Лузин В.П. Маркетинг минерального сырья

Подождите немного. Документ загружается.

Информация может быть собрана путем рассылки анкеты по почте

или взятия интервью: телефонного или личного. Личные интервью бывают

двух видов: индивидуальные или групповые.

Сбор первичной информации может также осуществляться на основе

использования панельного метода опроса. Панель – выборочная

совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся

исследованиям. Участниками панели могут быть отдельные потребители,

семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Панельный

метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными

одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты

последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции

и закономерности развития изучаемых явлений.

Правила составления анкеты

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной и

основной части.

Главная задача введения – убедить респондента принять участие в

анкетировании. Введение должно содержать цель проводимого опроса и

показать, какую пользу получит от него респондент. Кроме того,

респонденту должно быть понятно, кто проводит анкетирование и сколько

времени потребуется для ответа на поставленные вопросы. Если

анкетирование проводится по почте, введение может быть написано в виде

письма.

Реквизитная часть анкеты включает вопросы, касающиеся

непосредственно респондентов: для частных лиц – это возраст, пол, род

занятий, семейное положение, имя и адрес; для организаций – размер,

месторасположение, направление производственно-хозяйственной

деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того,

необходимо идентифицировать анкету, то есть дать ей название, указать

дату, время

и место проведения опроса, фамилию маркетолога, проводившего опрос.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на

содержание вопросов, их тип и количество, последовательность

представления в анкете, наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что нужно узнать в

результате ответов на поставленные вопросы. Выделяют следующие типы

вопросов: открытый и закрытый.

Открытый вопрос – это такой вопрос, который позволяет

опрашиваемому отвечать своими словами, что в свою очередь дает ему

возможность чувствовать себя при ответе достаточно свободно и

приводить примеры. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты.

Примером открытого вопроса является вопрос: «Что Вы думаете о…?» В

таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать

определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют

достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы

могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос – это вопрос, который включает все возможные

варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Существуют два варианта закрытых вопросов.

1. Дихотомический вопрос предполагает только два варианта ответа –

да, нет.

2. Многовариантный вопрос, включающий различные варианты

ответов. Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором

являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов,

характеристик или факторов.

При определении числа вопросов можно рекомендовать следующее:

чем их меньше, тем лучше. Не нужно задавать вопросов, без которых

можно обойтись.

Что касается последовательности представления вопросов, то не

рекомендуется начинать анкету с трудных или персональных вопросов,

такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты.

Первый вопрос, по возможности, должен заинтересовать опрашиваемых

лиц. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной

последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать

отдельные темы. Анкета не должна содержать вопросов, которые не

требуют ответа, на которые невозможно ответить и на которые не захотят

отвечать.

Необходимы тщательная разработка анкет, опробование и устранение

выявленных недостатков до начала широкого их использования. Для

опробования анкет возможно привлечение коллег, при этом не требуется,

чтобы они глубоко разбирались в сути проводимого исследования. Затем с

целью проверки реакции на проводимое исследование, используемой

терминологии и последовательности задаваемых вопросов можно

апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса

проверки целесообразно провести испытание анкеты на малом числе

респондентов (пять–десять человек). При этом используются те же

процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается

использовать при проведении полномасштабного анкетирования.

Вопросы для самопроверки

1. Вторичные данные, их достоинства и недостатки.

2. Достоинства и недостатки первичных данных.

3. Этапы процесса маркетинговых исследований.

4. Содержание плана маркетинговых исследований.

5. Виды маркетинговых исследований.

6. Методы маркетинговых исследований.

7. Правила составления анкеты.

ГЛАВА 4. КОМПЛЕКСНОЕ ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА

4.1. Характеристики товарных рынков

Существует несколько подходов к объяснению понятия «рынок».

Первый подход основан на политико-идеологическом содержании

рынка и рыночных отношений. В этом случае рынок рассматривается как

способ организации общественного производства, основанный на свободе

предпринимательства и ограниченной роли государства. Рынок

противостоит организации производства, опирающейся на

централизованное планирование и административное регулирование. В

данном случае подчеркиваются противоположные принципы организации

общественного производства, однако в реальной жизни наблюдаются

формы управления, основанные на сочетании тех и других принципов.

Таким образом, рынок определяет соответствующее мировоззрение

участников хозяйственной деятельности – рыночное мышление.

Второй подход к трактовке понятия «рынок» основан на его

конкретном экономическом содержании. В этом случае рынок

рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение

спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Третья точка зрения рассматривает рынок как потенциальный или

реальный процесс обмена, осуществляемый на основе взаимоприемлемых

условий купли-продажи. Это узкое понимание рынка.

