Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
11.7. ИНТЕРАКТИВНЫЙ, ИЛИ ПРЯМОЙ, МАРКЕТИНГ
Мы видели, что прямые продажи без посредников - обычная практика на промышленных рынках, где
потенциальные клиенты, как правило, немногочисленны и в любом случае легко обнаруживаются, а
товары сложны, часто поставляются по специальному заказу и имеют высокую стоимость. Удивительно,
что в последние годы этот метод сбыта находит место там, где его меньше всего следовало ожидать: на
рынке потребительских товаров и услуг. Это объясняется прежде всего развитием новых средств
коммуникации типа телемаркетинга, радио и телевидения с обратной связью, электронных средств
принятия заказов.
Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) так определяет прямой маркетинг:
«Интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью
получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки».
Согласно этому определению, прямой маркетинг необязательно отождествлять с торговлей без
магазина, т.е. с маркетинговой системой, не прибегающей к посредникам. Чтобы прояснить этот
вопрос, нужно разграничить систему прямой продажи (собственно прямой маркетинг) и маркетинг
«прямых связей».
— В системе прямой продажи покупка совершается из дома и доставляется домой: фирма
осуществляет прямой сбыт без посредников. Такая торговля без магазинов осуществляется по
каталогам с почтовой рассылкой, путем прямой рассылки, телемаркетинга, закупки через
электронные средства и т.д.
— В системе маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в
установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.
Последняя система вполне может сочетаться с обычными вертикальными маркетинговыми системами.
Нам поэтому представляется, что термин « интерактивный маркетинг» охватывает обе системы лучше,
чем термин «прямой маркетинг», описывающий в сущности только торговлю без магазинов.
Развитие интерактивного маркетинга в обеих разновидностях отражает более глубокие изменения, чем
просто технологическое развитие. Он связан с новым типом отношений коммуникации и обмена между
производителями и потребителями, отражающим растущую индивидуализацию этих отношений, и
стремится заменить традиционный монолог массового маркетинга на диалог с рынком. В пределе он
стремится к персонализированному маркетингу.
11.7.1. Обоснование маркетинга без магазинов
Развитие систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами.
— Прежде всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле. По данным фирмы «МакГроу
Хилл Рисерч» (McGrow Hill Research), стоимость контакта с перспективным клиентом в
промышленности выросла между 1977 и 1988 гг. с 87 до 252 долларов, т.е. на 160% (Forsyth, 1988).
— Одновременно наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой
информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к
телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла
стоимость сообщения по отношению к его воздействию.
— Хождение по магазинам потеряло праздничный характер и все больше воспринимается как скучная
обязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, все
больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.
— Прямой маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую
избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С
точки зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые
системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели
очень большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми
контактами с потребителями.
К этим базовым факторам, естественно, добавляется поразительный прогресс вычислительной техники,
которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц
и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений. Достоинства прямого
маркетинга становятся все более очевидными. Темпы его развития иллюстрируются табл. 11.7, а
масштабы использования в странах Европы - табл. 11.8.
Таблица 11.7. Рост системы прямой рассылки в Европе. Изменение числа сообщений на одного
жителя. Источник.: Services Postaux Europeens (1992), tabl. 2.1 - 2.7.
Страна 1981 1989 1990 1991 Страна 1981 1989 1990 1991
Бельгия 32, 0 75, 5 78, 3 80, 0 Голландия 30, 0 57, 2 59, 7 60, 4
Дания 25, 0 44, 8 46, 7 48, 5 Португалия - 10, 2 11, 5 5, 3
Франция 26, 0 52, 9 54, 4 54, 6 Испания - 20, 2 23, 2 22, 8
Германия 49, 0 59, 7 48, 4 56, 2 Великобритания 18, 0 37, 0 39, 6 38, 4
Ирландия - 11, 4 11, 4 13, 9
Таблица 11.8. Общие расходы на прямой маркетинг (1992 г.).
Источник: Еигореап Direct Marketing Association, (1993), tabl. 5, р. 14.
Страна Прямая рассылка
(млн. экю)
Прямая реклама
(млн. экю)
Телемаркетинг и
др. (млн. экю)
Всего (млн. экю) Экю/ житель Всего, в %
Германия 5 190 3 170 1 440 9800 123 12
Франция 3 500 410 1 080 4990 88 19
Англия 1 350 1 850 140 3 340 58 12
Италия 1 320 1 370 190 2 880 50 11
Голландия 1 260 310 1 010 2 580 171 10
Испания 480 1 170 40 1 690 43 6
Дания 630 100 80 810 156 3
Бельгия/Люксембург 200 190 50 440 44 2
Португалия 10 60 10 80 8 —
Греция 10 60 10 80 7 —
Ирландия 20 40 10 70 19 —
ВСЕГО 13970 8 730 4060 26760 78 100
в % 52 33 15 100 — —
11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга
Главная задача подобной системы - обеспечить прямую коммуникацию с имеющимися или
перспективными клиентами и следить за их поведенческой реакцией. Ее создание требует
совершенствования базы маркетинговых данных.
