Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Составляющие качества услуги
Тот же метод может быть принят для контроля качества услуги. Данная задача намного сложнее из-за
неосязаемости услуг (Lambin, 1987). Эта сложность поясняется рис. 10.10.
Рис. 10.10. Показатели качества услуги.
Эмпирические исследования, выполненные во Франции (Eiglier et Langeard, 1977) и в США (Zeithaml et
al., 1990), позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги.
— Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
— Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;
принятые обязательства выполняются.
— Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система
не выходит из строя при непривычных запросах.
— Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть
легким и приятным.
— Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и
приспособиться к ним.
— Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке,
адаптированном к особенностям целевой группы.
— Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к
клиентам.
— Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.
— Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
— Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т. д.
Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама
адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее
обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми.
Когда фирма «Люфтганза» (Lufthansa) приняла лозунг: «Бизнесмены хотят достичь места назначения, а не ждать», - в переводе
на язык норм это означало: «Пассажир не должен ждать свыше тридцати минут». Исходя из этого были установлены нормы на
процессы регистрации и выдачи багажа, расписание полетов и т.п. (Horovitz, 1987, р. 99).
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Проведите морфологический анализ одного из следующих товаров: кресло для офиса, сковорода,
торшер. Оцените потенциальную ценность трех основных из выявленных комбинаций в качестве
идеи нового товара.
2. Вы являетесь ответственным за выпуск нового электронного устройства, позволяющего
автоматически производить видеозапись путем простои индикации выбранной телевизионной
программы. Подготовьте описание концепции товара, предназначенное: (а) для передачи в
рекламное агентство и (б) для проведения проверки приемлемости товара на выборке женщин
возрастной группы старше 40 лет, имеющих видеоаппаратуру.
3. Фирма «Агрифуд» (Agrifood) специализируется на производстве и продаже сладостей и каждый год
вводит на рынок множество продуктов этого типа. Их жизненный цикл соответствует всплеску
кратковременной популярности с последующими пониженными продажами на стабильном уровне в
течение трех лет. Продажи первого года достигают в среднем 10000 коробок (35 пакетов в коробке).
Затем в течение двух лет они падают с темпом 30% в год, а затем остаются стабильными на
достигнутом уровне. В зависимости от продукта продажи первого года в 20% случаев могут быть на
20% выше или ниже среднего уровня. Рекламная поддержка составляет 10 миллионов франков в
первом году и по 3 миллиона в двух последующих годах. Розничная цена 90 франков за пакет.
Выпуск каждого нового продукта требует постоянных расходов порядка 3 миллионов в год.
Определите точку простой безубыточности и порог рентабельности для трехлетних продаж,
учитывая, что задан 10%-ный уровень отдачи капитала, составляющего 50 миллионов. Как вы
будете рассчитывать риск выпуска нового продукта для этой фирмы?
4. Приведите три товара мировой новизны, выделив одну или несколько ключевых составляющих
инновации, и укажите тип риска, которому подвергалась фирма-новатор.
5. Каковы, по вашему мнению, достоинства и недостатки последовательного и параллельного методов
для организации, связанной с разработкой нового товара?
6. Компания «Границы» изучила различные концепции туристических поездок, исходя из трех свойств:
форма активности, цена и место, - каждый из которых может иметь три уровня. Эти концепции
проверялись на трех сегментах потенциальных покупателей: молодежь, семьи и пожилые люди.
Совместный анализ позволил установить следующие полезности.
Свойства
Молодежь
Семьи
Пожилые
Активность:
культура
+0, 10
-0, 20
+0, 20
спорт
+0, 30
-0, 10
-0, 20
отдых
-0, 40
+0, 30
0
Цена:
4000 долл.
+0, 50
+0, 40
+0, 30
8000 долл.
-0, 10
-0, 10
-0, 10
10000 долл.
-0, 40
-0, 30
-0, 20
Места:
Море
+0, 10
+0, 50
-0, 30
Горы
+0, 10
+0, 10
-0, 10
Города
-0, 20
-0, 60
+0, 40
Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным свойствам. Какой вариант следует
предложить каждому сегменту? Можно ли представить вариант, устраивающий все три сегмента?
ГЛАВА 11
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО КАНАЛАМ СБЫТА
Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и
конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует
наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен
принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в
соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для
фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для
фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно
быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. В этой
главе мы сначала проанализируем проблемы изготовителя, который должен выбрать сбытовой канал.
Последовательность этих проблем приведена на рис. 11.1. Затем мы рассмотрим стратегии
позиционирования фирм розничной торговли на рынке потребительских товаров.
Рис. 11.1. Стратегические решения по каналам сбыта.
