Лузин В.П. Маркетинг минерального сырья
Подождите немного. Документ загружается.
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ПО РЫБОЛОВСТВУ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
“МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ”
В.П. ЛУЗИН
МАРКЕТИНГ МИНЕРАЛЬНОГО СЫРЬЯ
Допущено Ученым советом университета
в качестве учебного пособия
по дисциплине «Маркетинг минерального сырья»
для студентов направления 130100
«Геология и разведка полезных ископаемых»
Апатиты
2008
2
УДК 622.013
ББК 65.290
Л 82
Лузин, В.П.
Маркетинг минерального сырья : учеб. пособие.
для
направления 130100 "Геология и разведка полезных ископаемых" / В.П. Лузин.
–
Мурманск: Изд-во МГТУ, 2007.
–
122 с.
В работе исследованы процессы маркетинга в условиях рыночных отношений.
В связи с тем, что маркетинг минерального сырья является разработкой автора,
подробно рассмотрено обоснование его как новой научной дисциплины. В соответствии
с целью маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности –
рассмотрены факторы для характеристики внутренней среды предприятия,
маркетинговой макро- и микросреды.
Для горных предприятий, в соответствии с особенностями их деятельности,
определена специфика и разработана стратегия маркетинга. Рассмотрены методы
маркетинга минерального сырья, в том числе разработанный автором метод анализа
контрактов. Предложены схемы организации службы маркетинга, определены цели,
задачи и функции отделов маркетинга.
Работа представляет интерес для студентов, научных и практических работников.
The work studies marketing processes under the market conditions. As marketing of
mineral raw materials is the author’s elaboration its substantiation as a scientific discipline is
considered in detail. According to the goal of marketing – achievement of maximum
consumer satisfaction – there are considered factors for description of the internal
environment of an enterprise, marketing macro- and microenvironment.
Marketing specificity and strategy was determined for mining enterprises according to
their peculiarities. Marketing methods for mineral products are considered including the
method of contract analysis worked out by the author. Organization schemes for marketing
services are suggested, goals, tasks and functions of marketing departments are identified.
The work is of interest for students, researchers and practical workers.
Ил. 24, таб. 3, список лит. – 15 назв.
Рецензенты: Ю.Л. Войтеховский, доктор геол.-мин. наук, директор
Геологического института КНЦ РАН;
Отдел анализа и регулирования территориальных систем
ИЭП КНЦ РАН.
Лузин Виктор Павлович
МАРКЕТИНГ МИНЕРАЛЬНОГО СЫРЬЯ
© Мурманский государственный
технический университет, 2008
© В.П. Лузин, 2008
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...............................................................................................................................4
ГЛАВА 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА..............................................................6
1.1. Возникновение и развитие маркетинга....................................................................6
1.2. Концепции управления..............................................................................................9
1.3. Маркетинг минерального сырья как наука...........................................................12
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ................................15
2.1. Внутренняя среда предприятия..............................................................................15
2.2. Процесс маркетингового управления....................................................................19
2.3. Характеристика спроса............................................................................................21
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.....................................................24
3.1. Характеристика исследований и информации......................................................24
3.2. Процесс маркетинговых исследований.................................................................26
3.3. Виды и методы маркетинговых исследований.....................................................28
ГЛАВА 4. КОМПЛЕКСНОЕ ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА............................32
4.1. Характеристики товарных рынков.........................................................................32
4.2. Конъюнктура рынка................................................................................................34
4.3. Рыночная микросреда..............................................................................................36
4.4. Рыночная макросреда..............................................................................................40
ГЛАВА 5. РЫНОК МИНЕРАЛЬНОГО СЫРЬЯ............................................................44
5.1. Факторы рынка минерального сырья.....................................................................44
5.2. Сегментирование рынка..........................................................................................46
5.3. Позиционирование продукции...............................................................................50
5.4. Понятие прогнозирования.......................................................................................52
5.5. Объемы потребления минерально-сырьевой продукции.....................................54
