Лазаревич И.М. Маркетинг и ценообразование

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 3.4 Стратегии ценообразования

Такое деление стратегий основывается на цели предприятия,

неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар

может быть продан по разным ценам.

1. Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что на

один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются

ниже, со скидкой (например, для пенсионеров, студентов цены могут быть

ниже на проезд в общественном транспорте).

2. Стратегия сезонной скидки основывается на неоднородности

покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования

покупательского спроса (например, снижение цен на товары вне сезона;

дифференциация тарифов на услуги связи в различное время суток). Эта

стратегия позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их

загрузку и расширить объем продаж.

3. При использовании стратегии случайной скидки

устанавливаются скидки с цены по случайному принципу. Реализация

этой стратегии дает возможность привлечь большее число покупателей,

заинтересованных в низких ценах.

1. Стратегия «снятия сливок» применяется на следующих

условиях:

- наличие сегмента покупателей, готовых платить высокую цену за товар,

который имеет высокое качество, престижен;

- установление высокой цены на начальной стадии жизненного цикла

товара, до момента возникновения конкурентной борьбы или насыщения

рынка товаром.

2. Стратегия проникновения на рынок предполагает

установление первоначально относительно низкой цены на товар, для

Дифференциров

анные

Снятия сливок

Проникновения на

рынок

Сигнализирования

ценами

Товарные наборы

Различная

прибыльность

Имидж-цены

Стратегии ценообразования

Конкурентные Ассортиментные

Скидки на втором

рынке

Сезонной скидки

Случайной скидки

увеличения доли рынка, и обеспечения себе долговременной прибыли.

Используется для товаров, предназначенных для массового производства.

3. Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что

некоторые покупатели используют цену, как показатель качества.

Реализуя эту стратегию, фирма может поместить дорогую модель рядом с

намного более дорогим вариантом того же товара. Для покупателя

становиться заманчивым купить первый вариант, хотя последний

используется лишь для сравнения. Результат – продажа

низкокачественного товара по высокой цене. Эта стратегия относится к

нечестной стратегии.

1. Стратегия «товарные наборы» заключается в том, что цена

набора устанавливается ниже, чем сумма цен, входящих в него

компонентов. Здесь выигрывают и покупатель (за счет цены) и продавец

(за счет увеличения объема продаж).

2. Стратегия различной прибыльности используется в

ценообразовании на взаимозаменяемые товары и услуги. При этом

предприятие устанавливает на аналогичные товары цены таким образом,

что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже

убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю величину прибыли.

(Например, цена на престижные и рядовые марки автомобилей, стоимость

билетов на первые и последние ряды в театрах). Стратегия позволяет

предприятию работать и иметь за счет этого выгодной положение.

3. Стратегия «имидж-цены». Ее применяют предприятия наиболее

конкурентоспособные, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке,

выпускающие престижную продукцию. (Например, парфюмерные

изделия фирмы Johnson & Johnson).

Тема 12. Государственное регулирование ценообразования

1. Формы государственного ценового регулирования.

2. Система государственного ценового регулирования в Республике

Беларусь.

3. Ценовое регулирование деятельности монополий.

4. Контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании.

1. Формы государственного ценового регулирования

Важное место в экономических преобразованиях в условиях

переходного периода занимают вопросы разумного сочетания свободного

ценообразования с государственным регулированием цен. Опыт показывает,

что практически все страны мира в той или иной степени вмешиваются в

процесс ценообразования, ограничивая тем самым рыночное равновесие.

Государственное регулирование цен в любой экономике позволяет с

помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых

мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать

стабильному развитию экономической системы. Оно дает возможность

преодолеть недостатки, свойственные рыночной системе и связанные с

социальным неравенством и неравномерным распределением доходов,

рациональным природопользованием и охраной окружающей среды,

развитием сфер, необходимых обществу в целом (образование, наука и

культура, здравоохранение и др.).

Государственное регулирование цен обычно осуществляется с

помощью косвенного и прямого регулирования.

К косвенному регулированию относятся меры, воздействующие на

спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы

макроэкономической сбалансированности и таким образом влияющие на

уровень и динамику цен. К ним можно отнести такие средства по

реформированию экономики и совершенствованию механизма

хозяйствования, как принятие и совершенствование антимонопольного

законодательства, стимулирование малого предпринимательства,

обоснованная налоговая политика, разгосударствление и приватизация,

предоставление дотаций и субсидий, сокращение бюджетного дефицита,

контроль и регулирование доходов населения и др.

