Лекции по дисциплине Логистика Распределения (В.М.Бобкова)

Подождите немного. Документ загружается.

франчайзинга. Региональные представительства напоминают

центры по сбору прибыли, их руководители имеют высокую сте-

пень свободы в отношении стратегии и действительные стимулы

к активной работе.

Если руководство сбытом делегируется менеджерам, отве-

чающим, за конкретную линию сбыта, то такая организация

управления носит матричный характер (товарный принцип) (рис.

7.2). Подобный подход к управлению распределительной систе-

мой целесообразен в случае низкой рентабельности товара (влия-

ние конъюнктуры рынка, высокие издержки предприятия).

Рис. 7.2. «Продуктовая» структура управления

Ранее такая структура управления считалась идеальной для

компаний с большим числом товаров и рынков. Однако такая

система слишком дорогая и характеризуется массой конфликтов:

непонятно, кто из менеджеров руководитель, а кто подчиненный.

Наиболее важными и проблемными вопросами являются:

- как организовать торговый персонал?

- кто должен устанавливать цены для конкретных товарных

рынков?

Подобные проблемы повлекли отказ от использования мат-

ричной структуры управления уже к концу 80-х годов прошлого

столетия. Однако сегодня интерес к матричным структурам по-

высился, и организация осуществляется в виде «бизнес-команд»,

включающих разных специалистов, подчиняющихся руководите-

лю (рис. 7.3).

Руководство предприятия и

обслуживающие

подразделения

Руководитель продукта «А» Руководитель продукта «В»

Техни-

ческая

служба

Про

изво-

дство

Буху-

чет

Сбыт

Техни-

ческая

служба

Про-

изво-

дство

Буху-

чет

Сбыт

Рис. 7.3. Матричная структура управления системой

распределения

Независимо от типа организационной структуры управле-

ния системой распределения отдел сбыта должен иметь несколь-

ко основных функциональных групп: плановую, оперативную и

складское хозяйство.

Плановая группа (служба) занимается изучением спроса на

продукцию предприятия, планирует поставки готовой продукции,

занимается заявками и спецификациями на поставку готовой

продукции (включая запасные части и комплектующие). Ведет

учет выполнения плана поставок и отгрузки

Оперативная группа (служба) осуществляет своевременное

и полное обеспечение предприятия заказами на поставку готовой

продукции; решает вопросы по удовлетворению требований по-

требителей по ассортименту, качеству, упаковке и др.; составляет

и передает в плановую службу оперативную статистическую ин-

формацию; анализирует и составляет отчеты по результатам опе-

ративной сбытовой деятельности, в том числе о логистических

издержках в распределении и т.п. Оперативная служба также вы-

полняет функции: диспетчеризации, юридического оформления

договоров и контролирует их выполнение, оформляет отчеты по

отгруженной продукции и отплате счетов потребителями, вы-

Товар «Х»

Товар «У»

Товар «Z»

Рынок «А» Рынок «Б» Рынок «В»

Структура и ориентация на рынок

ставляет счета-фактуры на поставку готовой продукции.

Складское хозяйство включает склад готовой продукции,

отделение упаковки, тарный участок, участок комплектации, тех-

ническое подразделение, занимающееся разработкой схем раз-

мещения готовой продукции на складе и технологической доку-

ментацией на все производственные процессы, происходящие на

складе.

Для эффективной работы сбытового подразделения пред-

приятия оно должно быть организационно связано с другими

подразделениями, а именно: материально-технического снабже-

ния, планово-производственным, технического контроля, произ-

водственным, финансовым, транспортным и юридическим.

7.3. Анализ и оценка деятельности логистической

цепи поставок

Для анализа сбытовой деятельности и результативности ка-

налов распределения важнейшим инструментом является мони-

торинг логистических процедур и операций. Мониторинг прово-

дится по следующим показателям: выполнение плана поставок,

функционирование каналов распределения, состояние запасов го-

товой продукции на складе, сохранность готовой продукции на

складе предприятия

Мониторинг выполнения плана поставок включает: сравне-

ние запланированного объема сбыта с фактическим; определение

процента выполнения плана; определение размеров отклонений

от плана.

