Лазаревич И.М. Маркетинг и ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

- дешевизна;

- источники информации могут содержать данные, которые фирма сама

не может получить;

- легкость использования.

Недостатки вторичной информации:

- может быть старой;

- возможна не стыковка с целями исследований, т.к. была собрана для

других целей;

- не возможность оценки достоверности данных;

- могут публиковаться во внешних источниках не все результаты

исследований.

Достоинства первичной информации:

- собирается в соответствии с точными целями исследования;

- методология сбора определяется исследователем;

- некоторые первичные данные секретны для конкурентов;

- первичные данные не противоречивы, свежи.

Недостатки первичной информации:

- сбор данной информации занимает много времени, требует вложения

определенных средств;

- многие не способны собрать первичные данные.

Хорошая маркетинговая информация помогает получать конкурентные

преимущества, снижать риск, определять отношения потребителей,

оценивать деятельность.

2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичной маркетинговой информации

являются:

1. Опрос – устное или письменное обращение к потребителям с

вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

Это самый распространенный метод сбора первичной информации. Он

используется примерно в 90% исследований.

Основные формы опроса:

- анкетирование (осуществляется в письменной форме);

- интервьюирование (осуществляется в устной форме).

2. Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в

естественной обстановке.

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения.

Их можно классифицировать по следующим признакам:

- характеру окружающей обстановки (полевое, лабораторное);

- по способу осуществления (скрытое, открытое);

- по степени стандартизации (стандартизированное, свободное).

3. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при

одновременном контроле посторонних факторов. Применяется при

количественной оценке причинно-следственных связей.

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть

причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток – требует значительных затрат и не всегда обоснованными

являются устанавливаемые ограничения.

4. Имитация – изучение реальных процессов и явлений на основе

построения и анализа моделей, описывающих конкретные ситуации.

Преимущества и недостатки у имитации те же, что и у эксперимента.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого

признака, носителя этого признака (потребитель, работник предприятия,

товар), имеющихся ресурсов.

3. Сущность, требования и этапы проведения маркетинговых

исследований.

Маркетинговые исследования – это процесс сбора, обработки и

анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью

изучения текущих проблем и принятия управленческих решений.

Основным результатом любого маркетингового исследования является

информация, которую используют при выработке и реализации стратегии и

тактики маркетинга.

Маркетинговые исследования могут осуществляться собственными

силами предприятия посредством своих специалистов, а также с помощью

сторонних специализированных организаций. В последнее время широкое

распространение получила смешанная форма организации исследований.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований

зависит от соблюдения ряда требований:

Во первых, исследования должны проводится систематически,

постоянно, комплексно;

Во вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный

подход, основанный на объективности, точности и тщательности;

В третьих, должны проводиться в соответствии с Международным

Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований,

включающим следующие принципы:

- исследования должны проводиться честно, объективно, без

нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам,

- исследования основываются на добровольном сотрудничестве,

опрашиваемые лица могут по своему желанию в любой момент прервать

интервью,

- личная и конфиденциальная информация не может быть разглашена

без согласия опрашиваемы лиц;

В четвертых, исследования должны проводиться в строгой

последовательности. Последовательность работ включает следующие этапы

маркетинговых исследований:

1.Обоснование целесообразности проведения исследования.

2. Определение конкретной цели и задач исследования.

3. Составления плана исследования. План позволяет установить рамки

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

и определить основные направления исследования:

- методы сбора, обработки и анализа информации;

- уточнение бюджета, выделяемого на исследования;

- сроки проведения исследования;

- ответственные лица и исполнители.

4. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации.

5. Уточнение разделов плана исследования, связанных с получением

первичной информации. Получение первичной информации.

6. Систематизация и анализ полученных данных, формулировка

выводов.

7. Подготовка и предоставление отчета с окончательными результатами

исследования. Структура отчета:

-цели и задачи исследования;

- заказчик и методы проведения исследования;

- характеристика выборки исследования, время его проведения;

- приемы и методы сбора, обработки и анализа информации;

- структура анкеты;

- источники получения информации с характеристикой их надежности;

- величина возможных погрешностей, влияющих на степень

достоверности сведений;

- выводы и рекомендации по предмету исследования;

- сведения об исполнителях и консультантах.

8. Принятие маркетинговых решений на основе полученной

информации;

9. Оценка результатов осуществления мероприятий.

Основные направления маркетинговых исследований.

