Лазаревич И.М. Маркетинг и ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

защита интересов отечественных производителей, повышение

конкурентоспособности производимых ими товаров.

Вследствие изменившихся экономических условий основными

направлениями антимонопольной политики должно стать дальнейшее

сужение сферы прямого государственного регулирования цен на товары

(работы, услуги) организаций-монополистов на основе

дифференцированного подхода к товарным рынкам и разным группам

товаропроизводителей и постепенного перехода от ценового регулирования к

системе антимонопольного регулирования и контроля, который

осуществляется путем:

- предупреждения, ограничения и пресечения монополистической

деятельности хозяйствующих субъектов и органов управления;

- пресечение недобросовестной конкуренции;

- обеспечение правовой защищенности добросовестной конкуренции;

- содействие развитию конкуренции на товарных рынках страны;

- контроля за экономической конкуренцией;

- совершенствования регулирования деятельности естественной монополии.

Одним из направлений антимонопольной политики является работа по

созданию условий для ликвидации самих возможностей злоупотребления

монопольным положением хозяйствующих субъектов, освобожденных от

ценового регулирования. При этом остается необходимость регулирования

цен (тарифов) на продукцию, обеспечивающую национальную,

продовольственную, экологическую безопасность.

4. Контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании

Составной частью общей системы регулирования цен является

контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании. Определяя

общие правила и принципы ценообразования, вводя ограничения цен,

специальные государственные органы призваны контролировать их

соблюдение всеми субъектами хозяйствования. Последние несут

ответственность за нарушение обязательных норм и правил в сфере

ценообразования.

По мере расширения сферы формирования рыночных отношений

контроль за ценами претерпевает существенные изменения. Если в условиях

административного управления экономикой он заключался исключительно в

выявлении нарушений законодательных актов по установлению цен и

наказанию за их допущение, то с увеличением доли свободных рыночных

цен функции контроля заметно расширяются. Они направлены прежде всего

на получение информации о складывающихся тенденциях в изменениях цен,

а также предупреждение, ограничение и пресечение нарушений

действующей дисциплины цен.

Органы контроля за ценами действуют как на высшем

республиканском, так и на местном уровнях управления. Высшим

исполнительным органом, который определяет политику цен и осуществляет

101

контроль за ее соблюдением, является Департамент антимонопольной и

ценовой политики Министерства экономики. На местном уровне в пределах

своей территории те же функции выполняют управления антимонопольной и

ценовой политики облисполкомов и Минского горисполкома. В своей работе

органы контроля за ценами взаимодействуют с министерствами и

ведомствами, на которые возложена ответственность за правильность

установления и применения цен на подведомственных предприятиях. Может

осуществляться также общественный контроль за соблюдением прав

потребителей в сфере торгового, бытового и иных видов обслуживания

потребителей со стороны общественных объединений потребителей.

В процессе контроля решается целый ряд задач, в числе которых:

- социально-экономический анализ формирования цен, их динамики,

изменения структуры, соответствия реальным условия производства и

реализации продукции;

- проверка соблюдения порядка формирования и применения свободных цен

и тарифов, их экономической обоснованности, недопущения включения в

них необоснованных затрат и прибыли;

- проверка правильности отражения улучшения потребительских свойств,

качества продукции в ценах;

- внесение в соответствующие органы управления предложений о введении

или отмене государственного регулирования цен на определенные товары

или услуги;

- оказание методической помощи субъектам хозяйствования в вопросах

ценообразования;

- выдача обязательных для исполнения указаний и предписаний об

устранении нарушений дисциплины цен, причин и условий их

порождающих;

- принятие решений о применении экономических санкций за нарушение

дисциплины цен и о наложении штрафов, предусмотренных

законодательством;

- определение условии расчетов и уровня цен на продукцию, поставляемую в

государства-участники СНГ на эквивалентной основе (по клирингу) исходя

из интересов республики.

Основными формами контроля являются комплексные, отраслевые,

тематические и разовые проверки.

