Лысенко Д.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

1

цены. Эластичность указывает, какое процентное изменение спро-

са последует после изменения цены товара на %, а следовательно,

и связанного с ним риска.

Изучение

общехозяйственной

конъюнктуры

Изучение конъюнктуры

товарного рынка

Анализ деятельности

организаций-конкурентов

Изучение организаций —

покупателей товара

Оценка специфических

особенностей

коммерческой

деятельности

Исследование спроса

Исследование предложений

Определение тендеций развития рынка

Конъюнктура рынка

Коммерческая деятельность

Анализ рыночной среды

Рис. 3.2. Комплексная оценка рыночной среды и конъюнктуры рынка

В зависимости от доли продукции на рынке, динамики рынков

сбыта, уровня доходности выделяют четыре категории рыночного

продукта:

звезды — продукция, приносящая основную прибыль пред-

приятию и способствующая экономическому росту;

дойные коровы — продукция, которая переживает период зре-

лости, в незначительной степени способствует экономическо-

му росту, не нуждается в инвестициях, приносит прибыль, ис-

пользуемую на финансирование продукции другой катего-

рии — «трудные дети»;

трудные дети — это, как правило, новая продукция, нужда-

ющаяся в рекламе, продвижении на рынок, не приносящая на

данном этапе прибыли, но с хорошим потенциалом;

мертвыйгруз,илинеудачники—нежизнеспособная продукция;

она не способствует экономическому росту, не приносит при-

были.

•

2

Данная группировка продукции позволяет выбрать правиль-

ную стратегию, направленную на финансирование новой продук-

ции, так называемой «трудные дети», которые в ближайшее время

могут войти в категорию «звезды», а также способствовать фи-

нансовой поддержке достаточного количества продукции как

«звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь организа-

ции, так и «дойных коров», способствующих финансированию

трудных детей.

В процессе проведения комплексного анализа рынков сбыта

необходимо пользоваться классической концепцией экономиче-

кой теории — жизненным циклом продукции. Суть теории в том,

что продукция представляется как живой организм с присущими

ему стадиями развития: зачатие — рождение — зрелость — старе-

ние — смерть.

3.3. анализ тОварнОй и ценОвОй пОлитики

ОрГанизации

При формировании структуры товарного ассортимента органи-

зации возникает потребность в методах его выбора для получения

максимальной прибыли в условиях неопределенности.

Оценивая перспективы реализации товара, следует провести его

ранжировку по степени спроса или использовать прогнозируемые

темпы роста реализации товара. В основу оценок можно положить

жизненный цикл товара — от появления его на рынке до роста,

зрелости, старения.

Ранжировка по степениспросасоставляется следующим обра-

зом (баллов):

Продукция (товар), спрос на которую будет

возрастать (перспективы сбыта хорошие) ...........................................4

Продукция (товар), спрос на которую остается

на прежнем уровне ...............................................................................3

Продукция (товар), спрос на которую ухудшается .............................2

Продукция (товар), почти не находящая спроса .................................

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изу-

чение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие

счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на

оптовые закупки.



Ранжировка товарообеспечения может выглядеть так (баллов):

Продукция (товар), на которую имеются устойчивые

поставки на длительный срок ..............................................................4

Продукция (товар), по которой поставки устойчивые,

но не на длительный срок ....................................................................3

Продукция (товар), обеспеченная разовыми поставками ..................2

Продукция (товар), по которой потребители не определены ............. 

Затем составляют ранжировку товара по прибыльности:

Товарная группа, у которой имеются возможности

повышения рентабельности .................................................................4

Товарная группа, у которой рентабельность

можно сохранить на существующем уровне ........................................3

Товарная группа, у которой есть тенденция

к снижению рентабельности ................................................................2

Товарная группа, в настоящий момент убыточная ............................. 

На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспече-

ния и прибыльности составляют так называемый балансвыживания

по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой

совокупности критериев выбора (табл. 3.).

