДУНАРОДНЫЙ РАКУРС 26-1

Распределение по странам 500 крупнейших компаний

мира (по объему продаж в 1993 г.)

Большая часть крупнейших корпораций мира располо-

жена в США, Японии и промышленно развитых странах Ев-

ролы.

Число компаний

32 64 96 128

160

Источник: Fortune. 7 July,

1994.

фирмы находятся под постоянным давлением, по-

буждающим улучшать качество продукции и сни-

жать издержки путем нововведений.

Некоторые сторонники конкурентной точки зре-

ния полагают, что олигополисты могут иметь сти-

мулы для того, чтобы препятствовать нововведени-

ям и сдерживать технический прогресс. Большая

корпорация хочет получать максимальные прибы-

ли, полностью используя свои капитальные акти-

вы. Зачем разрабатывать и внедрять новый продукт

(например, галогенные лампы), когда успех этого

продукта сделает устаревшим все оборудование,

предназначенное для выпуска старого продукта

(ламп накаливания)? Нетрудно перечислить олиго-

полистические отрасли, в которых интерес к иссле-

дованиям и развитию был более чем скромным,

например сталелитейная, табачная, алюминиевая

промышленность.

Точка зрения Шумпетера - Гэлбрейта.

противопо-

ложность конкурентной точке зрения, сторонники

точки зрения Шумпетера — Гэлбрейта утверждают,

что технический прогресс — это конкурентная сила

583

Определение цены и объема производства: олигополия

(см. «Последний штрих» гл. 23) и что крупные оли-

гополистические фирмы с рыночной властью необ-

ходимы для быстрого технического прогресса. Мно-

гие такие фирмы расположены в США и Японии

(«Международный ракурс» 26-1).

Высокие издержки на исследования и развитие. Во-

первых, утверждается, что современные исследова-

ния, необходимые для появления новых продуктов

и новых технологий производства, невероятно до-

роги. Следовательно, только крупные олигополис-

тические

фирмы могут финансировать обширные

исследования и внедрение новой продукции.

Барьеры и прибыли. Во-вторых, существование

барьеров для вхождения в отрасль дает олигополи-

сту некоторую уверенность в том, что он сможет

получить прибыль после успешного проведения

исследований и внедрения их результатов. По сло-

вам Гэлбрейта:

«Современная отрасль из нескольких крупных

фирм является отличным средством для стимули-

рования технических

изменений.Она

превосходно

обеспечена для финансирования технических раз-

работок. Ее организация создаст сильные побуди-

тельные мотивы, для того чтобы предпринимать

разработки и использовать их... В современной

отрасли, поделенной между несколькими крупны-

ми фирмами, размер и прибыли, пропорциональ-

ные рыночной силе, соединяются, чтобы обеспе-

чить доступность ресурсов для научных исследова-

ний и разработок. Власть, которая позволяет фир-

ме оказывать некоторое влияние на цены, обеспе-

чивает то, что полученные доходы не будут переда-

ны публике подражателями (которые не несли ни-

каких затрат на разработки) до того, как расходы

на разработки могут быть возмещены. В этом слу-

чае рыночная власть защищает стимул к техничес-

ким разработкам»

Короче говоря, небольшие конкурентные фирмы не

имеют ни средств, ни стимулов, для того чтобы быть

технически прогрессивными, а крупные олигополи-

сты имеют.

Если точка зрения Шумпетера - Гэлбрейта вер-

на, то с течением времени олигополистические от-

расли будут способствовать быстрому улучшению

продукта, более низким издержкам производства на

единицу продукции, более низким ценам и, может

быть, большему объему выпуска и большей занято-

сти, чем в той же самой отрасли, организованной

на конкурентных началах. Существуют примеча-

тельные и поучительные свидетельства того, что

многие олигополистические отрасли промышленно-

сти, например производство телевизоров и другой

Galbraith

J. К. American Capitalism,

rev.

ed. Boston: Houghton

Mifflm

Company, 1956. P.

