Левенець Ю.А. (гол. ред) Сучасна українська політика. Аналітичні доповіді Інституту політичних і етнонаціональних досліджень ім. І.Ф.Кураса НАН України
Подождите немного. Документ загружается.
засобів масової інформації та комунікації як елементу громадян
ського суспільства, з одного боку, та інструменту зв’язків з гро
мадськістю (поширення інформації, створення і підтримка сим
волів тощо), з іншого. Крім того, на сучасному етапі розвитку
політичних систем у світі, а також в Україні, ЗМІ мають розгля
датися як організаційна форма бізнесу, відповідно до чого отриман
ня прибутку від функціонування ЗМІ є однією з головних їхніх
характеристик. Таким чином, під час аналізу цих засобів опосе
редкування необхідно враховувати економічний ефект їхньої ді
яльності і, відповідно, перспективи розвитку.
Друковані ЗМІ — є традиційним і найдавнішим елементом
опосередкування взаємодії в політичній системі, тому почнемо
з них. Внутрішня структура ЗМІ цього типу — здебільшого вер
тикально інтегрована і централізована, що передбачає наявність
редакторської політики і жорстких вимог до публікацій. Головна
функція, як і у випадку з іншими ЗМІ, — поширення інформації,
інтерпретація фактів для підтримки або зміни існуючої системи
взаємодій. Цільова аудиторія є достатньо розпорошеною (більшість
видань мають універсальний характер), але вони цілком охоплю
ють основні верстви населення України. Ці ЗМІ характеризують
ся доступністю для більшості населення, але мають суттєві ча
сові обмеження, пов’язані з періодичністю виходу. На початку
розвитку української державності офіційно виходило 1909 газет
і 194 періодичних і продовжуваних видань. А в 2008 році загаль
на кількість видань сягнула близько 4 500 назв. З 1991 року дру
ковані ЗМІ показували стійку тенденцію до збільшення кіль
кості, що відображено в Діаграмі 1 (складена на підставі даних
Книжкової палати України
9
, Державного комітету телебачення
і радіомовлення
10
та Української асоціації видавців періодичної
преси
11
), хоча показник забезпечення пресою залишається ще на
багато нижчим за середньоєвропейський.
Водночас, за останні два роки у експертів виникли деякі
розбіжності у рахуванні друкованих ЗМІ. Так, згідно з даними
Мін’юсту на 2008 рік в Україні зареєстровано понад 30 000 видань,
враховуючи дані перереєстрації, хоча цей перелік залишається
недоступним для громадськості. Водночас, за оперативною інфор
мацією Державної наукової установи України «Книжкова пала
та імені Івана Федорова» станом на перший квартал 2008 року
в Україні реально видаються 5 305 видань, з яких 2 885 — це га
зети, 2 420 — періодичні і продовжувані видання (зокрема, 1 392 —
41
Аналітичні доповіді
журнали). Близькі до цих дані наявні й в Української асоціації ви
давців періодичної преси (понад 4 200). Отже, цифри 2007–2008 рр.
є орієнтовними, а крім того потрібно зважати на їхню кореляцію
в умовах розгортання кризових явищ в Україні. Зауважимо та
кож, що загалом доступ до статистики друкованих ЗМІ є достат
ньо обмеженим через відсутність єдиних критеріїв і відкритого
реєстру, а також різні методики підрахунків.
Те саме стосується і визначення популярності видань. Наприк
лад, державні органи, особливо на місцевих рівнях, часто визна
чають популярність ЗМІ за передплатою, завдяки чому на пер
ших місцях в рейтингах можуть опинитися деякі комунальні
і державні ЗМІ, залежно від регіону. Водночас, за даними компа
нії GfK
12
, найпопулярнішими місцями придбання преси залиша
ються спеціалізовані кіоски і розкладки, і, в кращому разі, тільки
кожен 10й читач має передплату, тому цей критерій уже давно
не може слугувати для визначення популярності. Також часто
виникають сумніви щодо накладів, зазначених у вихідних даних
періодичних видань, тому досить ускладненим залишається виз
начення традиційного показника кількості примірників газет на
1 000 чол., який за найоптимістичнішими прогнозами колива
ється в межах 6070 примірників.
