Лекции по дисциплине Логистика Распределения (В.М.Бобкова)

Подождите немного. Документ загружается.

Продолжение табл. 4.2

Вид

торгового

посредника

Краткая характеристика, основные функции

Оптовые торговцы

Стеллажные

джобберы

Обеспечивают и обслуживают стеллажи (полки) супермаркетов.

Стеллажные джобберы принимают на себя полную ответствен-

ность за отбор, показ, продвижение, поставку, доставку и контроль

оптовых партий ритейлерам. Выполняют сервисные функции по

предпродажному и послепродажному обслуживанию промышлен-

ных товаров.

Оптовики-

сборщики

Преимущественно оперируют с сельскохозяйственной продукцией,

собирая ее в заказываемые потребителями лоты (грузовые отправ-

ки) у фермеров, сельскохозяйственных предприятий. Продает про-

дукцию экономичными партиями на локальных рынках.

Полуджобберы Оптовые торговцы с ограниченными отдельными функциями, так

как могут оперировать в качестве ритейлеров на конкретных ло-

кальных рынках или в дистрибутивном канале. Чаще выполняют

операции, характерные для розничных торговцев, иногда могут

осуществлять оптовые продажи.

Функциональные посредники

Торговые

агенты

Совершают операции сбыта товара по поручению принципала

(обычно фирмы-изготовителя ГП) за счет и от имени, не являясь

при этом его служащими. Права и обязанности агентов регламен-

тированы агентским соглашением. Для небольших предприятий

выполняют функции финансовой помощи в продаже товара,

оформления кредита, сбора заказов. Часто работают как аналитики

по сбыту, анализу, прогнозу, передаче коммерческой информации

о товародвижении, объемах продаж.

В мировой практике различают несколько типов торговых агентов:

агент-делькредере, эксклюзивный агент, консигнационный агент и

др.

Агенты произво-

дителя

Подобно торговым агентам для промышленных предприятий они

действуют как заменители их собственных отделов продаж. Функ-

ционируют на долговременной контрактной основе, обычно пред-

ставляют интересы в дистрибутивных сетях нескольких мелких

производителей, получая комиссионное вознаграждение, завися-

щее от объемов продаж. Работают, как правило, на ограниченной

территории, не имея права повышать цены, делать скидки или да-

вать кредит.

Окончание табл. 4.2

Вид

торгового

посредника

Краткая характеристика, основные функции

Функциональные посредники

Комиссионные

купцы

Консигнацион-

ные агенты

Функционируют на постоянной контрактной основе. Получают от

производителя крупные партии товара и хранят их на своих базах,

т.е. владеют товарами и товарораспорядительными документами

принципала, но не имеют права собственности на товар. Сделка

оформляется договором комиссии или консигнации. Обычные ус-

ловия консигнации – хранение товара на складе комиссионного

купца в течение одного-полутора лет. От продажи товара купец

(консигнатор) получает комиссионное вознаграждение. Хранение и

обратный возврат нереализованного товара оплачиваются, как пра-

вило, владельцем товара.

Брокеры Содействуют совершению сделок купли продажи между группами

производителей (владельцев) товара и покупателей. Получают воз-

награждение в виде комиссионных, обычно 35% от суммы сделки.

Распространенный тип посредника, участника биржевых сделок.

Аукционные

компании

Широко распространенный тип посредников при организации про-

даж фруктов, табака, домашнего скота. Аукционная компания

обеспечивает физические операции, связанные с установлением

специфических размеров лотов ГП, обусловленные маркетинговы-

ми требованиями. Компания имеет соответствующие технические

возможности для складирования и транспортировки экономичных

грузовых отправок. Аукционная компания финансируется продав-

цами товаров в процентах от объема сделки или продаж.

4.3. Методы материального стимулирования

торговых посредников в распределении

Для привлечения высококвалифицированных торговых по-

средников, предприятия производители должны разработать при-

влекательную систему оплаты труда, включающую в себя регу-

лярную заработную плату, и различные стимулирующие элемен-

ты.

В современной зарубежной и российской практике исполь-

зуется несколько методов начисления и выплаты вознаграждений

торговым посредникам

- разница между ценами продажи товара посредником и це-

нами производителя;

- начисление в пользу посредника согласованных процентов

с фактурных цен;

Управление каналами дистрибьюции / Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребен-

никова, 2005.

- разница между ценой продажи товара посредником и це-

ной производителя плюс процент;

- твердая, заранее согласованная сумма;

- расчеты вознаграждения по системе «кост-плас»;

- выплата дополнительных поощрительных вознаграждений.

В табл. 4.3 приведены основные характеристики перечис-

ленных методов стимулирования посредников.

