Лузин В.П. Маркетинг минерального сырья
Подождите немного. Документ загружается.
111
С древних времен камни используются в качестве амулетов и талисманов.
В связи с этим необходимо сделать следующее замечание. Амулеты – это
предметы, которым приписываются магические свойства, например,
предохранение от опасностей, болезней, дурного глаза. Талисманы –
предметы, которые предназначены для привлечения успеха в делах.
Известно применение камней в траурных украшениях. На протяжении
нескольких сотен лет самоцветы приписаны к месяцу рождения человека
или к знаку Зодиака: в мировой практике насчитываются десятки таблиц
и календарей, в т. ч. календари камней отдельных стран. Камни также
символизируют определенные территории, например, в США имеются
официальные символы штатов, представленные минералами и
драгоценными камнями. В последние десятилетия в Японии появилась
традиция вставлять в обручальные кольца бриллианты.
5. Самоцветы как предмет коллекционирования пользуются
большим спросом. В целом коллекционные камни являются образцами
минералов и минеральных агрегатов, представляющих научный или
учебный интерес, а также имеющих декоративно-художественную
ценность.
Научный коллекционный материал предназначен для научных
исследований, а также для составления тематических научных и музейных
коллекций. Для этих целей наибольший интерес представляют редкие или
необычные по размерам и облику минералы и горные породы, а также
уникальные минералы. Следует подчеркнуть, что научный коллекционный
материал представлен образцами минералов, не имеющими практического
применения в какой-либо отрасли промышленности и не добываемыми
в промышленных масштабах.
Учебный коллекционный материал применяется в качестве наглядных
пособий при преподавании геологических и смежных с ними дисциплин
в высших и средних специальных учебных заведениях. К учебному
коллекционному материалу относятся эталонные образцы минералов,
горных пород и руд.
Из всего многообразия коллекционных камней в практическом
отношении наиболее важную роль играют декоративные коллекционные
камни. Группа их очень обширна, в нее входят кристаллы различных
минералов, кристаллические друзы и щетки, жеоды, конкреции, натечные
образования и другие минеральные агрегаты, обладающие в естественном
112
состоянии совершенными формами, композиционным совершенством,
хорошей сохранностью и имеющие привлекательный вид. Эстетические
свойства образцов определяются также красивой окраской и
прозрачностью минералов, ярким блеском их граней, радужной игрой
света, наличием включений и другими подобными факторами. Такой
коллекционный материал представляет собой сырье и ценится за
естественную красоту; для придания товарного вида он требуют лишь
небольшой механической обработки. Декоративные коллекционные камни
имеют не только познавательное, но и прикладное назначение: камни
используются для украшения интерьеров и музейных экспозиций, их
продают потребителям в виде сувениров и коллекционных образцов.
6. Самоцветы как товар «высокой трогательности». Ж.-Ж. Ламбен
предложил разработать типологию товаров, используя в качестве
основания классификации степень их техничности для товаров высокой
технологии – Hi-Tech и степень их эмоционального воздействия для
товаров “высокой трогательности” – Hi-Touch. Как считает Ж.-Ж. Ламбен,
общим у товаров этих двух категорий являются: а) значительный
внутренний потенциал; б) обращение к универсальному языку.
Высокотехнологичным товарам присущ специализированный
технический язык, понятный всем потенциальным покупателям. Это
относится
к станкам, компьютерам, финансовым услугам, видео- и фотоаппаратуре,
автомобилям, теннисным ракеткам, музыкальным инструментам и т. д.
Товары “высокой трогательности” апеллируют, скорее всего, не к
информации, а к образам, но опираются на универсальные темы, понятные
всем потенциальным покупателям. Такими универсальными темами
являются игра, героизм, любовь. Подобные темы используются во всем
мире для продажи парфюмерии, драгоценностей, часов, предметов
одежды.
Очевидно, что по типологии товаров, предлагаемой к разработке Ж.-
Ж. Ламбеном, самоцветы и изделия из них можно отнести к “товарам
высокой трогательности”.
