Лекции по дисциплине Логистика Распределения (В.М.Бобкова)

Подождите немного. Документ загружается.

ятий или отдельных лиц принимающих на себя или передающих

другим право собственности на конкретный товар или услугу на

всем пути следования от производителя к потребителю.

- физическое распределение – функции хранения, транс-

портировки, складирования, грузопереработки и др. (деятель-

ность по планированию, контролю и физическому перемещению

материалов и готовой продукции от места их происхождения к

местам потребления).

Важнейшим процессом в распределении является физиче-

ское распределение.

Рис. 2.2. Базовый цикл физического распределения

Условно в «физическом распределении» можно выделить

комплексные (групповые) и элементарные операции

Комплексные операции включают в себя:

- транспортировку;

- экспедирование

- складирование;

- перетаривание;

- грузопереработку;

- управление запасами.

Элементарные операции включают:

- погрузку;

- разгрузку;

- перевозку;

- хранение;

- сортировку;

- комплектацию и т.п.

Бауэрсокс Д.Дж., Клосс Д.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. 2-е изд. / Пер. с англ. – М.:

ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – С. 69.

Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001. – С. 51.

Обработка заказа Передача заказа Заказ потребителя

Комплектование

заказа

Транспортировка

Доставка

потребителю

Для практического выполнения операций по физическому

распределению продукции могут быть привлечены как соответ-

ствующие подразделения фирмы-производителя, занимающиеся

сбытом, так и специализированные фирмы-посредники, зани-

мающиеся выполнением нескольких функций из соображений

организационного и эксплуатационного удобства.

По организационно-количественному признаку выделяют

три вида распределения продукции:

- Интенсивное распределение – распределение, в котором

участвует, возможно, большее число сбытовых контор по реали-

зации продукции, причем каждая снабжается запасами необхо-

димого объема.

- Эксклюзивное распределение – распределение, в кото-

ром участвует ограниченное минимумом для данной территории

число сбытовых контор, каждая из которых обладает исключи-

тельными правами на сбыт данной продукции в данном регионе.

- Селективное распределение – распределение, при кото-

ром на данной территории устанавливается не максимально воз-

можное, но и не минимальное число сбытовых контор, обеспечи-

вающих запасами готовой продукции.

Вышеизложенное позволяет сформулировать еще одно оп-

ределение в отношении распределительной логистики, а именно:

логистика распределения - процесс управления коммерческим,

канальным и физическим распределением готовой продукции и

услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения

прибыли коммерческими структурами.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 2

1. Сформулируйте основные направления эволюции распреде-

ления.

2. Перечислите и охарактеризуйте принципы логистики рас-

пределения.

3. Перечислите и охарактеризуйте свойства логистики распре-

деления.

4. В чем заключается основная цель распределения товаров?

5. Какие функции соответствуют распределению продукции?

6. Какие задачи решает логистика распределения?

7. Какие задачи соответствуют внешнему распределению?

8. Какие задачи соответствуют внутреннему распределению?

9. Что является основным условием эффективного решения

задач логистики распределения?

10. Какие виды распределения соответствуют организацион-

но-функциональному признаку?

11. Какие виды распределения соответствуют организацион-

но-количественному признаку?

12. Опишите базовый цикл физического распределения.

13. Какие операции в физическом распределении относятся к

комплексным?

14. Какие операции в физическом распределении относятся к

элементарным?

15. Охарактеризуйте интенсивное распределение.

16. Охарактеризуйте селективное распределение.

17. Охарактеризуйте эксклюзивное распределение.

ТЕМА 3. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

В третьей теме рассматриваются вопросы, посвященные

особенностям формирования каналов распределения и сетей. По-

сле изучения темы студент должен понимать, как формируется

материальный поток, что такое логистические каналы и сети, ка-

кие факторы влияют на архитектуру канала распределения.

3.1. Материальные потоки в логистических каналах и цепях

Известно, что материальный поток может начинать свое

движение от источника сырья, производственного предприятия,

распределительного центра. В свою очередь сырье поступает на

предприятие для производства конечного продукта, а готовая

продукция может поступать либо напрямую в торговую сеть или

на предприятие, потребляющее эту продукцию для своей произ-

водственной деятельности. Другим вариантом поступления гото-

вой продукции конечному потребителю является распредели-

тельный центр.

