Лазаревич И.М. Маркетинг и ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Современная система маркетинга прошла достаточно долгую

эволюцию. Выделяют следующие исторические этапы формирования

маркетинговой деятельности:

Первый этап (1900-1926). Целенаправленные шаги по изучению рынка

были сделаны, когда начало формироваться крупномасштабное

производство, резко обострилась конкуренция. Появилась потребность в

новых подходах к управлению деятельностью фирмы на рынке.

Американские экономисты уделяли внимание организации и анализу сбыта

фирмы, продвижению товаров на рынке.

Второй этап (1925-1950). Начало второго этапа совпало с кризисом

перепроизводства 1929-1933 годов. В это время стало решение проблемы для

фирм сбыта произведенной продукции, поиск новых средств формирования

спроса на товары. В этот период совершенствуются реклама, методы

стимулирования сбыта, методология исследования конкурентов,

потребителей, появляются различные коммерческие учреждения по

маркетингу.

Третий этап (1950-1960). Именно с этого времени маркетинг, по

выражению ведущего американского маркетолога Ф. Котлера, развился в

систему мышления, помогающая бизнесу в формировании и защите

товарных рынков. Вопросы маркетинга изучаются преимущественно на

микроуровне. С распространением системного подхода к маркетингу фирма

стала рассматриваться как открытая система, в которой маркетинг выступает

в качестве средства поддержания связей с внешней средой для решения

долгосрочных коммерческих задач.

Четвертый этап (1970-1980).Маркетинг становиться одной из

важнейших составляющей управления фирм, вышедших на многочисленные

рынки. Фирмы не только приспосабливаются к потребностям потребителей,

но и активно формируют эти потребности.

Современный этап, начавшийся в 90-е годы XX века. Фирма не только

занимается исследованием рынка, но и стремиться поддерживать

долгосрочные контракты с потребителями, сформировать круг постоянных

клиентов и приверженцев. Развитие информационных технологий,

глобализация хозяйственной деятельности во многом меняют маркетинг и

его инструменты при неизменности ключевых принципов, таких как забота о

благе потребителя, благосостояния общества.

Эволюция концепции маркетинга.

Из выше перечисленных этапов формирования маркетинговой

деятельности выделились концепции маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Эволюция концепций маркетинга

Концепция Ведущая идея Основной

инструментарий

Главная цель

Производстве

нная

Произвожу то, что могу Себестоимость,

производительность

Совершенствование

производства, рост

продаж, максимизация

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

прибыли

Товарная Производство

качественных товаров

Товарная политика Совершенствование

потребительских свойств

товара

Сбытовая Развитие сбытовой сети,

каналов сбыта

Сбытовая политика Интенсификация сбыта

товаров за счет

коммерческих по

продвижению и продаже

товаров

Маркетинга Произвожу то, что нужно

потребителю

Комплекс маркетинга,

исследование

потребителя

Удовлетворение нужд и

потребностей целевых

рынков

Социально-

этичного

маркетинга

Произвожу то, что нужно

потребителю с учетом

требований общества

Комплекс маркетинга,

исследование

социальных и

экологических

последствий от

производства и

потребления

производимых товаров и

услуг

Удовлетворение нужд,

потребностей целевых

рынков при условии

сбережения

человеческих,

материальных,

энергетических и других

ресурсов, охраны

окружающей среды

Маркетинга

взаимоотно-

шений

Произвожу то, что

удовлетворяет

потребителей и

партнеров по бизнесу

Методы координации,

интеграции и сетевого

анализа, комплекс

маркетинга

Удовлетворение

потребностей

потребителей, интересов

партнеров и государства

в процессе их

коммерческого и

некоммерческого

взаимодействия

1. Производственная концепция (60-х гг. ХIХ в. – 30-х. гг. ХХ в.)

основывается на том, что потребители отдают предпочтение доступным и

недорогим продуктам. Следовательно, необходимо сосредоточить усилия на

совершенствовании производства и повышении эффективности системы

распределения.