Проведенный анализ показывает, что самоцветы являются
одновременно товаром сырьевым, длительного пользования,
предварительного выбора, особого спроса, коллекционным, «высокой
трогательности», а некоторые из них - эквивалентом валюты и
113
определенным символом, что обязательно должно учитываться при
проведении маркетинговых исследований.
Рассмотрев самоцветы с точки зрения маркетинга, можно дать
следующее определение.
Самоцветы – это красивые цветные и бесцветные камни и
органоминеральные образования, применяемые в обработанном или
естественном виде для облицовки зданий и сооружений, в технических
целях, в ювелирных и камнерезных изделиях, в качестве эквивалента
валюты и предметов символики.
Таким образом, самоцветами можно назвать прозрачные ювелирные
камни, у которых отсутствует цвет (алмаз, горный хрусталь и др.) и
которым присуща яркая, характерная окраска (сапфир, рубин, изумруд,
топаз); наиболее дорогие из них играют значительную роль на валютном
рынке.
Самоцветами являются и непрозрачные ювелирные и поделочные
камни, имеющие характерную окраску (лазурит, амазонит и др.) или
обладающие игрой света (солнечный и лунный камни, опал и др.).
Камни, которые используются для изготовления различных
камнерезных изделий (малахит, чароит, родонит, яшма и др.) - это тоже
самоцветы.
К самоцветам относятся камни, применяемые для технических целей
(агат, андалузит, кремень и др.), для облицовки зданий, помещений и
сооружений (мраморный оникс, змеевик, офиокальцит и др.).
Самоцветами являются различные образования органического и
неорганического происхождения: жемчуг, кораллы, янтарь, окаменелое
дерево.
Наиболее популярные камни используются человеком в качестве
предметов символики: как талисманы и амулеты, как “свой самоцвет” по
дате рождения и по территории.
10.3. Потребительские свойства самоцветов
Потребительские свойства камней очень разнообразны, их
рассмотрение представляется следующим.
1. Наиболее очевидным свойством является цвет. При покупке
изделия покупатель обращает внимание именно на цвет, а также на
колорит ювелирных и поделочных камней.
114
2. Некоторые камни обладают игрой света. Наиболее впечатляет игра
света обработанного алмаза. Именно благодаря открытию этого свойства
алмаз стал самым популярным и модным. Игрой света обладают также
рубин, сапфир, лунный и солнечный камни, опал, лабрадор и некоторые
другие самоцветы.
3. Рисунок присущ далеко не всем камням, однако он является одним
из привлекательных потребительских свойств. Рисунок камня появляется
в процессе его рождения и, таким образом, является естественным. Однако
чтобы выявить рисунок, часто необходимо высокое мастерство огранщика
или камнереза.
4. Твердость самоцветов – это степень сопротивления воздействию
давлением, другими самоцветами или предметами. Относительная
твердость определяется по специальной таблице – шкале Мооса. Чаще
всего практическое применение имеют самоцветы с твердостью от 4–5 до
10.
5. Прозрачность камней-самоцветов различна, и в соответствии с этим
свойством они подразделяются на три степени: прозрачные,
полупрозрачные и непрозрачные. Некоторые камни могут иметь все три
степени.
6. Камни обладают также блеском, причем, различным камням
свойственен различный блеск. Это одно из наиболее привлекательных
свойств камней. Блеск может быть металлическим, алмазным, стеклянным
и т. д.
7. Прочность. Данное свойство определяется степенью сопротивления
к ударным нагрузкам. К хрупким камням относятся алмаз (несмотря на его
высокую твердость), кристаллические разновидности кварца, что говорит
покупателю о необходимости осторожного обращения. Далеко не всегда
выдвигается как основное потребительское свойство, ибо никому в голову
не приходит проверять камни на удар, хотя есть сведения, что раньше это
применялось, например, в отношении алмазов.
8. Устойчивость к световым, температурным и химическим
воздействиям. Известно, что некоторые камни, например, бирюза, янтарь
неустойчивы к указанным воздействиям. Цвет бирюзы может меняться под
воздействием солнечных лучей, бытовых химических препаратов, масла.