Для осуществления контроля субъекты хозяйствования при реализации

товаров обязаны указывать в товарно-сопроводительных, платежных

документах свободную отпускную цену предприятия-изготовителя или

импортера, ее количественные и качественные характеристики. При поставке

продукции через оптовые или снабженческо-сбытовые предприятия в

товарно-сопроводительных, платежных документах в обязательном порядке

должен отражаться размер оптовой надбавки.

Работники органов контроля имеют право получать от министерств,

ведомств, субъектов хозяйствования материалы и документы, необходимые

для установления, согласования и применения цен, беспрепятственно

102

посещать министерства, ведомства, предприятия всех форм собственности

для осуществления контроля, привлекать к контрольным проверкам

квалифицированных специалистов.

В республике действует порядок применения экономических санкций

за нарушение дисциплины цен, направленный на строгое соблюдение всеми

предприятиями законов, правил и норм по ценообразованию. К нарушениям

государственной дисциплины цен относятся:

завышение или занижение государственных регулируемых цен и

тарифов на товары и услуги (фиксированных или предельных цен,

предельных уровней рентабельности или коэффициентов повышения цен и

тарифов);

завышение отпускных цен на продукцию предприятий-монополистов,

зарегистрированных при декларировании в органах ценообразования;

несоблюдение установленных предельных индексов изменения

отпускных цен на товары без регистрации этих цен;

завышение или занижение размеров налогов и неналоговых платежей

или невключение их в состав цены, если это предусмотрено

законодательством;

отсутствие экономического обоснования цен, тарифов;

применение цен, наценок, тарифов, установленных для предприятий

общественного питания, сферы обслуживания, культуры, не

соответствующих требованиям по отнесению предприятия к определенному

разряду (категории);

включение в стоимость услуг (в том числе туристских путевок)

фактически невыполненных работ или выполненных не в полном объеме,

предусмотренных их стоимостью;

несоблюдение порядка купли-продажи товаров в посреднической

деятельности;

нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования

цен и тарифов;

использование завышенных оптовых и розничных торговых надбавок

(скидок) при ограничении их уровня;

реализация продовольственных товаров сверх нормативных сроков

реализации (с разрешения специально уполномоченных государственных

органов) без уценки.

Перечень нарушений дисциплины цен может меняться по мере

сужения или расширения рамок государственного регулирования цен,

изменения его форм и методов.

Контроль за ценами должен быть действенным. Это означает, что по

выявленным в процессе проверки недостаткам в области формирования и

применения цен должны быть приняты адекватные меры. Органы

ценообразования имеют право принимать решения о применении

экономических санкций за нарушение дисциплины цен и о наложении

штрафов, предусмотренных законодательством.

103

Кодексом Республики Беларусь об административных правонарушениях

от 21.04.2003 N 194-З, в том числе в части ответственности за нарушения в

области ценообразования:

Статья 12.4 Нарушение установленного порядка формирования и

применения цен (тарифов):

1. Нарушение должностным лицом юридического лица или

индивидуальным предпринимателем установленного порядка формирования

и (или) применения цен (тарифов) - влечет наложение штрафа в размере до

сорока базовых величин.

2. Нарушение установленных соответствующими государственными

органами фиксированных и (или) предельных цен (тарифов), предельных

нормативов рентабельности, оптовых и (или) торговых надбавок (скидок) -

влечет наложение штрафа на индивидуального предпринимателя или

юридическое лицо в двукратном размере разницы между фактической

выручкой, полученной от реализации товаров (работ, услуг), и расчетной

величиной выручки от реализации этих товаров (работ, услуг) по ценам

(тарифам), установленным в соответствии с законодательством.

3. Отсутствие решения органа (должностного лица) юридического лица

и индивидуального предпринимателя об установлении цен на товары,

производимые в Республике Беларусь, ввозимые на ее территорию в

таможенном режиме "выпуск товаров для свободного обращения", ввозимые

из Российской Федерации, а также непредставление информации о ценах на

эти товары в республиканский орган государственного управления по

вопросам экономики в Республике Беларусь в течение пяти рабочих дней с

даты принятия соответствующего решения - влекут наложение штрафа на

индивидуального предпринимателя или юридическое лицо в размере до

десяти процентов стоимости реализованных товаров в части цен, на которые

произведено нарушение.

