Лазаревич И.М. Маркетинг и ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Для того, чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей,

необходимо, в первую очередь, представлять себе факторы, влияющие на их

формирование и развитие.

К числу таких факторов можно отнести:

1) культурные. Особо важны при выходе на зарубежные рынки сбыта.

Необходимо оценивать макрокультуру, микрокультуру (субкультуру).

Интересна становиться молодежная субкультура. К таким факторам относят:

язык как основа формирования человеческих групп, символы (жесты, слова,

речевые обороты, особенности одежды и поведения), религия как система

взглядов на мир, специфические особенности и др.

2) личностные. Относят возраст и этап жизненного цикла семьи, род

занятий, профессия, экономическое положение, стиль и образ жизни.

3) психологические:

- восприятие как отбор и объяснение человеком поступающей

информации о внешнем мире

- убеждение – мысленная характеристика человеком чего-либо,

определенные представления о товаре, побуждающие действовать в

соответствии со своими ценностями и ориентациями;

- отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая

благоприятная или неблагоприятная оценка человеком чего-либо,

испытываемые чувства и направленность возможных действий.

4) социально-групповые. В рамках общества существуют классы как

сравнительно стабильные группы, располагающиеся в иерархическом

порядке и характеризующиеся схожей системой ценностей. Следует помнить

о том, что человек также подвержен влиянию внешних по отношению к нему

групп.

Выделяют следующую классификацию потребностей (табл. 3.1).

Таблица 3.1.

Классификация потребностей

Признак классификации Виды потребностей

Историческое место потребности Прошлые

Настоящие

Будущие

Степень удовлетворения Полностью удовлетворенные

Частично удовлетворенные

Неудовлетворенные

Степень сопряженности Слабо сопряженные

Сопряженные

Сильно сопряженные

Взаимосвязь товаров в процессе

удовлетворения потребности

Простые

Сложные

Степень выраженности Открытые

Скрытые

Подобная классификация является инструментом, значительно

облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить

те или иные потребности).

Задача состоит в том, чтобы не только сделать прогноз изменений уже

существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве

товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение

скрытых потребностей всегда приносит коммерческий успех.

Таким образом, исследование потребностей позволяет: понять причины

их возникновения, развития, изменения и удовлетворения; выявить их

структуру и взаимосвязи; определить перспективы и коммерческие

возможности и удовлетворения.

Предложенная классификация не является исчерпывающей и может

быть продолжена для систематизации сведений о характере и структуре

потребностей с последующим определение возможностей их

удовлетворения. Дело в том, что по мере развития общества увеличиваются и

расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей

становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека

искать пути и способы их удовлетворения. Именно поэтому еще одним

направлением маркетинговых исследований является изучение

мотивов, побуждающих покупателей совершать то или иное

приобретение.

Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет

человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько

теорий мотивации поведения. Остановимся на следующих:

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в

основном не осознают тех реальных психологических сил, которые

формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда

нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно

проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди

тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения

окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис.3.1), в которой

человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее

до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить

какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим

мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по

важности потребности.

Потребности в

самоутверждении

(саморазвитии и

самореализации)

Потребности в уважении (самоуважение,

признание, статус)

Социальные потребности (чувство духовной

близости, любовь)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Рис.3.1. Иерархия потребностей по Маслоу

Потребности тесно переплетены. Данная иерархия не устанавливает

жесткий порядок вещей, существует множество исключений. Также следует

отметить: прежде чем появляется более высокая потребность, предыдущая не

обязательно должна быть полностью удовлетворена. Исследования

показывают, что у среднего гражданина физиологические потребности

удовлетворены на 85%, потребность в безопасности - на 70%, в любви - на

50%, в уважении - на 40%, в самореализации - на 10%.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются

многочисленные программы товаров, демонстрирующих статус, престиж,

уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению

личности, кроме этого теория позволяет усилить действие тех или иных

побудительных мотивов.

