Лазаревич И.М. Маркетинг и ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Приведенная здесь классификация видов рекламы является не

исчерпывающейся. Ибо реклама – это самая действенная и видимая составляющая

комплекса маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с Международной рекламной ассоциацией выделяют

следующие средства распространения рекламы:

1. Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати

рекламные материалы (рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного

характера (статьи, репортажи, обзоры)).

Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях,

справочниках, путеводителях, книгах.

2. Печатная реклама – каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты,

рекламные листовки, рекламно-подарочные издания.

3. Аудиовизуальная реклама – рекламные кино-, видео- и слайд-фильмы.

Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс-

видеоинформация – оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо

значительном событии в жизни предприятия.

4. Радиореклама – радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи,

специальные передачи рекламного характера.

5. Телевизионная реклама – рекламные ролики (клипы), телевизионные

рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные

телезаставки в перерывах между передачами.

6. Рекламные сувениры – фирменные сувенирные изделия (майки,

шапочки, сумки, пакеты, блокноты и т.п.), серийные сувенирные изделия с

гравировкой или различными наклейками, деловые подарки, фирменные

упаковочные материалы.

7. Прямая почтовая реклама – рассылка рекламных материалов в адреса

постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров.

8. Наружная реклама – щитовая реклама (рекламные щиты, афиши,

транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), реклама в местах

продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров

предприятий торговли, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда

персонала), реклама на транспорте (рекламные обращения как на бортах

транспортных средств, так и внутри салонов).

9. Реклама в Интернете – Web-сайты, баннерная реклама, реклама в

электронных конференциях, реклама через электронную почту.

3. Личная продажа и ее стратегии

Личная продажа (директ-маркетинг) – непосредственный контакт

продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью

представления товара и совершения продажи.

Существует множество названий тех лиц, которые осуществляют личные

продажи и контактируют с конечными покупателями: торговые агенты, торговые

консультанты, инженеры по сбыту, агенты по услугам, маркетинговые агенты,

коммивояжеры. Наиболее употребляемое название – торговый агент.

Существуют два принципиально отличающихся способа продаж с

использование услуг агентов:

- торговая сеть собственных представителей фирмы. Организация сбыта

построена по иерархическому принципу: существует отдел сбыта в

общенациональном масштабе, региональное управление по сбыту, зональные

руководители. Каждый агент действует на определенной территории, получает

зарплату как твердый оклад или определенный процент с оборота продукции;

- привлечение населения к продажам, организация сетевого маркетинга.

Такие способы продаж чаще применяются на рынке автомобилей,

страхования, издательской деятельности, косметики, товаров для дома.

В табл. 5.1 приводится описание этапов процесса личной продажи.

Таблица 5.1.

Этапы процесса личной продажи

Этап Цель Комментарии

Установление

целевой

аудитории

Найти и оценить потенциальных

клиентов, с которыми

целесообразно установить

непосредственный контакт

Начало процесса продажи;

потенциальные покупатели

выявляются через рекламу,

рекомендации или посредством

личных встреч «вслепую», без

предварительной договоренности

Подготовка к

контакту

Собрать информацию о клиенте,

принять решение о способе

подхода к клиенту и общения с

ним, выбрать стратегию

Информационные источники:

личные наблюдения, другие

клиенты, собственный торговый

персонал. Различают два вида

стратегий: стандартная и гибкая

продажа

Контакт Привлечь внимание; пробудить

интерес; подготовить переход к

презентации

Решающее значение имеет первое

впечатление; для привлечения

внимания и пробуждения

интереса используются ссылки на

общих знакомых, рекомендации

или быстрая демонстрация товара

Презентация Превращение потенциального

клиента в реального – нужно

добиться, чтобы у него возникло

желание приобрести данный

товар или услугу

Возможны различные формы

презентации (механистический

либо целевой подход), однако в

любом случае главное – вовлечь

клиента в заинтересованный

разговор о товаре или услуге,

проявив внимание к его

конкретным потребностям; важно

профессионально и этично

преодолеть скептицизм,

равнодушие и возражения

потенциального клиента

Преодоление

возможных

возражений

Устранить возможные сомнения

и возражения покупателя

Возражения могут носить как

психологический, так и

логический характер

Заключение

сделки

Получение от потенциального

клиента обязывающего согласия

на покупку

Торговый агент предлагает

совершить покупку; среди

различных методов – пробное и

«подразумеваемое» совершение

сделки

Последующи Убедиться в том, что клиент Торговый агент решает любые

й контакт с

покупателем

удовлетворен приобретенным

товаром или услугой

возникающие у клиента

проблемы – для обеспечения его

удовлетворенности товаром или

услугой и для создания

возможностей для будущих

продаж

4.Стимулирования сбыта и условия его применения

Стимулирование сбыта (сейлз промоушен) – совокупность приемов,

применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех

участников рынка (потребителя, производителя, торгового посредника), для

краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых

покупателей.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, предприятие

должно определить его направление, сформулировать цели и методы.