Четвертый подход: рынок – это вся внешняя среда предприятия,

а участниками рынка являются изготовитель, продавцы, покупатели,

брокеры, банки, центры маркетинговых исследований, рекламные

агентства

и другие организации и лица, оказывающие влияние на процесс принятия

решения о покупке. Таково широкое понимание рынка.

В коммерческой практике существует множество товарных рынков,

имеющих специфику для каждого вида товаров, например, рынки машин

и оборудования, черных и цветных металлов, минеральных удобрений,

бензина и другие. Они отличаются друг от друга организацией торговли,

предметами обмена, характером использования товара, объемом торговли,

участниками, факторами, влияющими на принятие решения о покупке

и другими данными.

Исходя из принадлежности товара к тому или иному виду рынка,

маркетологи применяют определенный набор коммерческих

инструментов, соответствующих данному рынку. Так, например,

производителю товаров широкого потребления не обязательно встречаться

с каждым потенциальным потребителем и обсуждать детали, в то время

как на рынке товаров промышленного назначения это необходимо во

многих случаях.

В основу классификации товарных рынков положены следующие

признаки:

– территориальный. В соответствии с данным критерием выделяют

внутренний, внешний, городской, районный, областной, рынок страны,

мировой рынок.

– способ организации торговли. По этому принципу различают

оптовый и розничный рынки.

– товарно-отраслевой. Предполагает деление рынков на рынки

готовых изделий; рынки сырья и полуфабрикатов; рынки услуг (рис. 4.1).

Рынки готовых изделий в свою очередь подразделяются на: рынки

машин и оборудования, рынки бытовых промышленных изделий, рынки

прочих готовых изделий.

Рынки сырья и полуфабрикатов представлены рынками топлива,

рынками промышленного сырья, рынками сельскохозяйственных и лесных

товаров.

К рынкам услуг относятся рынки изобретений, технологий и ноу-хау,

рынки транспортных услуг и рынки прочих услуг.

По региональному признаку в мире выделяют рынки стран и регионов

(рис 4.2).

Товарный рынок

Рынки готовых

изделий

Рынки сырья

и полуфабрикатов

Рынки услуг

Рынок машин

и оборудования

Рынок бытовых

промышленных

изделий

Рынок прочих

готовых изделий

Рынок топлива

Рынок

промышленного

сырья

Рынок

сельскохозяйствен

ных и лесных

товаров

Рынок

изобретений,

технологий

и ноу-хау

Рынок

транспортных

услуг

Рынок прочих

услуг

Рис. 4.1. Товарно-отраслевая классификация рынка

При выборе рынка по данному признаку, руководство предприятия

принимает во внимание географическое положение и климатические

условия страны, язык, исторические и культурные традиции населения.

4.2. Конъюнктура рынка

В целях обеспечения эффективного функционирования предприятия

маркетологам необходимо изучать конъюнктуру рынка.

Конъюнктура представляет собой экономическую ситуацию,

складывающуюся на рынке; характеризуется уровнями спроса и

предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж,

движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы,

дивидендов, динамикой производства и потребления.

Изучение конъюнктуры мирового рынка включает в себя изучение

условий продажи на мировых товарных рынках, уровень спроса и

предложения, цен, тенденции их изменения.

Различают благоприятную, вялую и устойчивую конъюнктуру.

Благоприятная (повышательная) конъюнктура представляет собой

такую ситуацию на рынке, которая характеризуется наличием активного,

достаточно устойчивого спроса на рыночные товары и услуги,

превышением спроса над предложением, повышательной тенденцией

динамики цен на наиболее представительные товары.

Северная

Америка

Латинская

Америка

Западная

Европа

Восточная

Европа

Африка Азия

Скандинавия

Ближний

и Средний

Восток

Австралия

и Океания

Страны СНГ

Товарный рынок

Рис. 4.2. Классификация рынков по региональному признаку

Вялая конъюнктура характеризуется низким уровнем спроса и

деловой активности, небольшим количеством сделок, тенденцией к

снижению цен на определенные виды товаров и услуг.

Устойчивая конъюнктура – ситуация на рынке, характеризующаяся

стабильным уровнем сделок купли-продажи, установившимися ценами.

Если предприятие реализует свою продукцию на бирже, маркетологи

говорят о биржевой конъюнктуре. Она представляет собой такую

ситуацию, которая характеризуется представленными на бирже товарами,

предложением, спросом, ценами на товары, тенденциями их изменения,

деловой активностью.

Таким образом, можно сказать, что конъюнктура рынка – форма

проявления на рынке факторов и условий производства в их

постоянном развитии и взаимодействии, в определенном

соотношении спроса и предложения, в динамике цен.