Исследование поведения потребителей основано на моделировании

из поведения, т.е. деятельности, направленной непосредственно на

приобретение, потребление товаров. На поведение влияет ряд факторов, из

которых можно выделить четыре основные группы: факторы культурного

уровня (культура, субкультура, социальное положение), социальные факторы

(референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка

(возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип

личности и представление о самом себе) и факторы психологического

порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают

представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Модели покупательского поведения и процесс принятия решения о

покупке

Исходя из особенностей воздействия различных факторов на поведение

потребителей следует определить как реагируют потребители на разные

приемы маркетинга, применяемые фирмой, исследовать зависимость между

ними и ответной реакцией потребителей. На рис. 3.2 показана модель

покупательского поведения, на которой представлены побудительные

факторы, прочие раздражители слагаются из факторов окружающей среды.

Все раздражители вызывают ответную реакцию в виде выбора товара, марки

и покупки товара. Задача маркетолога понять, что происходит в подсознании,

«черном ящике» потребителя между поступлением раздражителя и

проявлением откликов на него.

Побуждающие

факторы: товар,

цена, методы

распределения

«Чёрный ящик

сознания »

Характеристики

покупателя

ОТВЕТНЫЕ

РЕАКЦИИ

ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товара

стимулирование

сбыта и т.д.

Процесс

принятия

решения

покупателем

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Рис. 3.2. Модель покупательского поведения

Важно не только воздействовать на факторы с целью выявления

потребителей с повышенной заинтересованностью в товаре, но исследовать

этапы принятия решения о покупке. Процесс покупки начинается задолго до

его приобретения и включает пять этапов:

Осознание

проблемы

Поиск

информации

о товаре

Оценка

вариантов

Решение о

покупке

Реакция

на

покупку

Следует учитывать, что предприятие может оказывать

непосредственное влияние на осознание проблемы только через

маркетинговые стимулы, на втором этапе задача предприятия состоит в том,

чтобы сведения о предлагаемых товарах сделать как можно более

доступными для потенциальных потребителей. На базе собранной

информации потребитель выбирает наиболее приемлемый вариант. Это

зависит от товара и ситуации покупки. На этом этапе специалистам по

маркетингу необходимо предусмотреть различные варианты маркетинговых

действий, можно качественно улучшить предлагаемый товар, в другом –

изменить отношение потребителя к товару. Оценив информацию,

потребитель принимает решение о покупке, однако на окончательное

решение может повлиять отношение окружающих и ожидаемый риск, в

первую очередь экономический.

После приобретения товара, как правило, происходит оценка ожиданий

потребителя, основанная на информации и реальное удовлетворение. Если

ожидания не оправдались, то покупатель будет отказываться от

последующих покупок, распространять негативную информацию, может

быть реакция с участием третьей стороны – обращение в суд, в общество

защиты прав потребителей и т.п.

Методы исследования поведения покупателей в процессе принятия

решения о покупке применяются как кабинетные, так и полевые. Вторичные

исследования позволяют получить информацию о социально-

демографических характеристиках потребителей, предпочтениях товаров,

марок, коммуникационных средств.

Методом опроса можно выявить знания, взгляды, предпочтения

потребителей, особенности их поведения. Наблюдение помогает понять

поведение покупателя при выборе и покупке товара. Экспертные оценки

дают возможность получать прогнозные данные о поведении потребителей в

процессе рыночного выбора.

Таким образом, с точки зрения маркетинга потребителю необходимо

обеспечить точную информацию, чтобы снизить риск негативной реакции,

понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных

факторах влияния на покупательное поведение.

Покупатели товаров промышленного назначения имеют свои

особенности, связанные с отличием рынка промышленных товаров от рынка

потребительских товаров.

2. Поведения покупателей промышленных товаров.

Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и

организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при

производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или

поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское

хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность,

обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь,

коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера

услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

- на нем меньше покупателей;

- но эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого

потребления, он не эластичен;

- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на

потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для

их производства);

- покупатели этих товаров – профессионалы (технические эксперты

по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей

товаров промышленного назначения, представлены на рис.3.3.