Во всех случаях материальный поток поступает в потребле-

ние, которое может быть производственным или непроизводст-

венным

Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика / Серия «Учебники, учебные пособия» - Ростов-

на-Дону: Феникс, 2002.

Производственное потребление – это использование мате-

риальных ресурсов на производственные нужды.

Непроизводственное потребление – это использование то-

варов на личное потребление и потребление населением в учреж-

дениях и предприятиях непроизводственной сферы.

Таким образом, в зависимости от того, кому предназначен

материальный или товарный поток, он будет поступать либо в

сферу производственного, либо непроизводственного потребле-

ния.

В любом случае движение материального потока осуществ-

ляется по логистическим каналам, которые являются неотъемле-

мой частью системы распределения предприятия и логистиче-

ской системы в целом.

3.2. Понятие логистического канала и сетей

в логистике распределения

В литературных источниках приводятся авторские трактов-

ки каналов распределения сетей. Так, Горчелс Л, Мариен Э. и

Уэст Ч. в своей работе дают следующее определение каналу рас-

пределения

: «группа независимых или взаимозависимых орга-

низаций, участвующих в процессе продажи, а также в дос-

тавке товаров и услуг конечному потребителю. Может назы-

ваться сетью распределения или продаж». Авторы подчерки-

вают, что этот процесс может включать в себя физическое пере-

мещение, складирование и (или) владение продуктом; предпро-

дажное обслуживание, сделку и послепродажное обслуживание;

обработку заказа, кредитование и получение денег, а также раз-

личные услуги сервисной поддержки.

В работе Аникин Б.А. дает следующее определение каналу

распределения

: «логистический канал распределения – это со-

вокупность независимых юридических или физических лиц,

участвующих в процессе продвижения товара от производи-

теля к потребителю, а также сопутствующий этому дви-

жению сервис. Полное множество каналов распределения об-

Управление каналами дистрибьюции / Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребен-

никова, 2005.

Логистика: Учеб. пособие / Под ред. Проф. Б.А. Аникина. – М.: ИНФРА-М, 2002. – С. 88.

разует распределительную сеть предприятия».

Альбеков А. У. и Митько О. А. определяют канал распреде-

ления как

: «логистическим каналом называется частично

упорядоченное множество звеньев логистической системы,

включающее в себя все логистические цепи или их участники,

проводящие материальные потоки от поставщиков матери-

альных ресурсов, необходимых для изготовления конкретного

вида продукции (ассортимента), до его конечных потребите-

лей».

Из определений следует, что каналы распределения – это

объединение групп лиц с различным юридическим статусом для

целей продвижения товара до конечного потребителя.

3.3. Классификация логистических каналов, их структура

и варианты построения. Факторы, влияющие на выбор

канала распределения

Виды каналов и структура сети распределения зависят от

множества факторов:

- стратегических и тактических целей и задач предприятия

на рынке сбыта готовой продукции;

- логистической стратегии фирмы;

- видов и параметров материальных и других потоков;

- продуктовых атрибутов и др.

Сбыт продукции предприятия может происходить либо че-

рез каналы прямых продаж либо через каналы косвенных продаж

(с привлечение посредников).

В зависимости от требований к обслуживанию выделяют

два типа каналов:

- прямые каналы;

- косвенные каналы.

К прямым каналам «непосредственного контакта»

от-

носятся собственный сбытовой персонал и торговые посредники,

принадлежащие компании (как отечественные, так и зарубеж-

ные); осуществляется жесткий контроль над обучением, показа-

Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика / Серия «Учебники, учебные пособия» - Ростов-

на-Дону: Феникс, 2002.

Управление каналами дистрибьюции / Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребен-

никова, 2005.

телями качества работы и капиталом бренда.

К прямым каналам «опосредованного контакта» относят-

ся корпоративный интернет-сайт, телемаркетинг и директ-мейл.

В отличие от прямых каналов непосредственного контакта здесь

нет возможности прямого диалог с клиентами либо эта возмож-

ность значительно уменьшается, однако производитель продол-

жает контролировать процесс дистрибуции.