Мировой практикой накоплен достаточно богатый опыт косвенного

регулирования цен, которому отдается несомненное преимущество по

сравнению с непосредственным (прямым) их регулированием.

Прямое регулирование цен осуществляется в основном тремя

способами: путем установления "ценового потолка" (максимальных цен),

"ценового пола" (минимальных цен) и "коридора цен".

Наибольшее распространение получила политика "ценового потолка",

которая используется в монополизированных отраслях (электроэнергетике,

нефтегазовой промышленности, транспорте, коммунальном хозяйстве), в

кризисных ситуациях (во время войны, послевоенного периода), при

установлении цен на социально значимую продукцию (хлеб, молочные

продукты, медикаменты и т.п.). Выполняя важную роль, максимальные цены,

устанавливаемые государством ниже уровня равновесия, создают ряд

проблем в экономике. Они формируют так называемый рынок продавца,

диктующего свои условия покупателям, ведут к образованию дефицита

продукции на рынке. В таких условиях государство часто вынуждено

поддерживать производства, выпускающие продукцию по низким ценам

путем выделения различных дотаций, субсидий, что в конечном счете ведет к

усилению разбалансированности экономики, появлению новых проблем.

Практика использования политики "ценового потолка" в экономике

республики, кроме указанных последствий, порождала и такие явления, как

очереди, черный рынок, коррупция на государственных предприятиях.

Политика "ценового пола", как показывает мировой опыт,

используется обычно в интересах мелких фирм с целью недопущения

монополизации рынка и поддержания определенного уровня конкуренции.

Чаще всего она применяется на рынке сельскохозяйственной продукции по

отношению к фермерским хозяйствам. Однако установление минимальных

цен также влечет за собой негативные последствия. Они заключаются в том,

что в отличие от описанной выше ситуации формируется рынок покупателя.

На таком рынке образуются излишки продукции, которые государство

вынуждено скупать и каким-то образом затем ими распоряжаться

(образовывать запасы, реализовывать на внешнем рынке и т.п.). Уровень

потребления в условиях проведения политики "ценового пола" тоже

оказывается ниже, чем в условиях равновесного рынка.

Политика "коридора цен" заключается в том, что устанавливаются два

предела цен: верхний и нижний. Цены, таким образом, одновременно

ограничены максимальным и минимальным уровнями, что не позволяет им

существенно отклоняться от положения равновесной цены. Такая система

регулирования цен используется, например, в странах Европейского Союза

(ЕС) на сельскохозяйственную продукцию. При этом устранение

диспропорций между спросом и предложением достигается путем

маневрирования буферными запасами. При этом, если предложение

превышает спрос настолько, что цены реальных сделок на рынке ЕС

опускаются до их допустимого минимального предела, специальные органы

начинают скупать излишки продукции в буферный запас. И наоборот, если

спрос превышает предложение настолько, что цены реальных сделок

повышаются до их допустимого максимального предела, специальные

органы ЕС начинают продавать продукцию из буферных запасов. Таким

образом, политика "ценового коридора" позволяет сочетать как прямые, так

и в определенной степени косвенные формы регулирования цен, устраняет

резкие колебания цен и изменения конъюнктуры рынка.

Помимо установления предельных цен в Республике Беларусь

устанавливаются фиксированные цены, которые также являются

регулируемыми ценами, устанавливаемая в твердо выраженной денежной

величине.

Эффективность системы государственного регулирования цен зависит

от гибкого сочетания прямых и косвенных форм ценового регулирования.

Каждое государство соответственно проводимой экономической политике,

целям развития общества использует различные сочетания и способы

ценового регулирования.

2. Система государственного ценового регулирования в Республике

Беларусь

Переход от плановой экономики к рыночной предполагает проведение

определенной государственной ценовой политики. Эта политика, как

показывает опыт других стран, может реализовываться двумя путями: в

форме резкого перехода с помощью активной либерализации цен или

посредством плавного вхождения в рыночную экономику, сочетая

постепенное высвобождение цен по мере создания необходимых условий,

конкурентной рыночной среды с системой государственного регулирования

ценообразования.

В качестве принципов ценообразования определены:

- сочетание свободных и регулируемых цен;

- разграничение полномочий субъектов ценообразования по

установлению и регулированию цен;

- установление регулируемых цен на уровне, обеспечивающем

субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и

получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли, при

необходимости с предоставлением государственных дотаций и других мер

государственной поддержки;

- осуществление государственного контроля за соблюдением

законодательством о ценообразовании, формированием и применением цен

(тарифов).