Важливим елементом структури медіа в Україні залишається
також мова видань. Мовні показники за найбільшими групами
42
Сучасна українська політика
Д
іаграма 1. Динаміка кількості др
у
кова них ЗМІ
(1991-2008 рр.)
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Рік
Кількість видань
Газети
Інші
Діаграма 1. Динаміка кількості друкованих ЗМІ
(1991–2008 рр.)
(українські, російські та українськоросійські) відображені
в Діаграмі 2:
Мова видань не корелює з етнічним складом населення Ук
раїни і демонструє, скоріше, уподобання, які залишилися від по
передньої російськоукраїнської спільної історії. Незважаючи на
перевагу україномовних видань, великою залишається частка
російськомовних, саме існування яких забезпечується і наявним
попитом. Безперечним лідером серед двомовних видань залиша
ються саме українськоросійські, частка яких за останні роки є
достатньо стабільною.
У тематиці друкованих ЗМІ переважають, як вже зазначалося,
універсальні видання, які, більшою мірою, поєднують розважальні
та суспільнополітичні елементи. Таким чином забезпечується
високий рівень політизації населення України і розвиваються та
підтримуються основні елементи масової культури. Різких коли
вань у тематиці ЗМІ останніми роками не спостерігалося. В межах
цієї тематики, за даними GfK, наявна тенденція до зменшення
споживання інформації загальнонаціональних друкованих ЗМІ
на користь регіональних видань. Крім того, скорочуються обсяги
зарубіжних видань, які розповсюджуються в Україні, зокрема,
через передплату. Цікава тенденція спостерігається в появі влас
них електронних версій багатьох друкованих ЗМІ в Інтернеті,
43
Аналітичні доповіді
Д
іаг
р
ама 2. Розподіл газет і ж
ур
налів за мовою видання
(станом на початок 2008 р.)
Журнали
Газети
Українська
37% 49%
Російська
29% 41%
Українська та російська
21% 9%
Інші
13% 1%
Журнали Газети
Газети
Журнали
які здебільшого ще не мають самостійного значення, а викорис
товуються для додаткової і відносно дешевої презентації.
Офіційно економічна корисність цього типу ЗМІ досягається
завдяки рекламі, ринок якої в останні роки постійно зростав, не
зважаючи на стрімкий розвиток інших рекламних носіїв. Тому,
навіть в умовах нинішньої рецесії, навряд чи слід очікувати від
мови від цього традиційного типу маркетингової комунікації, хо
ча загальне зменшення обсягів реклами вже є помітним. Головною
ознакою цього ринку залишається тенденція до укрупнення ос
новних гравців, а в умовах наявних кризових явищ ця тенденція
може посилитися, оскільки під час зниження обсягів реклами,
попиту і відсутності цілеспрямованої підтримки дрібним суб’єк
там функціонувати стає дедалі складніше. Певна тенденція до
монополізації існувала і на ринку видавництв, що також може
лише посилитися в нинішніх умовах. Якщо така ситуація буде три
вати, то першим етапом може стати погіршення якості видавничих
послуг, а пізніше і взагалі відмова від нерентабельних видань.
У структурі власників друкованих ЗМІ переважають юридич
ні особи. При цьому великі медіахолдинги наявні в структурі біз
несу всіх основних фінансовопромислових груп країни. Також
серед великих суб’єктів значна частка належить іноземним влас
никам. Характерним для нашої держави є достатньо висока при
сутність держави і органів місцевого самоврядування в цій сфері.