Рис. 5.8. Сценарии развития...............................................................................................57
5.5. Метод анализа контрактов......................................................................................57
ГЛАВА 6. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.........................................................................60
6.1. Характеристика элементов комплекса маркетинга..............................................60
6.2. Жизненный цикл товара..........................................................................................64
6.3. Качество минерального сырья................................................................................67
6.4. Установление цен....................................................................................................75
ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА..........................78
7.1. Характеристика планирования...............................................................................78
7.2. Организация маркетинговой службы....................................................................81
ГЛАВА 8. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА.........................................................................86
8.1. Конкурентные силы.................................................................................................86
8.2. Общие конкурентные стратегии.............................................................................88
ГЛАВА 9. МИНЕРАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛЕ.....93
9.1. Характеристика и исследования международного рынка...................................93
9.2. Решения о выходе на международный рынок......................................................96
9.3. Экспорт и импорт минерального сырья................................................................97
ГЛАВА 10. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА САМОЦВЕТОВ............................................101
10.1. Сферы применения самоцветов..........................................................................101
10.2. Самоцветы как объект маркетинговых исследований.....................................104
10.3. Потребительские свойства самоцветов.............................................................110
10.4. Основные факторы рынка самоцветов..............................................................112
10.5. Инструментарий маркетинга самоцветов..........................................................116
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.................................................................................122
4
ВВЕДЕНИЕ
Новые условия хозяйствования в России обусловили постановку
принципиально новых задач, необходимость формирования научных основ
маркетинга в различных отраслях народного хозяйства. Маркетинг
является относительно новой наукой, поскольку его становление началось
в 20-х годах, а в современном виде он сложился в 70-х годах ХХ века.
Отраслевой маркетинг только развивается и требует определения задач,
функций, разработки стратегии и инструментария, органичное сочетание
которых
с другими элементами управления даст положительный эффект,
возможность обеспечить прибыль предприятия и его выживание в
условиях жесткой конкуренции.
Важнейшая составляющая эффективного функционирования
горнопромышленных предприятий – наличие запасов минерального сырья,
использование которого экономически оправдано при существующих
технологиях добычи, переработки и схемах транспортировки. При
разработке стратегии маркетинга минерального сырья в России
необходимо учитывать общую для многих стран ситуацию:
неравномерность распределения ресурсов, значительную удаленность
многих источников сырья от промышленно развитых центров,
истощенность сырьевых баз, продолжительность освоения крупных
месторождений в новых районах.
Россия располагает мощной сырьевой базой, однако этого
недостаточно, чтобы обеспечить эффективное развитие горнодобывающей,
перерабатывающих и потребляющих сырье отраслей промышленности,
вне зависимости от того или иного вида экономики.
С точки зрения маркетингового управления определяющими
факторами в деятельности предприятия являются не только наличие
товара, его качество, цена, отличительные потребительские свойства, а
также насыщение рынка. Поэтому внешняя рыночная среда предъявляет
жесткие требования высокой эффективности использования достижений
научных исследований по маркетинговому управлению на рынке
минерального сырья и рынке продукции из него.
Отправной точкой маркетинга является изучение потребностей
потребителей, производство соответствующей продукции и реализация ее
на рынке. При этом результатом деятельности предприятия является
5
удовлетворение потребителей высоким качеством, разнообразием свойств
товара и приемлемой ценой.
При господстве административной экономики в нашей стране
маркетинг не признавался, на первое место при планировании и
финансировании производства продукции выходила группа средств
производства, а группа предметов потребления оставалась без учета
потребностей населения. В то же время необходимо отметить, что
изучение спроса на минеральную продукцию – важнейший вопрос
маркетинга – не оставалось без внимания ученых.
Учитывая значение маркетинга в условиях рыночной экономики,
представляется весьма целесообразным рассмотреть отдельные его
аспекты в новой научной дисциплине «Маркетинг минерального сырья».
