Лекции по дисциплине Логистика Распределения (В.М.Бобкова)

Подождите немного. Документ загружается.

полнительных услуг. Основные решения маркетингового, опера-

ционного и логистического менеджмента, связанные с жизнен-

ным циклом товара приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Основные решения маркетингового, операционного

и логистического менеджмента, связанные с жизненным

циклом товара

Этапы

Маркетинговый и

операционный менеджмент

Логистический менеджмент

Внедрение Расширение рынка. Возрастание

объема производства товара. Рас-

ширение рекламной компании

Высокая цена товара. Основная

(базовая) модификация товара

Неравномерное распределение,

селективные логистические ка-

налы

Небольшое число торговых то-

чек

Накопление запасов в дист-

рибьюции. Формирование ин-

формационной поддержки

Рост Завоевание сегмента рынка. Мас-

совое производство. Небольшое

снижение цены. Повышение каче-

ства товара. Усовершенствование

базовой модификации товара. Тща-

тельный анализ маркетинговых

операций

Интенсивное распределение.

Создание новых каналов распре-

деления и сервисной сети.

Анализ логистических издержек.

Совершенствование информаци-

онно-компьютерной поддержки

Зрелость Отстаивание доли рынка. Даль-

нейшее снижение цены. Модифи-

кация комплекса маркетинга. Мо-

дификация рынка. Модификация

товара (улучшение характеристик,

качества, внешнего вида). Внедре-

ние новых модификаций товара,

новой упаковки. Стимулирование

продаж, исследование рынка

Интенсивное распределение.

Повышение емкости канала рас-

пределения. Доставка запасов к

конечным пунктам продаж. Ус-

тановление интеграционных свя-

зей с торговыми агентами и ди-

лерами. Укрепление сервисной

сети, увеличение выпуска запас-

ных частей. Тщательный кон-

троль логистических издержек

Упадок Максимальное использование ем-

кости рынка. Маркетинговые опе-

рации по предотвращению спада

продаж

Использование всех вариантов мо-

дификаций товара. Небольшое уве-

личение цены. Повышение рента-

бельности производства

Селективное распределение.

Свертывание распределитель-

ных каналов. Перераспределение

запасов от розничных торговых

точек к складам крупных опто-

виков

Неруш Ю.М. Логистика в схемах и таблицах: учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.

Тип системы распределения обуславливает метод сбыта:

1. Прямой метод сбыта предполагает отказ от услуг незави-

симых посредников и установление прямых связей по сбыту ме-

жду производителем и потребителем товара.

2. Косвенный метод сбыта, основан на использовании услуг

независимых посредников для продвижения товара на рынок.

3. Комбинированный метод сбыта позволяет производите-

лям использовать как собственные каналы распределения, так и

каналы посредников.

5.2. Роль производства и конечных потребителей в

формировании системы распределения. Сравнительная

характеристика систем по параметрам эффективности

логистических каналов

Каждый производитель, формируя систему распределения

готовой продукции, ориентируется на конечных потребителей.

Формы доведения продукции до потребителей определяются ха-

рактером самого товара, типом и условиями производства на

предприятии, спросом на продукцию, возможностями транспор-

та. На рис. 5.1 приведены возможные схемы распределительных

каналов в зависимости от объема производства и уровня спроса.

Одной из форм доведения продукции производителя до по-

требителя являются прямые поставки, без использования проме-

жуточных складов. Преимуществом такой системы распределе-

ния являются минимальные затраты на транспортировку и затра-

ты на промежуточное хранение.

Однако использование прямых поставок целесообразно

лишь при больших объемах производства и больших объемах за-

купки материальных ресурсов.

Прямые поставки требуют соблюдения графиков отгрузки

продукции, что в свою очередь позволяет потребителю сокра-

щать запасы у себя в складской системе. В случае значительной

географической удаленности поставщика от потребителя прямые

поставки будут характеризоваться относительно высокими затра-

тами на транспортировку.