Важливим є те, що в теорії засоби масової інформації та комуні
кації є елементами громадянського суспільства, а на практиці
комунальні ЗМІ здебільшого обслуговують інтереси владних регіо
нальних команд. Таке виняткове становище цих ЗМІ ставить їх
у пряму фінансову та організаційну залежність від органів влади
і об’єктивно створює нерівні умови для функціонування інфор
маційної сфери. Питання реформування (роздержавлення) дру
кованих ЗМІ обговорюються уже тривалий час, але відповідна
законодавча база, яка б виключила можливості зловживання,
відсутня ще й досі, хоча наразі формально триває обговорення не
обхідних законопроектів, зокрема «Про реформування державних
і комунальних друкованих ЗМІ». На жаль, пропозиції держави
зберігають тенденції про надання певних переваг і пільг для ок
ремих категорій друкованих ЗМІ навіть у процесі реформування.
Водночас, є й позитивні напрацювання, завдяки яким пропону
ється використання поняття «офіційні друковані видання», го
ловними функціями яких задеклароване лише оприлюднення
44
Сучасна українська політика
ухвалених зазначеними органами влади нормативноправових ак
тів та інших рішень про свою діяльність, що передбачено законодав
чими нормами про обов’язковість оприлюднення такої інформації.
Таким чином, можна виокремити декілька суттєвих тенденцій
у цій сфері, головні з яких стосуються того, що продовжується
процес зниження аудиторії друкованої преси і відбувається кон
центрація ринку. В умовах рецесії з достатньо високою ймовірністю
можна припустити скорочення накладів ЗМІ і загальне зменшен
ня їхньої кількості, що може мати суттєві негативні наслідки для
розвитку демократичних і ринкових процесів. Незважаючи на
те, що традиційні друковані ЗМІ мають тенденцію до зменшення
впливу, вони залишаються важливою опосередковуючою ланкою,
традиційним засобом комунікації, функціональними особливос
тями яких найближчим часом і далі користуватимуться як при
ватні суб’єкти, так і органи державної влади.
Іншою важливою групою засобів масової інформації та кому
нікації є електронні ЗМІ, до яких відносять телебачення, радіо та
Інтернет. Саме телебачення нині є безперечним лідером за поши
ренням і впливом на громадськість, ефективно відпрацьовуючи
схему «рекламодавець — ЗМІ — споживач» завдяки використан
ню символів в одночасній візуальній та аудіальній репрезентації
і вбудовуванню їх в суспільнополітичні і масоворозважальні
програми.
За даними Державного комітету телебачення і радіомовлення
України за 2008 рік загалом в Україні функціонувало 1610 телера
діоорганізацій, зокрема: 15 загальнонаціональних каналів телеві
зійного мовлення, 5 регіональних каналів та 210 місцевих каналів;
730 багатоканальних кабельних телемереж; 82 телерадіооргані
зації супутникового мовлення, які поширюють 90 телевізійних
та 11 радіопрограм. Найрейтинговші з телеканалів представлені
в Діаграмі 3, яка сформована на підставі досліджень компанії
GfK Ukraine
13
, що здійснює постійний моніторинг телеаудиторії
(телевізійнапанель) на замовлення Індустріального телевізійно
го комітету (до якого входять канали, що охоплюють 72% націо
нальної глядацької аудиторії за даними людинометричної панелі
GfKUSM станом на січень 2008 року) з 2002 року. Саме ця ком
панія з осені 2007 року проводить відповідні дослідження для най
більших і найрейтинговіших телеканалів України. Слід зазначи
ти, що з початку 2008 року GfK перейшла на нову вимірювальну
панель — телевізійна аудиторія досліджується по всій Україні
45
Аналітичні доповіді
в населених пунктах з населенням менше 50 тис. чоловік («50–»
або «50 тис.–»). Загалом це 2,5 тис. домогосподарств чи 6,3 тис.
глядачів віком від 4 років, які мешкають у 356 населених пунк
тах України. В Діаграмі 3 подається інформація ще за старою па
неллю («50+» — населені пункти з понад 50 тис. чол. населення),
оскільки річних даних за новою панеллю ще не було. Водночас,
уже за першими дослідженнями за панеллю «50–» на початку
2008 року телеканал ICTV посів 4е місце (9,51), а СТБ — 6е (5,42).