11.1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ КАНАЛОВ СБЫТА
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в
процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение
индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются:
изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет
определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
11.1.1. Функции сбыта
Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:
— транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту
потребления;
— «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме,
соответствующим потребностям пользователей;
— хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или
использования;
— сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих
товаров, адаптированных к ситуациям потребления;
— установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным
группам покупателей;
— информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий
конкурентного обмена.
Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные
услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию,
выдаваемым гарантиям и т. д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы
устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием,
требующимся на стадии спроса на блага и услуга.
11.1.2. Потоки распределения
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между
участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в
канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов.
— Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организации к другим.
— Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через
посредников к конечному потребителю.
— Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые
изготовителям.
— Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного
пользователя к изготовителю и посредникам.
— Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся
в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и
посредников направляются в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между
участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти
функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать
большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного
рынка.
11.1.3. Обоснование использования посредников
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта.
При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения
фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей
специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам
производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к
производителям обусловлено пятью описанными ниже факторами.
Сокращение числа контактов
Сложность процесса обмена увеличивается с ростом его участников. Как показано на рис. 11.2, число
контактов, необходимых для организации взаимодействия между всеми участниками процесса обмена, в
де- (централизованной системе значительно выше, чем в централизованной. Из изображенного здесь
примера видно, что если 3 изготовителя пытаются непосредственно связаться с 5 потребителями, то
общее число контактов равно 15. Если же производители торгуют через оптового торговца, число
необходимых контактов сокращается до 8. Следовательно, централизованная система обмена более
эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Рис. 11.2. Принцип сокращения числа контактов при централизованном обмене.
Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977).
Экономия на масштабе
Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции
в большем объеме, чем отдельный изготовитель., Например, издержки торгового представителя оптовой
фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение
функции продажи уменьшатся по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь
свой торговый персонал.
Уменьшение функционального несоответствия
Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии,
оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более
удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы
выпускать товары мелкими порциями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от
отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы.
Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и
сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществлять по крайней мере
один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет
повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем
оптимальном уровне.
Улучшение ассортимента
Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большой мере определяется требованиями технической
однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и
т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и
взаимодополнительностью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших
количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах.
Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели
могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые
усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Например, фирма, специализирующаяся
на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет
предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно,
что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно
если они являются конкурентами.
Улучшение обслуживания
Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так
что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание
и другие услуги.
Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. Сбытовик сохраняет свое
положение в канале лишь до тех пор, пока другие участники процесса обмена считают, что он
выполняет свои функции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какие-либо другие
организации.
11.2. ВЕРТИКАЛЬНАЯ СТРУКТУРА СБЫТОВОГО КАНАЛА
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между
участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать
кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
11.2.1. Типы посредников
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые
торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовые торговцы
Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам
или клиентам-организациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным пользователям. Они закупают
товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и
перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги.
Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Врезка 11.1
посвящена оптовым торговцам в фармакологической промышленности Франции.
Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить
взаимодополняющие товары.
Каким образом 350 фармацевтических предприятий и 250 поставщиков сопутствующих товаров
способны быстро удовлетворять потребности 22000 французских аптек, если ежедневно продается 12
миллионов предметов, связанных со здравоохранением?
Фирмы, которые специализируются в этой области, покрыли Францию сетью складов, позволяющих
быстро реагировать на спрос. Это сделано настолько хорошо, что сегодня 81% товаров, связанных со
здравоохранением, распределяются через оптовиков. Оставшиеся 19% поставляются прямо в больницы
(12%) или в аптеки (7%).
Дважды в день аптекари подают свои заказы, на 95% по каналам связи, чтобы получить заказанное
во второй половине дня, к моменту окончания уроков в школах или на следующее утро, до открытия
магазинов. У поставщиков остается, таким образом, не более двух часов на обработку заказов.
Врезка 11.1. Оптовые торговцы в фармакологической промышленности
Источник: газета «Le Monde», 16 марта, 1993.
Независимые розничные торговцы
Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для
удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые
товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платят за
товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы:
торговцы широкого профиля, специализированные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники,
пекари).
Можно также предложить другие классификации, например по уровню обслуживания
(самообслуживание или полное обслуживание) или по характеру прибыли (малая наценка/большой
товарооборот или высокая наценка/малый товарооборот). Розничные торговцы, действующие по
принципу «малая наценка/большой оборот», как правило, конкурируют по ценам, в то время как
реализующие принцип «большая наценка/малый товарооборот» делают упор на особый ассортимент,