Лазаревич И.М. Маркетинг и ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Товары производственного назначения делятся на: основное и

вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы,

сырье, производственные услуги, интеллектуальные товары.

В маркетинговом понимании товар состоит из трех уровней:

1. Товар по замыслу. Формируется замысел, описание товара, подробно

рассматриваются характеристики основной и сопутствующих выгод товара.

Примером может служить фраза маркетолога Т.Левита о том, что люди «покупают

не сверла диаметром 10мм, а отверстия диаметром 10 мм».

2. Товар в реальном исполнении. Ставиться задача превратить описанные

характеристики в конкретную физическую форму, материальный замысел,

превратить его в товар. Одну и ту же потребность можно удовлетворить

различными способами, поэтому на этом уровне формируются товары –

заменители (товары - субституты). Например, лекарственные препараты при кашле

как средство лечения и в разном виде (сироп и пастилки).

3. В качестве подкрепления товара рассматриваются дополнительные

выгоды, которые будут способствовать покупке товара потребителем. Например,

сервисное обслуживание.

Товарная политика предприятия должна разрабатываться с учетом не только

тактических и стратегических целей и задач настоящего времени, но и будущего.

Данная политика должна осуществляться в процессе производства и сбыта товаров.

2. Жизненный цикл товара. Характеристика его стадий.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период существования определенного вида

товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. ЖИЗНЕННЫЙ

ЦИКЛ ВКЛЮЧАЕТ 4 СТАДИИ: ВНЕДРЕНИЕ, РОСТ, ЗРЕЛОСТЬ, СПАД.

Графически жизненный цикл для большинства товаров выглядит

следующим образом (рис. 4.1).

Сбыт и прибыли в

денежном выраже- Сбыт

нии

Прибыль

Время

Этап разра- Этап Этап Этап Этап

ботки товара внедрения роста зрелости упадка

Убытки и капита-

ловложения в де-

нежном выражении

Рис. 4.1. Жизненный цикл товара

Основные характеристики стадий приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Характеристики стадий жизненного цикла товара

Характеристик

Стадии жизненного цикла

Внедрение Рост Зрелость Спад

Сбыт слабый быстрорастущи

медленнорасту

щий

падающий

Прибыль незначительна

максимальная падающая низкая или

нулевая

Конкуренция незначительна

возрастает сильная ослабевает

Цена высокая несколько ниже самая низкая низкая

Расходы на

маркетинг

высокие стабилизируютс

возрастающие низкие

Концепция ЖЦТ может быть использована производителями для решения

самых различных задач: создания новых перспективных товаров, формирования

товарного ассортимента, производства модификаций товара и т.д.

Помимо классического ЖЦТ выделяют следующие разновидности ЖЦТ:

Описанная традиционная форма кривой жизненного цикла не является

единственно возможной. У разных товаров в зависимости от их

индивидуальных свойств она может выглядеть несколько иначе[12]. Можно

назвать несколько модификаций модели (рис. 1.2).

«Провал» «Бум» «Увлечение» «Продолжительное

увлечение»

«Возобновление» «Сезонная» форма

1) Кривая провала показывает, что товар не пользовался спросом.

2) Кривая бум – характерна для очень популярного товара со стабильным

сбытом на протяжении длительного времени;

3) Кривая увлечения – описывает товары с быстрым ростом начального

сбыта, после которого следует быстрое его падение;

4) Кривая продолжительного увлечения – описывает схожую ситуацию, но с

сохранением некоторого остаточного уровня продаж;

5) Сезонная кривая, или кривая моды – подходит для товаров, которые

переживают на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения

спроса;

6) Кривая возобновления (ностальгии) описывает ситуацию, при которой

постоянный рост спроса сменяется на непродолжительное время стабилизацией и

спадом, после чего происходит опять его очередное увеличение.

3. Новые товары в товарной политике: понятие, этапы процесса

разработки.

Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и

учитывать, что все товары независимо от своего успеха рано или поздно

уходят с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены и

предлагать новые товары.