В табл. 5.2 представлены основные цели стимулирования сбыта в

зависимости от объекта воздействия.

Таблица 5.2

Цели стимулирования сбыта

Потребитель Торговый

посредник

Производитель

- увеличение количества

товаров, купленных одним

и тем же потребителем;

- повышение

заинтересованности

посредника в активном

сбыте того или иного

товара;

- увеличение объема

сбыта путем

стимулирования своих

сотрудников.

- убеждение сделать

покупку;

- увеличение объема

продаж;

- ознакомление с новым

товаром;

- снижение колебаний во

времени при поступлении

заказов.

- снижение

неравномерности

приобретения товара.

В табл. 5.3 представлены методы стимулирования сбыта в зависимости от

объекта воздействия.

Таблица 5.3

Методы стимулирования сбыта

Потребитель Торговый посредник Производитель

- купоны для

приобретения товаров со

скидкой;

- проведение совместной

рекламы;

- предоставление

дополнительного

отпуска;

- продажи по сниженным

ценам (скидки);

- организация выставок; - выдача или лишение

премий;

- лотереи, конкурсы,

игры;

- предоставление скидок; - проведение конкурсов;

- бесплатное - проведение торговых - повышение (понижение)

предоставление образцов; конкурсов; в должности.

- премии за покупку

отдельных товаров;

- обучение и повышение

квалификации персонала;

- возвращение части

цены;

- бесплатная апробация

товара;

- сувениры с рекламой. - сувениры с рекламой.

Основные этапы процесса подготовки и проведения мероприятий по

стимулированию продаж:

1. Определение задач стимулирования продаж.

2. Выбор средств стимулирования продаж.

3. Разработка программы стимулирования, которой необходимо учесть:

- уровень интенсивности предлагаемого стимулирования продаж;

- условия участия покупателей в акциях, то есть стимулы могут быть

предложены либо всем покупателям, либо каким-то особым группам,

представляющим для товаропроизводителя интерес;

- способы распространения сведений о программе стимулирования

продаж и поддержания интереса к ней;

- длительность осуществления программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий стимулирования;

- разработка сводного бюджета по стимулированию сбыта.

4. Предварительная апробация программы стимулирования.

5. Оценка результатов.

Проведение различного рода акций по стимулированию продаж

товаров в Республике Беларусь регулируется «Положением о проведении

рекламных игр на территории Республики Беларусь», утвержденным Указом

Президента республики Беларусь №51 от 30 января 2003 года.

Рекламная игра – проводимая в целях стимулирования реализации

товаров групповая или массовая игра, в которой организатор рекламной игры

обеспечивает розыгрыш призового фонда данной игры между ее

участниками. Организатор рекламной игры разрабатывает и утверждает

правила проведения, состав комиссии по ее проведению и определяет размер

и состав призового фонда этой игры.

5.Связь с общественностью маркетинговых коммуникациях.

Связи с общественностью или паблик рилейшинз (от англ. public

relations) – деятельность, направленная на создание и поддержание

доброжелательных отношений между предприятием и общественностью,

достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной

информированности.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью

выполняют следующие функции:

1. Информационная функция.

2. Функция имиджа.

3. Управленческая функция.

4. Коммуникативная функция.

5. Функция сохранения жизнеспособности.

Деятельность по связям с общественностью включает три основных

этапа:

I. Постановка целей. Они бывают общие и частные.

II. Обоснование средств и приемов.

Средства и приемы определяются в зависимости от установленных

целей, которые достигаются благодаря проведению конкретных мероприятий

по следующим направлениям:

1. Формирование связей со средствами массовой информации.

2. Организация связей с целевыми аудиториями.

3. Установление отношений с государственными и общественными

организациями.

III. Анализ результатов деятельности по связям с общественностью

осуществляется для оценки ее эффективности.

