Лузин В.П. Маркетинг минерального сырья

Подождите немного. Документ загружается.

разработка и производство новой привлекательной продукции

с отличительными потребительскими свойствами;

улучшение качества обслуживания при продаже товаров.

4. Поставщики. Фирма конкурирует с другими фирмами,

выпускающими аналогичный товар, который поставляется на

промышленный рынок, т. е. оборудование, сырье, материалы и т. д. Если

на рынке данной продукции всего лишь несколько поставщиков, то они

являются монополистами и ощущают свою силу. Сильные поставщики

могут повышать цены на свою продукцию, снижать качество товаров и

услуг, нарушать сроки поставок.

Сила поставщиков определяется следующими факторами:

масштабом деятельности предприятия;

отсутствием заменителей поставляемых товаров;

способностью присоединить к себе фирму-покупателя путем

вертикальной интеграции.

Отмечается также ситуация, когда поставщиков на рынке бывает

множество. Именно в этом случае они начинают соперничать. В данной

ситуации поставщики стараются не нарушать договорных обязательств

относительно сроков, качества товаров и услуг, не повышать цены. Если

эти условия не соблюдаются, то предприятие-покупатель может принять

решение о замене поставщика.

5. Клиенты. Конкуренция со стороны покупателей выражается в том,

что среди аналогичных товаров они приобретают товары по более низким

ценам. Таким образом, ощущается их давление на цены. Покупатели

требуют более высокого качества продукции и услуг, лучшего сервисного

обслуживания. Поэтому необходимо вводить новые виды услуг, повышать

качество или снижать цены.

8.2. Общие конкурентные стратегии

Проф. М. Портер сформулировал также три общие конкурентные

стратегии:

– стратегия преимущества в издержках;

– стратегия дифференциации;

– стратегия фокусирования.

1. Стратегия преимущества в издержках создает большую свободу

выбора действий товаропроизводителя, как в ценовой политике, так и при

определении уровня доходности.

Стратегия снижения издержек широко применялась в конце XIX –

в первой половине ХХ века. Эта стратегия особо эффективна в следующих

случаях:

• производимый в отрасли продукт в основном стандартный, и его

можно приобрести у широкого круга продавцов, т. е. существуют условия,

которые стимулируют покупателей совершать покупки по более низким

ценам;

• у производителей имеется мало возможностей дифференциации

продукции или покупателей не очень интересует различие торговых марок;

• покупатели на данном рынке – крупные компании и обладают

покупательной способностью.

Тем не менее, стратегия снижения издержек производства связана

с определенным риском и имеет несколько слабых сторон:

– усовершенствование технологии может привести к снижению

уровня затрат у конкурентов, тем самым обесценив капиталовложения

компании, направленные на снижение издержек производства, и свести к

нулю усилия по повышению эффективности производства;

– конкурирующие фирмы могут относительно легко и с небольшими

затратами продублировать новый товар компании, делая, таким образом,

ее преимущество в этой области недолговечным. Именно по этой причине

М. Портер в дальнейшем отказался от этой стратегии. Взамен он выдвинул

тезис о повышении производительности труда.

Стратегию снижения издержек можно применять в течение короткого

промежутка времени, процесс инфляции делает ее непригодной для

продолжительного периода.

2. Стратегия дифференциации означает создание фирмой продукции

или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего закреплены

торговой маркой. Эта стратегия получила распространение в экономике

развитых стран во второй половине ХХ века по причине насыщения рынка

аналогичными товарами, а также по причине индивидуализации

потребительского спроса.

Успешно проведенная дифференциация позволяет компании

следующее:

• устанавливать высокие цены на свою продукцию;

• продавать больший объем продукции, поскольку привлекается

дополнительное количество покупателей;

• сделать торговую марку компании более популярной среди

покупателей.

3. Стратегия фокусирования – сосредоточение внимания на одном из

сегментов рынка (группе покупателей) или на ограниченном

географическом секторе рынка. Разработка этой стратегии начинается с

выбора рыночной ниши, которая характеризуется определенными

требованиями

и предпочтениями покупателей. Говоря другими словами, проводится

сегментирование рынка по географическому признаку.

Сегменты рынка, благоприятные для использования данной

стратегии, должны обладать одной или несколькими из следующих

характеристик:

• сегмент достаточно велик для извлечения прибыли;

• сегмент обладает высоким потенциалом для развития;

• сегмент не принесет успеха большинству конкурентов.