Новизна товара в маркетинге рассматривается в системе:

Потребность – Потребитель – Товар – Рынок

В соответствии с этим товар может быть новым:

- по удовлетворению новой потребности;

- по отношению к новому потребителю;

- по отношению к существующему товару;

- по отношению к новому рынку.

В процессе создания нового товара выделяют семь основных этапов:

1. Поиск идей о новых товарах должен осуществляться

систематически, а не от случая к случаю.

Специфика идей для нового товара определяется их источниками.

Различают следующие источники идей:

- рыночные источники ориентированы на рынок, учитывают

желания и нужды потребителей;

- лабораторные источники базируются на фундаментальных и

прикладных исследованиях.

2. Отбор идей о новых товарах – с одной стороны, дает возможность

выбрать наиболее эффективные идеи, а с другой – сократить издержки,

связанные с последующим претворением идей в конкретный товар.

3. Разработка концепции нового товара. На этом этапе определяются

возможности реализации идеи в изделии, дается первоначальная

экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой

продукции и т.п.

4. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров

предполагает изучение емкости рынка, трудности проникновения на него,

остроты конкуренции т.п.

5. Разработка товара – это этап, на котором осуществляется

превращение идеи и концепции в новые изделия.

6. Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг) – раздача

пробных образцов новых товаров, пробная продажа небольших партий

изделий и т.п.

7. Производственное и коммерческое освоение товара направлено на

разработку плана производства нового товара и мероприятия по сбыту.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень

сжатые сроки, так как можно упустить рынок в пользу других фирм.

4. Конкурентоспособность товара: понятие и показатели.

Конкурентоспособность – это характеристика товара, определяющая

его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами–

конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по

затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность товара является относительной его

характеристикой, что обусловлено следующими факторами:

- она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара

с товарами конкурента;

- она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям

определенной группе потребителей;

- фактор времени.

Конкурентоспособность более полно раскрывается через систему

показателей, среди которых выделяются качественные и экономические

показатели.

Показатели конкурентоспособности делятся на три группы:

1. Показатели формируемые развитием рыночной конъюнктуры:

а) долговременные:

- тенденции развития экономики;

- тенденции развития отрасли;

- тенденции развития НТП;

- устойчивее сдвиги в структуре потребления.

б) краткосрочные:

- колебания конъюнктуры: циклические, сезонные и т.д.;

- внезапное появление конкурентов на рынке или их уход с рынка;

- изменения моды.

2) Показатели качества:

а) функциональные:

- совершенство выполнения товара основной функции;

- универсальность применения товара;

- совершенство выполнения товаром вспомогательных функций;

б) надежность в потреблении:

- безопасность;

- долговечность;

- ремонтопригодность;

- сохранность;

в) эргономические:

- гигиенические;

- физиологические;

- психологические;

г) эстетические:

- художественная выразительности;

- рациональность формы товара;

- совершенство производственного исполнения товара;

- стабильность товарного вида.

3. Экономические факторы:

а) единовременные:

- цена товара;

- расходы на транспортировку;

- стоимость упаковки, монтажа и приведения товара в работоспособное

состояние;

б) текущие:

- затраты на эксплуатацию;

- расходы на ремонт;

- страховые взносы;

- расходы на послегарантийное техническое обслуживание;

- расходы на утилизацию.

Пути повышения конкурентоспособности товара на рынке:

- обеспечение товару четко отличимой, выгодной позиции по

сравнению с позицией конкурентной продукции;

- поиск новых способов применения товара;

- своевременная оптимизация товарного ассортимента – изъятие из

ассортимента неэффективной продукции;

- поиск новых рынков сбыта и сегментов для товара;

- постоянный выпуск эффективных модификаций товара;

- совершенствование системы сервисного обслуживания товара;

- совершенствование каналов сбыта товара.

5. Рыночная атрибутика товара.

Каждый производитель стремиться подчеркнуть уникальность и

достоинство своих товаров, своего предприятия. Этому помогает такой

инструмент маркетинга, как товарный знак.

