Лузин В.П. Маркетинг минерального сырья

Подождите немного. Документ загружается.

Установление окончательной цены происходит с учетом ее наиболее

полного психологического восприятия и с обязательной уверенностью

в том, что цена соответствует ценовой политике фирмы, и что она будет

воспринята торговыми посредниками, потребителями и конкурентами.

Особого рассмотрения заслуживает установление цены на новинку.

При выпуске на рынок новинки компания выбирает или стратегию

«снятия сливок» или стратегию «прочного внедрения на рынок».

Стратегия снятия сливок – это установление на товар высоких цен

с тем, чтобы после замедления первой волны сбыта привлечь новых

клиентов путем снижения цен.

Стратегия прочного внедрения на рынок является

противоположностью стратегии «снятия сливок». Компания устанавливает

на новый товар низкие цены, рассчитывая привлечь большое число

покупателей и завоевать большую долю рынка. В дальнейшем, по мере

получения положительных отзывов потребителей, цену увеличивают.

Вопросы для самопроверки

1. Состав комплекса маркетинга.

2. Этапы жизненного цикла товара.

3. Определения качества продукции и качественного товара.

4. Характеристика качества минерального сырья.

5. Методы ценообразования.

6. Установление цен на новинку.

ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

7.1. Характеристика планирования

На любом предприятии составляются планы по производству

продукции, снабжению материально-техническими ресурсами,

финансированию, сбыту продукции, маркетингу и др.

План маркетинга является важным инструментом маркетинговой

деятельности предприятия.

План маркетинга – детальное описание ситуации, ресурсов, целей

и способов их реализации, а также процесс осознания будущих проблем

и определения мероприятий для их решения.

Планы маркетинга классифицируются по масштабу деятельности,

длительности и методам разработки.

1. Виды планов маркетинга в соответствии с масштабом

деятельности:

– отдельный маркетинговый план, составляется для каждого

основного товара;

– единый интегрированный план, охватывает все основные товары;

– маркетинговый план как составная часть общего стратегического

плана предприятия или бизнес-плана.

Производители потребительских товаров чаще всего разрабатывают

отдельные маркетинговые планы. Производители продукции

производственного назначения применяют общий план, включающий план

по маркетингу. Фирмы, работающие в сфере услуг, разрабатывают единый

интегрированный план маркетинга.

2. Виды планов маркетинга по длительности. В соответствии с

периодом времени, на который разрабатываются планы, они

подразделяются следующим образом:

– краткосрочные, на один год;

– среднесрочные, от двух до трех лет,

– стратегические, от пяти до десяти или иногда до пятнадцати лет.

Многие фирмы планируют работу на все указанные периоды времени.

План, рассчитанный на один год, задает точные цели и задачи маркетинга

для каждого товара. План, рассчитанный на период от двух до пяти лет,

предусматривает показатели работы на перспективу. Стратегический план

ограничивается лишь прогнозированием состояния внешней среды и

определением долгосрочных потребностей предприятия в ресурсах.

3. Виды планов маркетинга по методам разработки. Планы могут

разрабатываться снизу вверх или сверху вниз. При составлении планов

снизу вверх цели, стратегия, сроки, прогнозы, бюджет маркетинга

разрабатываются на основе информации управляющих по товарам,

сотрудников отделов маркетинговых исследований, рекламы и других

служб, а также продавцов. Достоинствами таких планов являются

реалистичность (так как планы разрабатываются на основе оперативной

информации), положительное влияние на психологический климат (так как

сотрудники, участвующие в планировании, отвечают и за реализацию

планов). Недостатками составления планов снизу вверх являются

трудности при координации

и сведении планов в единый интегрированный план предприятия,

поскольку относительно решения одной и той же проблемы могут быть

различные предложения.

При разработке планов сверху вниз плановая деятельность

управляется и контролируется руководством предприятия. Достоинством

этого метода является возможность использования комплексных

альтернатив относительно конкуренции и других внешних факторов, а

также обеспечение единого направления всей маркетинговой

деятельности. Среди недостатков можно отметить уменьшение

вовлеченности в процесс планирования руководителей производственных

подразделений и ухудшение психологического климата на предприятии.

Два метода можно применить одновременно, когда руководство

предприятия устанавливает цели и общие направления деятельности, а

руководители подразделений и сотрудники разрабатывают планы

мероприятий по реализации задач.

В план маркетинга входят следующие составляющие:

– программа действий;

– бюджет маркетинга;

– контрольные мероприятия.

В программе действий, которая чаще всего называется просто

программой, указывается, что должно быть сделано, кто и когда должен

выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и

действия должны быть скоординированы для выполнения плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, в котором отражены

проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходов

определяется с точки зрения прогнозов объема продаж и цен.

Утвержденный план является основой для всей маркетинговой

деятельности предприятия.

Для успешного выполнения планов необходим постоянный контроль

со стороны руководства предприятия.