86-88;

см. также

SchumpeterJ.

Capitalism,

Socialism and Democracy. New York: Harper & Row Publishers, Inc.,

1942.

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

584

Микроэкономике

товарных рынков

электронной продукции, домашних электрических

бытовых приборов, автомобильных покрышек, от-

личались улучшенным качеством продукта, снижа-

ющимися ценами и увеличивающимися уровнями

производства и занятости.

Научно-технический прогресс: факты

Какая точка зрения является более правильной?

Эмпирические исследования дали допускающие

двоякое толкование результаты. Единство, однако,

состоит в том, что гигантские олигополии, вероят-

но, не являются источником научно-технического

прогресса. Например, изучение 61 важного изобре-

тения

, появившегося в период с 1880 по 1965 г.,

показывает, что больше половины были сделаны

независимыми изобретателями, совершенно не свя-

занными с промышленными исследовательскими

лабораториями акционерных предприятий. Такие

значительные достижения, как кондиционирование

воздуха, рулевое управление с усилителем, шарико-

вая ручка, целлофан, реактивный двигатель, инсу-

лин, ксерокопирование, вертолет и каталитический

крекинг нефти, родились в умах независимых изо-

бретателей. Другие же не менее важные по значи-

мости достижения были сделаны небольшими или

средними по размеру фирмами.

Согласно этому исследованию, около

из

61 основного изобретения этого столетия — были

совершены независимыми изобретателями или по-

рождены исследовательской деятельностью относи-

тельно небольших фирм. Это не отрицает и того,

что в ряде олигополистических отраслей, например

авиационной, химической, нефтяной и электрон-

ной промышленности, исследовательской деятель-

ностью занимались энергично и плодотворно. Но

вместе с этим необходимо учитывать, что сущест-

венная часть исследований, проводимых в авиаци-

онной, электронной промышленности и производ-

стве средств связи, в значительной степени финан-

сируется из общественных фондов.

Некоторые ведущие исследователи в данной об-

ласти пришли к предварительному выводу, что тех-

нический прогресс в отрасли может определяться в

большей мере научным характером отрасли и «тех-

нологическими возможностями», нежели ее рыноч-

ной структурой. Они считают, что больше возмож-

ностей для технологического прогресса существует

в таких отраслях, как электронная промышленность

или производство компьютеров, чем в отраслях,

производящих кирпичи и сигареты, независимо от

того, являются ли они конкурентными

или

олиго-

полистическими.

•

Модель ломаной кривой спроса основана на

допущении, что соперники олигополиста уравняют

цены при их снижении, но проигнорируют повышение

цены. Эта модель подтверждается жесткостью ценооб-

разования в некоторых олигополистических областях.

4 Картель - это основанная на тайном сговоре

ассоциация фирм, которая образует формальное

соглашение об установлении цен и разделе рынка

между участниками.

4 Ценовое лидерство имеет место, когда одна

из фирм - обычно самая крупная или наиболее эф-

фективная - назначает цену, а ее соперники уста-

навливают идентичные или сходные цены.

4 Назначение цены, превышающей издержки,

означает, что фирма устанавливает цену, добавляя

определенный процент к средним совокупным из-

держкам производства данной продукции.

Олигополия не приводит ни к производствен-

ной эффективности, ни к эффективному размещению

ресурсов. Существуют различные точки зрения на то,

благоприятствует ли олигополия техническому про-

грессу.

АВТОМОБИЛИ: ИССЛЕДОВАНИЕ

НА КОНКРЕТНОМ ПРИМЕРЕ

На примере автомобильной промышленности мы

можем изучить многие вопросы, рассмотренные в

этой главе и касающиеся

олигополии.

Опыт авто-

мобильной промышленности показывает, что ры-

ночная структура не является постоянной и, в част-

ности, что иностранная конкуренция может нару-

шить «спокойную

жизнь»

олигогюлистов.

