Лекции по дисциплине Логистика Распределения (В.М.Бобкова)

Подождите немного. Документ загружается.

- транспортабельность товара;

- географическое положение производителя;

- наличие конкурентов;

- широта ассортимента;

- условия хранения;

- сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребле-

ния товара и шире его ассортимент, тем шире будет сеть распре-

деления. Однако в качестве ограничителей могут выступать ус-

ловия и сроки хранения и т.д.

3.4. Международные маркетинговые каналы

В условиях рыночной экономики и либерализации внешне-

экономической деятельности многие предприятия взаимодейст-

вуют с иностранными партнерами по поставке продукции.

Планирование деятельности международного канала долж-

но начинаться с оценки корпоративных целей, целевого рынка и

перспективности выхода на внешний рынок.

Если предприятие принимает решение в пользу выхода на

международный уровень, оно должно рассмотреть несколько во-

просов. Во-первых, какие звенья цепочки создания ценности (на-

пример, ресурсы, производство, дистрибуция) должны реализо-

вываться на отечественном рынке, а какие – в других странах.

Во-вторых, какого рода деятельность предприятие может осуще-

ствлять, используя собственные производственные мощности, а в

каких случаях ему нужна поддержка со стороны других органи-

заций.

Оценка рынка позволяет определить, какие страны или ре-

гионы предоставляют наибольшие возможности для реализации

продуктов или услуг предприятия. Оценка стратегии продукта

позволяет уточнить будут ли продукты продаваться как

- стандартные глобальные продукты;

- стандартные основные продукты с региональными разно-

видностями, характеристиками и изменениями;

- созданные специально «под регион».

Следует уточнить, что в действительности число глобаль-

Управление каналами дистрибьюции / Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребен-

никова, 2005.

ных продуктов незначительно. Как правило, для реализации про-

дукта потребуется их модификация (в той или иной степени). В

этом случае производитель должен решить, будет ли он прово-

дить эти модификации самостоятельно или с помощью зарубеж-

ных партнеров по каналу.

Для разработки международной стратегии требуются точ-

ные данные о международном рынке, однако получить их гораздо

труднее, чем информацию о внутреннем рынке.

После того как производитель определил приоритетные

страны, следующим шагом является принятие решение о струк-

туре канала.

В международной дистрибуции существуют разные типы

посредников, требующие точного определения. Большинство

предприятий начинают свой выход на рынки других стран путем

косвенного или прямого экспорта. Типы прямых и косвенных по-

средников приведены в табл. 3.2

Таблица 3.2

Посредники в международных каналах

Иностранные (прямые) Отечественные (косвенные)

Агенты

Брокеры

Представители производителей

Агенты по управлению импортом

Брокеры

Агенты производителей по экспор-

ту

Компании по управлению экспор-

том

Дистрибьюторы

Дилеры

Комиссионер по импорту

Оптовики и ритейлоры

Отечественные оптовики

Экспортеры

Дополнительные продавцы

Комиссионер по экспорту

Другие партнеры

Лицензиаты

Франчайзеры

Контрактные производители

Управление каналами дистрибьюции / Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребен-

никова, 2005.

Косвенный экспорт – это торговля через отечественного

посредника (например, агента или дистрибьютора). Главные вы-

годы такого метода заключаются в легкости управления: даже

компания с небольшим опытом экспортной торговли или полным

его отсутствием могут полагаться на компетентность партнера по

каналу, не развивая значительных навыков в сфере многонацио-

нальных культур.

Прямой экспорт – это работа напрямую с иностранными

посредниками для сбыта своей продукции производителем. Та-

кой подход, несмотря на то, что он требует большего культурно-

го опыта, позволяет предприятию лучше узнать рынок и осуще-

ствлять больший контроль.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 3

1. Перечислите варианты формирования материального потока

в цепях поставок.

2. Разделите материальные ресурсы на производственного и

непроизводственного потребления.

3. Сформулируйте понятие канала распределения и распреде-

лительной сети.

4. Перечислите факторы, влияющие на вид канала.

5. Какие типы каналов выделяют?

6. Дайте характеристику типам каналов.

7. Перечислите и охарактеризуйте показатели соответствия

канала продукту.

8. Как характеризуются горизонтальные канала?

9. Как характеризуются вертикальные канала?

10. Что понимают под горизонтальными ограничениями?

11. Что понимают под горизонтальными ограничениями?

12. Что понимают под уровнем канала распределения?

13. Какие параметры характеризуют канал распределения?