Факторы окружающей

обстановки:

Уровень первичного спроса

Экономическая перспектива

Стоимость получения займов

Условия маттехснабжения

Темпы НТП

Политические события и

тенденции в области

предпринимательской

Факторы особенностей

организации:

Цели организации.

Политические установки

Принятые методы работы

Организационная структура

Внутриорганизационная

системы

ПОКУПАТЕЛИ

Факторы межличностных

отношений:

Полномочия

Статус

Умение поставить себя на

место другого

Умение убеждать

Факторы индивидуальных

особенностей личности:

Возраст

Уровень доходов

Образование

Служебное положение

Готовность пойти на риск

Рис.3.3. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

товаров промышленного назначения

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:

- Повторная закупка без изменений;

- Повторная закупка с изменениями;

- Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя,

совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях

закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения

новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические

характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия

технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых

поставщиков, «избранного» поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки

(например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или

предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго

следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным

факторам окружающей обстановки, особенностей организации,

межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности,

которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение,

преодолев несколько этапов:

- осознание проблемы;

- обобщенное описание нужды;

- оценка характеристик товара;

- поиск поставщиков;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика;

- разработка процедуры;

- выдача заказа;

- оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для

решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или

повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов

сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы.

Таким образом, главным при исследовании покупок промышленных товаров

является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры закупок.

3. Защита прав потребителей (Закон РБ «О защите прав

потребителей»)

Защита прав потребителей Республики Беларусь определяется Законом

РБ 09 января 2002г. № 90-З «О защите прав потребителей» (ред. Закона РБ от

08.07.2008г. №366-З).

Законом определяются основные понятия и их определения

(безопасность товара, гарантийный срок, изготовитель, исполнитель,

качество товара и т.д.); права потребителя, права и обязанность изготовителя,

продавца; гражданско-правовая ответственность за нарушение прав

потребителя; государственная защита прав потребителей; общественная

защита прав потребителей.

В соответствии с Законом изготовитель (исполнитель, продавец) обязан

своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную

информацию о предлагаемых товарах, которая должна содержать:

- наименование товара;

- обозначение нормативного документа, устанавливающего требования

к качеству товара;

- сведения об основных потребительских свойствах товара;

- цену и условия приобретения товара;

- гарантийный срок, если он установлен;

- дату изготовления и (или) срок службы, срок годности, срок хранения

товара;

- наименование, место нахождения изготовителя место нахождения

организации, производящей ремонт и техническое обслуживание товара;

- сведения о сертификации товара, подлежащих обязательной

сертификации;

- необходимые сведения о правилах и условиях эффективного и

безопасного использования товара.

Также Законом определяется необходимость возмещения вреда,

причиненного вследствие недостатков товара, в том числе компенсации

морального вреда. Обозначены сроки предъявления потребителем

требований в отношении недостатков товара. Потребитель, которому продан

товар ненадлежащего качества, если его недостатки не были оговорены

продавцом, вправе по своему выбору потребовать:

- замены недоброкачественного товара товаром надлежащего качества;

- соразмерного уменьшения покупной цены товара;

- незамедлительного безвозмездного устранения недостатков товара;

- возмещения расходов по устранению недостатков товара.

На территории РБ существует «Общество по защите прав

потребителей», которое выполняет следующие работы:

1) участвует в разработке проектов нормативных документов,

устанавливаемых требования к качеству товара (услуги, работы),

проектов законов и иных нормативных правовых актов,

регулирующих отношения в области защиты прав потребителей;

2) изучает потребительские свойства товаров (работ, услуг), спрос на

них, проводит опросы населения для выявления общественного

мнения о качестве выпускаемых товаров (оказанных услуг,

выполненных работ);

3) проводит экспертизу товаров (работ, услуг) по факту нарушения прав

потребителя или в интересах неопределенного круга потребителей, в

том числе на предмет достоверности предоставленной продавцом

информации о товаре (работе, услуге), в порядке установленном

Правительством РБ, а также участвовать в проведении таких

экспертиз;