Фирма, которая концентрируется на данном сегменте, обладает

ресурсами и опытом работы, необходимыми для эффективного

обслуживания потребителей.

Приведем анализ применения общих конкурентных стратегий для

горных предприятий.

Стратегия преимущества в издержках. Для любого

горнодобывающего предприятия объективным фактором является

постепенное увеличение стоимости работ при разработке месторождений.

Тем более это характерно для предприятий, которые проводят горные

работы в сложных горно-геологических и климатических условиях.

Факторами, негативно влияющими на результаты деятельности

горного предприятия, являются:

1. Снижение содержания полезного компонента в добываемой руде.

Так, за последние 25 лет содержание Р

на хибинских месторождениях

снизилось с 17,4 % до 14,1 %. Если в 1975 г. для получения 1 т апатитового

концентрата необходимо было добыть 2,5 т руды, то сегодня эта цифра

выше на 30 % и составляет 3,2 т.

Еще более существенное различие наблюдается в соотношении

добычи горной массы и выпуска готовой продукции: если в 1975 г. на 1 т

концентрата приходилось 4,5 т горной массы, то в 2005 г. – 8,5 т.

2. Значительный водоприток в горные выработки, связанный с

таянием снегов на протяжении нескольких месяцев в году.

3. Постоянное увеличение расстояния перевозок горной массы.

4. Рост объемов выемки пустых пород.

5. Понижение горизонта горных работ.

Все эти факторы приводят к росту капитальных и эксплуатационных

затрат и, соответственно, к увеличению стоимости продукции.

Стратегия дифференциации. Целью дифференциации товара

является увеличение его конкурентоспособности, повышение

привлекательности товара с учетом особенностей отдельных рынков или

сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Например, предприятие ОАО «Апатит» выпускает широкую

номенклатуру продукции для отдельных сегментов рынка:

1. Апатитовый концентрат:

1.1. «стандарт»;

1.2. «супер»;

1.3. смешанный, повышенной зернистости;

1.4. «утяжелитель КА-1».

2. Нефелиновый концентрат:

2.1. глиноземный;

2.2. обесфосфоренный.

3.Сиенитовый концентрат алюмощелочной марки «Стандарт».

4. Эгириновый концентрат.

5. Сфеновый концентрат:

5.1. химически очищенный;

5.2. химически очищенный марки «Стандарт».

6. Титаномагнетитовый концентрат:

6.1. «стандарт»;

6.2. «утяжелитель».

7. Хибинит.

8. Алюминиевый коагулянт-флокулянт.

9. Золь кремниевый.

10. Чистящая паста «Скайдра».

3. Стратегия фокусирования широко применяется для существенного

снижения затрат предприятия. Выгодно снизить затраты, применяя эту

стратегию, удается в том случае, если предприятие ограничивает свою

клиентскую базу определенным сегментом потребителей.

Стратегию маркетинга рассматривают как стратегию роста и развития

предприятия. При этом различают следующие основные направления.

1. Интенсивный рост. Интенсивный рост оправдан в тех случаях,

когда предприятие не до конца использовало возможности,

открывающиеся на его нынешних рынках. Разновидности возможностей

интенсивного роста:

– более глубокое внедрение на рынок состоит в том, что предприятие

стремится увеличить сбыт своей продукции на тех рынках, на которых

работает, например, посредством скидок с цены на продукцию;

– расширение границ рынка заключается в том, что предприятие

старается увеличить сбыт продукции благодаря проникновению на новые

территориальные рынки;

– совершенствование товара заключается в создании предприятием

новых или модернизированных товаров для ныне существующих рынков.

2. Интеграционный рост означает слияние предприятий для ведения

совместной хозяйственной деятельности. В горной промышленности такое

слияние целесообразно, поскольку объединяются предприятия

добывающей и перерабатывающей отраслей промышленности. Пример:

компания «ФосАгроАГ», в состав которой входит ОАО «Апатит» и

перерабатывающие предприятия. Для управления этой структурой создана

холдинговая компания.