14. Какие факторы влияют на выбор канала распределения?

15. Какие вопросы решаются при планировании международ-

ных каналов?

16. Что понимают под прямым экспортом? Каковы его пре-

имущества?

17. Что понимают под косвенным экспортом? Каковы его пре-

имущества?

ТЕМА 4. ПОСРЕДНИКИ В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Четвертая тема посвящена посредникам в системе распреде-

ления продукции предприятий в цепях поставок. После изучения

темы студент должен знать, какие организации и лица относятся

к посредникам в распределении; в чем их отличие и особенности;

какова их роль в распределении. Важным вопросом темы являет-

ся классификация оптовых (торговых) посредников. После изу-

чения студент свободно должен уметь характеризовать разные

виды посредников, знать в каких областях они функционируют;

различать методы стимулирования посредников и способы кво-

тирования, применяемые при планировании их труда. В теме рас-

сматриваются вопросы развития рынка логистических услуг на

современном этапе и особенно аутсорсинга. После изучения сту-

дент должен иметь представление о современных тенденциях в

развитии рынка логистических услуг, знать какую роль играет

аутсорсинг в распределении.

4.1. Логистические посредники: функции и роль

в логистике распределения

В современных условиях ведение бизнеса практически не

возможно без партнеров. Это связано в первую очередь с высо-

ким уровнем специализации, что ведет к необходимости обра-

щаться к посредникам, выполняющим различные функции. Эти

функции можно разделить на

- куплю-продажу;

- физическое распределение;

- поддержку и вспомогательные функции.

На рис. 4.1 приведена классификация посредников в рас-

пределении.

Логистическими посредниками в физическом распределе-

нии являются посредники, специализирующиеся в выполнении

транспортных, экспедиторских, складских, сортировочных, гру-

зоперерабатывающих и других операциях. Они занимают важное

место в процессах распределения продукции производителей в

цепях поставок.

Сбыт продукции практически не возможен без определен-

Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / Под общ. и научн. редакцией

проф. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 2004.

ной финансовой, и информационной поддержки, без докумен-

тального обеспечения и выполнения требований законодательст-

ва в отношении организации процесса распределения. Выполне-

ние этих требований обеспечивают посредники, осуществляющие

поддерживающие функции.

Рис. 4.1. Логистические посредники в распределении

Особое место среди посредников в распределении занимают

посредники, функционирующие в сфере обмена. Помимо опера-

ций купли-продажи они могут заниматься организацией и вы-

полнением всех других процессов в распределении.

В соответствии с российским законодательством посредник

- это юридические или физические лица, занимающиеся установ-

лением деловых связей между производителями продукции и ее

потребителями. Сущность посредничества в общем случае за-

ключается в выполнении юридическими и физическими лицами

действий направленных на установление деловых связей между

двумя и более сторонами с целью совершения сделки.

Посредники

в распределении

Посредники в

сфере физического

распределения:

Транспортные пред-

приятия

Экспедиторские

компании

Транспртно-

экспедиторские

фирмы

Грузовые терминалы

Грузовые распреде-

лительные центры

Грузоперерабаты-

вающие центры

Сортировочные

станции и др.

Посредники в

поддерживающих

сферах:

Учреждения финансового

сервиса (банки, клиринговые

компании, расчетные центры,

финансовые компании)

Предприятия информацион-

ного сервиса (вычислитель-

ные центры, предприятия

связи и телекоммуникаций,

информационно-

диспетчерские центры)

Страховые компании

Организации, занимающиеся

стандартизацией, лицензиро-

ванием, сертификацией

Посредники в

сфере обмена:

Дистрибьюторы

Дилеры

Комиссионеры

Агенты

Брокеры и др.

4.2. Роль оптовых посредников при продвижении товара на

рынке и их место в логистической системе. Классификация

торговых посредников и их характеристика

Оптовые (торговые) посредники в распределении играют

особую роль. Перекладывая часть сбытовых функций на посред-

ников, производитель тем самым теряет контроль над процессом

продажи своего товара. Однако производитель, пользующийся

услугами посредников в распределении, получает определенный

выгоды:

- реализует товар, по которому не применим прямой сбыт;

- при отсутствии или недостаточности денежных средств на

проведение мероприятий прямого сбыта использует чужие кана-

лы;

- выгоднее вкладывать инвестиции в основную сферу дея-

тельности, дающую более высокую норму прибыли, чем в роз-

ничную торговлю.