Мониторинг функционирования канала включает в первую

очередь оценку посредников в каналах распределения: выполне-

ние нормы сбыта; поддержание среднего уровня товарных запа-

сов, оперативность доставки продукции потребителям; отноше-

ние к поврежденной и пропавшей продукции; осуществление

программ стимулирования сбыта и др.

Мониторинг состояния запасов готовой продукции на складе

включает: выявление дефицита товарных запасов на складе,

сверхнормативные запасы и причины, повлекшие эти ситуации.

Мониторинг сохранности готовой продукции на складе

Степанов В.И. Логистика: учебник. – Москва: Проспект, 2010.

предприятия включает: анализ соблюдения и обеспечение техни-

ки безопасности в складских помещениях; контроль технологи-

ческих процессов на складе; поддержание в исправном состоянии

измерительных, поверочных устройств и складского оборудова-

ния.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 7

1. Какие маркетинговые концепции выделяют? В чем их отли-

чие?

2. Чем отличается логистика от маркетинга?

3. Как логистика распределения связана с маркетингом?

4. Что понимают под организацией управления системой рас-

пределения?

5. Какие принципы могут использоваться для организации

управления системой распределения?

6. Какие виды организационных структур управления сбытом

выделяют и в чем их отличие?

7. Дайте схематическое изображение дивизионной и продук-

товой структур управления распределение.

8. Охарактеризуйте матричную структуру управления системы

распределения.

9. Перечислите и охарактеризуйте основные функциональные

подразделения отдела сбыта.

10. Какие функции выполняют подразделения отдела сбыта?

11. Перечислите и охарактеризуйте мониторинговые показате-

ли, оценивающие деятельность логистической цепи поставок.

ТЕМА 8. УПРАВЛЕНИЕ ЗАКАЗАМИ КАК ФУНКЦИЯ,

ТРЕБУЮЩАЯ МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНОЙ

КООРДИНАЦИИ

Восьмая тема посвящена межфункциональной координации

участников канала распределения для выполнения заказов потре-

бителей. После изучения темы студент должен знать: в чем за-

ключаются цели и задачи функциональных групп в цепях поста-

вок; какие отношения формируются в каналах распределения

между участниками; как конкуренция влияет на поведение по-

средников; каковы цели управления заказами потребителей; про-

цедуры управления заказами.

8.1. Роль управления заказами при обслуживании клиента

Для выполнения заказов потребителей производитель дол-

жен уделять внимание не только внутреннему состоянию систе-

мы распределения, что имеет первоочередное значение в управ-

лении заказами, но и состоянию дел в каналах распределения.

Это внимание касается постоянной координации и периодическо-

го пересмотра форм сотрудничества участников канала в соот-

ветствии с изменениями рыночной ситуации. Необходимость

корректировки отношений возникает в случаях: снижения эффек-

тивности системы распределения; появления новых конкурентов

и новых каналов распределения; изменения схемы совершения

покупок потребителями; расширении рынков; переходе товара на

следующую стадию жизненного цикла.

Каналы распределения требуют изменения, если: добавляет-

ся или исключается канал распределения целиком; добавляются

или исключаются отдельные участники канала; появляются со-

вершенно новые способы продажи товара. Решение о корректи-

ровках и изменениях в каналах распределения принимается на

основе анализа эффективности канала, в основе которого лежат

мониторинговые показатели, рассмотренные в предыдущей теме.

Канал распределения можно считать эффективным, если с

его помощью достигнуты стратегические цели предприятия. Од-

нако для этого нужно согласовывать стратегические цели пред-

приятия и цели функциональных групп.

Важнейшим направлением в повышении эффективности

выполнения заказов потребителей является кооперация посред-

ников.

Кооперация позволяет объединить усилия фирм-

посредников, выполняющих одинаковые или разные логистиче-

ские функции в системе распределения, для достижения цели на

своем сегменте рынка. Типичным примерок кооперации является

объединение автоперевозчиков в ассоциации или союзы для про-

ведения единой тарифной, инвестиционной с целью упрочения

своих позиций на рынке транспортных услуг. Другим примером

может служить кооперация предприятия автоперевозчика с экс-

педитором и центром консолидации и распределения с целью за-

хвата как можно большего участка распределительного канала

товаропроизводителя и получения стабильной прибыли. Посто-

янные партнерские отношения между оптовыми торговцами и

розничными посредниками в вертикальных каналах распределе-

ния тоже являются примером кооперации.