4) вносить в республиканские органы государственного управления,

местные исполнительные и распорядительные органы предложения о

мерах по повышению качества товаров (работ, услуг), соблюдению

правил ценообразования, снятию с производства, изъятию из оборота

товаров (работ, услуг), опасных для жизни, здоровья,

наследственности, имущества потребителя и окружающей среды, о

запрете ненадлежащей рекламы и информации, вводящей в

заблуждение потребителя, о прекращении реализации потребителям

товаров (работ, услуг) по неправомерно завышенным ценам;

5) осуществлять информационно-просветительную деятельность в

области защиты прав потребителей;

6) обращаться по поручению потребителя с претензией к изготовителю

(продавцу, поставщику, представителю, исполнителю, ремонтной

организации) об устранении нарушений и о возмещении

потребителю причиненных этими нарушениями убытков;

7) обращаться в суд с иском о защите прав потребителей, представлять

и защищать в суде права и законные интересы потребителя и др.

Тема 4. Товарная политика

1. Сущность и формирование товарной политики.

2. Жизненный цикл товара. Характеристика его стадий.

3. Новые товары в товарной политике: понятие, этапы процесса

разработки.

4. Конкурентоспособность товара: понятие и показатели.

5. Рыночная атрибутика товара.

1. Сущность и формирование товарной политики.

Коммерческий успех любого предприятия определяется в первую

очередь наличием современного, высококачественного товара, решения по

которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой

стратегии.

Товарная политика – это комплекс мероприятий в системе

маркетинговой деятельности, который предусматривает принятие решений и

мер по следующим основным направлениям:

- управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов

жизненного цикла товаров;

- установление целесообразности использования товарных знаков;

- поддержание качества и конкурентоспособности товаров на

требуемом уровне;

- создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания и т.п.

Для того чтобы разработать и реализовать эффективную товарную

политику необходимо соблюдение следующих условий:

- четкого представления о целях производства, реализации и экспорта

на перспективу;

- наличия стратегии деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- ясного представления о собственных возможностях и ресурсах

(производственных, финансовых, исследовательских, кадровых и др.) в

настоящее время и перспективе.

Таким образом, цель разработки товарной политики заключается в

выявлении реальных нужд и потребностей обслуживаемого контингента на

потребительском рынке и наилучшем их удовлетворении в результате

организации производства и реализации необходимых товаров.

На рис.4.1 представлены основные составляющие товарной политики

на предприятии. Это товар, жизненный цикл товара, новый товар, товарный

знак, упаковка, маркировка, сервис.

Товары

потребительские,

промышленного

назначения

Жизненн

ый цикл

товара

внедрение,

рост,

зрелость,

спад

Новый товар

поиск предложений,

отбор наилучших идей,

экономический анализ,

разработка товара,

опытное производство,

производственное и

коммерческое освоение

Товарный знак

виды, основные

требования,

правовая защита

Товарная политика предприятия

Упаковка

функции

элемент реализации

концепция создания

Маркировка

этикетка

ярлык

штрих-код

Сервис

предпродажный

гарантийный

послегарантийный

организация

Рис.4.1. Товарная политика предприятия

Товар – все, что может удовлетворить потребность потребителя и

предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,

использования и потребления: физические объемы, услуги, места,

организации, лица.

В основу классификации товаров могут быть положены различные

признаки.

По общему назначению все товары подразделяются на 2 группы:

- потребительские товары;

- товары производственного назначения.

Потребительские товары могут быть классифицированы по следующим

признакам:

- с учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических

характеристик (товары краткосрочного пользования, товары длительного

пользования, услуги

как специфические товары, в основном неосязаемые,

потребляемые в процессе производства);

- с учетом поведения покупателей при приобретении потребительских

товаров (товары повседневного спроса (основные товары постоянного

спроса, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев),

товары тщательного (предварительного) выбора, престижные товары

(особого спроса), товары пассивного спроса).