Друза горного хрусталя разрушается при резком перепаде температур,
если, например, только что извлеченную из земных недр друзу без
115
адаптации
к окружающей температуре немедленно начать промывать горячей водой.
9. Форма имеет превалирующее значение при выборе ограненных или
коллекционных камней.
Рассматривая потребительские свойства камней в целом, необходимо
особо сказать об их красоте. Красота камней – понятие широкое и сложное.
Глядя на самоцветы, человек в первую очередь воспринимает цвет с
многообразием оттенков. Некоторые камни обладают также специфической
игрой света. Многоцветность и изменчивая красочность камней дают
богатейшие впечатления. Чувство, вызванное созерцанием цвета и игры
света камня – одно из самых сильных чувств, переживаемых человеком.
Считается, что цвет камня постоянен и является одним из главных
отличительных его признаков. Правда, природа сделала исключения,
например александриты, имея голубовато-зеленый цвет при дневном свете,
становятся малиновыми или пурпурно-красными при искусственном
освещении.
Но цвет, игра света, рисунок, а также блеск камня открываются взору
во всей своей красоте только после его обработки. За редким исключением
никакой самоцвет в необработанном, “сыром” виде не дает такого
эстетического наслаждения гаммой цвета и игрой света, как обработанный.
И чем выше искусство мастера, тем колоритнее заиграет камень. Именно
колорит ювелирных и поделочных камней имеет первостепенное значение.
И именно поэтому в первую очередь говорится о световых переливах,
цвете и рисунке, как о наиболее привлекательных потребительских
свойствах камней.
Известно, что с красотой неразрывно связана гармония. Для
самоцветов ее можно определить как единство цвета, игры света, блеска,
формы, рисунка, степени прозрачности и возможности обработки,
прочности, твердости и стойкости. Конечно, в каждом самоцвете
невозможно соединение всех этих свойств, ибо природа подарила человеку
большое их разнообразие и, таким образом, широкий спектр наслаждения
красотой. А полная гармония камня воспринимается как единство его с
металлом в ювелирных украшениях и разумное сочетание различных
камней в одном изделии. Важным фактором достижения гармонии
любителями украшений из камней является не гонка за их количеством, а
116
соответствие необходимого количества ювелирных изделий времени,
месту, одежде, моде.
10.4. Основные факторы рынка самоцветов
Маркетинговые исследования рынка самоцветов должны максимально
полно учитывать особенности этого товара. На наш взгляд, в настоящее
время на рынок самоцветов оказывают влияние следующие факторы.
1. Большое разнообразие потребительских свойств камней.
2. Широкий ассортимент изделий.
3. Значительный разброс цен на различные виды камней.
4. Мода.
5. Исторические, культурные и торговые традиции.
6. Производство синтетических камней.
Одно лишь приведенное перечисление особенностей
рассматриваемого товара указывает на значительную сложность
маркетинговых исследований на этом специфичном рынке. Проблема
усложняется еще и тем, что потребительские свойства камней-самоцветов
из-за своего многообразия затрудняют разработку их единой
классификации.
1). Большое разнообразие потребительских свойств камней.
Выбирая изделие, покупатель решает для себя несколько задач,
вытекающих из одного вопроса: “Какой мой самоцвет?” Решение на
момент покупки должно быть только одно, а его необходимо принять,
исходя из потребительских свойств камня.
2). Из ассортимента ювелирных изделий более всего известны бусы,
кольца, серьги, броши, заколки для волос и зажимы для галстуков, запонки,
значки. Ассортимент камнерезных изделий также достаточно устоялся:
шкатулки, подсвечники, письменные приборы, пепельницы, вазы,
столешницы.
3). Значительное влияние на уровень спроса оказывает цена, которая,
например, для синтетических камней значительно ниже, чем для
природных.