З 1991 року кількість телерадіоорганізацій України невпинно
збільшувалася, разом з чим великими темпами зростав і реклам
ний ринок. Зі здобуттям незалежності Україна отримала лише
один державний телеканал. На початку 1990х рр. створюються
УТ2 та УТ3. В 1993 р. набрав чинності Закон України «Про теле
бачення і радіомовлення», який задекларував створення в Україні
державного регуляторного та контролюючого органу в системі
електронних ЗМІ — Національної ради України з питань телеба
чення і радіомовлення. Коли цей орган почав працювати, була
проведена інвентаризація частотного ресурсу і почалася видача
ліцензій приватним компаніям. До середини 1990х років таких
ліцензій було видано понад 1000, однак сучасне українське теле
бачення набуває розвитку лише з продовженням процесів прива
тизації з другої половини 1990х рр. До цього часу в українському
ефірі домінувало російське телебачення з відповідними смислови
ми навантаженнями. Найпопулярніший нині український канал
46
Сучасна українська політика
Д
іаграма 3. Рейтинг популярності телеканалів
("50+", станом на по чаток 2008 р.)
Інші
(менше 3%),
37,82%
"Інтер"
22,09%
"1+1"
11,46%
СТ Б
7,72%
Новий канал
7,34%
ICTV
6,89%
"Україна"
6,68%
«Інтер», який має технічне покриття понад 99%, почав віщати
лише у 1996 році. З того часу розпочався бурхливий розвиток саме
українського телебачення, але до сьогодні структура власників
основних телеканалів дещо змінилася. Група «Інтер», окрім кон
центрації телересурсу («Інтер», НТН, К1, К2, «Мегаспорт»), ви
йшла за межі телебачення, об’єднавши активи в різних медіасфе
рах. Найближчий конкурент «Інтеру», канал «1+1», також почав
повноцінно працювати саме в 1996 році, перемігши в тендері на
частоти УТ2. На відміну від «Інтеру», який спочатку орієнту
вався більше на Східну Україну і російськомовне населення,
«1+1» відразу позиціонувався як український канал. Саме ці два
канали завдяки постійній конкуренції та використанню сейлз
хаусів (компаній з продажу реклами) почали формувати медіари
нок України. Мажоритарним власником «1+1» сьогодні є євро
пейська компанія CME, що і надалі посилює свій вплив. Історія
іншого холдингу, який нині об’єднує «Новий канал», ICTV, СТБ
та М1, почалася з 1991 року зі створення телекомпанії ICTV (аме
риканською компанією Storyfirst Communications та державним
мовним концерном РРТ). Усі телеканали, які нині входять до
медіахолдингу В.Пінчука, пройшли шлях від створення різними
приватними підприємцями до консолідації активів в єдиній ме
режі. Розвиток ще одного телеканалу, який входить до групи най
рейтинговіших телеканалів, пов’язаний з розвитком медіанапряму
компанії SCM (Р.Ахметов). ТРК «Україна» вийшла на загально
національний ринок лише у 2004 році і доволі швидко завоювала
достатньо стабільну частку аудиторії — близько 5%. Нині компа
нія входить до медіахолдингу SCM, який також має активи в різ
них сферах медіа, і розвиває спеціалізовані проекти, які з’явили
ся в кабельних мережах. Як і у випадку з друкованими ЗМІ,
значна частина засновників теле і радіоканалів мають іноземне,
і перш за все російське, походження.