Маркетинг минерального сырья является междисциплинарной наукой,
поскольку минерально-сырьевой комплекс состоит из предприятий
геологоразведочных, горнодобывающих и предприятий
перерабатывающих отраслей промышленности. Изучение маркетинга
минерального сырья является процессом многогранным, включающим
различные аспекты деятельности предприятий минерально-сырьевой базы
и отраслей-потребителей.
Основная цель, поставленная автором при написании учебного
пособия, состоит в том, чтобы дать знания о маркетинге, обучить
основным методам маркетингового управления, показать особенности
использования инструментов маркетинга применительно к рынку
минерального сырья.
6
ГЛАВА 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
1.1. Возникновение и развитие маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского слова marketing
и фактически переводится как «наука о рынке», «поведение на рынке»,
«рыночная деятельность», «изучение условий рынка», «рынковедение».
Маркетинг следует понимать как концепцию управления
производственно-коммерческой деятельностью предприятия, в основе
которой находится идея максимального удовлетворения нужд и запросов
потребителя. При этом цель маркетинга состоит в следующем: необходимо
так хорошо познать и понять потребности человека, чтобы производимые
товары наиболее точно подходили для него.
Возникновение маркетинга как концепции управления предприятием
в условиях рынка и как практической организации хозяйственной
деятельности предприятия относится к концу XIX века. Одной из причин
его зарождения явилось обострение конкуренции на внутренних и
внешних рынках сбыта. Экономисты Запада направляли свои усилия на
решение практических задач хозяйствования, разрешение трудностей и
противоречий
в экономике. В первую очередь это вопросы реализации товаров на рынках
сбыта и взаимоотношения предприятия с внешней средой.
Первые представления маркетинга как новой экономической теории
сформулированы в 20-х годах ХХ века. Они носили преимущественно
характер теоретических исследований, направленных на решение проблем
взаимоотношений предприятий с рынками, поведения на рынке продавцов
и покупателей и воздействия на него.
В последующие годы, особенно в 50–60-е, теоретические
представления о маркетинге стали противоречить практическому
становлению его как формы конкурентной борьбы крупных компаний за
рынки сбыта. В это время содержанием маркетинга становится
комплексная организация производственно-сбытовой деятельности
предприятия, основными направлениями которой являются обеспечение
оптимальной реализации продукции, и бесперебойное движение товара от
производителя к потребителю с целью получения максимально возможной
прибыли.
Современные теорию и практику маркетинга считают окончательно
7
сложившимися в 70-х годах, когда была выработана система
стратегического управления с ориентацией на рынок. Причиной,
обусловившей развитие маркетинга, явилось увеличение степени
неопределенности конъюнктуры рынка, что, в свою очередь, было вызвано
ускорением научно-технического прогресса и обострением проблем в
сырьевых и энергетических отраслях. Другой не менее важной причиной
считается повышение запросов потребителей к качественным
характеристикам предлагаемых товаров при расширенном ассортименте и,
как следствие, обострение конкуренции между предприятиями за рынки
сбыта.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои запросы с помощью обмена.
Обмен – это акт получения желаемого объекта от кого-либо с
предложением чего-либо взамен.
Обмен – это один из четырех способов, посредством которых
отдельные лица могут получить желаемый объект. Например, человек
может обеспечить себя сам (самообеспечение), у кого-то украсть (отъем),
выпросить (попрошайничество) или предложить за предоставление ему
желаемого объекта какое-либо средство возмещения – деньги, или другой
товар или услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими
преимуществами обладает обмен. Благодаря обмену одним людям не
приходится посягать на права других людей, зависеть от чьей-либо
благотворительности или производить самостоятельно предметы первой
необходимости. Можно сосредоточиться на создании таких вещей,
производство которых они хорошо освоили, а затем обменять их на
нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное
производство товаров в обществе возрастает.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины,
поэтому оно присутствует практически во всех определениях маркетинга.
В настоящее время существуют различные определения маркетинга.
Американской ассоциацией маркетинга (АМА) дано следующее
определение:
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения
замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг
8
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и
организаций».