Рис. 5.1. Возможные схемы распределительных каналов

в зависимости от объема производства и уровня спроса

Поставка продукции производителя конечному потребите-

лю через промежуточные склады или распределительные центры

позволяет значительно сократить сроки обслуживания клиентов и

получить дополнительные услуги. На рис. 5.2. представлен при-

Логистика: Учебник / Под ред. Б.А. Аникина: 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

(Массовые продукты)

Прямые

продажи

Отраслевые конто-

ры, продающие то-

вары дистрибьюто-

рам, ритейлерам

или агентам

Отраслевые

конторы или

оптовики

Продажи

через опто-

виков и экс-

клюзивных

агентов

КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

(Товары среднего спроса)

Продажи в основном через

собственный сбытовой пер-

сонал, базирующийся на

определенной территории

Продажи через

эксклюзивных

дистрибьюторов

КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

(Специальные товары)

Продажи в

основном

напрямую

Отраслевые конторы

с оптовыми магазинами,

специализированные

дистрибьюторы

КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

мер распределительной сети производителя через складскую сис-

тему предприятия.

Рис. 5.2. Сеть распределения продукции производителя

Привлечение оптовых покупателей промышленными пред-

приятиями производителями продукции имеет следующие цели:

- расширение рынков сбыта и снижение издержек;

- организацию дополнительных каналов реализации одного

и того же товара на отдельных рынках;

- при поставке в большом объеме товаров стандартного ка-

чества, не требующего со стороны потребителей специальной

подготовки;

- для уменьшения запасов готовой продукции на собствен-

ных складах.

Со стороны конечного потребителя целями привлечения оп-

товых торговцев в цепях поставок при формировании распреде-

лительной системы являются:

- сокращение времени выполнения заказа конечного потре-

бителя за счет более быстрой доставки;

- возможность планирования процесса доставки продукции,

для контроля графика процесса производства у конечного потре-

бителя;

- сокращение издержек на складскую систему конечного по-

требителя;

Производитель Перевозчик

Склад филиала

Дистрибьютор

Оптовый

покупатель 1

Розничная

точка 1

Дистрибьютор

Оптовый

покупатель 2

Розничная

точка 2

- сокращение издержек на материально-техническое снаб-

жения у конечного потребителя в целом;

- получение скидок от оптовиков конечным потребителем.

При формировании распределительной системы, в совре-

менных условиях, предпочтение отдается системам, основанным

на принципах интеграции участников процесса поставки.

Формируя систему распределения, производитель должен

учитывать основные характеристики логистических систем:

- объем сбыта;

- издержки на реализацию продукции;

- возможности логистического сервиса;

- требуемый уровень логистического обслуживания;

- характеристики рынков и др.

В табл. 5.2. приведены сравнительные характеристики логи-

стических систем по параметрам эффективности.

Таблица 5.2

Сравнительная характеристика логистических систем

по параметрам эффективности логистических каналов

Характеристики Логистические оценочные каналы

Логистические

системы с пря-

мыми связями

Эшелонированные

логистические

системы

Гибкие логисти-

ческие системы

Рынок Вертикальный Горизонтальный Любой

Мощность канала

(объем сбыта)

Большая, средняя Средняя, небольшая Большая, средняя

Контакты потреби-

телей с производи-

телями

Очень тесные Незначительные или

отсутствуют

Тесные, средние

Логистические из-

держки

Самые высокие Средние, незначи-

тельные

Оптимальные

Тарифная политика Очень гибкая, бы-

стро учитывающая

динамичность

внешней среды

Недостаточно гибкая,

требует согласования

изменений между

всеми участниками

Гибкая, но не опе-

ративная

Зональность Узкая (в месте

концентрации по-

требителей)

Широкая по всему

рынку

Полная

Возможность логи-

стического сервиса

Низкие Средние Высокие

Аникин Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: учеб. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.

Окончание табл. 5.2

Характеристики Логистические оценочные каналы

Логистические

системы с пря-

мыми связями

Эшелонированные

логистические

системы

Гибкие логисти-

ческие системы

Норма прибыли Высокая Низкая Средняя

Уровень стандар-

тизации логистиче-

ского обслужива-

ния

Низкий Высокий Средний

Плотность инфор-

мационных пото-

ков

Высокая Низкая Средняя

С другой стороны система распределения предприятия не

должна быть статичной. В связи с этим важным условием эффек-

тивного распределения продукции производителя является адап-

тация существующей системы распределения предприятия ме-

няющимся условиям внешней среды. Для реализации этой задачи

на предприятии должно вестись планирование, как канала рас-

пределения, так и системы в целом. Это позволит сделать более

действенной стратегию распределения готовой продукции в рам-

ках стратегии предприятия. На рис. 5.3. приведена последова-

тельность этапов планирования и перепланирования каналов рас-

пределения.