Направления деятельности по связям с общественностью:

- поддержание репутации фирмы, участие в создании условий для

формирования духа единой команды;

- мониторинг, оценка, обработка внешней информации о фирме;

- открытие новых возможностей для фирмы благодаря более тесным

контактам с внешней средой;

- помощь в преодолении разрыва между высшим руководством фирмы

и ее персоналом;

- составление материалов о фирме и распространении их в СМИ;

- организация работы пресс-центра, в том числе выступление от имени

руководства при кризисных ситуациях;

- подготовка ответов при критических замечаниях, в том числе

выявление случаев «черного пиара»;

- разработка и реализация мероприятий связей с общественностью,

например презентаций, спонсорских акций;

- участие в формировании и внедрении фирменного стиля предприятия

(товарного стиля, фирменные бланки, листовки, спецодежда, сувениры,

упаковка и т.д.).

Критерием эффективности общественных связей является характер

изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности

о его деятельности.

Тема 6. Распределение товаров

1. Политика распределения: понятие и функции.

2. Каналы распределения, их функции и способы организации.

1. Политика распределения: понятие и функции.

Распределительная (сбытовая) политика – это комплекс процедур, в

результате выполнения которых обеспечивается перемещение товаров в

пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления. При

формировании политики распределения (сбытовой политики) следует учитывать,

что на ее эффективность влияет большое количество разнообразных факторов:

- особенности потребителей;

- возможности самого предприятия-производителя;

- характеристика товара;

- характеристика рынка;

- конкурентная ситуация;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур

каналов распределения (сбыта);

- нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации

распределения (сбыта).

На основе анализа указанных факторов в рамках формирования

распределительной (сбытовой) политики предприятию необходимо принять

решения о выборе каналов и методов (распределения) сбыта, торговых

посредников и организации взаимодействия с ними.

Канал (распределения) сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц,

участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

Основными функциями каналов распределения (сбыта) являются:

- доставка товаров к местам продажи;

- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного

рынка;

- установление контактов и поддержание связей с существующими и

потенциальными покупателями и т.д.

Характеристиками каналов распределения (сбыта) являются:

I. Длина канала сбыта определяется числом его уровней. Выделяют

следующие варианты каналов сбыта:

- канал нулевого уровня (прямой сбыт);

- одноуровневый канал (один посредник);

- двухуровневый канал (два посредника);

- трехуровневый канал (три посредника).

II. Ширина канала сбыта определяется числом посредников,

используемых на каждом из его уровней.

2. Каналы распределения, их функции и способы организации

Различают два основных метода сбыта (распределения):

I. Прямой сбыт – производитель продает товар непосредственно

конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников.

Этот метод эффективен:

- если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

- количество потребителей невелико;

- товар требует высокоспециализированного сервиса и т.п.

II. Косвенный сбыт – производитель товаров использует услуги

различного рода независимых посредников.

Организация сбыта с помощью посредников целесообразна, когда:

- рынок сбыта разбросан географически;

- предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает

лучше;

- необходима частая срочная поставка небольших партий товаров;

- товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании

специалистами предприятия и т.п.

III. Смешанный – использование как прямых способов сбыта товаров

производителем, так и посредником в цепочке товародвижения.

Критерии выбора сбытового канала фирмой можно представить в виде

трех групп факторов:

- оценка рынка – размер рынка, число покупателей, их характеристики,

привычки и склонности;

- влияние товара на выбор канала;

- оценка предприятия – его размеры, финансовые возможности,

маркетинг.

Успешная работа с посредником включает две составляющие:

1. выбор посредника;

2. стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

При формировании каналов сбыта также необходимо учитывать

маркетинговую стратегию предприятия по охвату рынка, что отражается в

количественных и качественных параметрах ширины канала товародвижения.

Различают следующие направления маркетинговой стратегии по охвату рынка:

1. Интенсивное распределение (рис. 6.1).

Изготовитель

Посредник

Рис. 6.1. Интенсивное распределение

Предполагает максимальное число торговых точек и складов, чтобы

обеспечить широкий охват рынка. Однако при этом не всегда удается эффективно

поддерживать имидж производителя и марки и решать задачи позиционирования

товара.

2. Селективное (избирательное) распределение (рис. 6.2).

Изготовитель

Посредник

Рис. 6.2. Селективное распределение

Среди множества посредников, с которыми производитель работал, он

отбирает нескольких , как правило лучших, для продолжения дальнейшего

сотрудничества. При этом следует ожидать, что доступ товара на рынок будет

сокращен, так как количество посредников невелико. Однако эти посредники будут

заинтересованы в долгосрочной работе с производителем.

3. Исключительное (эксклюзивное) распределение (рис. 6.3).

Изготовитель

Посредник

Рис. 6.3. Эксклюзивное распределение

Система распределения, при которой только один посредник имеет право

реализации товара производителя на определенной территории в течение

определенного периода времени.