Рыночная структура. Хотя в начале 20-х годов су-

ществовало более 80 производителей автомобилей,

ряд слияний (наиболее заметное — объединение

Chevrolet,

Pontiac,

Oldsmobile,

Buick и Cadillac в

General Motors), значительное количество банкро-

тов во время Великой депрессии 30-х годов и воз-

растающее значение барьеров для вхождения спо-

собствовали сокращению числа производителей в

отрасли. В настоящее время три крупные фирмы —

General Motors, Ford и Chrysler — доминируют на

рынке производимых в стране автомобилей.

Это гигантские фирмы Согласно данным жур-

нала Fortune, General Motors, Ford и Chrysler были

пер-

Jewkes

J, Sawers

D and

Stillerman

R The Sources of Invention,

rev

New York St Martin's Press,

Inc,

1968

Этот раздел основан в значитепьной степени на работах

Adams W and Brock J W Automobiles,

Adams W and Brock J W

(eds ], The Structure of American Industry,

9th

ed Englewood Cliffs,

Prentice-Hall,

Inc,

1995 P 65-92,

Kwoka,

Jr,

J E Automobi-

les Overtaking an Oligopoly,

Duetsch Larry (ed ] Industry Studies

Englewood Cliffs, N J Prentice-Hall, Inc,

1993

ГЛАВА 26

585

Определение цены

вой, второй и восьмой крупнейшей производствен-

ной компанией по объему годовых продаж в 1993 г.

И все три являются ведущими производителями

грузовых автомобилей, выпускают ряд домашних

электрических бытовых приборов, вовлечены в

работу по контрактам на производство и поставку

военной продукции, имеют обширные зарубежные

интересы. General Motors фактически обладает мо-

нополией в производстве автобусов и дизельных

локомотивов в США.

Барьеры для вхождения в отрасль. Эти барьеры весь-

ма существенны, однако в течение шести десяти-

летий все новые американские фирмы включают-

ся в автомобильную отрасль. Основным барьером

служит эффект масштаба. Установлено, что мини-

мальный эффективный размер производства —

около 300 тыс. единиц продукции в год. Однако,

учитывая изменчивость потребительских вкусов,

специалисты полагают, что действительно жизне-

способная фирма должна производить по крайней

мере две разные модели. Следовательно, чтобы

иметь обоснованную надежду на успех, новая фир-

ма должна производить около 600 тыс. автомоби-

лей в

год.

Ориентировочная стоимость объединенного за-

вода (включающего производство двигателей, транс-

миссий, других деталей и сборку продукции) состав-

ляет от 1,2 млрд до 1,4 млрд дол. Другие барьеры

для вхождения включают обширную рекламу и пред-

полагают существование широко раскинувшихся

дилерских сетей (корпорация General Motors имеет

более 15 500 дилеров, у корпорации Ford их 10 500),

которые снабжают запасными частями и обеспечи-

вают ремонтное обслуживание. Вновь вступающий

столкнулся бы с дорогостоящей задачей преодоле-

ния приверженности к данной марке. Учитывая, что

американская автомобильная промышленность по-

тратила на рекламу в 1992 г. 2,9 млрд дол., это не

пустяки.

Ценовое лидерство и прибыли. Указанная отраслевая

структура — несколько фирм с высокими барьера-

ми для вхождения — была плодородной почвой для

основанного на тайном сговоре или скоординиро-

ванного ценообразования. General Motors традици-

онно была ценовым лидером. Каждую осень, когда

представляются новые модели, General Motors уста-

навливает цены на свои базовые модели, a Ford и

Chrysler назначают цены на свои сопоставимые мо-

дели в соответствии с ценами General Motors. (По-

дробности того, как General Motors устанавливает

свои цены, были обрисованы в общих чертах в пре-

дыдущем разделе о ценообразовании по принципу

«издержки плюс».)

В последние несколько десятилетий цены на

автомобили постоянно повышались со скоростью,

которая была значительно выше общего темпа

и объема производства: олигополия

инфляции. И несмотря на большие периодические

спады в спросе и продажах, цены на автомобили

обнаружили значительную стойкость к понижению,

хотя конкуренция со стороны импорта и снижение

спроса приводили к установлению скидок и выдаче

финансовых субсидий в некоторые годы.