Обращаясь к торговому посреднику, производитель предпо-

лагает, что он значительно эффективнее в доведении товара до

целевых рынков, чем сам производитель.

Необходимость в оптовых торговых посредниках может

быть обусловлена и другими причинами

- значительными различиями среди клиентов в номенклату-

ре и объемах товара;

- территориальным рассредоточением клиентов;

- высокими издержками дистрибьюции, невыгодными для

изготовителя;

- несовпадением производственного ассортимента с товар-

ным ассортиментом, который требуется клиентам;

- единичным характером заказом клиентов или малым объ-

емом закупаемых партий;

-потребностью в гибком обслуживании и дополнительных

услугах и т.д.

Находясь между производителем и потребителем, оптовые

посредники оказывают услуги и тем и другим, избавляя их от

значительной части трансакций, создавая нужные запасы товар-

Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / Под общ. и научн. редакцией

проф. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 2004.

ной продукции. Услуги торговых оптовиков позволяют синхро-

низировать товарные потоки, стабилизировать денежные потоки

доходов у товаропроизводителей.

Торговых посредников классифицируют по источникам их

финансовых средств и виду осуществляемого ими представи-

тельства (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Классификация торговых посредников

№

п/п

Тип торгового

посредника

Юридические

аспекты

Экономические

аспекты

1. Дилер Операции проводят от своего

имени. Товар приобретается у

производителя по договору в

собственность. После оплаты

товара отношения с производи-

телем прекращаются. Для про-

дления отношений с производи-

телем заключается новый дого-

вор

Все операции произво-

дятся за собственный

счет.

2. Дистрибьютор Операции производятся от име-

ни производителя. По договору

приобретается не товар, а право

продажи товара в течение ого-

воренного срока в пределах

конкретного региона.

Все операции произво-

дятся за собственный

счет.

3. Комиссионер Операции проводят от своего

имени. Производитель сохраня-

ет права на товар вплоть до оп-

латы ее покупателем

Все операции произво-

дятся за счет произво-

дителя.

4. Агент Операции производятся от име-

ни производителя. Является

служащим производителя.

Все операции произво-

дятся за счет произво-

дителя

5. Брокер Выполняют отдельные поруче-

ния производителя на основе

разовых договоренностей. Не

владеет и не распоряжается то-

варом

Все операции произво-

дятся за счет произво-

дителя

Дилеры это, как правило, оптовые посредники, наиболее

близкие к потребителю. Для придания сбыту стабильности и оп-

ределенности, а также для формирования вертикальных каналов

распределения производители часто предоставляют дилерам не-

которые привилегии. В этой связи выделяют эксклюзивных и ав-

торизованных дилеров

Эксклюзивным дилерам предоставляется исключительное

право про реализации продукции производителя в определенном

регионе.

Авторизованным дилерам не предоставляется исключитель-

ного права по реализации продукции производителя. Они рабо-

тают по договорам на условиях франшизы.

Как и дилеры, дистрибьюторы являются оптовыми по-

средниками и делятся на две категории: оптовых маклеров и ди-

стрибьюторов регулярного типа.

Оптовые маклеры это дистрибьюторы, не имеющие собст-

венных складов (и не арендующих) и специализирующиеся на

транзитных поставках.

Дистрибьюторы регулярного типа имеют собственные

складские помещения, занимаются хранением и содержанием

складских запасов. Такие дистрибьюторы преобразуют промыш-

ленный товар в торговый согласно запросам потребителей, а так-

же занимаются транспортировкой, кредитованием, рекламой.

Комиссионеры получают товар от производителя по дого-

вору комиссии. Производитель (комитент) передает комиссионе-

ру только право на продажу своего товара. Однако для покупате-

ля комиссионер не является посредником, так как покупатель

контактирует по операциям оплаты за товар и получение товара

только с комиссионером.

Комиссионеры имеют складские помещения и занимаются

хранением и грузопереработкой товаров, кредитованием покупа-

телей, предоставлением информации о конъюнктуре рынка, осу-

ществляют контроль качества товара, сортируют товар, оказыва-

ют помощь в заключении договоров с транспортными предпри-

ятиями.

Агент это представитель принципала (другого лица) рабо-

тающий по договору агентирования. Агенты делятся на: универ-

сальных и генеральных агентов, промышленных и сбытовых

Универсальные агенты совершают от имени принципала

любые действия по реализации товара.

Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика / Серия «Учебники, учебные пособия» - Ростов-

на-Дону: Феникс, 2002.