Статья 12.6 Превышение предельных индексов изменения отпускных

цен (тарифов) и нарушение установленного порядка регистрации цен

(тарифов):

1. Превышение установленных предельных индексов изменения

отпускных цен (тарифов) на товары (работы, услуги) при их реализации без

регистрации цен (тарифов) в установленном порядке - влечет наложение

штрафа в трехкратном размере дохода, полученного в результате

превышения цен (тарифов).

2. Реализация товаров (работ, услуг) с нарушением установленного

порядка регистрации цен (тарифов) - влечет наложение штрафа в размере до

тридцати процентов стоимости реализованных товаров (работ, услуг).

3. Реализация товаров (работ, услуг) индивидуальным

предпринимателем или юридическим лицом при отсутствии экономических

расчетов (калькуляции с расшифровкой статей затрат на товары (работы,

услуги) собственного производства, расчета отпускных цен в установленном

порядке на импортируемые товары), подтверждающих уровень применяемых

104

цен (тарифов), - влечет наложение штрафа в размере до тридцати процентов

стоимости реализованных товаров (работ, услуг).

4. Действия, совершенные повторно в течение одного года после

наложения административного взыскания за такие же нарушения, - влекут

наложение штрафа в размере до пятидесяти процентов стоимости

реализованных товаров (работ, услуг) и др.

Таким образом, можно выделить 4 вида нарушений дисциплины цен:

1) завышение или занижение цен;

2) превышение установленных предельных индексов изменения цен;

3) реализация товаров с нарушением установленного порядка

регистрации цен, отсутствие экономического обоснования,

подтверждающего уровень применяемых цен;

4) за неправильное документальное оформление цен.

Результаты контрольных проверок позволяют получить необходимую

информацию для корректировки политики ценообразования.

Тема 13. Ценообразование в экономике предприятия

1. Определение целей ценовой политики предприятия.

2. Определение спроса и оценка издержек.

3. Изучение предложения и анализ цен конкурентов.

4. Выбор методы ценообразования и установление окончательного уровня

цены.

Этапы формирования цены в рыночных условиях

Политика цен представляет собой руководство деятельностью по

установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической

увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она заключает

основные принципы и правила, которые фирма стремиться использовать в

своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие

подходы в ценообразовании фирмы, которые обуславливают выбор

прикладной маркетинговой модели, называемой обычно стратегией.

Существует несколько этапов разработки ценовой стратегии,

отраженных на рис.13.1. В данном случае важно понимать, что при

формировании цены следует учитывать воздействие ряда факторов, таких

как поведение потребителей, конкурентов, участников каналов сбыта,

решения правительства, издержки организации при выпуске и реализации

продукции и др.

105

Рис. 13.1 Схема разработки стратегии ценообразования

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования

начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным

механизмом (например, учет психологических факторов поведения

покупателей). Важно, чтобы решения в области ценообразования

увязывались с общей программой маркетинга предприятия.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее

необходимо пересматривать, когда создается новое изделие, меняется общая

среда конкурентов, товар проходит различные этапы жизненного цикла,

конкуренты меняют цены, меняются издержки, цены предприятия подлежат

регулированию со стороны соответствующих органов власти.

В целях разработки качественной стратегии фирмы необходимы

налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и

предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта.

Многое при формировании ценовой стратегии определяет тип рынка в

зависимости от конкуренции (монополия, олигополия, монополистическая

конкуренция, совершенная конкуренция).

Факторы,

воздействующие на

решение по ценам

1. Потребители;

2. Правительство;

3. Участники каналов

сбыта;

4. Конкуренты;

5. Издержки.

Изучение рынка сбыта

продукции

Выбор цели и задач

ценообразования

Анализ спроса

Оценка издержек

Анализ цен конкурентов

Выбор стратегии и метода

ценообразования

106

Установление

окончательной цены с

учетом психологических

факторов поведения

покупателей

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и

покупателей схожего товара. Отдельно взятый покупатель или продавец не

оказывает существенного влияния на уровень рыночный цен. Запрос

продавцом цены выше рыночной не приведет к желаемому результату,

поскольку покупатель обратиться к другому и приобретет товар по рыночной

цене. Нет смысла продавцу снижать цену ниже рыночной, так как он может

продавать продукцию по существующей рыночной цене. Поэтому на рынке

чистой конкуренции организации не тратят много времени и средств на

маркетинговые исследования, разработку товара, политику цен, рекламу,

стимулирование сбыта.