Рис. 5.3. Этапы планирования и перепланирования канала

распределения

1. Выяснение соотнесе-

ния общего направления

деятельности предпри-

ятия с задачами канала

распределения

2. Определе-

ние требова-

ний к каналу

и его охвату

рынка

3. Разработ-

ка структу-

ры канала

4. Выбор

подходящих

партнеров

по каналу

5. Определение вза-

имных ожиданий от-

носительно резуль-

татов деятельности

6. Повы-

шение эф-

фективно-

сти канала

7. Мониторинг

деятельности

канала и кор-

ректировка

планов

5.3. Современные тенденции в развитии розничной сети

Современные тенденции в развитии розничной сети харак-

теризуются появлением новых форм розничной торговли. Необ-

ходимость новых форм торговли связана со следующими факто-

рами:

- сокращением розничного жизненного цикла;

- усилением конкуренции в розничных сетях;

- поляризацией розничной торговли;

- портфельный подход;

- повышение значения технологий;

- глобальное расширение крупнейших розничных торговцев.

Время жизни новых форм розничной торговли постоянно

сокращается. Появляющиеся новые удачные формы быстро ко-

пируются конкурентами и теряют свою новизну. Конкуренция

становится все более «универсальной». Борьбу за одного и того

же потребителя ведут различные типы магазинов.

Наиболее в острой форме конкуренция проходит между се-

тями супермаркетов и небольшими частными магазинами. Благо-

даря большим мощностям супермаркеты могут предложить по-

требителям разнообразный спектр услуг. Помимо широкого ас-

сортимента продукции по доступным ценам такие сети предла-

гают своим покупателям дополнительные услуги: кафе, киноте-

атры, закрытые катки и др. Однако в Западной Европе небольшие

магазины достаточно стабильно чувствуют себя в рыночных ни-

шах за счет создания определенной неповторимой атмосферы и

собственного «лица». Крупные же розничные сети стабилизиру-

ют свое положение, за счет закупочной мощи, обеспечивая зна-

чительную экономию покупателям.

Еще одним важным направление развития розничных сетей

является появление крупных торговых центров, в которых сосре-

доточено большое число магазинов и предоставляются дополни-

тельные услуги покупателям такие как: парковки, развлекатель-

ные центры и центры досуга. Различные магазины в торговой се-

ти ориентируются на покупателей с определенным стилем жизни.

Сегодня розничные сети развиваются на основе построения

точных прогнозов, использования информационных технологий и

компьютерных программ. Магазины устанавливают внутри тор-

говых помещений сканеры, системы для обработки покупки, сис-

темы электронного перевода денег и обмена данными, внутрен-

ние системы телевидения, усовершенствованные системы хране-

ния и перемещения запасов.

Все больше зарубежных компаний розничной торговли,

имеющие уникальную структуру и сильные системы позициони-

рования, практикуют торговлю в зарубежных странах. Так, 18%

крупных розничных торговцев США имеют глобальную сеть ма-

газинов, в Европе этот показатель составляет 40%, в странах

Дальнего Востока – 31%.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 5

1. Какие факторы влияют на организацию распределительной

сети?

2. Перечислите и охарактеризуйте формы организации распре-

деления товаров в логистической системе.

3. Какие системы распределения соответствуют классифика-

ционному признаку «степень иерархичности»?

4. Дайте характеристику видам систем распределения.

5. Как соотносятся системы распределения со стадиями жиз-

ненного цикла товара?

6. Какие маркетинговые и операционные решения соответст-

вуют стадиям жизненного цикла товара?

7. Какие логистические решения соответствуют стадиям жиз-

ненного цикла товара?

8. Перечислите методы сбыта и соотнесите их с видом систе-

мы распределения.

9. Чем определяются формы доведения продукции до потре-

бителя при формировании системы распределения?

10. Дайте характеристику возможным схемам распределитель-

ных каналов в зависимости от характера производства.

11. В чем заключаются преимущества и недостатки различных

форм доведения продукции до потребителя?

