Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
имидж торговой точки и услуг. Число независимых розничных торговцев в Западной Европе сильно
сократилось в связи с развитием интегрированных систем сбыта.
Интегрированное распределение
Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих
функции оптовой и розничной торговли. Подобные системы могут действовать, например, в форме
крупных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое
применение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания, особенно в секторе
продуктов питания. Она опирается на шесть правил менеджмента.
— Ассортимент, концентрирующийся на изделиях наибольшего спроса и тем самым
обеспечивающий большой оборот.
— Низкие закупочные цены благодаря большой рыночной силе и высокой способности торговаться с
поставщиками.
— Малая торговая наценка и низкие цены продаж.
— Динамичное продвижение товаров для обеспечения притока покупателей.
— Экономия на масштабе в управлении (транспорт, уход за оборудованием) и на количестве
персонала за счет самообслуживания.
— Большие сроки платежей, что позволяет накопить значительные финансовые средства.
Именно благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило значительное
экономическое преимущество в ущерб независимой торговле. Однако это преимущество начинает
уменьшаться в связи с появлением у покупателей новых потребностей и возрожденным динамизмом
независимой торговли (de Maricourt, 1988).
Агенты и брокеры
Это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от
имени принципала. Их вознаграждением является комиссия, рассчитанная из объема покупки или
продажи. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы
поставщика или клиента. Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры,
представители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычно
представляют несколько неконкурирующих фирм на определенной территории или в определенной
стране.
Компании по обслуживанию
Эти коммерческие компании оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и
продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции
благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение
(транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование
и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются
путем комиссии или фиксированных платежей.
Итак, в процессе обмена между изготовителями и потребителями участвует множество организаций.
Структура канала зависит от распределения обязанностей между его участниками.
11.2.2. Конфигурации канала сбыта
Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от
конечного пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы. Варианты
каналов сбыта приведены на рис. 11.3.
— В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает
товар непосредственно потребителю или конечному пользователю.
— В непрямом канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества
посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или
«коротким».
С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать
конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов
с различными покупательскими привычками.
Например, аппаратура с маркой «Филипс» продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в
магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме «Филипс». Корейская фирма «Самсунг
Электроникс», реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую
сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции
(«Известия», 17 марта 1995 г.).
Рис. 11.3. Структуры канала сбыта.
Типы конкуренции между торговцами
Как показано на рис. 11.4, в сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции.
— Горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками одного типа, действующими на
одном уровне сбытовой сети.
— Межвидовая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существует между
посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действии
(например, самообслуживание против полного обслуживания); она часто приводит к большим
различиям по ассортименту и ценам.
Рис. 11.4. Типы конкуренции между торговцами.
— Вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют
функции посредника более высокого или низкого уровня. Например, розничные торговцы могут
осуществлять функции оптовика, и наоборот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей.
— Конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противостоят каналы в
целом. Например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию
между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных
маркетинговых систем, которые будут рассмотрены далее.
11.2.3. Критерии выбора канала сбыта
Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым
рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например
доступными ей ресурсами (см. табл. 11.1).
Таблица 11.1. Критерии выбора сбытового канала.
Характеристики рынка
Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к
посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, фирме легче обойтись без посредников и самой
обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично чем больше пространственная протяженность рынка, тем с
большей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы сократить издержки на обслуживание
удаленных клиентов.
Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. Например, если
клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, наиболее
подходящим будет длинный канал.
Характеристики товаров
Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие
хранению, требуют как можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие
транспортные расходы, так что фирмы стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки
грузовиками или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть
коротким.
Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности, требующих значительного
послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Кроме того, короткий канал облегчает
фирме процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда
необходимы большие усилия по продвижению товара. Напротив, для недорогих стандартных товаров
подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими
товарами, проходящими через тех же посредников.
Например, трудно представить, чтобы сбыт всей гаммы жевательной резинки, предлагающейся на
российском рынке, обеспечивался фирмами-изготовителями. С учетом огромного количества точек
продажи сбытовые издержки были бы неимоверными. Только разделяя эти издержки с большим числом
других товаров, становится возможным удерживать цены на этот товар на уровне, доступном для
широкого круга покупателей.
На выбор сбытовой сети влияет также широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на
одном товаре (теннисной ракетке), должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое
присутствие в нужных торговых точках (магазинах спорттоваров). Если же он выпускает широкий набор
товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, он может обратиться непосредственно к
розничному торговцу. Розничный торговец вряд ли купит целый контейнер стирального порошка, но
вполне может приобрести контейнер с разнообразными электротоварами.