Правовые основы государственной политики в области

ценообразования в республике, а также сфера применения свободного и

регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов,

осуществляющих регулирование ценообразования и контроль за ним, были

заложены в законе Республики Беларусь "О ценообразовании" (1999 г.).

Этим же документом установлены права, обязанности и ответственность

субъектов ценообразования, к которым отнесены предприятия с правом

юридического лица, предприниматели, республиканские и местные органы

государственного управления.

Государственное регулирование и контроль за ценообразованием в

Республике Беларусь на текущий момент осуществляют:

1) Совет Министров Республики Беларусь – осуществляет регулирование цен

и тарифов на важнейшие социально значимые услуги для населения и

товары, имеющие стратегическое значение для страны;

2) Министерство экономики:

- осуществляет формирование основ государственной политики в области

ценообразования в пределах предоставленных ему полномочий и

обеспечивает ее реализацию;

- определяет формы и способы государственного ценового регулирования,

порядок установления и применения цен (тарифов);

- осуществляет методическое руководство ценообразованием и координацию

работы других органов управления в области ценообразования, что

обеспечивает единство ценовой политики на всей территории республики;

- осуществляет регулирование цен (тарифов) и государственный контроль за

соблюдением ценового и антимонопольного законодательства и др.

Облисполкомы и Минский горисполком обеспечивают

государственную политику в области ценообразования в пределах

административно - территориальных единиц. Возможность ограничивать

цены на продукцию подведомственных предприятий имеют также

министерства и ведомства.

В последние годы в республике использовались следующие основные

способы государственного регулирования цен:

- установление предельных индексов изменения отпускных цен

(тарифов) на товары, производимые в республике. При невозможности их

соблюдения предприятия обязаны регистрировать цены на производимые

товары или услуги в органах ценообразования или вышестоящих органах;

- определение предельных отпускных цен на перечень социально

значимых товаров;

- обязательное обоснование цен отечественными предприятиями на

производимую продукцию и импортируемые товары со стороны затрат,

прибыли, налогов;

- установление фиксированных цен, тарифов на услуги естественных

монополий;

- установление предельных максимальных и минимальных цен;

- ограничение уровня рентабельности в ценах;

- ограничение размеров оптовых и розничных торговых надбавок;

- индексация тарифов, цен с учетом инфляции;

- декларирование цен на продукцию предприятий, занимающих

доминирующее положение на рынке;

- контроль за соблюдением законодательства о ценообразовании.

Органы управления постепенно переходят преимущественно к

косвенным методам воздействия на формирование себестоимости и цен

промышленной продукции, заключающимся в согласованном проведении

регулирования цен на основное сырье и энергоресурсы, налогового,

таможенного регулирования, политики доходов и заработной платы,

валютной и денежно-кредитной политики, антимонопольного

регулирования.

3. Ценовое регулирование деятельности монополий

Регулирование цен на продукцию предприятий, занимающих

доминирующее положение на товарных рынках. В мире известны две модели

для преодоления высоких цен, устанавливаемых монополиями. Зарубежная

теория и практика показывают, что высокие цены и нормы прибыли

сегодняшних монополистов побуждают другие предприятия и новых

инвесторов к проникновению на их рынки, что само по себе создает условия

для возникновения и развития конкуренции. Другая модель, которая

экспериментировалась в условиях отечественной экономики, состоит в том,

что если товар продается по монопольно высоким ценам, правительство

прибегает к регулированию таких цен. Предприятия в условиях ограничения

прибыли, стремясь уйти от государственного регулирования, завышают

себестоимость, растрачивая свои ресурсы. Правительство, пытаясь

осуществлять такое регулирование, нередко выплачивает дотации, субсидии,

предоставляет различные льготы, растрачивает государственные ресурсы.

Такая политика увековечивает монополию, устраняя возможности для

появления конкурентов.

Разумеется, первая модель относится к хорошо функционирующему

рынку. Сверхмонополизированная структура производства в республике,

доставшаяся нам в наследство, неизбежно создавала трудности в

формировании конкурентной рыночной среды и рыночных цен. Когда рынок

только формируется, не создана его инфраструктура, отсутствуют

инвестиции, независимая торговая сеть, высокая цена не в состоянии

выполнять функции привлечения нового предложения и ограничения спроса.

На этапе трансформации экономики сфера государственного

антимонопольного ценового регулирования должна быть еще достаточно

широкой, адаптированной к особенностям экономики переходного периода.