С годами лидерство в ценах оказалось очень

прибыльным. Например, за период 1947—1977 гг.

«Большая тройка» получила среднюю норму при-

были, значительно большую, чем норма прибыли

всех корпораций обрабатывающей промышленнос-

ти США, вместе взятых.

Художественное оформление и технология. Кроме

рекламы, неценовая конкуренция основывалась на

художественном оформлении и техническом про-

грессе. В действительности первому параметру при-

давалось большее значение, чем второму. Уже в 20-е

годы General Motors осознала, что рынок замещения

становится все более и более важным по сравнению

с рынком для потребителей, делающих покупки

впервые. Поэтому ее стратегией, позднее заимство-

ванной другими производителями, стала политика

ежегодных изменений внешнего оформления, со-

провождаемых ростом числа моделей. Целью дан-

ной стратегии является достижение более высокого

объема продаж и прибылей путем побуждения по-

требителей к более частой замене своих автомоби-

лей и приобретению вместо базовых «продвинутых»

моделей.

Но конкуренция не сконцентрировалась на ка-

честве продукции.

«Автомобили создавались таким способом, ко-

торый за десятилетия почти не менялся. У каждой

компании были крупные дорогие заводы для про-

изводства моторов, трансмиссий и другой продук-

ции, разбросанные по всей стране, каждый из ко-

торых отгружал компоненты для сборочной линии.

Она до сих пор напоминает первоначальный кон-

вейер Генри Форда, и основное значение придает-

ся непрерывной деятельности на конвейере. Что-

бы не дать сборочной линии остановиться, на скла-

де всегда хранились большие запасы необходимых

компонентов, лишние рабочие были в любой мо-

мент готовы заменить отсутствующих, а в конце

каждой линии располагались ремонтные станции,

чтобы чинить дефектные автомобили, сходившие с

конвейера.

Этот подход давал мало стимулов для производ-

ства высококачественной продукции, так как мож-

но было установить плохо подходившие части, а

потом уже разбираться с плохо собранными авто-

мобилями. Результатом были плохое качество и

высокие издержки»

Kwoka,Jr,J

E Automobiles Overtaking an Oligopoly,

Duetsch

Larry (ed ), Industry Studies Englewood Cliffs, N J Prentice-Hall,

Inc,

1993

586

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Заработная плата и правила работы. Высокие издерж-

ки были также связаны с высокой заработной пла-

той и ограничительными правилами работы. Высо-

кими прибылями «Большая тройка» делилась со

своим профсоюзом. Рост заработной платы все вре-

мя обгонял рост производства, так что затраты на

рабочую силу, приходящиеся на один автомобиль,

возрастали. В 1980 г. заработная плата в автомобиль-

ной промышленности была на 50% выше, чем в

промышленности в целом. Корпорации также при-

нимали вводимые профсоюзом правила, которые

ограничивали гибкость руководства при назначении

заданий рабочим. В результате этих правил умень-

шалась производительность труда.

Суммируя, можно сказать: автомобильная про-

мышленность после второй мировой войны была

«самодовольной» олигополией, характеризуемой:

1) отсутствием ценовой конкуренции; 2) значитель-

ными прибылями; 3) концентрацией на изменени-

ях стиля, разнообразии моделей и рекламе; 4) пре-

небрежением качеством продукции; 5) высокими

издержками, связанными с рабочей силой.

Иностранная конкуренция. Это состояние дел резко

изменилось в начале 70-х годов с появлением более

энергичной конкуренции со стороны иностранных,

особенно японских, производителей. Как показы-

вает рис. 26-5, принадлежащая «Большой тройке»

доля американского рынка сокращалась в течение

большей части 70-х и 80-х годов.