12. С чем связано привлечение оптовых покупателей произво-

дителями для сбыта своей продукции?

13. Какие цели преследуют потребители, привлекая посредни-

ков для поставок продукции?

14. Какие характеристики логистической системы должны учи-

тываться при формировании системы распределения?

15. Дайте характеристику логистическим системам по парамет-

рам их эффективности. Сравните эти системы.

16. Перечислите и раскройте содержание этапов проектирова-

ния (планирования) канала распределения для реализации страте-

гии распределения.

17. Какие факторы влияют на появление новых форм торговли?

18. В чем преимущества крупных розничных сетей?

19. В чем преимущества мелких розничных магазинов?

20. Каковы размеры участия в глобальной розничной сети зару-

бежных компаний?

ТЕМА 6. ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Шестая тема посвящена технологиям товародвижения, при-

меняемым системами распределения для продвижения готовой

продукции в цепях поставок. После изучения темы студент дол-

жен иметь представление о роли тары и упаковки; видах грузо-

вых единиц используемых при обслуживании заказов потребите-

лей; алгоритме формирования грузовой единицы. Знать пакетные

и контейнерные технологии, используемые при организации про-

цесса товародвижения. Иметь представление о применении

штрихового кодирования и сканировании штриховых кодов в

системе товародвижения.

6.1. Роль тары и упаковки в логистике распределения

Объективные условия экономического развития предъявля-

ют повышенные требования к эффективности управления про-

цессом движения товаров по логистической цепи. Как показывает

практика, одним из слабых мест в этом направлении является

упаковка товаров, принципы создания которой практически не

изменились с начала преобразований в нашей стране и слабо от-

реагировали на изменение экономических условий в плане выбо-

ра тары, а, следовательно, минимизации транспортных затрат.

Так, из-за недостаточного обеспечения тарой и упаковкой и пло-

хого ее качества в начале 2000-х годов в России ежегодно безвоз-

вратно терялось около 40% такой продукции как фрукты и ово-

щи, более 3% мороженой рыбы, около 1 млн. тонн мяса и молока.

Такая статистика говорит о том, что затраты на тару и упаковку

несопоставимы со стоимостью готовой продукции

. Основное

направление изменения видов и методов упаковки в настоящий

момент времени это удешевление упаковки для производителя и

придания ей уникального вида, а не удешевление общей стоимо-

сти и удобства транспортировки.

По утверждению Голдсби Т. упаковка – это ресурс, которо-

му в логистике часто не придается должного значения. Однако

важность ее хорошо понимают участники рынка потребительских

товаров. Упаковка, по сути, является важным элементом внедре-

ния приемов бережливого производства

Для логиста упаковка важна по нескольким причинам. Во-

первых, упаковка является основной физической единицей ана-

лиза в рамках логистической системы, т.е. несет информацию о

размерах, типах и емкости всей упаковочной тары, проходящей

через складскую систему компании. Во-вторых, упаковка оказы-

вает многогранное влияние на логистические и производствен-

ные операции, выполняемые не только внутри самой компании,

но при ее взаимодействии с поставщиками и потребителями.

Упаковка самым непосредственным образом оказывает

влияние на норму затрат, производительность логистической

системы и уровень затрат во всей логистической деятельности.

Это влияние непосредственно связано с функциями, которые вы-

полняет упаковка.

1. Предоставление информации о продукте. Эффектив-

ность, точность и скорость комплектации заказа зависят от на-

дежности маркировки упаковок, управление запасами во многих

отношениях определяется точностью идентификации груза, а

упаковка несет на себе маркировку.

2. Защита от повреждений. Защитная функция упаковки

проявляется в ее способности препятствовать воздействию на

продукт агрессивной среды, физическим воздействиям, оказы-

ваемым на продукт в процессе товародвижения, защищать от

порчи и возможных хищений и др.

3. Обеспечение удобства транспортировки и грузоперера-

ботки. Важнейшей ролью упаковки с точки зрения логистическо-

го менеджмента является обеспечение процедур в физическом

Голдсби Т. Бережливое производство и 6 сигм в логистике: рук. по оптимизации логистических процес-

сов / перевел с англ. Т.О. Ежов; научн. ред. Р.В. Морозов. – Минск: Гревцов Паблишер, 2009.