В табл. 3. представлена схема расчета. На основе баланса вы-

живания выберем по наибольшей сумме баллов оптимальный вид

товара. Таким товаром являются двигатели (0 баллов).

Организация с целью получения дополнительной прибыли мо-

жет заниматься реализацией не только оптимальных видов това-

ров, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При

этом согласно расчету (табл. 3.) их продажа будет менее приори-

тетна для торговой деятельности.

Цена на продукцию (работы, услуги) является важнейшим эле-

ментом маркетинга, и ее определение производится с учетом вы-

бора стратегий относительно других элементов.

Для установления оптимального уровня цен реализации многие

организации применяют методы расчета цен, ориентированные на

затраты и фиксированную прибыль, или же устанавливают цены

административно, т.е. с ориентацией на объективно складыва-

ющуюся на рынке ситуацию, зависящую от позиции основных

конкурентов или одного конкурента-лидера в ценах, а также от

предпочтения и вкусов потребителей.



Сравнительный анализ уровня цен можно проводить с исполь-

зованием информации, представленной в табл. 3.2.

Пять видов продукции организации поставлялись на внутрен-

ний и внешний рынок. Три вида продукции — В, Г, Д — импорти-

ровались в нашу страну. Организация проводит достаточно гибкую

ценовую политику на внутреннем рынке. Она быстрее, чем конку-

ренты, отреагировала на снижение спроса на продукцию Б.

Ценовая политика организации, как правило, корректируется

с учетом стадий жизненного цикла продукции. Так, на стадии про-

никновения на рынок организация может применять стратегию

проникновения на рынок, а затем стратегию роста проникающей

цены. Поэтому на этом этапе наблюдается некоторое снижение

цен на продукцию, а после захвата определенной доли рынка — их

резкое повышение.

На стадиироста политика ценообразования должна ориен-

тироваться на долгосрочную перспективу. В зависимости от кон-

куренции на рынке организация может применить различную

стратегию: «снятия сливок» и «проникающего ценообразования»

для максимизации прибыли; среднерыночных цен; стратегию

следования за конкурентом. В целом цены на услуги достаточно

высокие.

Стратегия «снятиясливок» предусматривает установление вы-

сокой первоначальной цены на новую продукцию с последующим

ее прогрессивным снижением по мере перехода рынка в стадию

зрелости. Стратегия«проникающегоценообразования»предполага-

ет установление низкой первоначальной цены в целях достижения

быстрого массового признания продукции уже на первой стадии

ее жизненного цикла.

На стадиизрелости ценовая политика нацелена, как правило,

на удержание завоеванных позиций на рынке. Поэтому рост цен

Таблица .1

Баланс выживания (баллов)

Продукция (товары)

Товаро-

обеспечение

Степень

спроса

Прибыльность

Сводный

показатель

(гр. 1 + г. 2 + г. )

Балки и швеллеры 3 3 2 8

Катанка 3 3 3 9

Заготовка для

переката

3 2 2 7

Двигатели 4 3 3 10



на продукцию на этой стадии замедляется. Организация может

применять стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоян-

ных клиентов. Однако на этом этапе организация может попытать-

ся максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы

затем осуществить уход с рынка.

На с

тадииспадацены на услуги, как правило, снова возрастают.

Но для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему

скидок до тех пор, пока не появится новая (обновленная, усовер-

шенствованная) продукция.

Таблица .2

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию, поставляемую

на

внутренний и внешний рынок

Виды

продукции

Цена единицы продукции, тыс. руб./т

на внутреннем рынке на внешнем рынке

ФНПЦ

ЗАО НПК

(О)

«Ко

смос»

АО

«Прогресс»

ООО

«Вита»

Средняя

по группам

Импортная

продукция

ФНПЦ

ЗАО НПК (О)

«Космос»

Средняя на

рынке

7,5

5,2

5,8

5,9

10,9

4,7

7,1

5,3

5,8

11,7

4,9

7,6

5,4

6,0

5,6

—

4,6

7,5

5,4

5,9

5,7

11,3

4,7

—

5,7

5,8

11,2

—

5,5

—

5,9

12,8

4,8

9,9

6,1

—

6,3

14,5

5,2

3.4. кОнкурентный анализ

Для маркетинга важным направлением исследования является

система конкурентного анализа, которая включает (рис. 3.3):

) анализ конкурентной позиции организации;

2) анализ конкурентоспособности организации.