3. Диверсификационный рост. Существуют следующие

разновидности этого роста:

– концентрическая диверсификация означает пополнение своей

номенклатуры изделиями, которые с технической точки зрения похожи на

существующие товары фирмы. Как правило, такие товары привлекают

внимание, и постоянных, и новых потребителей. Пример: на ОАО

«Апатит» наряду с основной продукцией (апатитовым концентратом)

выпускаются нефелиновый, титаномагнетитовый, эгириновый

концентраты;

– горизонтальная диверсификация представляет собой пополнение

номенклатуры такими изделиями или услугами, которые технологически

не связаны с выпускаемой на рынок продукцией, но могут вызвать интерес

у потребителей;

– конгломератная диверсификация означает пополнение ассортимента

изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой

предприятием технологии, ни к его нынешним товарам и рынкам.

Рассмотренные направления роста предприятия имеют высокую

экономическую эффективность.

Вопросы для самопроверки

1. Характеристика конкурентных сил, действующих на рынке.

2. Общие конкурентные стратегии.

3. Особенности применения конкурентных стратегий в

горнодобывающей отрасли.

4. Основные направления стратегии маркетинга в горнодобывающей

отрасли.

ГЛАВА 9. МИНЕРАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ В МЕЖДУНАРОДНОЙ

ТОРГОВЛЕ

9.1. Характеристика и исследования международного рынка

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия

жесткой международной конкуренции. При этом можно успешно работать,

применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Вся

деятельность предприятия, включая производственную, научно-

исследовательскую, финансовую, кадровую, сбытовую, организационную,

информационную, технического обслуживания, основывается на объемах

текущего потребительского спроса и прогнозировании его изменений

в будущем. Внешние рынки предъявляют более высокие требования к

товарам, их упаковке, сервису, рекламе. Это объясняется острой

конкуренцией между товаропроизводителями и заметным превышением

предложений над спросом.

Международным рынком является рынок, который находится за

рубежами страны и включает в себя зарубежных потребителей,

производителей, промежуточных продавцов.

Международный рынок классифицируется по следующим признакам.

1. Объект обмена и границы его охвата. В основе – страновая или

региональная принадлежность объектов обмена. Такие рынки называются

страновыми товарными рынками, или региональными товарными

рынками. Они могут охватывать рынок конкретного товара, групп товаров

или товаров определенной отрасли одной страны или региона.

2. Сфера международного товарного обмена и отраслевой

принадлежности объекта обмена. Такие рынки называются мировыми

товарными рынками. Их объектами могут быть конкретные товары или

группы товаров. Мировые товарные рынки представляют собой

совокупность национальных рынков, а в основе экономических отношений

между их участниками находится международное разделение труда.

3. Характер взаимоотношений между продавцом и покупателем

предполагает разделение рынков на свободные, регулируемые, замкнутые.

На свободных рынках не существует ограничений для заключения

коммерческих сделок между торговыми партнерами. В торговле

различными товарами доля свободных рынков неодинакова. Например, на

мировом нефтяном рынке она составляет около 70 %, на мировом рынке

железной руды – 30 %, на рынке сахара – 30 %.

К регулируемым рынкам относятся рынки, попадающие под действие

международных торговых соглашений, направленных на стабилизацию

ситуации на рынке.

Под замкнутыми рынками обычно имеют в виду

внутрикорпорационные поставки транснациональных корпораций (ТНК),

составляющие в целом около 40 % международного товарооборота.

4. Методы и объекты товарного обмена. В соответствии с данным

признаком выделяют международные посреднические рынки: товарные

биржи, аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи

товаров, обладающих определенными качественными характеристиками

и свойствами. Так, на товарных биржах совершают сделки по купле-

продаже товаров, обладающих родовыми признаками, качественно

однородных и взаимозаменяемых. На аукционах совершаются сделки на

товары, обладающие индивидуальными признаками. На торгах

заключаются сделки на сложные и уникальные виды машин и

оборудования, комплектные объекты, требующие тщательного

предварительного согласования технико-экономических характеристик

товаров и коммерческих условий контрактов.

Исследования международного рынка предполагают анализ всех

условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Конкретные

программы комплексного исследования зависят от особенностей товара,

характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных

товаров, возможностей финансирования международной деятельности

предприятия, опыта и знаний ключевого персонала.

Исследования международного рынка можно охарактеризовать

следующим образом.

1. Анализ внешних рынков, их возможностей является более

трудоемким и сложным по сравнению с анализом внутреннего рынка,

поскольку требует изучения большого количества информации из

различных источников.

2. Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без

творческого и умелого использования комплекса маркетинга: разработки

товара, который примут потребители за рубежом; гибкого механизма

ценообразования; создания эффективно действующей системы

распределения; адаптированной рекламы.