Существовало несколько причин роста иност-

ранной конкуренции. Во-первых, связанное с дея-

тельностью ОПЕК увеличение цен на бензин в на-

чале 70-х годов вызвало сдвиг американского по-

требительского спроса в сторону более мелких и

экономичных импортных автомобилей из Японии

и Германии. Во-вторых, многие потребители осо-

знали, что импортные автомобили превосходят аме-

риканские по качеству. В 1990 г. в потребительском

обзоре, касающемся качества автомобилей, в пер-

вой десятке находились семь японских, два немец-

ких и только один американский автомобиль. В-тре-

тьих, более низкая зарплата и высокая производи-

тельность труда иностранных рабочих давали япон-

ским и южнокорейским фирмам значительное пре-

имущество по издержкам при производстве неболь-

ших автомобилей.

Реакция.Американские

производители первоначаль-

но реагировали на новый вид конкуренции двумя

способами. Во-первых, отрасль при поддержке проф-

союзов успешно лоббировала правительство, доби-

ваясь поддержки. В результате, начиная с 1981 г.,

были введены добровольные квоты на импорт япон-

ских автомобилей, которые значительно ограничи-

вали конкуренцию. Но вместо того чтобы восполь-

зоваться преимуществом в форме увеличения объе-

ма продаж и доли рынка, американские производи-

тели взвинтили цены на автомобили. В одном из ис-

следований высказывается предположение, что кво-

ты на импорт увеличили прибыли «Большой трой-

ки» на 2,8 млрд дол. в одном только 1983 г.

Во-вторых, для смягчения иностранной конку-

ренции американские производители вступили в

сотрудничество с зарубежными фирмами, создав с

ними сеть совместной собственности и совместных

предприятий. Например, Chrysler владеет '/

акти-

вов Mitsubishi, импортируя небольшие автомашины

и части к ним, произведенные последней. Mitsubishi

в свою очередь является совладельцем южнокорей-

ской Hyundai Motor Company. General Motors имеет

соглашение о совместном производстве с корпора-

цией Toyota в Калифорнии и обладает значитель-

ными долями собственности других менее извест-

Рисунок 26-5.Продажи «Большой тройки» как доля автомобильного рынка США

Хотя в

1970

г. корпорации General Motors, Ford и Chrysler отвечали за ВО% продаж автомобилей на внутреннем рынке, эта доля

резко упала в конце 70-х - начале 80-х годов. В середине 90-х годов рыночная доля «Большой тройки» несколько возросла.

ГЛАВА 26

МЕЖДУНАРОДНЫЙ РАКУРС 26-2

Америквнские

производители и мировой автомобиль-

ный рынок

Продажи автомобилей «Большой тройкой» в основном

сконцентрированы на североамериканском и западноевро-

пейском рынках, где в настоящее время осуществляется

около 63% мировых продаж автомобилей Однако сейчас

расширяется объем продаж в Азии, Латинской Америке,

Центральной и Восточной Европе, где американская «Боль-

шая тройка» в целом менее активна, чем европейские и

японские производители Рост продаж замедляется именно

в Северной Америке и Западной Европе, где присутствие

«Большой тройки» наиболее ощутимо Не придется ли аме-

риканским фирмам снова играть в «догонялки» со своими

мировыми соперниками'

Процентная доля

продаж в регионе в совокупных продажах

100

Определение цены и объема производства: олигополия

ных японских производителей автомобилей. Кор-

порация Ford владеет почти

активов корпорации

Mazda. Эти соглашения бросают тень сомнения на

утверждение о том, что иностранная конкуренция

оказывает важное «дисциплинирующее» влияние на

американских производителей автомобилей. В дей-

ствительности такие международные системы сов-

местных предприятий могут стать «основой для кар-

телизации международной автомобильной промы-

шленности»

Но японцы ответили на квоты на импорт и не-

определенность, присущую курсу обмена доллар —

иена, построив автомобильные заводы в США. Эти

заводы производят около 10% автомобилей, прода-

ваемых в США. Об успехе японского производства

в Америке говорит тот факт, что в 80-х годах они

построили восемь новых заводов, что точно соот-

ветствует числу заводов, закрытых «Большой трой-

кой» в период 1987-1989 гг.