Необходима также разработка персонализированных сообщений, содержащих предложение в форме,
позволяющей получить от клиента измеримый поведенческий отклик. Такие сообщения посылаются
лицам, учтенным в компьютерной базе данных, с помощью индивидуальных или групповых
средств коммуникации. Рассмотрим различные составные элементы системы прямого маркетинга.
Цель сообщения. Конечная цель, разумеется, в том, чтобы продать, но непосредственная задача
заключается в создании диалога и в установлении связей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит
непосредственный вклад в создание и поддержание имиджа марки. Дополнительными целями могут
быть предварительный подбор перспективных клиентов, возобновление связей со старыми клиентами,
подтверждение получения заказа, приветствие новых клиентов, побуждение к заказам документации по
использованию товара, приглашение посетить магазин и т.п.
Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений -важное преимущество прямого
маркетинга перед традиционными средствами рекламы, с неизбежно стандартизованными
сообщениями. Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, обращение), но
прежде всего в адаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации
зависит от качества фирменной базы данных.
Предложение. Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение может включать
предложения различного характера. В простейшем случае это предложение о покупке с карточкой
заказа: в ответ клиент отсылает анкету или заполненную карточку с чеком. Это также может быть
предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир,
премию, товар с правом возврата через месяц, записаться в клуб и т.п. Ключевым фактором успеха
является привлекательность предложения.
Измеримый отклик. Очень важно получить ответ от адресата. В идеале это заказ. Однако и другие
формы ответа могут быть желательными, например: согласие на визит представителя или на посещение
торгового зала, возврат заполненной анкеты или купона и т.д. Именно на базе полученных ответов
фирма уточняет целевой сегмент, строит базу данных и управляет поиском клиентов. В системе
интерактивного маркетинга клиенты сами отбирают себя, что повышает продуктивность работы по
продажам и в то же время составляет форму защиты потребителей, так как дальнейшая работа будет
вестись только с заинтересованными лицами.
База данных. Представляет список адресов потенциальных покупателей, однородных в отношении
рассматриваемого предложения. Должна быть достаточно большой и часто обновляемой. Для каждого
лица в списке должны даваться не только элементы идентификации, но и сведения исторического
характера (предыдущие покупки, общий объем заказов и др.). Естественно, фирма должна располагать
средствами индивидуального контроля, например для отслеживания реакций адресатов. В этой работе
участвуют компьютерное подразделение, управление продажами и экспедиционная служба.
Средства коммуникации. Прежде всего это адресные системы: прямая рассылка, телефон, вкладки и
видеокассеты; затем это средства массовой информации: телевидение, радио, ежедневная и
еженедельная пресса. Главное место занимает прямая рассылка. Новым шагом в этой области,
способствующим снижению затрат, является «объединенная рассылка», когда одновременно одному
лицу направляется несколько различных сообщений.
Одно из важных достоинств интерактивного маркетинга в том, что он позволяет измерить действенность
каждой кампании и сравнивать различные маркетинговые подходы. При этом сохраняется
конфиденциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам.
Ограничения системы интерактивного маркетинга
Главное достоинство прямого маркетинга для потребителя - это удобство. Однако многие более, чем к
удобству, чувствительны к качеству, надежности доставки и возможности потрогать товар. Кроме того,
по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы
(непрошеные телефонные звонки, переполненные почтовые ящики, персональная прямая рассылка,
обмен или перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь.
Уже в 1981 г. Куэлч и Такеучи (Quelch and Takeuchi, 1981, р. 84) задумывались над будущим торговли
без магазинов и ставили вопросы:
— Что произойдет, если почтовые тарифы удвоятся?
— И если законы по защите личной жизни запретят продажу и покупку списков адресов?
— И если кредитные карточки будут запрещены?
Сегодня подобные вопросы актуальны, как никогда, и Европейское сообщество рассматривает
различные меры по регулированию этого быстро растущего сектора, в частности правило
предварительного согласия лица на внесение его в банк данных. Сеспедес и Смит (Cespedes and Smith,
1993, р. 16) предложили правила для компаний, создающих и использующих базы данных. Резюме этих
правил дано во врезке 11.4.
Правило 1: Пользователи базами данных персонального характера должны получить на это согласие
лиц, которых это касается.
Компании должны избегать секретности и не прибегать к нечестным методам сбора данных.
Целевые потребители должны иметь возможность знать источник касающейся их информации.
Должно действовать право запрета со стороны индивидуума на использование данных, касающихся
его лично.
Согласие на использование данных, предоставленное фирме, не предполагает автоматически права
на их использование другими фирмами, владеющими теми же данными.
Правило 2: Компании несут ответственность за точность используемых ими данных, и их клиенты
имеют право получить доступ к этим данным для их проверки и коррекции.
Правило 3: Используемые классификации должны опираться на реальные поступки, а также на более
традиционные критерии отношения, стиля жизни и демографического профиля.