В нее следует включать как регулирование цен на продукцию естественных

монополий, так и ряда искусственных. Естественная монополия}– система

общественных отношений, санкционированная государством, при которой

удовлетворение спроса на товарном рынке эффективнее в отсутствие

конкуренции в силу технологических особенностей производства (в связи с

существенным понижением издержек производства на единицу товара по

мере увеличения объемов его производства), а соответствующие товары не

могут быть заменены в потреблении другими товарами, в связи с чем спрос

на данном товарном рынке в меньшей степени зависит от изменения цены,

чем спрос на другие товары (электроэнергетика, связь, железнодорожный

транспорт, газ, тепло, водоснабжение). Деятельность естественных

монополий в большинстве зарубежных стран регулируется, чтобы

предупредить с их стороны монопольное завышение цен и сокращение

объемов производства. Для этого цель антимонопольного законодательства

должна заключаться в обеспечении доступности для потребителей товаров

(услуг) таких предприятий за счет определения экономически обоснованных

цен, позволяющих осуществлять развитие субъектов естественных

монополий.

В республике используется специфическая система регулирования цен

на продукцию предприятий, злоупотребляющих своим доминирующим

(монопольным) положением. При этом доминирующее положение означает

исключительное положение предприятия на рынке, которое позволяет ему

диктовать свои условия потребителям и конкурентам, затруднять доступ на

рынок другим предприятиям или иными способами ограничивать

конкуренцию.

Правовая база государственного регулирования цен (тарифов) на

товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, занимающих

доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь,

закреплена ст.7 Закона}РБ от}10.05.1999 №}255-З «О}ценообразовании»,

Указом Президента}РБ от}19.05.1999 №}285 «О}некоторых мерах по

стабилизации цен (тарифов) в Республике}Беларусь».

Порядок регулирования Министерством экономики}РБ, областными и

Минским городским исполнительными комитетами цен (тарифов) на товары

(работы, услуги) юридических лиц и индивидуальных предпринимателей,

включенных в Государственный реестр хозяйствующих субъектов,

занимающих доминирующее положение на товарных рынках, и

Государственный реестр субъектов естественных монополий (далее}-

организации-монополисты) установлен Инструкцией о порядке

регулирования цен (тарифов) на товары (работы, услуги) юридических и

индивидуальных предпринимателей, включенных в Государственный реестр

хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на

товарных рынках, и Государственный реестр естественных монополий,

утвержденной постановлением Минэкономики}РБ от}28.06.2007 №}121.

Инструкцией №}121 определено, что Министерство экономики}РБ,

областные и Минский городской исполнительные комитеты в пределах

полномочий, предоставленных им законодательством, осуществляют

регулирование цен (тарифов) на конкретные виды товаров (работ, услуг):

- юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, включенных в

Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих

доминирующее положение на товарных рынках, на основании Указа №}285,

производимых и реализуемых на территории республики, путем

установления предельных нормативов рентабельности, декларирования цен

(тарифов);

- юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, включенных в

Государственный реестр субъектов естественных монополий, на основании

Закона}РБ от}16.12.2002 №}162-З «О}естественных монополиях»,}- путем

установления фиксированных, предельных цен (тарифов) и порядка их

определения и применения.

Выбор конкретного способа регулирования цен (тарифов) определяется

органами государственного управления исходя из государственных

интересов и складывающейся социально-экономической ситуации в

Республике}Беларусь.

Факт доминирования устанавливается в соответствии с Инструкцией

по определению доминирующего положения хозяйствующих субъектов на

товарных рынках, утвержденной постановлением Минэкономики}РБ

от}17.10.2002 №}229, а}именно если величина доли на соответствующем

товарном рынке превышает следующие предельные величины:

для хозяйствующих субъектов}- производителей товаров народного

потребления и хозяйствующих субъектов, оказывающих услуги:

Количество крупнейших хозяйствующих

субъектов, поставляющих произведенные товары

на товарный рынок

Значение

минимальной

предельной величины,

Один 30

Два 54

Три 78

Четыре 95

}для хозяйствующих субъектов}- производителей товаров

производственно-технического назначения:

}Количество крупнейших хозяйствующих

субъектов, поставляющих произведенные товары

на товарный рынок

Значение

минимальной

предельной величины,

Один 45

Два 67

Три 86

Четыре 100

}

Если доля на рынке определенного товара не превышает

установленной предельной величины, факт доминирования хозяйствующего

субъекта определяется исходя из стабильности его доли на товарном рынке

относительно размера на нем принадлежащих конкурентам долей,

возможности доступа на этот рынок конкурентов или иных

характеризующих его критериев. Эти предприятия признаются

монополистами и включаются в Государственный реестр хозяйствующих

субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках

республики (независимо от формы собственности).