При выборе метода материального стимулирования посред-

ников следует руководствоваться расчетами, позволяющих сде-

лать вывод об эффективности торговых операций и заинтересо-

ванности торговых посредников.

Для повышения производительности торговых посредников

могут устанавливаться торговые квоты (в денежном или в нату-

ральном выражении; в показателях прибыли или сбытовых уси-

лий).

Таблица 4.3

Основные характеристики методов

материального стимулирования посредников

№

п/п

Метод материального

стимулирования

Основные характеристики

метода

1. Разница между ценами про-

дажи товара посредником и

ценами производителя

Вознаграждение в определенной степени

стимулирует посредника в расширении объе-

мов сбыта, но не заинтересовывают в увели-

чении продажных цен. Чаще используется

при сбыте товаров на условиях договоров

консигнации и купли-продажи

2. Начисление в пользу посред-

ника согласованных процен-

тов с фактурных цен

Вознаграждение стимулирует посредников в

расширении объемов сбыта товаров и повы-

шении цен. Создает предпосылки роста эф-

фективности операций

3. Разница между ценой прода-

жи товара посредником и це-

ной производителя плюс про-

цент

Является смешанной формой вознагражде-

ния. Используется в практике международной

торговли

4. Твердая, заранее согласован-

ная сумма

Применяется при выполнении посредником

по поручению продавца отдельных услуг (це-

левые исследования рынков по новым това-

рам, специальные юридические консульта-

ции)

Окончание табл. 4.3

№

п/п

Метод материального

стимулирования

Основные характеристики

метода

5. Расчеты вознаграждения по

системе «кост-плас»;

Вознаграждения выплачиваются на основа-

нии предоставленных посредником докумен-

тов, подтверждающих понесенные им расхо-

ды по оказываемым услугам. Помимо возме-

щения расходов посреднику выплачивается

согласованный процент, образующий его

прибыль

6. Выплата дополнительных по-

ощрительных вознаграждений

Вознаграждения выплачиваются за выпол-

няемые посредником обязательства

В основе торговых квот лежит прогноз сбыта. Квоты уста-

навливаются по регионам и территориям и, как правило, пере-

крывают объем спроса. План по квотам доводится до персонала.

В практике используются несколько разновидностей квотирова-

ния.

Теория высоких квот – установление нормативов превы-

шающих возможности большинства торговых посредников

(представителей), но реальных.

Теория умеренных квот – установление норм, вполне дос-

тижимых для большинства торговых посредников.

Теория переменных квот - установление норм на основе ин-

дивидуальных различий работников.

Основное условие при разработке системы квотирования –

планирование нормативов не ниже предыдущего планового пе-

риода плюс некий процент от разницы между потенциальным и

прошлогодним уровнем сбыта на данной территории.

4.4. Современные тенденции в развитии рынка

логистических услуг. Аутсорсинг в распределении

Важнейшей тенденцией в развитии рынка логистических

услуг является применение новых технологий в процессах пере-

мещения товаров и коммуникациях. К современным технологиям

товародвижения можно отнести электронную идентификацию

упаковок, спутниковое отслеживание места нахождения транс-

порта, автоматизированные системы управления процессами. К

современным технологиям коммуникации в первую очередь от-

носят электронный обмен данными, которые позволяют сущест-

венно сократить объем бумажной документации, снизить стои-

мость сделки, уменьшить число ошибок, сделать систему более

интегрированной, а отношения в бизнесе более тесными. Для

поддержки технологии электронного обмена данными были раз-

работаны две сопутствующие технологии: кодирование товаров

(позволяет присвоить каждой упаковке идентификационную мет-

ку в виде штрих-кода или магнитной полоски); электронный пе-

ревод денежных средств представляющий собой автоматическое

дебетование банковского счета заказчика и кредитование по-

ставщика

Другая важная тенденция современного рынка логистиче-

ских услуг это развитие аутсорсинга.

Аутсорсинг (outsourcing) – заключение контракта с компа-

ниями на оказание услуг в той области, в которой они имеют

большой опыт. В экономике промышленно развитых стран функ-

циональные специалисты достигли высокого эволюционного

уровня, что привело к созданию вертикальных организаций, осу-

ществляющих контроль над компаниями, которые предоставляют

услуги на условиях аутсорсинга. На аутсорсинг можно передать

практически все функции: начиная от базового исследования до

финансовых расчетов. И если вчера «отказ от посредничества»

был представлен как подход, при котором дистрибьюторы долж-

ны были быть устранены, то сегодня о «возобновлении посред-

ничества» говорят как о подходе, при котором торговые партне-

ры могут лучше выполнять некоторые задачи, такие как:

- проектирование продукта, в котором существующие тор-

говые партнеры должны сотрудничать с внешними специалиста-

ми;

- прогнозирование спроса и календарное планирование ра-

бот для всех участников канала, осуществляемые совместно с

производителем, дистрибьютором и другими торговыми партне-

рами по каналу. Это актуально для различных сетей, дистрибью-

торов продуктов питания, поставщиков медицинского оборудо-

вания и товаров для офиса;

- организация перевозок, которой занимаются новые по-

средники, специализирующиеся на предоставлении логистиче-

Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

ских услуг.