К косвенным каналам «непосредственного контакта»

относятся торговые представители производителя, специализиро-

ванные дистрибьюторы, продавцы дополнительных услуг, броке-

ры и комиссионеры. Реализация товаров через такие каналы тре-

бует от его персонала глубоких знаний отрасли и хороших связей

с клиентами. Однако персонал канала действует в интересах сво-

ей фирмы, а не производителя.

Косвенные каналы «опосредованного контакта», к кото-

рым относятся дистрибьюторы, торгующие по каталогам, круп-

ные ритейлоры и посреднические интернет-сайты и расположен-

ных на местных складах товарных запасов.

При выборе или проектировании канала распределения

важно учитывать характеристики самого продукта. В западной

литературе в качестве показателей соответствия канала продукту,

выделяется девять.

1) узнаваемость бренда показывает, в какой степени про-

дукт узнаваем и признается клиентами;

2) кастомизация – степень адаптации продукта, необходи-

мая для того, чтобы продукт отвечал требованиям клиента;

3) объединение показывает, является ли продукт независи-

мым;

4) эксклюзивность – уникальность предложения;

5) обучение торгового посредника – потребность в специ-

альных знаниях во время и после продажи;

6) замена – легкость, с которой товар может быть заменен

товаром конкурента;

7) стадия «зрелости» - стадия жизненного цикла продукта;

8) потребительские риски – личные, связанные со здоровь-

ем или бизнесом и т.д. – возможные последствия неверного ре-

шения;

9) переговоры – в случаях, когда объем или сложность про-

дажи препятствует заключению простой сделки.

Таблица 3.1

Показатели соответствия канала продукту

№

п/п

Показатель Применяемые каналы и их соответствие

продукту

1. Узнаваемость

бренда

Сюда относятся потребительские товары в фир-

менной упаковке, находящиеся в стадии «зрело-

сти». Чем выше узнаваемость бренда, тем легче

использовать каналы «опосредованного контак-

та» и косвенные каналы

2. Кастомизация Она может варьироваться от предложения про-

дукта с различными опциями до предоставления

полностью кастомизированного продукта. Чем

большая степень кастомизации требуется, тем

лучше продукт подходит каналам «непосредст-

венного контакта»

3. Объединение Например, когда речь идет о компьютерах, ап-

паратному оборудованию для работы требуется

программное обеспечение, и, следовательно, оно

не является самодостаточным. Если для того,

чтобы предоставить клиентам полное решение,

продукт должен быть «объединен» с дополняю-

щими продуктами другой компании, вероятно,

потребуются косвенные каналы

4. Эксклюзив-

ность

«Аура уникальности» может являться следстви-

ем ограниченной доступности товара. Товары,

воспринимаемые как уникальные, как правило,

будут лучше продаваться посредством прямых

каналов или выборочных косвенных каналов

«непосредственного контакта»

5. Обучение

торгового

посредника

Многие технологически сложные продукты мо-

гут обладать преимуществами, которые не сразу

становятся очевидными. Чем больше специаль-

ных знаний требуется торговым посредникам,

тем больше потребность в каналах «непосредст-

венного контакта»

Окончание табл. 3.1

№

п/п

Показатель Применяемые каналы и их соответствие

продукту

6. Замена Чем больше легкость замены, тем сильнее жела-

ние компании осуществлять контроль при по-

мощи прямого канала. С другой стороны, если

клиенты не намерены изменять своим привыч-

кам, чтобы приобрести продукт какого-то спе-

циального бренда, необходимо обеспечить его

повсеместную доступность при помощи кана-

лов, распространяющих продукцию массового

потребления для того, чтобы продукт «оставался

в пределах досягаемости»

7. Стадия

«зрелости»

Продукты-новинки могут быть недостаточно уз-

наваемы, следовательно, необходимо обучение

клиента, что требует использования канала «не-

посредственного контакта». По мере того как

продукт приближается к статусу товара широко

потребляемого, уместными становятся каналы

«опосредованного контакта» и/или косвенные

каналы

8. Потребитель-

ские риски

Например, неправильное или недостаточное

страховое обеспечение может принести ущерб к

моменту предъявления иска. Чем выше риск, тем

с большей вероятностью потребуется канал «не-

посредственного контакта»

9. Переговоры Например, в случаях с предложением цены, ко-

гда в зависимости от сложившихся обстоя-

тельств потребуется предоставление инженерно-

консультационных и/или других услуг. Для

осуществления продаж, требующих перегово-

ров. Предпочтительными оказываются каналы

«непосредственного контакта»

По степени взаимосвязи входящих в них звеньев каналы

распределения классифицируют как горизонтальные и верти-

кальные.