Характеристики фирмы
Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило,
обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие
функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций,
например транспортировка и хранение, характеризуется фиксированными издержками, которые
крупные фирмы легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками,
пропорциональными масштабу деятельности, поскольку вознаграждение посредники получают в форме
комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более
охотно прибегают малые фирмы. В некоторых случаях вся продукция фирмы продается под торговой
маркой крупного торговца. Главное неудобство такой ситуации в том, что она означает полную
зависимость производителя от единственного клиента.
Нужно учитывать и другие обстоятельства. Например, веской причиной обращения к услугам
посредника может стать недостаток знаний в области маркетинга. Подобная ситуация часто имеет
место, когда фирма проникает на новый для нее рынок, например на зарубежный. Выбор прямого канала
может быть связан просто со стремлением лучше контролировать сбыт, даже если издержки и будут
выше, чем в случае непрямого канала.
В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких
посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются
более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено.
11.2.4. Вертикальные маркетинговые системы
В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной
организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный.
— В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует
независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботясь об
эффективности канала в целом.
— В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или
частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое
влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по
координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.
Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные,
контролируемые и договорные системы.
Интегрированные вертикальные маркетинговые системы
В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются
единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от
дистрибьютора. Такие фирмы, как «Батя» на рынке обуви и «Родье» (Rodier) на рынке одежды, владеют
и непосредственно управляют своими магазинами, присутствуя также и в других каналах
распределения. Когда же инициативой владеет торговая фирма, имеет место «обратная» интеграция.
Примерами могут служить фирмы «Сирс» (Sears) в США или «Маркс и Спенсер» (Marks & Spencer) в
Великобритании, которые являются совладельцами многих своих поставщиков.
Договорные вертикальные маркетинговые системы
В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои
программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности
участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового
торговца, кооперативы розничных торговцев, франшизные системы. Наибольшее распространение
получают франшизные системы. Они будут рассмотрены в следующем разделе.
Контролируемые вертикальные маркетинговые системы
Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей
с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой
организации. Хорошими примерами являются фирмы типа «л'Ореаль» (l'Oreal) или «Проктер энд
Гэмбл», которым удалось добиться такой кооперации.
Вертикальные координированные системы сбыта за последние двадцать лет вышли на ведущее место.
Их можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей
различные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача состоит в том, чтобы дать отдельному
уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня.
Эта задача решается принятием совокупности норм функционирования и взаимодействия между
производителями, оптовыми и розничными торговцами, что позволяет им коллективно получить
результаты лучшие, чем поодиночке. Другими словами, вертикальные системы позволяют устранить
конфликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показатели системы сбыта в целом.
11.3. СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы
обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.
Могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка.
— Фирма «Голливуд» (Hollywood предлагает свою жевательную резинку, где только можно: во всех
продовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, в
аптеках.
— Фирма «Пьер Карден» (Pierre Cardin) распространяет свои предметы одежды в тщательно
отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.
— Фирма ВиЭйДжи (VAG) сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров; каждый такой
дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку
ВиЭйДжи.
«Голливуд» реализует интенсивную сбытовую стратегию, «Карден» избирательную, а ВиЭйДжи -
эксклюзивную. Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей,
преследуемых фирмой, и от конкурентной ситуации.
11.3.1. Типология потребительских товаров
На потребительских рынках выбор между стратегиями охвата рынка в значительной мере определяется
устойчивыми навыками покупателей в соответствии с типом товара. Обычно проводят разграничение
между товарами повседневного спроса, товарами предварительного выбора, товарами особого спроса и
товарами пассивного спроса.
Товары повседневного спроса
Это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий
при покупке. Поведение в момент покупки привычное. В этой товарной категории можно выделить три
группы: предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных
случаев.
— Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко).
Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке. Решение о
покупке должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе.
— Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства).
Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых
автоматах). Для них важна привлекательная упаковка и выкладка.
— Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается
необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности
выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет
товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность
продажи будет потеряна.
Товары предварительного выбора
Это товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по
различным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству. Как
показано в главе 4, поведение покупателя соответствует принципу ограниченной рациональности и не
является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на
оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Это относится к мебели, одежде, аудио- и
видеоаппаратуре, т. е. к дорогим товарам с низкой частотой покупки. Обычно, прежде чем сделать
покупку, потребители посещают несколько торговых точек, причем большое влияние на них своими
консультациями и советами могут оказать продавцы. Для таких товаров большой охват рынка
необязателен и, с учетом роли продавца, предпочтительнее избирательный сбыт.
Товары особого спроса
Это товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить
массу усилий. Сюда относятся прежде всего специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели
автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Применительно к
таким товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет
торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль здесь играет приверженность
покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара или марки. Изготовитель подобного
товара может ограничиться избирательным или эксклюзивным сбытом. Необязательна даже высокая
доступность торговых точек при условии, что покупатели знают, где они расположены.
Товары пассивного спроса