Врезка 11.4. Этические правила работы с базой персональных данных.
Источник: Cespedes F.V. and Smith H.F. (1993).
Очевидно, применение прямого маркетинга в деловой сфере (от бизнеса к бизнесу) менее спорно, чем в
секторе потребительских товаров.
Маркетинг отношений
Как было показано, маркетинг отношений не тождествен торговле без магазина. Он представляет собой
систему маркетинга, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями
в отличие от маркетинга сделок, имеющего более краткосрочную ориентацию и направленного на
немедленные продажи.
В маркетинге отношений источник прибыли - это клиент, а не товар и не марка, так что привлечение
новых клиентов рассматривается в качестве промежуточной цели. Поддерживать и расширять
совокупность клиентов - это главная цель в рамках установления взаимовыгодных отношений. Анализ
портфеля клиентов и качество удерживаемой доли рынка приобретают особое значение (Slywotzky and
Shapiro, 1993).
Маркетинг отношений особенно полезен в промышленности, когда связи поставщик-клиенты часто
тесные, длительные и важные для обоих партнеров. Такая же философия принята в торговом маркетинге
для отношений между изготовителем и его клиентами-торговцами (Jackson, 1985).
11.8. СТРАТЕГИИ ВХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
В главе 9 подчеркивалась важность стратегий развития в международном масштабе в связи с растущей
глобализацией мировой и особенно европейской экономики. Первый вопрос, возникающий при
разработке подобных стратегий, связан со способом входа на рынок определенной страны и с выбором
канала сбыта. Ряд возможных стратегий представлен на рис. 11.7. Эти стратегии различаются в
зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает
производственное подразделение на зарубежном рынке.
Рис. 11.7. Стратегии входа на зарубежные рынки.
Источник: Tepstra V. and Sarathy R. (1991,).
11.8.1. Непрямой экспорт
Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в
международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными
поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а
международные операции поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты.
— Первый, самый простой - это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними. Местная
коммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на
внутреннем рынке. Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками
покупатели из разных стран.
— Второе решение состоит в том, чтобы поручить сбыт товаров за рубежом международным
торговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбытовые
сети в таких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадлежат
европейцам и японцам. Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм,
которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким
торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда
принимают предлагаемую им продукцию.
— Третий вариант непрямого экспорта реализуется, когда фирма обращается к экспортно-импортной
компании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм.
Преимущество такой формы кооперации - более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной
компанией. Фирма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется
компетентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии,
издержки фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм.
Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать возможности, открывающиеся на международном
рынке без выделения крупных людских и организационных ресурсов. Однако уровень вовлеченности в
международную торговлю при этом низкий и фирма не приобретает международного опыта и не
работает на долгосрочную перспективу (Tepstra and Sarathy, 1991).
11.8.2. Прямой экспорт
Прямой экспорт означает значительно большую вовлеченность фирмы. В этом случае фирма сама
управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения,
ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков,
товародвижением, определением цен и т.д.
Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контакте на иностранном рынке. Можно
использовать несколько подходов.
— Использовать своих зарубежных представителей, направляемых для подготовки рынка.
— Вступить в соглашение с местными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять
контакты и вести переговоры от имени экспортера.
— Обратиться к местным торговым фирмам, которые будут покупать товары у изготовителя и
перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях.
— Создать торговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями.
Такой торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы для того, чтобы
воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.
На российском рынке наблюдается большое разнообразие форм взаимодействия экспортеров с местными торговыми
партнерами. Так, многие из них предпочитают прямое взаимодействие с розничными торговцами (дилерами). Например,
финская фирма «Валио» (Valio), производитель разнообразных молочных продуктов, взяла на себя прямую доставку своих
продуктов в магазины С.-Петербурга («Невское время», N 22, 4 февраля 1995 г.). В то же время большинство изготовителей
компьютерного оборудования и программных продуктов предпочитают взаимодействие с крупными дистрибьюторами,
такими, например, как «Стиплер» (Грабовская, 1994) или «Белый ветер». Некоторые крупные экспортеры обращаются
одновременно к нескольким сбытовым сетям.
11.8.3. Производство на зарубежных рынках
В некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Большие
транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт (квоты), преференции для
местных производителей - вот причины, которые могут побудить фирму начать производство за
рубежом. В пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность
рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы,
предоставляемые властями, и т.д.
Производство может быть организовано различными способами, означающими разную степень
вовлеченности фирмы.
Сборочный завод
Представляет компромисс между прямым экспортом и зарубежным производством. Детали, узлы и
части, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые
изделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более
низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную
рабочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну.
В России подобную практику применяют в основном производители электронной и компьютерной техники. Так, фирма
АйБиЭм в 1993 г. организовала сборку нескольких своих моделей персональных компьютеров на заводе «Квант» в
Зеленограде с расчетом на то, что со временем здесь будет производиться до 80% всех продаваемых в России компьютеров
АйБиЭм (Грабовская, 1994).