Генеральные агенты совершают действия по реализации

товара только оговоренные в договоре.

Промышленный агент заменяет собственный сбытовой пер-

сонал производителя и занимается реализацией части продукции

поставщика; его деятельность ограничена географически; он по-

лучает комиссионное вознаграждение.

Сбытовой агент работает с небольшими промышленными

предприятиями и заменяет собой сбытовой аппарат такого пред-

приятия; имеет большие права в определении условий купли-

продажи, чем промышленный агент.

Деятельность брокера заключается в сведении агентов раз-

личных звеньев каналов распределения. Брокеры являются чис-

тыми посредниками, так как не располагают товаром. Они спе-

циализируются на осуществлении информационных контактных

функций. Вместе с тем брокерам предоставляются полномочия на

заключение отдельных сделок, на контроль за исполнением сдел-

ки. Они могут принимать на себя ручательство (делькредере) за

надлежащее выполнение третьим лицом договорных обяза-

тельств. При нарушении третьим лицом своих обязательств бро-

кер отвечает перед своим принципалом в пределах ответственно-

сти третьего лица. Чаще всего брокеры специализируются на

биржевых и аукционных сделках.

В западной практике торговых посредников разделяют на

оптовых торговцев и функциональных посредников. Основные

характеристики и функции торговых посредников приведены в

табл. 4.2

Таким образом, функции, выполняемые торговыми посред-

никами можно свести к следующим: установление контактов;

стимулирование сбыта; приспособление товара к требованиям

потребителей; ведение переговоров; организация процесса това-

родвижения; финансирование функционирования каналов рас-

пределения.

Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. – ИНФРА-М, 2001.

Таблица 4.2

Основные виды и функции торговых посредников

Вид

торгового

посредника

Краткая характеристика, основные функции

Оптовые торговцы

Регулярные (не-

зависимые) опто-

вики

Представляют собой крупные оптовые торговые фирмы с полным

набором функций. Закупают обычно ГП в больших количествах от

производителей, консолидируют ГП на своих базах и складах,

осуществляют хранение, грузопереработку, комплектуют и сорти-

руют партии ГП для продажи; доставляют заказы потребителям;

осуществляют кредитно-финансовые операции; страхование рис-

ков; осуществляют предпродажный и послепродажный сервис. Ре-

гулярные оптовые фирмы являются преимущественным источни-

ком пополнения торговых запасов ритейлеров для товаров массо-

вого спроса

Промышленные

дистрибьюторы,

дилеры

Классифицируются обычно так же, как и регулярные оптовики с

полным набором дистрибутивных функций. Промышленные дист-

рибьюторы различаются по товарным группам и оказываемому

сервису (в основном для промышленных потребителей). Обычно

промышленные дистрибьюторы работают с определенными пред-

приятиями (например, осуществляющими сборку ПК автомобилей

и т.д.), закупая для них ассортиментные группы компонентов, де-

талей, сборочных единиц и т.п. Индустриальные дистрибьюторы

обычно специализируются в сервисных услугах для узкого сегмен-

та рынка.

Конечный

грузоотправитель

Оптовики с ограниченными посредническими функциями, редко

принимающие на себя функцию физического обладания товаром.

Обычно оперируют с такими товарами как зерновые, конструкци-

онные и строительные материалы, сельскохозяйственные продук-

ты, продукция тяжелого машиностроения. Закупают продукцию

большими партиями под будущие заказы; как правило, Оставляют

ГП непосредственно потребителям крупнотоннажными грузовыми

отправками (вагонами, судами и т.п.). Когда покупатель найден,

данные оптовики передают ему право собственности и ответствен-

ность за коммерческие риски.

С-С оптовики

(Cash-and-Carry

Wholesaler)

Оптовые посредники с ограниченными функциями. Обычно рабо-

тают за наличный расчет с прямой доставкой товаров ритейлерам.

Типичная сфера деятельности – бакалейная торговля. Обслужива-

ют ритейлеров, чьи заказы меньше грузовой отправки производи-

теля или регулярного оптовика.

Джобберы (фур-

гонные дист-

рибьюторы)

Функционируют преимущественно в бакалейной торговле. Явля-

ются ограниченно-функциональными оптовиками, скупающими

средние и мелкие партии товаров для быстрой перепродажи с це-

лью получения максимальной скорости возврата на вложенный

капитал. Закупают товар, как правило, у производителей. Обычно

не имеют своих складов и продают товар ритейлерам или непо-

средственно мелкооптовыми партиями с грузовиков (фургонов).