3. Для эффективной работы необходимо учитывать требования

внешней среды, например особенности действующего законодательства;

социально-культурной среды, где на первое место выходят традиции и

обычаи населения; правила международных расчетов.

Разделы маркетингового исследования международного рынка.

1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление

потребностей в товаре, уровень покупательной способности, требования

к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы

изменения потребностей в товаре. При изучении спроса первоочередное

внимание уделяют показателю емкости рынка, которая оценивается на

основе данных промышленной и внешнеторговой статистики.

2. Изучение предложения. При анализе предложения важна

количественная оценка товаров на местном рынке, экспорта и импорта

товара.

3. Изучение условий работы на рынке конкретного товара.

Исследуется деятельность фирм-продавцов и фирм-покупателей,

анализируется коммерческая практика, сложившаяся на рынке, условия

товародвижения и каналы распределения товара, правовые и торговые

условия.

4. Исследование потенциальных возможностей предприятия. С

целью закрепления на внешнем рынке на длительный период необходимо

провести анализ потенциала предприятия, в том числе анализ

конкурентоспособности предприятия и продукции.

9.2. Решения о выходе на международный рынок

При принятии решений о выходе на международный рынок

менеджменту предприятия необходимо провести анализ возможностей

предприятия относительно работы на международном рынке, специфику

которого необходимо учитывать.

Все решения можно сгруппировать следующим образом.

Первая группа решений – анализ производственных возможностей.

Зарубежные потребители предъявляют к товарам особые требования,

поэтому менеджеры в первую очередь должны проанализировать

производственные возможности. Это означает, что производимые объемы,

которые будут реализовываться за пределами страны, требуют

дополнительного количества основного оборудования, сырья и материалов.

При этом необходимо учитывать, что продукция должна быть высокого

качества. Поэтому необходимо рассмотреть вопрос увеличения

производственной мощности предприятия.

Вторая группа решений касается персонала. Необходимо привлечение

дополнительного персонала, в том числе для работы за рубежом, при этом

специалисты должны иметь соответствующие знания и опыт работы,

желательно знание языка.

Третья группа решений связана с необходимостью изучения правил

реализации товаров за рубежом, изучения традиций и обычаев, создания

сбытовой сети.

Четвертая группа включает в себя решения относительно

необходимости сбора информации. Такую информацию могут представить

торговые представители, работающие за рубежом, и некоторые

организации, работающие внутри страны.

Пятая группа решений касается финансирования, поскольку придется

приобретать дополнительные материальные ресурсы, организовывать

сбытовую сеть, привлекать дополнительное количество специалистов.

После того, как руководство предприятия примет решение о выходе на

международный рынок, начинается осуществление коммерческих

100

операций, которые во внешнеэкономической деятельности разделяются на

основные и обеспечивающие.

Основными операциями являются: обмен продукцией, научно-

техническими знаниями в форме торговли патентами и лицензиями,

технические услуги, консультационные услуги, арендные операции,

международный туризм.

Обеспечивающие операции включают в себя: международные

перевозки, страхование грузов, их хранение, международные расчеты.

Международные коммерческие операции характеризуются

следующим образом.

1. Рост масштабов сделок. Несколько десятилетий назад

подписывались контракты по купле-продаже товаров. Сейчас контракты

представляют собой крупные документы, в которые включены такие

разделы, как поставка оборудования и материалов, монтаж и наладка

оборудования, перечень обязательств по финансированию и страхованию

сделок.

2. Расширение практики поставок «под ключ». Продавец берет на себя

обязательства на весь комплекс работ по строительству предприятия: от

разработки проектных документов до ввода объекта в эксплуатацию и

достижения им всех намеченных показателей. Такие поставки особо

применяются в странах, где отмечается нехватка специалистов.

3. Значительное расширение номенклатуры изделий, поступающих

в международный товарооборот, обновление и частая смена изделий.

4. Комплексный характер сделок на поставку оборудования для всего

предприятия. Такие сделки предусматривают поставку оборудования,

машин, материалов в комплекте с технологиями и называются

комплектными.

5. Усложнение конструкции продукции и увеличение в связи с этим

сроков контрактов.

Правовой формой международных коммерческих операций является

международная торговая сделка, обязательным условием которой является

заключение ее с иностранным торговым партнером. В результате

переговоров деловых партнеров подписывается контракт, в котором

указываются все условия по срокам и объемам поставок, качеству

продукции, цене и т. д.