Цена рубина высшего качества весом в 30 карат может достигать 250
000фунтов стерлингов, а идентичного искусственного – всего 2 фунта; цена
синтетического изумруда обычно составляет 1/10 от цены эквивалентного
природного камня; природный опал может продаваться по цене выше 2 000
117
долларов за карат, тогда как синтетические опалы – от 15 до 33 долларов за
карат белого и от 95 до 154 долларов за карат черного опала. Лучшие
александриты (Урал) могут продаваться по цене от 6 000 до 20 000
долларов за карат, а синтетические – от 300 до 500 долларов за карат, это
высокая цена для синтетических камней, свидетельствующая о редкости
природных кристаллов хорошего качества. Синтетические кораллы
различных цветов продаются по цене 135 долларов за килограмм, что в три
раза дешевле природных.
4). Мода на самоцветы. Если мода на ювелирные изделия на
протяжении веков достаточно устоялась, то мода на сам камень еще и
сегодня часто остается стихийной.
Мода на самоцветы постоянно изменяется. Изредка появляется мода
на отдельные камни на определенный срок в каком-либо городе или
регионе.
В прошлом человек преклонялся перед камнем, как перед носителем
магической силы и применял самоцветы в качестве амулетов и талисманов,
а также в качестве магического и лечебного средства.
В наши дни, выбирая для себя изделие из камня, человек сознательно
выбирает «свой самоцвет», то есть самоцвет, соответствующий ему по
рождению (в английской терминологии – birthstone). Именно такие камни
относятся к амулетам. Выбору способствуют популярные таблицы, которых в
настоящее время составлено достаточно много.
Кроме самоцветов, соответствующих человеку по рождению, пользуются
признанием камни успеха – талисманы. Они рекомендуются для ношения
в определенные периоды времени также посредством таблиц.
Потребители продукции не видят различий в этих таблицах ввиду того,
что те и другие составлены на основе периодов времени. Поскольку такая
практика распространена повсеместно, нет никаких препятствий для
составления других таблиц, например, национальных календарей самоцветов,
где тот и другой подходы могут быть объединены.
Очевидно, что мода на тот или иной камень не ограничивается только
своим самоцветом и камнем успеха. Большую роль играют культурные и
религиозные традиции народов. В одних странах любимы отечественные
самоцветы, в других привозные. Периоды же моды на камни различны.
Сведя воедино общие рассуждения, можно дать следующее
определение понятия “мода на камень”.
118
Мода на камень – это совокупность взглядов, позволяющих
господствовать ограниченному числу из многих популярных камней в
конкретном регионе в определенное время.
5). Исторические, культурные и торговые традиции. Самоцветы
и изделия из них – это не только товар, но и элемент культуры народа.
Поэтому производство изделий из самоцветов нужно рассматривать не
только с точки зрения их быстрой продажи, но и с точки зрения
удовлетворения культурных потребностей людей.
Если любой другой товар длительного пользования со временем
устаревает морально или физически, то самоцветы – никогда. Ювелирное
или камнерезное изделие из красивого камня служит практически вечно,
значительно дольше недвижимости, одежды, автомобилей,
электробытовых приборов. Они переходят по наследству, обрастая
семейными традициями, часто легендами, одновременно повышается их
ценность.
6). Производство синтетических камней. Поскольку самоцветы
являются товаром особого спроса, то покупатели практически всегда
хотели бы приобретать натуральные камни, хотя искусственные камни к
настоящему времени получили значительное распространение. Этот факт
заслуживает более подробного рассмотрения.
Терминам “искусственный” и “синтетический” присущ некоторый
неблагоприятный оттенок, который отпугивает взыскательных
покупателей. Поэтому, например, К.Ф. Чэтем назвал выращиваемые им
изумруды “культурными”.
Термин “синтетический” означает, что камень синтезирован из его
химических составляющих. Настоящий синтетический камень имеет тот
же химический состав, что и природный, за исключением небольшого
различия в содержании примесей. В настоящее время выращиваются также
новые синтетические материалы, которые не имеют аналогов в природе, но
которые считаются самоцветами.