Предприятия естественной монополии заносятся в соответствующий

реестр. Ведение Реестра означает занесение в него сведений о субъекте

естественной монополии и данных о нем, полученных в результате анализа

деятельности организации, проведенного департаментом (управлениями

антимонопольной и ценовой политики), обновление данных о субъекте

естественной монополии и исключение данных в случае исключения

организации из реестра.

Реестр субъектов естественной монополии имеет 4 раздела:

Раздел 1. Услуги по транспортировке нефти, нефтепродуктов и газа по

трубопроводам.

Раздел 2. Услуги по электро-, тепло-, водоснабжению и водоотведению.

Раздел 3. Услуги связи.

Раздел 4. Услуги, предоставляемые транспортными терминалами,

аэропортами, железной дорогой. Обслуживание и эксплуатация воздушных

трасс сообщения, управление воздушным движением.

Реестры имеют двухуровневую структуру и включают предприятия:

- на республиканском уровне;

- на местном уровне.

В зависимости от вида и назначения товара (услуги), выпускаемого

предприятиями-монополистами, используются следующие методы ценового

регулирования: установление предельного норматива рентабельности,

предельного уровня цен (тарифов) и декларирование уровня свободных цен

(тарифов). Последнее представляет собой регистрацию цен в органах

ценообразования на основе представляемых предприятиями их детальных

обоснований (проект прейскуранта или декларации (в двух экземплярах) по

рекомендуемой форме; пояснительную записку; отчетную и плановую

калькуляции с расшифровкой статей затрат; информацию об уровне цен

(тарифов) на аналогичные товары (работы, услуги), реализуемые на товарном

рынке республики (области); показатели финансово-экономической

деятельности организации за предыдущий год и прошедший период

отчетного года, в том числе данные о фактической рентабельности (к полной

себестоимости, стоимости обработки) производства данного вида товаров

(работ, услуг)).

К злоупотреблениям доминирующим положением на рынке относятся

установление монопольных цен и заключение антиконкурентных ценовых

соглашений. Под монопольной ценой при этом понимается цена, которая

устойчиво отклоняется от ее возможного уровня на конкурентном рынке и

устанавливается доминирующим на рынке хозяйствующим субъектом или

вступившими в сговор предприятиями в целях реализации своих

экономических интересов за счет злоупотребления монопольной властью.

К ограничению конкуренции на рынке могут привести различные

ценовые соглашения, которые в республике запрещены. Выявление и

пересечение антиконкурентных соглашений (согласованных действий) о

ценах осуществляется в соответствии с разработанной антимонопольными

органами инструкцией.

Антиконкурентные ценовые соглашения можно условно разделить на

два вида: горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные соглашения

заключаются в любой форме и имеют целью или результатом

необоснованное повышение, снижение или поддержание определенного

уровня цен, в том числе на аукционах и торгах. Такие соглашения могут

быть направлены на поддержание чрезмерно высоких или чрезмерно низких

цен. При этом в первом случае целью соглашения обычно является

получение дополнительной прибыли за счет потребителя. Во втором случае

договоренности между предприятиями направлены на ограничение доступа

на рынок новых предприятий в период их вероятного входа. После

устранения этой угрозы цены повышаются с таким расчетом, чтобы

компенсировать потери, вызванные их временным понижением.

Вертикальные соглашения между предприятиями представляют

собой соглашения неконкурирующих хозяйствующих субъектов, один из

которых занимает доминирующее положение, а другой является его

поставщиком или покупателем. Поставщик при этом применяет метод

поддержания перепродажной цены, суть которого состоит в установлении

минимальной цены, по которой продукция должна быть реализована

потребителям.

Установление и поддержание минимальной перепродажной цены

означает осуществление поставщиком контроля над рынком определенной

продукции. Следствием подобных действий является ограничение

конкуренции на рынке, устранение возможности для конкурентов свободно

маневрировать ценами и завышение цен.

В Концепции ценообразования определена антимонопольная политика

в сфере ценообразования. В результате в процессе проведения

государственной конкурентной политики должны быть обеспечены

равенство условий деятельности юридических лиц всех форм собственности,

100