На развитие рынка аутсорсинга повлияли следующие фак-

торы

- глобализация торговли и снабженческо-сбытовых сетей;

- внедрение в бизнес-практику концепции управления цепя-

ми поставок;

- усиление давления потребителей.

Для повышения производительности канала и уровня об-

служивания потребителей производители вынуждены создавать

смешанные каналы. Это лучший способ удовлетворить запросы

конечных потребителей в современных условиях хозяйствования.

Такая форма сотрудничества предполагает дальнейшее развитие

отношений, распределение и перераспределение функций парт-

неров внутри канала. Помимо традиционных партнеров в струк-

туру канала включают и других посредников, предлагающих

свои услуги членам канала распределения. К таким посредникам

можно отнести банки, рекламные агентства, компании, предос-

тавляющие логистические услуги, таможенных брокеров, дист-

рибьюторов, и др. работающих на условиях аутсорсинга.

Так, банки осуществляющие наличные расчеты между дву-

мя сторонами могут выступать и как агенты на основе трехсто-

роннего договора (между продавцом, покупателем и банком),

проводя оплату поставленного товара от имени покупателя. Осо-

бенно важна роль банков в международной системе дистрибью-

ции, когда ведется работа с зарубежными партнерами и валют-

ными операциями.

Рекламные агенты могут оказывать помощь в создании

спроса на продукцию. Логистические компании делают продукты

продавца более доступными в согласованных местах использова-

ния или продажи, а также могут выполнять другие требования

покупателей и продавцов оговоренные соглашениями о сотруд-

ничестве. Таможенные брокеры оказывают услуги покупателям и

продавцам по выполнению требований таможенного кодекса.

Дистрибьюторы, помимо традиционных функций по распределе-

нию продукции в каналах и сетях могут оказывать помощь в соз-

дании спроса, оказании технической поддержки, выполнении за-

Основы логистики: Учебник для вузов / Под ред. В. Щербакова. – СПб.: Питер, 2009.

казов, осуществлении кредитования и сбора платежей.

Одним из важнейших партнеров в цепях поставок продук-

ции являются компании предоставляющие IT-услуги. Сегодня та-

кие компании предлагают услуги по налаживанию информаци-

онного обмена между покупателем, продавцом и компаниями,

предоставляющими логистические услуги. В современных усло-

виях рынка IT-компании занимаются консультированием, прода-

жей программных продуктов, на основе аутсорсинга оказание ус-

луг по эксплуатационному обслуживанию оборудования и управ-

лению IT-отделами торговых партнеров.

Современные тенденции в развитии рынка логистических

услуг характеризуются размытостью границ между дистрибью-

торами, банками, компаниями, предоставляющими логистиче-

ские услуги, IT-компаниями и др.

Вопрос о передаче предприятием сторонним организациям

части своих функций неоднозначен. Неоспоримым преимущест-

вом аутсорсинга является возможность передать сторонним орга-

низациям побочные, несвойственные функции и сосредоточиться

на выполнении основных. Недостатком же является то, что с пе-

редачей на аутсорсинг части своих функций предприятие может

потерять контроль и прямой контакт с конечным потребителем. В

табл. 4.4 приведены положительные и отрицательные стороны

аутсорсинга.

Таблица 4.4

Плюсы и минусы аутсорсинга

Положительные стороны Негативные стороны

- помощь в стратегическом планирова-

нии, тактическом перераспределении ус-

луг и их осуществлении;

- возможность сосредоточиться на ос-

новных функциях;

- ключевое знание отрасли

- использование лучших, самых совре-

менных технологий;

- быстрая доступность дополнитель-

ных ресурсов и помощи;

- снижение затрат на персонал и

управленческую деятельность;

- общие вознаграждения и риски.

- потеря контроля;

- вопросы безопасности;

- повышение переменных затрат;

- меньше возможностей управления

человеческими ресурсами;

- потеря опыта составления бизнес-

планов;

- потеря прямого контакта с клиента-

ми;

- колебания в уровне обслуживания

клиентов.

Аутсорсинг предполагает, что продавец и / или посредник

все еще несет ответственность за результаты деятельности, а рис-

ки аутсорсинга зависят от агентских взаимоотношений с органи-

зациями, которым переданы эти услуги. Интеграция и оконча-

тельная ответственность за результаты деятельности остаются

главными позициями, которые нельзя передать на аутсорсинг.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 4

1. Дайте определение посредникам в распределении.