Анализ и оценка показателей

конкуренции организации

Анализ конкурентной

позиции организации

Анализ

конкурентоспособности

продукции

Рис. 3.3. Система конкурентного анализа организации



Задачей конкурентного анализа является изучение возможно-

стей организации формировать и развивать основной вид деятель-

ности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов

внешней среды и их неопределенности.

Доля рынка, уровень прибыли организации определяется тем,

насколько эффективно компания противодействует следующим

пяти конкурентным силам:



) проникающим в отрасль новым конкурентам, реализующим

товары;

2) угрозе со стороны товаров-заменителей;

3) компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом

рынке;

4) воздействию продавцов (поставщиков);

5) воздействию покупателей (потребителей, клиентов).

Комплексный конкурентный анализ позволяет руководству вы-

брать конкурентную стратегию, являющуюся частью общей стра-

тегии. Конкурентная стратегия организации нацелена на достиже-

ние конкурентных преимуществ в перспективе. Если организация

занята только одним видом бизнеса, то разрабатывается стратегия

этого бизнеса. Если предприятие ведет несколько направлений

бизнеса (деловых единиц), то по каждому из направлений разра-

батывается собственная целевая стратегия. При разработке стра-

тегий используют методы SWOT-анализа.

В рамках конкурентного анализа оценивается конкурентоспо-

собность продукции, основанная на исследовании потребностей

покупателя и требований рынка.

Методические подходы к проведению анализа конкурентоспо-

собности продукции представлены на рис. 3.4.

Для оценки конкурентоспособности продукции по этой блок-

схеме необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия

и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные,

групповые и интегральные показатели конкурентоспособности

продукции.

При расчете интегральных показателей используют технические

и экономические параметры. Остальные параметры (эстетические,

нормативные) применяют в качестве дополнительных для всесто-

ронней оценки уровня конкурентоспособности.

Единичные показатели (а) представляют собой соотношение

(выраженное в долях единицы или процентах) уровней какого-

либо технического или экономического параметра продукции ана-

лизируемой и конкурирующей организаций.



Изучение

рынка

Сбор данных

о конкурентах

Изучение запросов

покупателей

Расчет интегральных

показателей

конкурентоспособности

Разработка мер

по повышению

конкурентоспособности

Формулировка требований к изделию

и определение перечня показателей оценки

конкурентоспособности товара

Экономические

параметры

Технические

параметры

Нормативные

параметры

Определение уровня

единичных и групповых

параметров

Рис. 3.4. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

Применяются два метода расчета.

При расчете единичных показателей для технических пара-

метров:

а) рост показателей обеспечивает повышение конкурентоспо-

собности продукции:

= ⋅

00,

где d

— единичный параметрический показатель, доли ед.;

 У

— уровень параметра анализируемой продукции;

— уровень параметра продукции организации — конкурента.

б) рост показателей сопровождается снижением конкуренто-

способности продукции:

= ⋅

00.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели

) по определенной группе параметров (технических, экономи-



ческих) с помощью весовых коэффициентов (w

), устанавливаемых

экспертным путем:

G d w

a i

∑

Интегральный показатель (K

) представляет собой отношение

группового показателя по техническим параметрам (G

) к группо-

вому показателю по экономическим параметрам (G

Если K

> , то анализируемая продукция превосходит продук-

цию организации-конкурента по своим параметрам, т.е. является

конкурентоспособной, а если K

< , то анализируемая продукция

уступает продукции организации-конкурента по своим парамет-

рам, т.е. является неконкурентоспособной.