Результат взаимодействия рассмотренных факторов можно

представить в виде следующих параметров рынка: объем рынка, потенциал

рынка, объем сбыта продукции и доля рынка, потенциал сбыта продукции

(рис. 4.3).

Объем рынка – фактический объем сбыта продукции всех участников

рынка в денежном или натуральном выражении.

Потенциал рынка – объем возможных продаж определенного товара

на рынке.

Объем сбыта продукции – фактический объем сбыта продукции

предприятия на данном рынке в денежном или натуральном выражении.

Процентное соотношение объема сбыта продукции предприятия

к объему рынка называется долей рынка.

Потенциал сбыта продукции – доля в рыночном потенциале, которую

предприятие предполагает получить.

Данные по параметрам рынка сводят в таблицу и постоянно

обновляют.

4 3

Потенциал сбыта

продукции

Потенциал рынка

Объем рынка

Объем сбыта

продукции

Рис 4.3. Параметры рынка

Маркетологи опираются на параметры рынка не только при анализе

конъюнктуры, но и при анализе деятельности предприятия и разработке

стратегии.

4.3. Рыночная микросреда

Предприятия должны разрабатывать планы маркетинга с учетом всех

факторов рыночной среды, которая глубоко затрагивает его деятельность.

Рыночная среда предприятия – это совокупность активных субъектов

и сил, действующих за его пределами, и влияющих на возможности

руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать

отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Рыночная среда слагается из микросреды и макросреды,

взаимодействие которых можно представить следующим образом (рис.

4.4).

Рис. 4.4. Предприятие и его среда

Внешняя

макросреда

Внешняя

микросреда

Предприятие

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное

отношение к предприятию и его возможностям по обслуживанию

клиентуры. Составляющими макросреды являются: поставщики,

посредники, клиенты, конкуренты, государственные учреждения,

кредитно-финансовые учреждения, контактные группы.

Цель любого предприятия – получение прибыли, а основной задачей

маркетингового управления является обеспечение производства товаров

для целевых рынков. Однако успех маркетингового управления зависит

и от деятельности всех подразделений предприятия, и от действия всех

факторов микросреды (рис. 4.5).

Рассмотрим факторы микросреды предприятия более подробно.

1. Поставщики – это отдельные лица и фирмы, обеспечивающие

предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства

конкретных товаров или услуг. Предприятие закупает сырье,

оборудование, топливо, электроэнергию, оргтехнику, материалы,

необходимые для его функционирования. Маркетологи должны

внимательно следить за событиями, происходящими в среде поставщиков,

и за изменениями цен на закупаемые ресурсы, так как повышение цен на

них может заставить предприятие поднять цены на собственную

продукцию.

2. Посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать,

сбывать и распространять его товары среди клиентуры. Их можно

подразделить следующим образом.

Предприятие

Поставщики

Посредники

Клиенты

Контактные

группы

Кредитно-

финансовые

учреждения

Государственны

е учреждения

Конкуренты

Рис. 4.5. Микросреда предприятия

2.1. Торговые посредники помогают компании подыскивать клиентов

и непосредственно продавать ее товары. Зачем нужны торговые

посредники? Дело в том, что они обеспечивают заказчикам удобство

места, времени и процедуры приобретения товара с меньшими

издержками, нежели это может сделать сама фирма. Удобство места

создается путем накопления запасов товара в местах нахождения самих

клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения

наличия товара в периоды, когда потребители захотят его покупать.

Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с

одновременной передачей права на его владение. Если бы фирма захотела

самостоятельно обеспечивать названные удобства, ей пришлось бы

организовывать и финансировать работу крупной торговой сети.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними являются

трудными задачами. Часто производитель имеет дело с крупными

посредническими фирмами, которые обладают определенной мощью и

могут диктовать свои условия товаропроизводителю. Поэтому, чтобы

завоевать для товара место на магазинной полке, производителю

приходится прилагать немало усилий.

2.2. Транспортные фирмы доставляют изделия компании от места

производства до места назначения и создают запасы товаров на складах.

В число транспортных фирм входят авиа- и железнодорожные компании,

автотранспортные организации, водный грузовой транспорт. При выборе

транспортной фирмы компании нужно учитывать такие факторы, как

стоимость, объем, время поставок и обеспечение сохранности грузов.

2.3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы,

специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований,

рекламные и консультационные фирмы, которые помогают компании

продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Агентства

отличаются друг от друга своими творческими возможностями, качеством

и объемом выполняемых услуг, расценками.

3. Клиентура. Предприятию необходимо тщательно изучать своих

клиентов. Выделяют пять типов клиентурных рынков:

• потребительский рынок;

• рынок производителей (промышленный рынок);

• рынок промежуточных продавцов;

• рынок государственных учреждений;