Существенным фактором, определяющим эффективность

маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках

исчерпывающих ответов на следующие вопросы:

- Что мы продаем? Товар

- Кому мы продаем? Потребителю

- Кто мешает нам продавать? Конкуренты

- Где мы продаем? На рынке

- В каких условиях мы продаем? В среде маркетинга

В соответствии с этим могут быть определены следующие основные

направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка – систематический количественный и

качественный анализ одного или совокупности рынков с целью получения

информации о рыночных условиях для определения деятельности

предприятия.

Данное направление исследования является самым распространенным

в маркетинговых исследованиях.

2. Исследование товара – выявление тех свойств товара, которые

представляют для покупателя существенный интерес.

3. Исследование потребителей – определение комплекса

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при

покупке товаров и услуг.

4. Исследование конкурентов – получение необходимых данных для

обеспечения конкурентного преимущества на рынке, поиск путей

сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

5. Исследование среды маркетинга – комплексный учет и анализ

факторов, влияющих на эффективное функционирование предприятия.

4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы

сегментирования рынка. Условия сегментации рынка.

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко

обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям,

характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются

отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность

разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.

Основными задачами сегментации рынка являются:

- удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных товарах;

- оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию

товаров;

- концентрация сил предприятия на наиболее перспективные для него

сегменты;

- определение эффективной маркетинговой стратегии предприятия и

увязка ее с запросами потребителей;

- избежание или снижение степени конкурентной борьбы путем

перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Чтобы сегментация рынка была успешной необходимо придерживаться

следующих условий:

- выбранные сегменты должны быть достаточно большими для

обеспечения необходимой доходности;

- каждый сегмент должен быть четко очерчен;

- потребители в сегментах должны быть легко достижимыми;

- у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и

требования потребителей.

Основные признаки сегментирования рынка потребительских

товаров и рынка товаров производственного назначения.

Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара

(потребительские или производственного назначения).

При сегментации рынка потребительских товаров учитывают

следующие критерии (признаки) (рис. 2.1).

Признаки

сегментирования

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

Рис. 2.1. Признаки сегментации рынка потребительских товаров

Географические (регион, численность территории, тип населенного

пункта, климат).

Демографические (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла

семью).

Социально-экономические (уровень доходов, род занятий, профессия).

Образовательно-культурные (образование, вероисповедание).

Личностные (импульсивная натура, авторитарная натура, честолюбивая

натура).

Поведенческие (стиль приобретения товара, искомые выгоды в товаре),

статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности,

степень готовности к восприятию товара, отношение к товару).

Данные признаки сегментации рынка потребительских товаров не

являются исчерпывающимися.

При сегментации рынка товаров производственного назначения

учитывают следующие признаки:

- отраслевая принадлежность;

- сфера деятельности;

- тип товара;

- размер предприятия;

- форма собственности;

- организация закупок.

Также при сегментации рынка товаров производственного назначения

могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка

потребительских товаров.

Выбор наиболее перспективного целевого рынка.

Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для

маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как

наиболее оптимальные, выгодные, перспективные.

Привлекательный для фирмы сегмент рынка имеет следующие

признаки:

- одинаковые (или примерно одинаковые) предпочтения потребителей,

входящих в него;

- прибыльность, устойчивость, емкость, перспективы роста;

- наличие сведений о сегменте, желательно подробных, постоянное

изучение потребностей сегмента;

- доступность для фирмы(например с точки зрения каналов

распределения);

- возможности защищенности от конкурентов, т.е. сегмент не должен

сильно привлекать конкурентов;

-возможности проведения эффективного позиционирования товара для

сегмента.

Географические

Национально-культурные

При выборе перспективного целевого рынка целесообразно

придерживаться определенной последовательности действий,

предполагающих 3 этапа:

1. Определение потенциала сегмента рынка, характеризующегося его

количественным параметром.

2. Оценка доступности и существенности сегмента.

3. Анализ возможностей освоения рынка.

На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того

или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют следующие

методы:

1. Концентрированный (метод муравья) предполагает

последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу.

2. Дисперсионный (метод стрекозы) предполагает выход предприятия

сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы

постепенно осуществить отбор наиболее выгодных.

Установив целевой рынок, предприятие определяет степень его охвата

с помощью следующих стратегий:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Недифференцированный (массовый) маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)

(рис. 2.3).

Рис. 2.3. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг (простая сегментация) (рис. 2.4).

Комплекс

маркетинга

Сегмент 1

Комплекс

маркетинга 1

Комплекс

маркетинга 2

Сегмент 1

Сегмент 2

Комплекс

маркетинга 3

Сегмент 3

Комплекс

маркетинга

Сегмент 2

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Рис. 2.4. Концентрированный маркетинг

Оценка и выбор целевого рынка – это не разовое мероприятие, а

постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных

для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью

рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений

потребителей.

5. Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это процесс определения места нового

товара среди существующих товаров, то есть установление области его

применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых

товаров и конкуренции с ними [Экономич. словарь]. Позиционирование

необходимо для уяснения потенциальных возможностей.

Позиционирование товара – действие по обеспечению его

конкурентоспособности на рынке [Словарь терминов антикризисного

управления].

Практическое позиционирование – установление того, чем наши

товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее

эффективно использовать процесс сегментации. Котрер. Ф. отметил

следующий порядок действий в совокупном процессе:

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и

поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение,

«какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии

товара или услуги, а пути достижения этого – саму стратегию.

Для хорошей рыночной позиции необходима некоторая отличительная

особенность товара, характеризующаяся:

- значительностью – покупателям предлагается такое преимущество

товара, которое они могут оценить как значительное;

- характерностью – конкуренты не предлагают данной отличительной

особенности или предприятие может обеспечить ее предложение более

специфическим способом;

- наглядностью – смысл данной отличительной особенности легко

довести до потребителей;

1. Сегментация рынка

2. Целевой маркетинг

3. Позиционирование товара

Сегмент 3

- защищенностью от копирования – конкуренты не смогут легко

скопировать данную отличительную особенность;

- прибыльностью – внедрение отличительной особенности будет для

фирмы прибыльным.

Виды позиционирования:

- по свойствам товара – товар позиционируется на основе его

основного свойства;

- по выгодам, которые дает товар;

- по способу использования товара;

- по цене и качеству, которые сопоставляются между собой

(предполагается что высокая цена свидетельствует о высоком качестве);

- по типу пользователя – при этом товар связывается с конкретным

пользователем или классом (например, автомобиль для женщин - Renaujt);

- позиционирование, при котором один товар противопоставляется

другому;

- по классу товара – при этом товар считается принадлежащим к

определенной группе товаров.

Тема 3. Поведение покупателей и потребителей

1. Поведение покупателей на потребительском рынке.

2. Поведение покупателей на рынке предприятий.

3. Защита прав потребителей (Закон РБ «О защите прав потребителей»)

1. Поведение покупателей на потребительском рынке.

В системе рыночной экономики направление деятельности

предприятия определяет потребитель. Все преуспевающие предприятия

объединяет одна черта – ориентированность на потребителя. Для того, чтобы

успешно конкурировать на рынке, предприятию необходимо своевременно

предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях

потребителей. Для этого необходимо знать: кто, как, когда, где, что и почему

покупает, степень важности различных критериев товара на различных

этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения

потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей

в процессе и после совершения покупки полезна для правильной

интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования

товара.

Целью маркетинга является получение прибыли от удовлетворения

потребностей, т.е. максимальное удовлетворение требований и ожиданий

клиентов, которое благотворно влияет на уровень конкурентоспособности

компании и позволяет ей уверенно смотреть в завтрашний день. Поэтому

одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание

потребностей потребителей. Глубокое знание потребностей потенциального

клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на

продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы

продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все

компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и

свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в

конкурентной борьбе.

Каждого жителя Беларуси можно назвать потребителем. Каждый раз,

когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас

воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду.

Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт

продажи, тем самым воздействуют на посредников, которые в свою очередь

воздействуют на производителей, а те – на поставщиков сырья. Каждый раз

такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам

влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в

непрерывный процесс. Их состав, количество и взаимоотношения

определяют структуру рынка.

Первая задача любого предприятия – определение портрета

потребителя, который позволит выявить основные параметры,

характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени. Но

этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо

своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в

предпочтениях потребителей. Следует выяснить степень важности

различных критериев товара на различных этапах процесса принятия

решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о

поведении различных категорий потребителей в процессе и после

совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о

продажах и оценке результатов позиционирования товара.

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме

возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим

спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Поведение потребителей – это относительно новое научно-прикладное

направление, возникшее на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и

психологии.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель»,

«потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных

случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем.

Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не

всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две

группы:

1. конечные потребители – это отдельные покупатели,

приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели,

приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего

производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках

организации, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп

потребителей можно существенно отличаться. Это объясняется:

- различными целями приобретения товара;

- способами принятия решений о покупке;

- источниками информации, используемыми при принятии

покупательских решений;

- частотой совершения покупок;

- мотивацией;

- неодинаковым уровнем знаний о товарах;

- требованиями к послепродажному сервису.

Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться

являются потребности покупателя. Задача предприятия состоит в том,

чтобы выявить эти потребности и удовлетворить их лучше, чем это

делают конкуренты.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для

поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой

личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности

проявляются в виде платежеспособного спроса.