2. Товарная концепция (середина 30 – конца 60-х годов ХХ в.) исходит из

предположения, что покупатели будут приобретать товары, имеющие наивысшее

качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно,

производитель должен стремиться к совершенствованию своего товара. Однако

важно не допустить возникновение так называемой маркетинговой близорукости.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта)

(доминировала до 60-х гг. ХХ в.) базируется на предположении, что потребители

не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, пока оно не

предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция маркетинга (конец 50-х – начало 60-х гг. ХХ в.) исходит из

предположения. Что залогом достижения целей фирмы является определение нужд

и запросов потребителей и обеспечение этих нужд и запросов более

продуктивными, чем у конкурентов способами. Девиз данной концепции: «Найти

потребность и удовлетворить ее».

5. Концепция социально-этичного маркетинга базируется на концепции

маркетинга с одновременным сохранением или укреплением благополучия

потребителей и общества в целом.

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

6. Концепция маркетинга взаимоотношений, т.е. система управления

взаимоотношениями с потребителями. Отличительными чертами концепции

маркетинга взаимоотношений являются следующие:

- признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как

потребителей, но и как участников этого процесса;

- процесс формируется под такой конечный результат, который желает

покупатель;

- в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и

продавца;

- приоритеты отдаются постоянным покупателям;

- строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации,

между ней и основными партнерами.

2. Цели и задачи маркетинга.

Цели маркетинга вытекают из сущности его концепции. Главная цель

маркетинга – достижение фирмой устойчивого конкурентного положения

на рынке и потребительской удовлетворенности продукцией.

В рамках данной цели можно выделить следующие альтернативные

цели маркетинга:

1. максимизацию потребления;

2. максимизацию степени удовлетворения потребителей;

3. максимизацию выбора потребителей;

4. максимизацию качества жизни.

Цели маркетинга должны отвечать следующим требованиям:

- согласовываться с общефирменными целями и задачами;

- контролироваться должностными лицами, ответственными за их

достижение;

- быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;

- предусматривать моральные и материальные стимулы.

Достижение целей маркетинга требует решения различных задач,

которые можно сгруппировать в несколько блоков:

1. Проведение маркетинговых исследований.

2. Маркетинговый анализ рыночной ситуации.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Планирование, организация, управление и контроль.

К субъектам маркетинга относят:

- потребителей;

- производителей продукции;

- комплекс фирм и агентств, помогающих осуществлять

маркетинговую деятельность (оптовые и розничные продавцы,

транспортные, складские фирмы, фирмы, оказывающие маркетинговые

услуги.).

Объекты маркетинга – товары, услуги, идеи, технологии, территории,

организации, идеи, личности.

3. Принципы, функции и комплекс маркетинга.

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

концепции и заключаются в следующем:

1. «Потребитель – король», т.е. ориентация фирмы на конечную цель,

учет требований потребителя и их удовлетворение.

2. «Создавая товар, создавай и потребителя», т.е. комплексный подход

к достижению поставленных целей.

3. «Производить то, что продается, а не продавать то, что

производится», т.е. направленность деятельности предприятия на четко

выраженный, долговременный коммерческий результат.

4. Активность, наступательность, предприимчивость, обеспечивающие

быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней

среды.

Особое место в маркетинговой деятельности занимает разработка и

реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (MARKETING MIX) – совокупность средств

воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них

желаемую ответную реакцию. В его состав входят:

1. товар (product);

2. цена (price);

3. сбыт (place); 4P 5P

4. продвижение (promotion);

5. потребитель (people).

В рамках комплекса маркетинга разрабатываются частные стратегии по

всем его элементам – товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

Основные функции маркетинга следующие:

1. Аналитическая – для более эффективного функционирования фирма

должна обладать достоверной, объективной информацией. Практические это

реализовывается через проведение постоянного сбора, обработки и анализа

данных о микро- и макросреде маркетинга.

2. Производственная функция связана с производством

конкурентоспособной продукции. В комплексе маркетинг-микс исходным

моментом исследований и разработка выступает товар, в котором воплащена

существующая на рынке потребность и который может принести выгоду

потребителю.

3. Сбытовая функция связана с доведением продукции до конечного

потребителя. Цель сбытовой политики – обеспечение доставки товара в

нужное время и в нужное место. Политика продвижения предусматривает

изучение вопросов формирования спроса и стимулирования сбыта. Ценовая

политика определяет вопросы выбора уровня цены и диапазонов ее

измерения применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка.