В качестве торговых посредников выступают розничные и оптовые

торговцы, осуществляющие соответственно розничную и оптовую торговлю.

Прочие посредники: транспортные фирмы, складские посредники.

Критерии оценки посредников:

- финансовая надежность посредника;

- маркетинговая концепция посредника;

- репутация и деловые качества;

- уровень развития материальной базы.

Розничная и оптовая торговля и ее функции, рыночные структуры в

системе распределения.

Розничная торговля – любая деятельность по реализации товаров и услуг

конечным покупателям, приобретающим товары для потребления. Покупки могут

совершать как отдельные лица, так и различные предприятия, организации и

учреждения.

Розничную торговлю могут осуществлять предприятия розничной торговли

(специализированные магазины, универмаги, универсамы, супермаркеты, и т.д.), а

также предприятия оптовой торговли.

Основные функции розничной торговли:

- определение реальных нужд и потребностей в товарах;

- формирование ассортимента товара;

- оплата поступивших товаров;

- осуществление приемки, хранения, маркировки товаров;

- установление цены на товар;

- участие в продвижении товара на рынок;

- создание благоприятных условий для продажи товара (место

расположения торговых точек);

- благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг для

дальнейшей перепродажи или производственного использования. Оптовая

торговля не связана с реализацией продукции конечным потребителям, то есть она

позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товар с минимальными

непосредственными контактами с потребителями.

Функции оптовой торговли:

- технические: хранение, транспортировка, фасовка, упаковка, маркировка,

транспортно-экспедиторские и др.;

- коммерческие: помощь в рекламировании товара, распространение

информации о производителе, посреднические услуги по поиску поставщиков

товаров и оптовых покупателей;

- организационно - консультационные: консультации по вопросам

формирования ассортимента продукции и качества товаров, по изучению спроса,

организации эффективных продаж.

Существуют следующие формы оптовой торговли:

- транзитная, при которой оптовая база продает товары конечным

потребителям без завоза на свои склады;

- складская, при которой реализация товаров осуществляется

непосредственно со своих складов.

Внемагазинные виды торговли: торговля по каталогам, продажа по почте;

телемагазин, интернет – магазин.

Рыночные структуры в системе распределения могут быть представлены:

- аукционами;

- товарными биржами;

- оптовыми ярмарками.

Аукционы – публичные торги в специальном месте и в определенное время.

Организация аукциона включает: предварительный осмотр товара покупателями,

непосредственное проведение торгов, оформление сделок.

Торговые биржи – осуществление купли и продажи контрактов

осуществляются профессиональными посредниками – брокерами. Поручение от

покупателей определяют конкретный товар, сроки поставки и цену. Товары,

продаваемые на биржах в основном: цветные металлы, зерновые, текстильные

товары и др.

На оптовых ярмарках осуществляется продажа по выставленным образцам.

Основное назначение оптовых ярмарок – установление непосредственных связей

между продавцами и покупателями товаров.

Тема 7. Ценовая политика

1. Понятие цены. Основные факторы, влияющие на установление цены.

2. Определение базового уровня цены.

1.Понятие цены. Основные факторы, влияющие на ее

установление

Сущность ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать

цены на товары и изменять их в зависимости от положения предприятия на

рынке, состояния рыночной конъюнктуры. От того, насколько правильно и

продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты

деятельности предприятия.

Согласно классической теории, цена основывается на рациональной

калькуляции затрат. В маркетинговом понимании цена основана на поиске

оптимальной равновесной цены, которая в наибольшей степени учитывает

соотношение спроса и предложения на рынке в каждый текущий момент.

Цена - это компромисс между интересами трех субъектов рынка:

производителя, потребителя и конкурентов.

Цены и ценовая политика – это одно из составляющих маркетинговой

деятельности, роль которой все более возрастает.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Процесс установления цены называется ценообразованием.

Выделяют следующие функции цен:

- информационная;

- распределительная;

- стимулирующая;

- сбалансированности спроса и предложения;

- учетная;

- рационального размещения производства.

Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействие

множества факторов, среди которых выделяют:

1. внутренние – зависят от деятельности самого предприятия и

особенностей поставляемых им на рынок товаров;

2. внешние. К ним относятся:

а) Рыночная среда.

б) Потребители.

в) Участники каналов товародвижения (посредники).

г) Государство.

В зависимости от типа и емкости рынка ценовая политика значительно

изменяется.

Мировая практика выделяет следующие цели ценообразования:

- с ориентацией на сбыт;

- с ориентацией на прибыль;

- с ориентацией на существующее положение.

2. Определение базового уровня цены.