Монополистическая конкуренция – много продавцов и покупателей,

совершаемых сделки в широком диапазоне, а не по единой цене. Товары

могут отличаться качеством, эксплуатационными свойствами, внешним

оформлением, сопутствующими услугами. Покупатель, видя отличия в

предложениях готовы приобретать нужный товар по разным ценам.

Продавцы стремятся разрабатывать свои предложения для различных

сегментов рынка, широко используют практику марочных названий, рекламу

и методы личных продаж.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов,

чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым условиям

конкурентов. Товары могут иметь различия и быть схожими. Ограниченное

количество продавцов обуславливается сложностью проникновения на рынок

новых претендентов. Каждый из них чутко реагирует на предпринимаемые

действия конкурентов. Снижение цен одним из них заставляет других

производителей реагировать: либо тоже уменьшать цены, либо выступать с

предложением большего объема товара (услуг).

Рынок чистой монополии – характерен наличием всего одного

продавца. Это может быть государственная организация, частная

регулируемая или нерегулируемая государством монополия.

Государственная монополия может устанавливать цены ниже себестоимости

для удовлетворения нужд покупателей с ограниченным достатком, может

делать ее достаточно высокой для сокращения потребления. В случае

нерегулированной монополии фирма сама устанавливает цену, однако,

сдерживающий фактор (введение государственного регулирования,

нежелание привлекать конкурентов, стремление проникнуть на всю глубину

рынка) не позволяют прибегать к очень завышенным ценам.

Важное место в определении ценовой стратегии занимает постановка

целей и задач ценообразования.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может

выбирать предприятие: основанные на сбыте, основанные прибылях и

основанные на существующем положении. На рис.13.2 и 13.3 представлены

различные варианты достижения поставленных целей на краткосрочную и

долгосрочную перспективы соответственно.

107

Рис. 13.2 Долгосрочные цели и задачи предприятия

Рис. 13.3 Краткосрочные цели и задачи предприятия

Анализ спроса – следующий этап установления цены. В большинстве

случаев анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены

товара.

Между определяемой ценой и уровнем спроса обычно существует

обратная зависимость: при снижении уровня цен растет объем продаж.

Вместе с тем бывают и другие ситуации, когда при повышении цен спрос не

падает, а наоборот, начинает расти (например, так называемые престижные

товары).

Анализ изменения спроса под воздействием изменения уровня цен

проводится экспериментальным путем. Конкретные данные о том, как

реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности. Под

108

Долгосрочные цели

Сбыт

Качество

Максимизация

прибыли

Завоевание

определенной доли

рынка

Достижение

лидерства по

качеству товара

Сохранение

лидерства по

качеству

Низкий

уровень цен

Высокий

уровень цен

Краткосрочные цели

Текущая

прибыль

Выживае-

мость

Ускорение

оборачиваемости

оборотных средств

Обеспечение

окупаемости затрат

Сохранение

существующего

положения

Высокий

уровень цен

(или тенденция

к росту)

Низкий уровень

цен

Максимизация

текущей прибыли

эластичностью спроса от цены понимают коэффициент, дающий

относительный результат изменения объема продаж при изменении цен на

один процент.

Эластичность спроса зависит от ряда факторов, а именно:

- наличие и доступность товаров заменителей. Чем больше товаров-

заменителей – тем эластичнее спрос.

- отнесение товара к предметам первой необходимости или роскоши.

Эластичность спроса на товары первой необходимости от цен обычна низка,

и наоборот, спрос на предметы роскоши характеризуются высокой

эластичностью.

- доля расходов на товар, которую он занимает в бюджете покупателя.

Если спрос на товар эластичен, то увеличение объема продаж, а

соответственно и прибыли можно путем уменьшения цены, то есть используя

ценовую конкуренцию. В случае неэластичности спроса достигнуть ту же

цель изменением цен невозможно, для этого следует использовать

всевозможные маркетинговые инструменты.