От синтетических камней следует отличать другую разновидность
искусственных камней – имитации, которые выполняются несколькими
способами: из стекла; путем покрытия различных камней слоем
окрашенного материала; путем обработки самого камня, свойства которого
изменены
в результате окрашивания или облучения.
119
Международная конфедерация торговли ювелирными изделиями из
серебра, алмазов, жемчуга и камней (CIBJO) возражает против
использования понятия “драгоценный камень” при характеристике
искусственных материалов. Согласно ее подходу настоящим драгоценным
камнем можно считать лишь такой, который создан природой без участия
человека. Камню, предназначенному для продажи, должно быть дано
четкое описание
в строгом соответствии с установленными правилами. Это вполне
оправдано, поскольку потребитель имеет право знать, что он покупает.
Считается, что современная история создания искусственных
самоцветов началась в 1857 г., когда французский химик М. Годэн получил
кристаллы рубина массой около одного карата. Успешный синтез М.
Годэна был воспроизведен другими французскими и немецкими химиками.
Работы того времени заложили основы метода получения кристаллов,
который в наше время известен как выращивание с флюсом или как метод
кристаллизации из раствора в расплаве.
В 1877 г. получены искусственные рубины Э. Фреми, выставленные
в экспозиции Музея естественной истории в Париже.
Примерно около 1886 г. на рынке появился и пользовался большим
спросом кристалл рубина нового типа, обладающий лучшей формой и
качеством по сравнению с кристаллами Э. Фреми. Он получил название
женевского рубина, хотя точное место и метод их производства были
неизвестны. Успех женевского рубина дал толчок для серии опытов по
кристаллизации рубина методом плавления в пламени без использования
флюса, которые провел О. Вернейль. В 1891 г. он получил кристаллы,
значительно превосходящие женевские. Хотя технические подробности
опытов О. Вернейля были опубликованы лишь в 1904 г., его работа
послужила основой для успешного производства драгоценных камней в
широком масштабе.
В настоящее время искусственным путем получают многие
самоцветы: алмаз, рубин, сапфир, изумруд, шпинель, кристаллический
кварц и его разновидности, опал, александрит, коралл, лазурит, бирюзу,
гранаты, аквамарин.
Можно сделать вывод, что драгоценные синтетические камни не
только сейчас, но и в дальнейшем будут мирно сосуществовать с камнями
природными.
120
Считается, что в будущем наибольшим спросом будут пользоваться
синтетические камни, природные аналоги которых входят в календари
камней различных стран мира.
10.5. Инструментарий маркетинга самоцветов
В маркетинге под инструментарием понимается комплекс
мероприятий, разрабатываемый в отношении товара и создания новых
товаров
с улучшенными потребительскими свойствами, цены, реализации и
коммуникации. Эти основные инструменты маркетинговой деятельности
объединяются в понятие «комплекс маркетинга».
Камнесамоцветное сырье, являясь природным ресурсом, требует не
меньших маркетинговых усилий, чем маркетинг товаров, произведенных
на основе технологий. Это обусловлено качеством исходного материала, от
которого зависит производство других товаров.
Разработка комплекса маркетинга должна исходить из выбора вида
изделия, который тесно взаимосвязан с видом сырья (табл. 10.1).
Инструменты маркетинга в отношении товара. В деятельности
любого предприятия важную роль играет ассортимент продукции.
Управление ассортиментом затрагивает сферы производства, материально-
технического снабжения, финансирования, управления, сбыта продукции.
Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров
потребителю в необходимых количествах и в правильно выбранное время.
Практически нет предприятий, производящих и реализующих всего один
вид товара. Некоторые предприятия ограничивают свою деятельность
производством близких по назначению изделий. Руководству предприятий
необходимо внимательно относиться к вопросам товарной политики,
отсутствие которой приводит к тому, что решения по формированию
ассортимента принимаются ввиду уже сложившихся обстоятельств,
причем основываются они на интуиции.
Таблица 10.1
Инструментарий маркетинга самоцветов
Товар Цена Реализация Коммуникация