Товарный знак – термин, имя, знак, рисунок или их сочетание,

используемые для отличия (идентификации) товаров, услуг одного

предприятия от товаров или услуг других предприятий.

Эффективное управление товарными знаками – это достижение

превосходства данного товара над конкурирующими. Для оценки роли и

места товарного знака применяются следующие показатели:

- уровень проникновения (доля товаров данного товарного знака над

прочими аналогичной продукции);

- уровень эксклюзивности;

- уровень интенсивности потребления.

Виды товарных знаков:

1. По способу обозначения:

- словесные;

- изобразительные;

- объемные (изображенные в трехмерном пространстве);

- комбинированные;

- прочие ( световые, звуковые, например, позывные телепередач).

2. По характеру и степени известности:

- обычные;

- общеизвестные товарные знаки – бренды.

Бренд – широко известный товарный знак. Брендинг – это деятельность

по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном

воздействии всех маркетинговых коммуникаций, объединенных

определенной идеей и однотипным оформлением.

Типы брендов в зависимости от географии известности:

- местный;

- национальный;

- мегабренд.

3. По виду собственности владельца:

- индивидуальный, принадлежащий одному владельцу (например,

продукция предприятия СП ООО «Санта Бремор» реализует продукцию под

торговыми марками «Бремор», «Санта Бремор», «Эконом-маркет»,

«Морячок», «Крабия» и др.)

- коллективный – товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или

других объединений предприятий, предназначенный для обозначения

товаров, обладающих общими характеристиками.

В РБ правовая охрана товарных знаков определена в Законе РБ «О

товарных знаках и знаках обслуживания». Владелец товарного знака имеет

исключительное право пользоваться и распоряжаться им.

Порядок регистрации товарного знака:

1. Разработка товарного знака;

2. Подача фирмой заявки на регистрацию в Государственный

Патентный комитет РБ;

3. Экспертиза заявки на возможность данного товарного знака быть

зарегистрированным.

4. После успешного прохождения экспертизы и уплаты пошлины

товарный знак вноситься в Государственный реестр товарных знаков и

знаков обслуживания.

Упаковка – это, по сути, лицо товара и фирмы. Исследования

показывают, что только 3% потребителей не придают значения упаковке.

Виды упаковки:

1) По общему назначению:

– потребительская;

- транспортная.

2) В зависимости от используемого материала – металлическая,

стеклянная, деревянная, бумажная, картонная, полимерная,

комбинированная.

3) По кратности использования:

- одноразовая;

- упаковка многократного использования.

Функции упаковки:

- защитная;

- информационная (предоставление информации о фирме на упаковке);

- рекламная;

- функция стимулирования сбыта (например, размещение купонов на

упаковке).

Этапы создания упаковки:

1) Обоснование концепции упаковки.

2) Формирование характеристик упаковки.

3) Производство пробной партии.

4) Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.

Маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные

на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства,

предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств,

доведения до потребителей информации, связанной с товаром.

Классификация маркировки:

1). В зависимости от вида информации, которая она содержит:

- основополагающая товарная информация (видя. Наименование

товара, масса, название изготовителя, дата выпуска, срок годности и т.д.);

- коммерческая товарная информация (данные о посредниках,

нормативные документы о качестве товара, ассортименте, номера, штрих -

коды и др.);

- потребительская товарная информация (состав, функциональное

назначение, надежность, безопасность, условия эксплуатации и т.д.).

2) В зависимости от того кто выполняет маркировку:

- производственная маркировка (этикетки, ярлыки и бирки,

контрольные ленты);

- торговая маркировка (текст, условное обозначение или рисунок,

наносимые на ценники, товарные или кассовые чеки, характеризующая в

большей мере торговое предприятие).

Сервис – широкое понятие, объединяющее все дополнительные

выгоды для потребителя, которые позволяют ему выбрать оптимальный

вариант приобретения и потребления товара. Сервис актуален для

технически сложной продукции.

Виды сервиса:

1) По времени предоставления:

- предпродажный;

- в процессе покупки;

- послепродажный.

2) По содержанию работ:

- технический;

- коммерческий (интеллектуальные и информационные услуги,

кредитование и др.).