Водночас, в Україні на утриманні держави залишаються 24 об
ласні державні телерадіокомпанії, державна телерадіокомпанія
«Крим», а також регіональні телерадіокомпанії в містах Київ і Се
вастополь. Крім того, в сфері державного управління також пере
бувають: українська студія телевізійних фільмів «Укртелефільм»,
державні ТРК — «Культура», «Всесвітня служба «Українське те
лебачення і радіомовлення», «Сіверська» (м. НовгородСіверський
Чернігівської обл.) та Криворізьке міське державне об’єднання
телебачення і радіомовлення. Загалом, за даними Державного
47
Аналітичні доповіді
комітету телебачення і радіомовлення України, частка державно
го сектору телебачення і радіомовлення в медіапросторі України
сьогодні становить близько 4%. Через обмеженість фінансуван
ня ці компанії не можуть конкурувати з приватним ТРК, а в час
тині змістовного наповнення контролюються місцевими група
ми, що перебувають при владі.
Загалом, сьогодні інформаційне наповнення телебачення і радіо
мовлення залежить від двох основних взаємопов’язаних складни
ків — економічного (реклама) і політичного (залежність редак
ційної політики від позиції власників). До останнього часу ринок
телереклами в Україні показував найшвидші темпи розвитку
в Європі. Лише впродовж 2001–2006 років сегмент телевізійної
реклами збільшився майже вдесятеро. Однією з головним підстав
цього фахівцями
14
відзначається наявність значних невикориста
них ресурсів розвитку цієї галузі в нашій країні. Поперше, рек
ламні витрати на душу населення в Україні сьогодні є одними
з найнижчих у світі. Подруге, витрати на медіарекламу в Украї
ні за минулий рік досягли лише 0,7% ВВП, хоча у країнах Цент
ральноСхідної Європи цей показник сягає в середньому 2,5%.
Водночас, на ринку вже спостерігається дефіцит ефірного часу,
тобто попит помітно перевищує пропозицію. Впродовж 2008 ро
ку ці тенденції дещо змінилися через наростання кризових явищ
і на кінець року спостерігалося падіння ринку реклами, який
логічно зреагував одним з перших. Головною стратегією бізнесу
в умовах рецесії є, перш за все, збереження капіталу. Отже, скоро
чення надходжень від реклами потягне за собою скорочення вит
рат на нові інформаційні продукти і зниження якості вже існую
чих в медіапросторі проектів. Водночас, українська специфіка
цих ЗМІ полягає в тому, що вони здебільшого не є самостійними
бізнеспроектами (як, в основному, на Заході), а знаходяться
в структурі загальних бізнессистем великих фінансовопромис
лових груп. В цих умовах посилюється залежність українських
електронних медіа (телебачення і радіо) від економічного стану ін
ших галузей бізнесу і політичних перспектив великих власників
(використання ЗМІ для власної репрезентації під час виборчої
кампанії). Тому навряд чи слід очікувати великих банкротств те
лерадіоорганізацій у нашій країні, що вже подекуди відбуваєть
ся в західних країнах, але такий їхній стан становить культурну та
інформаційну небезпеку, оскільки загрожує зниженням якості
продукції і поширенням нових, «дешевих» смислів.
48
Сучасна українська політика
Продовжуючи розгляд іншої складової цього процесу, яку ми
визначили як політичну, слід зауважити, що в цій сфері відбу
вається найбільше порушень з боку ЗМІ. В гонитві за рейтингами
(а з цим і за економічним і політичним ефектом) відбувається замі
на якісного аналітичного інформаційного продукту шоупрогра
мами, вже сам характер яких підкреслює абсурдність сучасної
політики, що відбивається на настроях потенційних виборців, які
все більше відчувають втомленість від цієї «розваги». Останні
дослідження
15
споживання інформаційних продуктів телебачен
ня говорять про те, що, незважаючи на його величезний вплив на
людину завдяки використанню основних репрезентаційних тех
нік, воно намагається уніфікувати, усереднити смаки і претензії
споживачів. Але в цілому воно часто лише відображає, посилює
та цементує усталені відносини і преференції (зокрема політичні)
«позателевізійного» світу.