Горизонтальные каналы

образуются независимыми друг

от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизон-

Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика / Серия «Учебники, учебные пособия» - Ростов-

на-Дону: Феникс, 2002.

тального канала представляет собой юридическое лицо, рабо-

тающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать

собственную прибыль. Горизонтальные отношения – это отно-

шения между двумя компаниями, находящимися на одном уровне

(например, между двумя производителями). Когда эти две ком-

пании сговариваются сдерживать торговлю (возможно, при по-

мощи фиксированных цен), это называется горизонтальным ог-

раничением. Это может привести к снижению общей прибыли

всей системы, что противоречит концепции логистики и приня-

тому в рамках этой концепции принципу экономических ком-

промиссов.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев,

между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Вер-

тикальные отношения – это отношения между компаниями, на-

ходящимися на разных уровнях канала распределения (например,

между производителем и дилером). Самой распространенной яв-

ляется ситуация, когда один из участников канала распределения

является собственником остальных. В этом случае среди участ-

ников процесса распределения устанавливаются иерархические

отношения соподчинения, и весь канал может функционировать

как единое целое. Ограничения, налагаемые на поведение одной

из компаний этого канала другой компанией, называется верти-

кальным ограничением.

В связи с тем, что каналы распределения могут включать

различное число звеньев при их проектировании или выборе вы-

деляют их уровни.

Уровень канала

– это звено логистической системы (на-

пример, посредник), деятельность которого направлена на при-

ближение товара и права собственности на него к конечному по-

требителю. Каналы нулевого уровня характеризуются полным

отсутствием, каких бы то ни было посредников, т.е. производи-

тель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого

уровня характеризуются наличием одного посредника, и т.д.

Параметрами канала распределения являются его длина

(протяженность) и ширина. Количество уровней (или звеньев)

Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика / Серия «Учебники, учебные пособия» - Ростов-

на-Дону: Феникс, 2002.

между производителем и потребителем определяет длину канала.

Число посредников в каждом уровне, участвующих в распреде-

лении продукции называется шириной канала или его разветв-

ленностью.

В условиях рыночной экономики потребитель имеет воз-

можность самостоятельно выбирать участников канала, которые

по совокупности каких-либо критериев наиболее соответствуют

его требованиям. После того как выбор завершен, Логистический

канал превращается в логистическую цепь.

Все меньше предприятий используют для охвата своих рын-

ков только один тип канала. В условиях существования несколь-

ких сегментов рынка с различными потребностями или несколь-

ких товарных рынков с четкими различиями, может оказаться не-

обходимым использовать для их охвата разные каналы. Предпри-

ятия должны установить, каких каналов требуют их клиенты или

корпоративные цели (прямых или косвенных каналов, одноуров-

невую или двухуровневую дистрибуцию, специализированных

посредников или посредников широкого профиля, нетрадицион-

ного подхода к рынку или какой-либо комбинации всего пере-

численного).

Каждый подход обладает своими преимуществами и недос-

татками. Прямые каналы могут способствовать созданию более

тесных связей с конечными потребителями, но они могут ока-

заться слишком дорогими или не предоставляют полный ком-

плекс услуг, необходимых клиентам. Косвенные каналы позво-

ляют клиентам закупать все сразу в одном месте, но это влечет

дополнительные расходы. Предприятия, имеющие дело со слож-

ными каналами, стремятся найти лучшее соотношение между

возможностями канала и потребностями клиентов, а затем разра-

ботать план сведения к минимуму конфликтов.

При выборе канала распределения происходит выбор фор-

мы товародвижения – транзитной или складской, при выборе ло-

гистической цепи – выбор конкретного дистрибутора, перевозчи-

ка, страховщика, экспедитора, банкира и т.д.

Решение о выборе канала распределения является одними из

самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на

эти решения:

- характер товара;