Пример. Анализ конкурентоспособности проведем на примере

оцениваемой стиральной машины, предполагаемой к выпуску, и

стиральной машины «Bosch» продаваемой на рынке (табл. 3.3).

Выполненные расчеты по изложенной выше методике — опре-

делению единичных и групповых показателей конкурентоспособ-

ности стиральных машин показывают, что по техническим пара-

метрам оцениваемая стиральная машина уступает базовому образ-

цу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает

оцениваемую продукцию конкурентоспособной. Это подтвержда-

ет рассчитанный интегральный показатель (K

) (отношение груп-

пового показателя по техническим параметрам (G

) к групповому

показателю по экономическим показателям (G

), так как он со-

ставляет более единицы.

= G

/ G

= ,25/0,58 = 2,6.

Для выявления причин снижения конкурентоспособности про-

дукции специалисты организации (инженеры, экономисты, мас-

тера, работники отделов технического контроля, сбыта, матери-

ально-технического снабжения и др.) проводят тщательный анализ

по следующим направлениям:

конструкция (модели, рецептуры);

технология изготовления;

качество и цена материалов, комплектующих изделий;

состояние организации производства и др. (табл.

3.4).

Как правило, комплексный экономический анализ проводится

для выявления причин отклонения параметров изделия и его ком-

•



понентов от средних (высших) рыночных или отраслевых парамет-

ров, принимаемых в качестве эталона для измерения.

Таблица .

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности

стиральных машин

Показатель Оцениваемый Образец d

Технические параметры

Общий объем, дм

205 215 0,95 0,12 0,114

Полезный объем стиральной

камеры, дм

120 132 0,91 0,22 0,200

Прокручивающая способность, кг 25 30 0,83 0,17 0,141

Средний срок службы, лет 12 10 1,2 0,19 0,228

Количество температурных

режимов

5 7 0,71 0,8 0,568

Итого 1,25

Экономические параметры

Цена, у.д.е. 220 300 0,73 0,4 0,292

Расход электроэнергии в сутки,

кВт·ч

1,32 1,37 0,96 0,3 0,288

Итого — — — — 0,58

Таблица

.

Причины отклонения цены и качества изделия по отдельным параметрам

№

п/п

Параметры

изделия

Причины отклонения от заданного уровня

Недостатки в конструкции

(модели, рецепт)

Технология

Материалы

Комплектующие изделия

Отсутствие контроля

Низкая квалификация

персонала

Организация производства

Транспорт

Упаковка

Прочее

1 Внешний вид + – + – – – – – + –

2 Цена + – – – + –

3 Долговечность

…

0

3.5. анализ ассОртимента, качества, ОбнОвления

и структуры прОдукции

Для удовлетворения потребностей покупателей в продукции

необходимо, чтобы организация выполняла план не только по об-

щему объему продукции, но и ассортименту (номенклатуре).

Анализ ассортимента,

качества, обновления и

структуры продукции

Анализ структуры

и ассортимента продукции

Оценка качества

выпускаемой продукции

Рис. 3.5. Система оценки и анализа ассортимента, качества, обновления

и структуры продукции

Таблица .

Анализ структуры товарной продукции

Продукция

Оптовая цена продукции

Объем

производства

продукции,

шт.

Структура

продукции,

Выпуск продукции в

ценах плана, тыс. руб.

Изменение выпуска продукции

за счет структуры, тыс. руб.

предыдущий период

отчетный период

предыдущий период

отчетный период

предыдущий период

при плановой

структуре

отчетный период

Балки 2000 4000 5000 57 67 40 000 37 300 48 500 11 200

Швеллеры 1000 3000 2500 43 33 20

000 18 400 11 600 –6800

Итого — 7000 7500 100 100 60

000 55 700 60 100 4400

Основными задачами анализа ассортимента, качества, обнов-

ления и структуры продукции являются следующие:

выявление изменений в ассортименте продукции и определе-

ние их влияния на выпуск продукции в натуральном и денеж-

ном выражении;

оценка ритмичности производства и продажи продукции;

оценка качества производимой продукции;

•