3) По механизму оплаты:

- за отдельную плату;

- гарантийный сервис.

Тема 5. Продвижение товара (коммуникационная политика)

1. Формирование коммуникационной политики фирмы.

2. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.

3. Личная продажа и ее стратегии.

4. Характеристика мероприятий по стимулированию сбыта.

5. Связи с общественностью в системе коммуникаций.

1. Формирование коммуникационной политики фирмы.

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это совокупность

мероприятий по доведению информации о достоинствах товара и фирмы до

потенциальных покупателей и стимулированию их к покупкам.

Данная политика реализуется благодаря использованию таких средств

коммуникаций, как:

- реклама, призванная создать образ фирмы и товара, проинформировать

потенциальных покупателей о товаре, побудить совершить покупку;

- личная продажа (директ маркетинг) как средства поддержания прямой

коммуникации между продавцом и покупателем;

- стимулирование сбыта как комплекс мероприятий по побуждению

покупателей к увеличению покупок товара;

- общественные связи, ставящие целью создать и поддержать имидж фирмы

Процесс разработки коммуникационной политики состоит из следующих

этапов:

1. Определение целевых аудиторий. К ним относят персонал предприятия,

действительные и потенциальные потребители (целевой рынок), деловые

партнеры, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

2. Установление целей коммуникаций. Они определяются целевой

аудиторией и ее состоянием:

- развитие осведомленности;

- предоставление необходимой информации;

- создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.

- формирование убежденности

- побуждение к приобретению товара и т.п.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. На структуру комплекса

маркетинговых коммуникаций влияют:

- особенности рынка и товара;

- стадии жизненного цикла товара;

- характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.

4. Разработка бюджета комплекса коммуникаций. Он может быть

рассчитан различными методами (метод от возможностей, метод фиксированного

процента, метод максимальных расходов, метод ориентации на конкурента, метод

соответствия целям и задачам предприятия).

5. Анализ результатов коммуникационной политики должен обеспечить

оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

2. Роль рекламы в системе коммуникаций, виды рекламы.

Реклама (от лат. reclamare – кричать) – всякая платная форма неличного

представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Нормативно-законодательная база в области рекламной деятельности

основывается на Международном кодексе рекламной практики, разработанном

Международной торговой палатой и принятом в июне 1987 г. в Париже. В

Республике Беларусь действует Закон «О рекламе», принятый Палатой

представителей 2 апреля 2007 г. и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007

г.

Основными функциями рекламы являются:

1. экономическая – создание и поддержание спроса на продукцию фирмы,

расширение рынков сбыта, увеличение рыночной доли фирмы;

2. информационная - предоставление потребителям исчерпывающей

информации о товаре, способах его употребления, продажи и др.

3. контролирующая и корректирующая – в процессе рекламной деятельности

фирма собирает и анализирует информацию о потребительском восприятии товара

и его рекламы, изменении продаж;

4. эмоционально-психологическая;

5. социальная.

В конечном счете, все функции рекламы, как и других элементов комплекса

коммуникаций, сводятся к эффективному формированию спроса и

стимулированию сбыта.

В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы,

новые виды и средства распространения рекламы. Поэтому возникает

необходимость в классификации рекламы в зависимости от различных признаков.

Рекламу можно классифицировать по следующим признакам:

1. В зависимости от объекта рекламирования:

- товарная реклама;

- престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная).

2. По способу осуществления:

- прямая (непосредственная) реклама;

- косвенная (скрытая) реклама.

3. В зависимости от особенностей рекламного обращения:

- информативная реклама – то есть сообщающая информация;

- увещевательная реклама обращается к логике покупателя

- напоминающая реклама предназначена для потребителей уже знакомых с

товаром.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию:

- рациональная реклама;

- эмоциональная реклама.

5. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории

выделяют следующие виды рекламы:

- локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории

отдельного населенного пункта);

- региональная, охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;

- международная.

6. По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории

можно различить рекламу:

- селективную (избирательную);

- массовую.