Вместе с тем, между любыми партнерами в бизнесе воз-

можны конфликты, которые связаны с несовпадением их целей.

Различают вертикальные, горизонтальные и многоканаль-

ные конфликты.

Вертикальный конфликт канала означает разногласия меж-

ду участниками различных уровней одного и того же канала

(производитель и дилер). Горизонтальные конфликты возникают

при проявлении разногласий между участниками, находящимися

на одном и том же уровне канала. Если производитель имеет два

и более канала распределения, которые конкурируют друг с дру-

гом за обслуживание одного и того же рынка, возникает межка-

нальный конфликт. Подобные конфликты возникают, если уча-

стники одного из них практикуют снижение цен или соглашают-

ся работать при меньшей норме прибыли.

Конфликт между производителем и дилерами может воз-

никнуть, если производитель стремится к увеличению своей доли

рынка за счет снижения цен, а например, дилер, наоборот, пред-

почитает высокую норму прибыли и стремятся к получению мак-

симального дохода в краткосрочном периоде.

Причиной конфликта может быть, и нечеткое распределение

ролей и прав участников канала (например, не определены терри-

ториальные границы сфер влияния партнеров).

Еще одной причиной возникновения конфликтов может

быть различное восприятие действительности участниками кана-

ла (например, разное отношение к перспективам увеличения объ-

емов сбыта и развития бизнеса).

При сильной зависимости посредников от производителей

может возникнуть конфликт из-за невозможности свободного

маневра посредников в каналах распределения.

Подобные взаимоотношения партнеров в каналах распреде-

ления значительно затрудняют обслуживание клиентов по вы-

полнению их заказов. Поэтому производители стремятся устра-

нить конфликты в рамках канала, предъявляя к результатам дея-

тельности посредников определенные (а иногда специальные)

требования.

Основным инструментом в управлении конфликтами явля-

ется здоровая конкуренция. В конкурентной борьбе с лидерами

посредники используют формы интеграции друг с другом и с то-

варопроизводителями

. Основные формы интеграции в каналах

распределения посредников различного типа приведены в табл.

8.1, однако подобные приемы ограничиваются антимонопольным

законодательством.

Таблица 8.1

Основные формы интеграции посредников в каналах

распределения и их характеристика

№

п/п

Форма

интеграции

Краткая характеристика

формы интеграции посредников

1. Двойная

дистрибьюция

Многие фирмы развивают и используют два и более

дистрибьютивных канала для одной продукции с пе-

ременной интенсивностью товарного потока в зависи-

мости от спроса (объема продаж)

2. Взаимодействие

с эксклюзивными

партнерами (парт-

нером)

Фирма-производитель устанавливает партнерские свя-

зи с эксклюзивным дилером, дисприбьютором, торго-

вым агентом, и представляет им исключительное право

на определенный вид логистической деятельности.

Эксклюзивное партнерство может наблюдаться и меж-

ду вертикальными посредниками, что способствует

усилению конкурентоспособности внутри канала

3. Захват определен-

ной группы (товар-

ной категории или

номенклатуры)

Такая форма интеграции является вертикальной. По-

средники или группы посредников стремятся захватить

весь канал распределения продукта или товарной кате-

гории предприятия-производителя за счет снижения

общих логистических затрат в конкретном канале, по-

вышения качества сервиса и других способов

4. Связанные

взаимоотношения

Партнеры в дистрибьюции для обеспечения конкурен-

тоспособности связывают себя определенными (иногда

полулегальными) обязательствами в торговых или дру-

гих отношениях (например, не получать или не прода-

вать товар фирмы-конкурента и т.п.)

Данные формы интеграции логистических посредников, как

правило, ограничиваются антимонопольным законодательством.

Поэтому при проектировании каналов распределения и формиро-

вании системы сбыта необходимо учитывать: соотношение уров-

ня сервиса дистрибьюции и логистических издержек; количество

и цели логистических посредников в дистрибьютивной сети.

Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. – ИНФРА-М, 2001.

Учет этих факторов позволит производителю разработать

достоверный план по сбыту, используя систему DRP.

8.2. Процедура управления заказами

Планирование менеджмента заказов имеет две стороны:

1) во-первых, планирование производства продукции;

2) во-вторых, планирование системы распределения гото-

вой продукции.