Реструктурирование и возрождение? Несмотря на

рекордные потери в начале 90-х годов, в середине

90-х годов появились признаки, что американская

«Большая тройка» прошла трудный период перест-

ройки и готова принять вызов.

Существует несколько причин для возрождения

отрасли. Во-первых, американские производители

повысили качество продукции. Хотя разрыв по ка-

честву между японскими и американскими автомо-

билями остается, он значительно сократился. Во-

вторых, «Большая тройка», особенно

Chrysler

Ford,

увеличили производительность труда и снизили

издержки, имитируя японские методы производст-

ва. Эти методы влекут за собой использование мень-

шего числа поставщиков деталей, содержание мень-

ших складов, более гибкое применение рабочей

силы и большее внимание к качеству продукции.

В-третьих, цена иены по отношению к доллару за-

метно выросла. Это означает, что каждый доллар,

потраченный на японский автомобиль, приносит

меньшую прибыль в иенах японским производите-

лям Это привело к необходимости повышения дол-

ларовых цен на японские автомобили для сохране-

ния тех же прибылей. Поэтому теперь японские

автомобили могут стоить на 2—3 тыс. дол. дороже,

чем аналогичные американские модели, что смещает

спрос в сторону «Большой тройки». Обратите вни-

мание на рис. 26-5, где показано, что доля «Боль-

шой тройки» на внутреннем рынке за последние

годы стабилизировалась.

Хотя будущее автомобильной промышленности

неопределенно, ясно, что усилившаяся конкурен-

ция значительно изменила «самодовольную» оли-

гополию «Большой тройки» времен 50-х и 60-х го-

587

Северная Америка

и Западная Европа

Источник

S Department of Commerce and Federal Reserve

8ank of Chicago

Adams W and Brock J W Joint Ventures, Antitrust, and

Transnational

Cartelization//Northwestern

Journal of International

Law & Business Winter, 1991 P 465

дов Ценовое лидерство General Motors отошло в про-

шлое. Современное ценообразование стало более

конкурентным, поскольку теперь 10 компаний про-

изводят и около 30 продают автомобили на рынке

США. И как показывает «Международный ра-

курс» 26-2, ожидается, что увеличение доходов сти-

мулирует продажи автомобилей во многих менее

развитых странах мира, бросая новый конкурент-

ный

вызов.

588

ЧАСТЬ ПЯТАЯ

Микроэкономике

товарных рынков

ПОСЛЕДНИЙ

ШТРИХ

ПРОИЗВОДСТВО ПИВА:

ПИВОВАРЕННАЯ ОЛИГОПОЛИЯ?

Как известно любому коллекционеру бвнок из-под пива,

пивная промышленность когда-то была представлена сот-

нями фирм и еще большим числом торговых марок Но сте-

пень концентрации в этой отрасли становилась все выше и

выше, и теперь онв является олигополией.

Пивоваренная промышленность претерпела глубокие

изменения со второй мировой войны, которые способство-

вали увеличению степени концентрации в отрасли. В

1947

г.

в США существовало немногим более 400 независимых

пивоваренных компаний. К

1967

г их число сократилось до

124,

а к

1980

г. уцелело только 33. В то время как в

1947

г.

пять крупнейших пивоваров продали только

19%

произве-

денного в стране пива, в

1987

г. пять крупнейших пивова-

ренных компаний США продали около 93%. Господствуют

Anheuser-Busch и Miller, обладающие 45 и 23% рынка со-

ответственно. В чем причина таких перемен?