4. Управленческая и контрольная функции. В рамках этой функции

решаются вопросы статистического планирования, организации и контроля

маркетинговой деятельности.

Все функции маркетинга находятся во взаимосвязи и могут

выполняться различными способами.

Маркетинговые функции можно представить в виде следующего

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

процесса маркетинга:

1) Анализ рыночных возможностей. Предполагает маркетинговые

исследования рынка, потребителя, конкурентов, среды маркетинга.

2) Определение перспективного целевого рынка через

сегментирование рынка, выбор целевой аудитории,

позиционирование товара.

3) Выбор маркетинговой стратегии. Осуществляется в следующей

очередности:

- установление маркетинговых целей;

- разработка альтернативных стратегий;

- выбор и оценка стратегий.

4) Разработка и реализация комплекса маркетинга, включающая

разработку и внедрение товарной, ценовой, сбытовой и

коммуникационной политик.

5) Организация маркетинга (организация служб маркетинга и системы

взаимодействия отдела маркетинга с другими структурными

подразделениями.

6) Контроль маркетинга.

4. Виды маркетинга, особенности международного маркетинга.

Маркетинг можно подразделить на следующие виды:

1. в зависимости от целей: на коммерческий и некоммерческий;

2. относительно территорий охвата рынка: национальный и

международный и глобальный;

3. относительно объекта: маркетинг товаров, услуг, идей, личности,

места, организаций;

4. от размера охваченного рынка: массовый, продуктово-

дифференцированный, целевой;

5. в зависимости от состояния спроса на рынке:

Состояние спроса Вид

маркетинга

Задача маркетинга

Полноценный – при

удовлетворяющем фирму

уровне спроса на товар

Поддерживающ

ий

Предотвращение снижения спроса

в связи с изменениями

предпочтений потребителей и

усилением конкуренции.

Потенциальный – при

существовании скрытого

(потенциального) спроса на

товар

Развивающий Оценка размеров потенциального

рынка и предложение товаров,

которые способны превратить

потенциальный спрос в реальный.

Отрицательный - отсутствие

спроса на товар

Конверсионный Изменение отрицательного

отношения потребителя к товару на

положительное

Чрезмерный – при

чрезмерном спросе на товар

Демаркетинг Разработать мероприятия, которые

позволят временно снизить

избыточный спрос.

Иррациональный - при

необходимости

минимизировать спрос на

товар или уничтожить его

Противодейству

ющий

В просвещении потребителей,

переключении их на другие

потребности.

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

вообще

Падающий - при резком

падении спроса

Ремаркетинг Восстановить спрос на

первоначальном уровне.

Колеблющийся – при

колебаниях спроса на

временной или сезонной

основе

Синхромаркети

нг

Сгладить колебания спроса.

Международный маркетинг связан с перемещением ресурсов,

товаров, услуг и рабочей силы через национальные границы. Чтобы

приспособить свои услуги и продукцию к международной сфере необходимо

понимать факторы каждого конкретного рынка, отличающегося от

национальной среды:

1. Экономические факторы – уровень заработной платы, банковские

процессы, ВВП, система налогообложения, инфляция, общий уровень

экономического развития страны.

2. Законодательное и государственное регулирование ценообразования,

рекламы, защиты окружающей среды, прав потребителей и т.д.

3. Политические факторы – забастовки, смена национализаций,

межгосударственные отношения.

4. Социокультурные факторы – система ценностей, обычаев, традиций,

особенности языка, роль женщин в обществе.

Все факторы необходимо учитывать в межличностных контактах, в

стиле и методах деловой практики и руководства.

5. Маркетинговая среда: ее структура.

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов,

действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно

адаптироваться, а другие – использовать в качестве инструментов

регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов,

оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее

результаты.

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно

подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой

фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие

независимо от нее, но вступающие в ней в тесные отношения, в той или иной

степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и

факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние

силы фирмы: контингент работников, организационную структуру,

маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с

фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей),

конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму,

общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга,

включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е.

действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они

непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории

неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их

влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться,

адаптироваться.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов,

действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на

отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в

маркетинге товаров производственного назначения их соответственно

замещают факторы численности, состава и размера или мощности

предприятий-потребителей), экономические факторы, природно-

экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-

правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения,

информационная среда (средства массовой информации).