Один из основоположников современного маркетинга американский
ученый русского происхождения Ф. Котлер определяет маркетинг
следующим образом:
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Американские исследователи Дж. Р. Эванс и Б. Берман дают
интегрированное определение маркетинга, близкое к определению,
принятому АМА:
«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение
спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи
посредством обмена».
Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь посредством
постоянного изучения запросов потребителей.
Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие
и регулирование. При этом стимулирование означает способ,
позволяющий вызвать у потребителей стремление к тому, что предлагает
фирма, привлекательное оформление изделия, действенную рекламу.
Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным
физически, по условиям кредита, а также за счет хорошей
информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда
существуют изменения спроса. В этом случае следует проработать
мероприятия, посредством внедрения которых спрос в течение года
становится равномерным.
Удовлетворение спроса включает в себя нормальное
функционирование существующего товара или услуги, его безопасность,
доступность различных вариантов продукции, техническое обслуживание.
Для того чтобы удовлетворить потребности потребителя, необходимо
соответствие товара его ожиданиям по всем указанным параметрам.
Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен предлагает следующее
определение маркетинга:
«Маркетинг – это социальный процесс, направленный на
удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем
обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами,
представляющими ценность для покупателя».
9
По нашему мнению, маркетинг – это теория и практика по
управлению производственно-сбытовой и научно-технической
деятельностью предприятия в условиях изменяющегося рынка и
ужесточения конкуренции с целью удовлетворения потребностей всего
общества.
А наше краткое определение: маркетинг – это искусство обмена.
1.2. Концепции управления
Исходя из того, что маркетинг можно рассматривать как систему
управления предприятием, выделяют пять основных концепций
управления: совершенствования производства, совершенствования товара,
интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-
этического маркетинга (табл. 1.1).
Таблица 1.1.
Концепции управления
Концепция Характеристика Применение
1. Концепция
совершенствования
производства
1. Широкое распространение
товара
2. Доступность товара по
цене
1. Спрос превышает
предложение
2. Себестоимость товара
слишком высока, ее
необходимо снизить
посредством
совершенствования технологии
и повышения
производительности
2. Концепция
совершенствования
товара
1. Высокое качество, лучшие
потребительские свойства
товара
2. Совершенствование товара
1. Производство
потребительских и
промышленных товаров
2. Сфера услуг
3. Концепция
интенсификации
коммерческих
усилий
1. Мероприятия по сбыту
2. Меры по стимулированию
сбыта продукции
1. Производство товаров
пассивного спроса
2. Производство товаров
особого спроса
3. Некоммерческая
деятельность
10
4. Концепция
маркетинга
1. Определение нужд и
потребностей целевого рынка
2. Обеспечение
удовлетворенности более
эффективными способами,
чем конкуренты
1. Производство и реализация
товаров широкого потребления
2. Производство и реализация
товаров производственного
назначения
5. Концепция
социально-
этического
маркетинга
1. Определение нужд и
потребностей целевого рынка
2. Обеспечение
потребительской
удовлетворенности более
эффективными способами,
чем конкуренты
3. Сохранение и укрепление
благополучия потребителей
и общества в целом
1. Учет проблем ограниченных
ресурсов, защиты окружающей
среды
2. Долговременное
благополучие потребителей и
всего общества
1. Концепция совершенствования производства – один из самых
старых подходов, который применяют руководители предприятий. Данная
концепция основывается на утверждении, что потребители будут
благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны
по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия
на совершенствовании производства и повышении эффективности
системы распределения. Применение этой концепции в практической
деятельности предприятия возможно в двух ситуациях:
1) спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству
следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства
продукции.
2) себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить,
для чего требуется совершенствование технологии и повышение
производительности.
2. Концепция совершенствования товара утверждает, что
потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее
качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а
организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном
совершенствовании товара. Данная концепция применима при
производстве потребительских и промышленных товаров, а также в сфере
услуг.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на
предположении, что потребители будут покупать товары предприятия в
достаточных количествах только тогда, когда товаропроизводителем будут