За даними Національної ради України з питань телебачення
і радіомовлення
16
найбільше порушень у 2008 році було виявлено
в недотриманні умов програмних концепцій мовлення (44%),
рекламі (25%), мові передач (16%) та недостатніх обсягах програм
власного або вітчизняного виробництва (16%). Значною проблемою
залишається створення специфічного українського інформацій
ного продукту, витрати на який в умовах рецесії будуть скорочу
ватися першими, оскільки набагато простіше купувати вже готовий
закордонний продукт, ніж за обмеженості фінансів створювати
власний.
В Україні тільки недавно розпочався процес структурування
ринку і створення цивілізованої медіасфери і нинішня криза може
негативно позначитися на цих тенденціях. Єдиним виходом вба
чається підвищена увага держави до цієї сфери, яка завдяки своїм
регуляторним функціям може підвищити вимоги до українсько
го інформаційного продукту, водночас вживши протекціоністських
заходів щодо нього. Не менш важливим є забезпечення жорстко
го дотримання норм законодавства у цій сфері, що за відповідної
підтримки держави може не тільки приборкати кризові явища
в ній, але й спрямувати її розвиток у напрямі створення цивілізо
ваного ринку.
Нарешті, розглянемо деякі тенденції розвитку Інтернету в Ук
раїні, який ми досить умовно віднесли до електронних ЗМІ. Голов
на характеристика Інтернету — швидкість, з якою не може зма
гатися навіть інтерактивне телебачення. В Інтернеті немає «часу
49
Аналітичні доповіді
новин», у ньому постійно продукуються і поширюються щораз
нові інформаційні приводи та інтерпретації. Як і в телебаченні,
в Інтернеті використовуються візуальні та аудіальні техніки ре
презентації, але його порівняно низька поширеність не дає поки
що йому можливостей конкурувати з ТБ. Водночас, специфіка
поширення Інтернету, необхідність мінімальної інформаційно
комунікаційної компетенції і середній вік користувачів мережі роб
лять його ефективним інструментом впливу на референтні групи
(експертів, журналістів), які потім можуть транслювати здобуту
інформацію традиційними каналами.
Дані про кількість українських користувачів Інтернету коли
ваються від 6 до 10 мільйонів чоловік. Так, згідно з інформацією
Держкомтелерадіо загальна кількість активних користувачів
Інтернету в Україні становить близько 10 млн і має тенденцію до
зростання. Загальна кількість доменів вітчизняного сегмента Інтер
нету становить понад 100 тис. і також має тенденцію до зростан
ня. За матеріалами World Stat
17
нині Україна посідає 51е місце
з 53х, маючи найнижчий показник кількості Інтернеткористу
вачів у Європі, що становить 1,7% від європейських користу
вачів. За даними цієї організації у 2000 р. користувачів в Україні
налічувалося 0,4%, в той час як у 2008 р. їх було вже 14,6% серед
населення України. Згідно з матеріалами найбільшого в Україні
порталу Bigmir.net
18
, який постійно проводить дослідження ук
раїнської аудиторії, за станом на грудень 2008 р. в Україні налічу
ється 10 031 778 користувачів. Дані цього порталу в розрізі
регіонів України наведені в Діаграмі 4. Як і раніше, Київський
регіон залишається лідером використання Інтернету, а наймен
ша активність спостерігається в Чернівецькому (0,18%) та Во
линському регіонах (0,16%). Традиційно значна частка користу
вачів припадає на великі індустріальні і культурні центри, які
надають широкі можливості доступу до мережі на противагу тех
нологічній відсталості і низькій запитаності доступу в Інтернет
у сільській місцевості. Найпопулярнішими пошуковими запита
ми серед користувачів за підсумками 2008 року були «погода», «но
вини», «гороскоп», «робота» та «автобазар».
У свою чергу, згідно з даними компанії «GfK Media»
19
сьогодні
загальна кількість Інтернеткористувачів в Україні становить
6 млн 637 тис. чоловік. («50+» — досліджувалися населенні пунк
ти з понад 50 тис. мешканців). Але більш цікавими є інші результа
ти цього дослідження GfK, а саме — структура Інтернетаудиторії,
50
Сучасна українська політика