Силы и факторы

Микросреда

Макросреда-

совокупность

глобальных сил и

факторов,

действующих в

масштабах всего

рынка и

оказывающих

влияние

на отдельно взятую

конкретную фирму

Внутренняя-

микросреда

маркетинга (силы,

созданные самой

фирмой и

находятся под

полным ее

контролем)

Внешняя-

микросреда маркетинга

(силы возникшие

независимо от фирмы,

но вступившие с ней в

тесные отношения, в

той или иной степени

зависящие от нее и

контролируемые ею)

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

Определенные силы и факторы микросреды полностью

контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние

силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой

службы. человеческий фактор – квалификация наемных работников, их

заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант,

опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и

т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы

к маркетингу.

Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент.

Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя.

Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями

качества и цены. Однако в распоряжении фирмы-продавца существует набор

инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-

потребителя.

В известной степени фирма может влиять на общественное мнение,

если идет им навстречу и удовлетворяет их требования. Практически вне

контроля остаются конкуренты – важный элемент микросреды маркетинга.

Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и, по

возможности, упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды

маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их

воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы

и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде

обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет

оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы

его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение

населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его

структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией

потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают

влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления

(мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового

назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня

урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ.

Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от

расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы:

цены, доход, инфляция и т.д. Специфика макросреды маркетинга

производственных и массовых потребителей заключается в том, что в

качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или

семья. А производственное предприятие, государственная организация.

Учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому

место демографической среды занимает совокупность предприятий и

учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной

структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием

факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия

должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также

культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий

данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных

ценностей потребителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для

совершенствования производства и распределения товаров, обновления их

потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме

того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять

прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной

компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-

математических методов моделирования и управления перемещением и

складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние

и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы,

протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского

хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение

населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение

и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров,

но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической

среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от

принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования,

государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от

развития системы государственной стандартизации и сертификации,

контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической

защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на

маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит

источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является

проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга

фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и

моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это

позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию

остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до

минимума негативное влияние.

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические

Тема 2. Маркетинговые возможности

1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.

2. Методы сбора и обработки первичной информации.

3. Сущность маркетингового исследования. Этапы проведения

маркетингового исследования. Направления маркетинговых исследований.

4. Понятие сегментации рынка и ее задачи. Способы сегментации рынка.

Условия сегментации рынка.

5. Позиционирование товара.

1. Значение информации для фирмы. Ее классификация.

Весь комплекс маркетинга построен на информации о событиях,

происходящих в макросреде и микросреде. Информация служит связующим

звеном между фирмой и рыночной средой, создавая единое информационное

поле.

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения,

оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и

прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация должна обладать следующими

свойствами: достоверность, актуальность, полнота, сопоставимость,

доступность для восприятия, экономичность.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по

следующим признакам:

1. по периоду времени, к которому относятся сведения (историческая,

текущая, прогнозная);

2. по возможности численной оценки (количественная, качественная);

3. по отношению к этапам принятия маркетинговых решений

(констатирующая, поясняющая, плановая, используемая при контроле

маркетинга);

4. по характеру получения (внешняя, внутренняя).

Внутренняя информация характеризует показатели производственно-

коммерческой деятельности предприятия, служит базой для анализа

положения в конкурентной среде ( отчетность предприятия, планы

производства и сбыта, бюджет маркетинга, список клиентов предприятия;

деловая корреспонденция предприятия и т.д.).

Внешняя информация содержит сведения о субъектах маркетинговой

среды. К ней относят: публикуемую и непубликуемую информацию.

Публикуемые материалы: правительственная информация (законодательные

акты и постановления, сведения государственных служб, статистическая

информация), информация о конъюнктуре рынка, общеэкономическая

пресса, отраслевая периодика и т.д. Непубликуемые материалы - финансовые

отчеты деятельности фирм - конкурентов, информация полученная при

личных контактах и т.д.

5. по источникам информации (вторичная, первичная).

Достоинства вторичной информации:

- быстрота получения;

Личностные

Демографические

Географические

Национально-культурные

Поведенческие

Социально-экономические