Оценка издержек (себестоимости). Валовые издержки производства

(сумма условно-переменных и условно-постоянных затрат) определяют

минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены,

однако, в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде

считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена

возмещает только переменные затраты.

Анализ цен конкурентов. На конкретное значение цены в реальной

ситуации оказывают не только затраты и спрос, определяющие ее

максимальный и минимальный уровень, но и цены конкурентов. Сравнение

цен конкурентов дает возможность более конкретно сориентироваться в

отношении цены между верхним и нижним пределами (с учетом качества

продукции).

Выбор метода и стратегии ценообразования (см. тему 11)

Учет психологических факторов поведения покупателей при

установлении окончательного уровня цен (см. тему 7).

Тема 14. Особенности ценообразования в отдельных отраслях

экономики

1. Особенности формирования транспортных тарифов на грузовые перевозки.

2. Особенности строительного производства, оказывающие влияние на

уровень цен недвижимости.

3. Роль и значение розничных цен в формировании потребительского рынка.

1. Особенности формирования транспортных тарифов на грузовые

перевозки.

Транспортными тарифами называются цены на перевозку грузов и

пассажиров, т.е. на продукцию транспорта.

Как и цены на продукцию промышленности, сельского хозяйства,

строительства и других отраслей экономики, транспортные тарифы

109

представляют собой денежное выражение стоимости, определяемой

общественно необходимыми затратами, на которую в процессе

транспортировки возрастает стоимость перевозимого товара.

Транспорт, как отрасль, имеет свои особенности, которые должны

учитываются при формировании тарифов. Суть этих особенностей

заключается в следующем:

1. На грузовом транспорте не создается натурально-вещественная

форма продукта. Результатом его функционирования являются услуги по

перевозке грузов. В процессе перевозки грузов создается стоимость, на

величину которой увеличивается стоимость перевозимых грузов. Денежное

выражение стоимости транспортных услуг отражается в различных

элементах конечной цены продукции: себестоимости (как транспортно-

заготовительные расходы по доставке материальных ресурсов и частично по

доставке готовой продукции), оптовой и розничной торговых наценках.

2. Процесс производства транспортных услуг совпадает с процессом

их потребления. Поэтому в транспортном тарифе нет таких элементов цены,

как оптово-сбытовая надбавка и торговая надбавка. Транспортный тариф

состоит из себестоимости перевозки грузов, прибыли транспортных

предприятий и налогов и сборов.

3. Изменение транспортных тарифов оказывает существенное влияние

на уровень и динамику отпускных и розничных цен товаров.

4. Транспорт является крупным потребителем металла, запчастей,

электроэнергии, горюче-смазочных материалов и другой продукции, цены на

которую формируют эксплуатационные расходы транспорта и, в конечном

счете, влияют на уровень транспортных тарифов.

5. Перевозка грузов осуществляется различными видами транспорта

(железнодорожным, водным, автомобильным, трубопроводным). Каждый

вид транспорта имеет материально-техническую базу, свои специфические

условия функционирования. Это обуславливает качественные различия в

перевозке грузов различными видами транспорта (уровень затрат, скорость

доставки груза и др.). Наиболее низкая себестоимость на водном транспорте,

но зато здесь наиболее низкая скорость доставки груза и т.д. Поэтому на

транспорте не единых тарифов. Транспортные тарифы дифференцируются по

видам транспорта и могут иметь различную форму построения

(дифференциальную, пропорциональную или аккордную).

Дифференциальные тарифы устанавливаются таким образом, что

тарифные ставки за единицу транспортной продукции изменяются в той или

иной закономерности в зависимости от расстояния перевозки, чаще

снижаются с увеличением расстояния перевозки (тарифы железнодорожного

транспорта).

Пропорциональные тарифы устанавливаются в виде единых ставок за

единицу транспортной продукции на всех расстояниях перевозки. В этом

случае провозная плата за перевозку груза возрастает прямо

пропорционально расстоянию перевозки (тарифы автомобильного

транспорта).

110