Эти две составляющие управления заказами ориентированы

на общие параметры: объемы производства и реализации про-

дукции, пространственные и временные показатели запасов гото-

вой продукции.

При разработке плана выполнения заказов конечных потре-

бителей важно определить источники пополнения запасов гото-

вой продукции и участников этого процесса. Опираясь на про-

гнозы будущего спроса должна быть, создана база для обеспече-

ния выполнения всего цикла заказа: информационно-

программное обеспечение, технические средства, человеческие

ресурсы.

Планирование процесса выполнения заказов потребителей

позволяет придерживаться плановых затрат на сбыт продукции и

контролировать уровень сервиса.

Для выполнения заказов потребителей составляется план-

график, основными элементами которого являются процессы и

операции в цепях поставки и время их выполнения в днях.

Соблюдение плана-графика поставки готовой продукции,

например, транспортными компаниями требует от них оптимиза-

ции процесса перевозки и экспедирования, подбора подвижной

состав, обеспечивающего надежность доставки. Подобные меры

ведут к оптимизации логистических затрат.

Важнейшим фактором эффективного управления заказами

потребителей является интеграция участников процесса. Высокие

результаты достигаются за счет четкой координации процессов

функционирования различных звеньев логистической цепи и по-

токов в ней. Так, согласно плану, заказы размещаются на пред-

приятии-изготовителе; согласно производственному расписанию

готовая продукция поступает на склад; готовая продукция, нахо-

дящаяся на складе поступает на консолидацию и готовится к от-

правке; перевозчики и экспедиторы доставляют товар потребите-

лю (промышленным предприятиям, розничным сетям или регио-

нальным распределительным центрам).

Ключевым фактором управления заказами является способ-

ность системы к мониторингу и контролю плана. Целью монито-

ринга является получение достоверной информации о движении

каждого заказа в каналах распределения для возможного пере-

ключения выполнения заказа с одного источника на другой, свое-

временную замену перевозчика или экспедитора или других уча-

стников процесса.

Процесс управления заказами заканчивается составлением

отчета о выполнении заказа и оценки степени удовлетворения

потребителей предоставленными услугами (соблюдение пара-

метров процесса доставки, сопутствующий сервис).

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 8

1. Какие отношения развиваются внутри каналов и цепей по-

ставок?

2. С чем связана необходимость корректировки отношений

участников каналов распределения?

3. В каких случаях каналы распределения требуют изменения?

4. Что понимают под кооперацией посредников?

5. Приведите примеры кооперации посредников.

6. Каковы причины конфликтов между участниками цепей по-

ставок?

7. Какие типы конфликтов различают? Охарактеризуйте их.

8. Какие формы интеграции посредников вам известны? Рас-

кройте их содержание.

9. Какие факторы следует учитывать при проектировании ка-

налов распределения?

10. На какие параметры ориентируется планирование управ-

ления заказами потребителей?

11. Перечислите основные элементы плана-графика.

12. Перечислите процедуры управления заказами потребите-

лей.

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

1. Концепция маркетинга отличается от концепции распре-

делительной логистики:

а) узкой направленностью функциональной деятельности;

б) периодом востребованности;

в) товарной политикой предприятия;

г) различий не существует

2. Логистика распределения – это:

а) комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в про-

цессе оптовой торговли;

б) процесс управления деятельностью предприятия;

в) наука, изучающая потребности рынка;

г) деятельность по планированию объема и номенклатуры

товаров

3. Предметом изучения логистики распределения является:

а) организация рационального процесса физического про-

движения товара к потребителю;

б) материальный и информационный потоки;

в) эффективная маркетинговая деятельность;

г) интеграционные процессы

4. Под канальным распределение понимают:

а) функции хранения и транспортировки товаров;

б) функции планирования и регулирования сбыта;

в) совокупность фирм или отдельных лиц принимающих на

себя или передающих другим право собственности на товар (ус-

лугу) на пути следования (от производителя до потребителя);

г) такого распределения не существует

5. Под физическим распределением понимают:

а) совокупность фирм и лиц занимающихся организацией

оптовых продаж товара;

б) распределение материальных ресурсов внутри структур-

ных подразделений предприятия;

в) деятельность по планированию и контролю за перемеще-