Контроль является такой функцией управления, без которой в полной

мере не могут быть реализованы все другие функции. При планировании

необходимо постоянно учитывать реальные возможности и изменение

условий функционирования и развития предприятия. Контроль призван

обеспечивать правильную оценку реальной ситуации и тем самым

создавать предпосылки для внесения корректив в запланированные

показатели развития, как всего предприятия, так и его функциональных

подразделений. Поэтому контроль является одним из главных

инструментов выработки стратегии организации и принятия решений,

обеспечивающих нормальное функционирование предприятия и

достижение им намеченных целей, как в перспективе, так и в вопросах

оперативного руководства.

Поскольку контроль предполагает систематическое отслеживание

выполнения производственной программы, его часто объединяют с

планированием в единую функцию оперативного управления, называемую

“планирование и контроль” (ПиК).

Особо следует сказать о стратегическом планировании.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс

создания и поддержания стратегического соответствия между целями

предприятия и его потенциальными возможностями в производственно-

сбытовой

и социальной сфере.

В условиях рыночной системы хозяйствования каждый производитель

выходит на рынок со своей продукцией самостоятельно, и то предприятие,

которое создает оптимальные условия для продажи своих товаров на

рынке, будет находиться в лучшем положении по сравнению с другими,

выпускающими аналогичную продукцию. Поэтому каждое предприятие

должно искать путь развития в соответствии с требованиями рынка.

В рыночных условиях хозяйствования надо хорошо знать

конъюнктуру рынка, уметь приспособить возможности предприятия к

требованиям рынка. Это, в свою очередь, предполагает наработку новых

знаний, концепций и подходов, что находит свое выражение в

необходимости разработки стратегии развития каждого предприятия.

7.2. Организация маркетинговой службы

Рыночные условия, в которых функционирует горное предприятие,

требуют включения службы маркетинга в его организационную структуру.

Цель работы службы маркетинга – разработка и реализация

политики, обеспечивающей достижение максимальной потребительской

удовлетворенности на основе развития конкурентоспособных производств.

Для достижения цели необходимо решить следующие основные

задачи.

1. Разработать для каждого предприятия маркетинговую стратегию,

обеспечивающую в условиях острой конкуренции завоевание, сохранение

и увеличение рыночной доли.

2. Осуществить инвестиции для поддержания и развития производства

новых товаров.

3. Внедрить организационные и технологические нововведения с

целью снижения издержек, выпуска продукции с улучшенными

потребительскими свойствами.

4. Разработать программу освоения ресурсов с целью вывода на рынок

новой продукции, для чего необходима организация новых производств

или внедрение новых технологий на существующих производствах.

В мировой практике приняты следующие основные формы

организации службы маркетинга: функциональная, товарная,

региональная.

При функциональной организации маркетинговой службы важным

вопросом является определение ее функций, к которым относятся:

аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля.

В соответствии с функциями маркетинга на горных предприятиях

необходимо решать следующие задачи.

1. Аналитическая функция:

– анализ минерально-сырьевой базы;

– анализ внутренней среды предприятия;

– анализ маркетинговой микро- и макросреды;

– сегментирование рынка.

2. Производственная функция:

– инновационная политика;

– управление качеством продукции;

– управление номенклатурой и ассортиментом;

– управление ценообразованием;

– позиционирование товара.

3. Сбытовая функция:

– организация товародвижения;

– формирование спроса и стимулирование сбыта.

4. Функция управления и контроля:

– организация службы маркетинга;

– информационное обеспечение;

– разработка маркетинговой стратегии;

– планирование и контроль выполнения мероприятий.

Критериями эффективности схемы организации маркетинговой

службы являются следующие.

1. Виды выпускаемой продукции, широта ассортимента продукции.

2. Территориальные рынки, на которые поставляется продукция

предприятия – район, регион, страна (ближнее или дальнее зарубежье).

3. Различия в размерах предприятия: крупное акционерное общество

или малый бизнес.

В соответствии с определенными критериями организацию службы

маркетинга на горных предприятиях можно проводить по указанным

схемам: функциональной, товарной, региональной (рис. 7.1, 7.2, 7.3).

Функциональная схема может применяться при производстве

однородной продукции и, соответственно, узкой маркетинговой

программе; маркетинг специализирован по функциям. Структура

маркетинга функционального типа вполне применима на горных

предприятиях, так как на них из года в год производится одна и та же

продукция, которая реализуется на одних и тех же рынках. По такой схеме

возможна организация маркетинга на ОАО «Олкон».

Вторая схема организации службы маркетинга на горных

предприятиях – товарная. Условием ее внедрения в практическую

деятельность является широкий ассортимент продукции, маркетинговая

деятельность дифференцирована по группам товаров. Организация службы

по принципу товарного производства дополняет еще одним уровнем

ДИРЕКТОР

ПРЕДПРИЯТИЯ

Заместитель директора

по маркетингу

Заместители директора

по службам

Анализ

рынков

Анализ

ресурсов

Планирование

и контроль

Сбыт Инновации

Рис. 7.1. Функциональная организация маркетинга

управления функциональную схему. Каждым видом товара, выпускаемым

предприятием, занимается отдельный управляющий.