Изменения со стороны рыночного спроса способство-

вали «выдавливанию» из отрасли мелких пивоваров. Во-пер-

вых, в 70-х годах потребительские вкусы сместились от

сильно ароматизированных сортов пива мелких пивоваров

к светлой горькой продукции более крупных пивоваров. Во-

вторых, произошел относительный сдвиг от потребления

пива в барах к потреблению пива дома Значение этого из-

менения заключается в том, что бары обычно снабжались

пивом в бочонках от местных пивоваров, чтобы избежать

относительно высокой стоимости перевозки бочонков, Но

применение металлической тары для домашнего потребле-

ния сделало возможным для крупных пивоваров, находящих-

ся несколько дальше, конкурировать с местными пивовара-

ми, потому что первые могли теперь перевозить свою про-

дукцию на грузовиках или по железной дороге, не опасаясь

убытков от поломки тары.

Изменения со стороны рыночного предложения были бо-

лее глубокими. В частности, технологические улучшения ус-

корили розлив пива по бутылкам и работу закрывающих ли-

ний, так что, например, число банок пива, которые могли быть

наполнены и закрыты за минуту, увеличилось с 900 в

1965

г.

до

1500

в конце 70-х годов. В настоящее время наиболее

современные линии розлива могут закрывать 2 тыс. банок в

минуту. Крупные заводы также в состоянии сокращать за-

траты труда путем автоматизации пивоварения и складиро-

вания Более того, затраты на строительство завода в расче-

те на баррель почти на

меньше для завода, производя-

щего 4,5 млн баррелей, чем для завода, производящего

1,5

млн баррелей в год. В результате этой и других

экономии

подсчитано, что издержки производства на единицу продук-

ции резко падают до того момента, когда завод производит

1,25

млн баррелей в год. Средние издержки продолжают сни-

жаться (но в меньшей степени) до объема производства в

4,5

млн баррелей, при котором вся экономия, обусловленная

ростом масштаба производства, будет исчерпана. Данные о

значении эффекта масштаба отражаются в статистике, ко-

торая показывает, что с течением времени происходил ус-

тойчивый спад производства на пивоваренных заводах, про-

РЕЗЮМЕ

Олигополистические

отрасли характеризуют-

ся наличием нескольких фирм, каждая из которых

обладает значительной долей рынка. Фирмы, нахо-

дящиеся в таких условиях, являются взаимозависи-

мыми; поведение любой из них оказывает непосред-

ственное воздействие и само испытывает на себе

влияние со стороны конкурентов. Продукты могут

быть фактически одинаковыми или значительно

дифференцированными. Различные барьеры для

вхождения в отрасль лежат в основе и поддержива-

ют

олигополию.

2. Степень концентрации может быть использо-

вана в качестве меры олигополии и рыночной вла-

сти. Индекс Херфиндаля, придающий большие веса

более крупным фирмам, предназначен для оценки

рыночного доминирования в отрасли.

3. Теория игр: а) отражает взаимозависимость це-

новой политики олигополистов; б) показывает тен-

денцию к сговору; в) объясняет искушение нару-

шить тайные соглашения.

4. Важные модели олигополии включают: а) мо-

дель ломаной кривой спроса; б) олигополию, свя-

занную тайным соглашением; в) ценовое лидерст-

во; г) назначение цен, превышающих издержки.

5. Не участвующие в тайном сговоре олигополи-

сты фактически сталкиваются с ломаной кривой

спроса. Эта кривая и сопутствующая кривая пре-

дельного дохода помогают объяснить негибкость

цен, которая характеризует такие рынки, однако они

не объясняют уровня цены.

6. Неопределенности, присущие не основанно-

му на тайном соглашении ценообразованию, бла-

гоприятствуют тайному сговору. Для участвующих

в тайном сговоре олигополистов характерна тен-

денция к максимизации общих прибылей, то есть

к поведению их в некоторой степени как чистых

монополистов. Различия в спросе и издержках, на-

личие большого числа фирм, мошенничество по-

средством ценовых скидок, экономические спады

и антитрестовские законы являются препятствием

для основанной на тайном сговоре олигополии.

7. Ценовое лидерство представляет собой менее

формальное средство тайного соглашения, при ко-

тором крупнейшая или наиболее эффективная фир-