2. Перечислите и охарактеризуйте посредников в сфере физи-

ческого распределения.

3. Перечислите и охарактеризуйте посредников в сфере купли-

продажи.

4. Перечислите и охарактеризуйте посредников в поддержи-

вающих сферах.

5. В чем заключается сущность посредничества?

6. В чем заключается роль оптовых посредников в распреде-

лении?

7. Какие выгоды получают производители, пользуясь услугами

посредников?

8. Перечислите причины, вызывающие необходимость в опто-

вых посредниках.

9. По каким признакам классифицируются торговые посред-

ники?

10. Дайте классификацию торговых посредников.

11. Какие виды дилеров выделяют и в чем из отличие?

12. Какие виды дистрибьюторов выделяют и в чем их отли-

чие?

13. Охарактеризуйте комиссионеров как вид торговых посред-

ников.

14. Какие виды агентов существуют в распределении и в чем

их отличие?

15. Охарактеризуйте брокеров как вид торговых посредников.

16. Как трактуется термин «делькредере»?

17. Перечислите функции, выполняемые торговыми посред-

никами.

18. Перечислите и охарактеризуйте методы стимулирования

торговых посредников.

19. Что такое квотирование, на чем оно основано?

20. Охарактеризуйте разновидности теорий квотирования.

21. Что является основным условием при разработке системы

квотирования?

22. Опишите тенденции в развитии рынка логистических ус-

луг.

23. Охарактеризуйте современные технологии товародвиже-

ния.

24. Охарактеризуйте современные технологии коммуникации.

25. Что понимают под аутсорсингом?

26. Какие факторы повлияли на развитие рынка аутсорсинга?

27. Какие функции могут передаваться на аутсорсинг?

28. Перечислите плюсы и минусы аутсорсинга.

ТЕМА 5. ОСНОВНЫЕ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Тема посвящена системам распределения. После изучения

материалов темы студент должен знать типы организации систем

распределения и факторы, влияющие на их организацию. Уметь

соотносить маркетинговые, операционные и логистические ре-

шения со стадиями жизненного цикла товара. Иметь представле-

ние о роли производства и конечного потребителя в формирова-

нии системы распределения. Знать параметры эффективности ло-

гистических каналов и современные тенденции в развитии роз-

ничной сети.

5.1. Типы организации систем распределения и методы сбыта

готовой продукции

Организация распределительной сети зависит от таких фак-

торов как тип продукта, характер потребления и географической

протяженности рынка.

Распределение товаров в логистической системе предпри-

ятия может быть организовано в различных формах. Известны

следующие виды распределительных систем: многоканальная и

комбинированная.

Многоканальная система распределения состоит в том, что

для выхода на один или несколько сегментов осваиваемого рынка

организуются два или более каналов распределения.

Комбинированная система распределения представляет со-

бой многоканальную систему распределения, в которой предпри-

ятие с целью охвата двух или более сегментов рынка создает ли-

бо один, либо несколько каналов распределения для каждого сег-

мента рынка.

По степени иерархичности (направлению распределения)

различают: горизонтальные системы распределения и вертикаль-

ные системы распределения.

Горизонтальные системы распределения характеризуются

использованием независимыми предприятиями одних и тех же

каналов для продвижения своей продукции, поскольку каждое из

них в отдельности не обладает достаточными средствами (техни-

ческими, технологическими, маркетинговыми, финансовыми и

др.).

Вертикальные системы распределения разделяются на кор-

поративную и договорную. Поскольку вертикальная система рас-

пределения характеризуется наличием владельца всех остальных

участников распределения отличие корпоративной и договорной

систем кроется в юридических различиях организации сбыта.

В корпоративной вертикальной системе распределения,

предприятия, ведущие свою деятельность на последовательных

стадиях движения товара, находятся в едином владении.

При договорной вертикальной системе распределения, неза-

висимые организации, выполняющие функции по производству и

распределению товаров, объединяются на основе договора для

совместного достижения экономии и (или) больших объемов

продаж, чем могли бы достичь по отдельности.

Большое значение для выбора системы распределения имеет

жизненная стадия продукта (товара). Так, на стадии внедрения и

роста чаще используют систему распределения, основанную на

специализации персонала по сбыту на отдельных группах това-

ров. Подобный подход к распределению позволяет повысить его

эффективность за счет доведения до потребителя информации о

преимуществах продукции и способах ее использования.

Если продукт находится на стадии зрелости или спада, то

целесообразно применение системы распределения по группам

потребителей в зависимости от способа использования ими про-

дукта. В этом случае эффективность системы распределения дос-

тигается за счет всестороннего удовлетворения требований поку-

пателя, в отношении качества и функций продукта, перечня до-