Преимуществом товарной схемы является значительное внимание

к продукции, ее своевременной модификации и упреждающая работа по

разработке и выпуску новых товаров. Данная схема обязывает руководство

и специалистов предприятия с большим вниманием изучать товары

конкурентов. Применение товарной схемы организации службы

маркетинга возможно на предприятиях, выпускающих широкий

ассортимент продукции, таких как ОАО «Комбинат Североникель», ОАО

«Ковдорский ГОК».

Третья схема, по которой может быть организована служба маркетинга

на горных предприятиях – региональная, предпосылкой внедрения которой

является продукция, ориентированная на регионы и страны. Организация

службы маркетинга по региональному принципу позволяет

концентрировать усилия на территориальных рынках.

ДИРЕКТОР

ПРЕДПРИЯТИЯ

Заместитель директора

по маркетингу

Заместители

директора по службам

Анализ

ресурсов

Управление

товарной

номенклатурой

Планирование

и контроль

Исследования и

прогнозирование

рынков

Сбыт

Управление

ассортиментной

группой

Управление товаром

Рис. 7.2. Организация маркетинга по принципу товарного производства

Отличительной чертой региональной организации маркетинга

является необходимость тщательного изучения особенностей регионов, в

которые поставляется продукция. Подобная организация маркетинговой

службы возможна на ОАО «Апатит», реализующем продукцию в

различных регионах России и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Нацеленность службы маркетинга на развитие конкурентоспособных

производств и технологий делает ее приемлемой структурой на горных

предприятиях

Вопросы для самопроверки

1. Определение плана маркетинга.

2. Классификация планов маркетинга.

3. Функции маркетинга и соответствующие функциональные задачи.

4. Критерии эффективной схемы организации маркетинговой службы.

5. Функциональная организация маркетинга.

ДИРЕКТОР

ПРЕДПРИЯТИЯ

Заместитель директора

по маркетингу

Заместители директора

по службам

Анализ

ресурсов

Сбыт Планирование

и контроль

Исследования

прогнозирование

рынков

Разработка

новых

товаров

Страна,

регион

Район

Рис. 7.3. Организация маркетинга по региональному принципу

6. Организация маркетинга по принципу товарного производства.

7. Организация маркетинга по региональному принципу.

ГЛАВА 8. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

8.1. Конкурентные силы

В борьбе за долю рынка в конкуренции участвуют не только

непосредственные претенденты. Потребители, поставщики,

потенциальные участники рынка и продукты-заменители – все являются

конкурентами,

в той или иной степени оказывающими влияние на отрасль.

Согласно исследованиям профессора Гарвардской школы бизнеса

М.Е. Портера конкуренцию на рынке можно охарактеризовать

следующими пятью конкурентными силами (рис. 8.1):

 конкуренция в отрасли;

 новые конкуренты;

 товары-заменители;

 поставщики;

 покупатели.

Рис. 8.1. Конкурентные силы

Интенсивность конкуренции может изменяться от мирного

сосуществования до жестких способов выживания из отрасли. Наиболее

сильно конкуренция проявляет себя в таких отраслях, для которых

характерно следующее: значительное количество конкурентов,

однородность выпускаемых товаров, насыщенность рынков.

Товары-заменители

Конкуренция в отрасли

Новые конкуренты

Поставщики

Клиенты

1. Конкуренция в отрасли (конкурентное взаимодействие на

«центральном ринге») характеризуется следующими чертами:

соперничающие фирмы постоянно стараются улучшить свою

рыночную позицию; борьба за улучшение положения проявляется в

независимом стремлении завоевать клиентуру, для чего соперники

формируют свои собственные стратегии конкуренции;

стратегии конкуренции различных фирм и пути поиска новых

конкурентных возможностей достаточно похожи;

новые направления конкуренции могут возникать, когда в целях

улучшения своего положения один или более конкурентов начинают

реализовывать новую стратегию. Срок, в течение которого фирма может

обойтись без новой стратегии, зависит от успеха или провала на рынке

ныне действующей стратегии;

при рассмотрении различных вариантов возможных действий фирма

должна избрать такую стратегию конкуренции, которую сложно

повторить;

стратегические неудачи говорят о том, что действия компании, по

сравнению с действиями конкурентов, были хуже задуманы или

исполнены. В таком случае необходимо приступить к разработке и

внедрению новой стратегии.

2. Новые конкуренты – это такие фирмы, которые не были известны

ранее как производители аналогичного товара.

Новые конкуренты – это всегда «головная боль» для менеджмента

предприятий, работающих на отраслевом рынке.

3. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление

товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько

иным способом. На промышленном рынке к таким товарам можно отнести

пластмассы, приходящие на замену дереву и металлу; в кабельном

производстве алюминий приходит на смену меди, которая является

дефицитным товаром.

Препятствиями на пути продвижения товаров-заменителей могут

быть:

ценовая конкуренция, которая переключает внимание покупателя с

проблемы качества на снижение цены;

рекламные атаки на потребителей;